《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系

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《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销 体系,喜欢学习请打开

大秦的疆土

慧商学院引 言

“有人的地方就有江湖 ”,营销领域同样也是江湖,我  们姑且就称之为“营销的江湖 ”吧。在这片江湖里,有那千  年古刹、蒲团烛火的少林寺(传统营销),更有意气风发的少 年英雄(新营销)独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤,凭  着“灵犀一指 ”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚  那样夏练三伏冬练九,花费数十载,一步一步将武功从

“少林拳 ”练至“少林七十二绝技 ”。少年英雄仿佛一出 现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径?所 谓“天下武功皆出少林 ”,陆小凤的“灵犀一指 ”会不会是 少林七十二绝技中“一指禅功 ”而来?

现在说起营销,最多的就是“新营销 ”,仿佛跟别人聊 起营销来,不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流 量,做新媒体,最好有个新的商业模式 ”的话,你都不好意 思开 口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销,以及其强调 的营销体系,就真的无用武之地?殊不知,“新营销 ”的内 容其实并没有脱离传统营销本身,只是因为互联网技术,而

 

换了身更潮的装扮而已。笔者认为,无论在何年代(共产社  会除外),营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究 的。本书将以菲利普科特勒的第 15 版《营销管理》为基础, 旁征博引二十多本相关的理论书籍,力求通俗地讲透营销体  系,为“少林寺 ”正名。

此外,书中会出现一些有趣的作业、创意的思考和案例 的剖析,让大家可以轻松愉快的阅读和记忆。

最后,本书是第一本以小说形式系统讲解营销理论知识 的书籍,笔者非常希望能得到大家的支持,还望大家踊跃互 动!在此先表谢意!

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-13 10:45 前 言

 

 

慧眼识才为创新,  商海沉浮耀繁星。学无止 境通大道,院内无涯立知行。

这首藏头诗说的是慧商学院的教学理念。知道慧商学院 的人,都听过一句话,“悉数慧商学生榜,营销风云弄潮

郎 ”,有很多我们所知道的企业风云人物,都是来自这个学 院。慧商学院的招生是非常严格的,而进入学院后,教学则 侧重于培养学生各人对营销的理解和实践能力。我们的主人

 

公秦晋之,也正是在这个学院一步步的成长为一个企业大咖 的。

1 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-13 11:00 第一 章 营销峰会

日月之行,若出其中;星汉灿烂,若出其里。 第一节 院长的演讲

01

暖春四月,首都京城。

一年一度的中国营销峰会如期在京城香格里拉酒店召开。 无论事务有多忙,很多行业大咖、新贵翘楚都会尽可能地参  加这次峰会。如果你问营销峰会有什么样的魅力,能如此让  众人趋之若鹜,定会有很多人给你同样的答案——慧商学  院。 自院长冯涛筹建二十余年以来,慧商学院已跃然成为中  国营销领域最具影响力的组织和风向标。

“悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎 ”。

当营销学院的学生费劲千辛万苦可以从学院毕业后,他 们已经在营销理论和实践方面略有小成:建立了自 己的营销 体系,形成了个人风格的营销哲学,拥有对层出的新营销的 领悟和实践能力,擅长逻辑和理论下的创新, 同时参与一些 企业的营销活动或创业式的营销实践。因此,慧商学院的毕

 

业生从来都是各大企业争夺的营销人才。如果你翻开营销学   院的历届学生花名册,你当然会看到一些熟悉的名字:小米   手机的CMO 杨志远、滴滴出行创始人程思一、360 科技的 CEO  孙潮、海底捞餐饮的副总裁郭琳、《市场与销售》副主编徐亮、 海信家电营销总公司总经理刘玉庆。当然,还有更多的名字   是你可能熟悉的。

慧商学院在营销峰会如此受到众人追捧,原因有三:一 是每年均由院长冯涛亲自代表慧商学院参加峰会,他对营销 风向的解读透析时弊、振聋发聩;二是学院对外联络部主任 唐铭会将一些学生的创业项目在峰会上公开,现场参会企业 竞价投资;三是学院学生办主任段钰华公布今年毕业的学生 人数和资料,参会企业选择招聘的目标。这三个内容,任何 一个都会牵动着参会企业的神经,更何况是三个。于是,各 个企业的大佬们每年销峰会能来的当然都来了。

今年的峰会上,慧商学院又会给大家什么样的精彩呢? 2 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-13 13:22 第一 章 营销峰会

02

金璧红毯、灯火辉煌。

 

为期两天的营销峰会还剩最后半天,大家都知道这半天 时间是留给慧商学院的。前面的一天半时间,峰会分为几个 会场举行营销沙龙座谈和不同主题的演讲,所有来宾会根据 自 己的喜好选择性参加一些活动,或者私下跟一些朋友做些 交流。但这最后半天,数百人的嘉宾都聚集在了主会场。在 主持人的邀请下,伴随着台下的阵阵掌声,慧商学院冯涛院 长走到了台上。抖擞的短发,黑色的中山套装和老北京的千 层布鞋,冯涛出现在公众场合的穿着还是一贯的风格。

“尊敬的各位来宾、各位朋友,大家下午好。 ”随着冯 涛的开场白,整个会场变得十分的安静,你甚至能感觉到有 些人屏住了呼吸。望着台下黑压压的一片,冯涛接着笑道: “我们今天的会场有些挤,我感觉跟我们现在的营销环境一 样,大家都挤在了一起。 ”话音刚落,台下立刻爆发出一片 笑声。

“为什么这么说呢?我发现大家最近谈营销,谈的都是 新营销、新零售、新体、打造爆款、共享模式,都挤在这 些上面了。这些问题要不要讨论? 当然要,因为这些是眼下 的趋势。这些内容大家这两天已经说的足够多也足够深刻,

太挤的地方,我今天就不说了。我跟大家分享的是两个内容: 一是营销体系,二是营销分级 ”。说到这里,冯涛往左边跨  了下腿,让自己站的更舒服些。

 

“ 以前大家提到营销,必定会说到4P——产品、价格、  渠道、促销。其实我们大家都知道营销的内容一定不仅仅是  4P,可是为什么4P 概念仍然如此深入人心呢? 因为它是营销 执行层面的高度概括,用现在流行的话来说,它是自带体系  的。4P 让我们的营销人很清晰的去探索和执行各自的营销活  动。这样 4P 大家就都能张口就来。再后来科特勒提出的 4C、 4R、4V、10P、6P 和新 4P 等概念,虽然是想与时俱进的对 4P 做补充或者不同角度的修正,但实际上都没有达到原来 4P 的 普及度。那这是为什么呢? ”冯涛停顿了一下,眼睛环视了  下整个会场,继续说道。

“ 因为传统 4P 很精准的帮助大家建立了好操作的营销体 系。我知道有人会说,6P 和 10P 都是在原来的 4P 上增加了新 的 2P 或 6P,那它应该是更全面的营销体系啊,为什么却没有 达到 4P 的普及率呢?这是我以后想跟大家探讨的问题——理 论概括与实践。理论概括不一定是越全面越好,而应该是越  容易实践越好。往哲学里靠,就是知行合一的意思。 ” 整个 会场下面静悄悄,所有人都竖着耳朵,面带思索。

“至于 4C、4R、4V,这些概括逻辑上当然没有问题,只 是在用于指导营销实践方面略有欠缺。我刚才也说了,4P 概 括的并不全面,它缺少的是营销战略方面的概括, 比如品牌 定位、强有力的品牌特征和企业价值观。根据我们学院的研

 

究和分析,我们发现任何一个卓越的企业,在营销层面,它 在以上七个内容中——产品、价格、渠道、促销、定位、 品 牌特征和价值观,至少有三个方面做到非常优秀。即使如今 百花开放的互联网服务型企业, 比如滴滴、摩拜,他们的快 速增长也与这 7 个因素密不可分。我想这一点大家都不难理 解 ”。冯涛拿起演讲台上的矿泉水喝了一 口,继续说道。

“现在大家都在把注意力集中在新营销、新零售、新媒体、 打造爆款、共享模式上,我倒是认为营销更应该用系统的  眼光去审视。这些时代下的新产物,本身并没有在本质上  突破我上面所强调的营销体系。新营销,是在新的市场、  消费者体验、产品技术等方面阐述营销体系的变化;新零  售,其实探讨的是新的渠道模式;打造爆款,本身就是产  品创新和促销方面的诉求。即使是共享模式,它的产品,  无论是共享app 平台的线上服务型产品,还是它线下共享

实物的产品,都是决定成败的关键。 ”冯涛扶了扶脸上的 眼镜,停顿了一下。

“营销和哲学一样,都是非常高深的社会科学。哲学是  从动到静的科学,而销则是从静到动的科学,它们的共同  之处是都没有正确答案,都需要实践才能出真知。销的静, 就是我所说的营销体系。营销的动,就是营销体系与时俱进  的自我修复和实践。各位朋友,这就是我想跟各位分享的第

 

一个内容,新时代的营销,是营销体系下的重新审视和变化, 每一个内容都可能获得新的生命,而衍生出新的营销概念。

但营销体系是万变不离其宗的。 ”冯涛这句话讲完,就如一 粒石子投入水面,台下立刻爆发出久久不息的掌声,有些人 一边鼓掌一边向旁边的人点头表示赞叹。

3 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-14 10:02 第一 章 营销峰会

03

冯涛站在台上轻轻踱了几步,让双脚放松下,待台下安  静继续说道: “现在我给大家分享第二个内容——营销分级。 众所周知,之前国家有营销师的职业资格分级,分为营销员、 高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师,这五个级  别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样  的评级当然没有什么实际的意义,所以也就毫无疑问的被取  消了。那么,营销人员到底有没有必要进行分级呢?答案是  肯定的——非常有必要。刚才我也说了,营销是一门高深的  社会科学,我国从事营销相关工作的人员数以千万计,如何  在这鱼龙混杂的庞大群中甄别营销人才,是现在很多企业  共同面临的难题,而科学客观的营销分级制度,能快速有效  地解决这个难题。下面,我就给大家简单介绍一下慧商学院

 

关于营销分级的构思。 ”说到这里,冯涛低头思索了几秒钟, 继续说道。

“在我们的构思中,营销同样也是分为五级,分别是: 名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名 ’——所谓

‘名 ’,就是能为营销命名,说白了就是可以系统的说出营  销的内容,并能自己给营销下一个定义。这一点,与春秋战  国时期的名家, 比如公孙龙、惠施不同,这些名家的精神是  重名不重实,而营销第一级的名,则是实上立名。大家不要  认为这第一级很容易做到 ,其实不然。作为一个营销的初级 者而言,他需要阅读大量的营销书籍,去理解和搭建自己的  营销体系, 同时还能高度概括以用于实践,而不是满脑袋的  书本知识却无从下手。 ”

“第二级——‘术 ’,很容易理解,就是在营销实践中 摸索出自 己的一套方法出来, 比如精准找出产品差异化的方 法、 比如确定渠道战略的方法 ”。

“第三级——‘融 ’,是什么意思呢?融会贯通。能做 到把第一级的‘名 ’和第二级的‘术 ’相交融,提炼出自 己 的营销‘道、术 ’的理论 ”。

“第四级——‘势 ’,要求就更高了。不仅仅是做到顺 势而为,根据眼下市环境、技术、消费者体验等方面的变 化,而正自己的营销理论和实践;而且还要能做到预判

 

‘势 ’,提前做好布局。在营销中,抢占先机的重要性我想 大家都是深有体会的 ”。

“第五级——‘道 ’。《道德经》有云‘人法地、地法天、 天法道、道法自然 ’。老子之道,无所不在,无所不用。营 销级别中的‘道 ’,作为营销的最高境界,在于举重若轻,

挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、 品牌定位、细

分市场、传播推广、渠道策略等等,信手拈来,却又无一不

能抓其本质,而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌,经

其手运营一番,必能焕发新春。不仅如此,在第四级顺‘ 势 ’ 和预判‘势 ’的基础上,还能擅长造‘势 ’,开创行业变革

之先锋。除此之外,‘道 ’也代表了真善美,能达到营销第  五级,必然也是大善之人,有着大爱的价值观和社会责任心, 留芳于企业,惠泽于世人 ”。

“ 以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。 ”听冯 涛介绍完,台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人 在用手机记录着要点,还有不少人闭着眼睛,似乎在考量自 己属于哪个级别。

“ 当然,我刚刚所说的营销分级, 目前还存在两个难点, 一是等级之间界限的标准,二是等级确定的方式。 ”冯涛喝 了一口水,继续补充道: “我们打算在今年招生的学生中开 始按照营销分级中的一级和第二级进行教学和实践指导。

 

而对于我们学院的老师,则尝试按照营销分级中的第三级和 第四级进行评估。至于第五级,则计划将社会知名的营销专 家列为参考目标,通过与他们的座谈来确定级别的标准。一 旦摸索出科学客观的标准和确定方式后,我们会向社会公

布 ”。

“各位,我今天分享的两个内容,营销体系和营销分级 就分享到这里,谢谢大家! ”冯涛微鞠一躬,伴随着潮水般 的掌声,走下台去。

4 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-14 11:25 第一

章 营销峰会

03

冯涛站在台上轻轻踱了几步,让双脚放松下,待台下安  静继续说道: “现在我给大家分享第二个内容——营销分级。 众所周知,之前国家有营销师的职业资格分级,分为营销员、 高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师,这五个级  别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样  的评级当然没有什么实际的意义,所以也就毫无疑问的被取  消了。那么,营销人员到底有没有必要进行分级呢?答案是  肯定的——非常有必要。刚才我也说了,营销是一门高深的  社会科学,我国从事营销相关工作的人员数以千万计,如何

 

在这鱼龙混杂的庞大群中甄别营销人才,是现在很多企业  共同面临的难题,而科学客观的营销分级制度,能快速有效  地解决这个难题。下面,我就给大家简单介绍一下慧商学院  关于营销分级的构思。 ”说到这里,冯涛低头思索了几秒钟, 继续说道。

“在我们的构思中,营销同样也是分为五级,分别是: 名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名 ’——所谓

‘名 ’,就是能为营销命名,说白了就是可以系统的说出营  销的内容,并能自己给营销下一个定义。这一点,与春秋战  国时期的名家, 比如公孙龙、惠施不同,这些名家的精神是  重名不重实,而营销第一级的名,则是实上立名。大家不要  认为这第一级很容易做到 ,其实不然。作为一个营销的初级 者而言,他需要阅读大量的营销书籍,去理解和搭建自己的  营销体系, 同时还能高度概括以用于实践,而不是满脑袋的  书本知识却无从下手。 ”

“第二级——‘术 ’,很容易理解,就是在营销实践中 摸索出自 己的一套方法出来, 比如精准找出产品差异化的方 法、 比如确定渠道战略的方法 ”。

“第三级——‘融 ’,是什么意思呢?融会贯通。能做 到把第一级的‘名 ’和第二级的‘术 ’相交融,提炼出自 己 的营销‘道、术 ’的理论 ”。

 

“第四级——‘势 ’,要求就更高了。不仅仅是做到顺 势而为,根据眼下市环境、技术、消费者体验等方面的变 化,而正自己的营销理论和实践;而且还要能做到预判

‘势 ’,提前做好布局。在营销中,抢占先机的重要性我想 大家都是深有体会的 ”。

“第五级——‘道 ’。《道德经》有云‘人法地、地法天、 天法道、道法自然 ’。老子之道,无所不在,无所不用。营 销级别中的‘道 ’,作为营销的最高境界,在于举重若轻, 挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、 品牌定位、细 分市场、传播推广、渠道策略等等,信手拈来,却又无一不 能抓其本质,而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌,经

其手运营一番,必能焕发新春。不仅如此,在第四级顺‘ 势 ’ 和预判‘势 ’的基础上,还能擅长造‘势 ’,开创行业变革

 

第二节 项目竞标

 

 

之先锋。除此之外,‘道 ’也代表了真善美,能达到营销第  五级,必然也是大善之人,有着大爱的价值观和社会责任心, 留芳于企业,惠泽于世人 ”。

“ 以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。 ”听冯 涛介绍完,台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人 在用手机记录着要点,还有不少人闭着眼睛,似乎在考量自 己属于哪个级别。

“ 当然,我刚刚所说的营销分级, 目前还存在两个难点, 一是等级之间界限的标准,二是等级确定的方式。 ”冯涛喝 了一口水,继续补充道: “我们打算在今年招生的学生中开 始按照营销分级中的一级和第二级进行教学和实践指导。 而对于我们学院的老师,则尝试按照营销分级中的第三级和 第四级进行评估。至于第五级,则计划将社会知名的营销专 家列为参考目标,通过与他们的座谈来确定级别的标准。一 旦摸索出科学客观的标准和确定方式后,我们会向社会公

布 ”。

“各位,我今天分享的两个内容,营销体系和营销分级 就分享到这里,谢谢大家! ”冯涛微鞠一躬,伴随着潮水般 的掌声,走下台去。

5 楼

 

01

待冯涛落座后,主持人大步走到台上说道:“感谢冯涛 院长非常精彩的演讲,重视营销体系,创新营销分级,真是 让我们受益匪浅,而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌 声送给冯涛院长! ”停顿数秒,等掌声平息后主持人开始了 下一个环节。

“好,各位来宾,下面我们即将进入今天下午的另一个  重头戏,项目招标。哎,我发现我们红杉资本的董总眼睛睁  的更大了(台下大笑)。据我所知,每年营销峰会上,慧商学 院招标融资的项目会让大家争的头破血流。我听过一句话  ‘悉慧商学生榜,营销风云弄潮郎 ’,在峰会上公布的项  目都是从慧商学院毕业生的毕业项目中优中选优,那更是

‘弄潮郎中又弄潮 ’。那么今天慧商学院又会给我们带来哪 些振奋人心的项目呢?下面我们有请慧商学院对外联络部主 任唐铭先生上台! ”

唐铭个子并不高,不到 1 米 7,也许因为多年商务联络 和谈判的关系,看上去却很有气场。唐铭有一外号“夏将

军 ”,因为他笑的时候灿烂如夏日,会让你感觉很容易亲近; 可在他严肃的时候却杀伐如将军,你一定会从他的眉宇话锋  间感受到扑面的压迫感。现在他穿着一身湛蓝色的西服,在

掌声里到了台上。刚一站定,他微笑着开口道: “尊敬的各

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-14 第一 章 营销峰会

 

第二节 项目竞标

 

 

位来宾,大家下午好。我知道大家的掌声不是给我这个帅哥  的,而是给我带来的项目的(台下哄笑)。那我就话不多说, 开门见山。今天我带来的一共三个项目——‘易美饰 ’家装  金融平台、‘小金豆 ’青少年金融平台、‘展会帮 ’共享项  目。在介绍这三个项目之前,有一点我需要申明——往年慧  商学院在营销峰会上公布项目,只是作为项目学生创始人和  投资人之间的介绍人,并不直接参与项目。但今年年初,学  院成立了创业基金会用于投资学生创业项目。今天在峰会上  所公布的这三个项目,学院的创业基金会是一定会参与投资  的,至于投资金额和占股比例在确定投资人后具体商谈。 ”

话音刚落,整个场响起了嘈杂声,很多人开始低声讨 论所提到的项目, 同时也看看对方的反应;还有人在议论慧 商学院的创业基金会,评估这样的变化带来的改变。议论的 声音此起彼伏,整个会场里的空气也似乎变得燥热不安。当 然有人是第一次参加营销峰会,他们对旁边的人所表现的热 情有点措手不及,毕竟慧商学院几乎很少在公众场合露面, 对于很多人而言还是很神秘的。 当身边的人告诉他们历次慧 商学院的项目后来的投资回报率时,他们的眼神立刻从纳闷 而变得炽热起来。

6 楼

 

01

待冯涛落座后,主持人大步走到台上说道:“感谢冯涛 院长非常精彩的演讲,重视营销体系,创新营销分级,真是 让我们受益匪浅,而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌 声送给冯涛院长! ”停顿数秒,等掌声平息后主持人开始了 下一个环节。

“好,各位来宾,下面我们即将进入今天下午的另一个  重头戏,项目招标。哎,我发现我们红杉资本的董总眼睛睁  的更大了(台下大笑)。据我所知,每年营销峰会上,慧商学 院招标融资的项目会让大家争的头破血流。我听过一句话  ‘悉慧商学生榜,营销风云弄潮郎 ’,在峰会上公布的项  目都是从慧商学院毕业生的毕业项目中优中选优,那更是

‘弄潮郎中又弄潮 ’。那么今天慧商学院又会给我们带来哪 些振奋人心的项目呢?下面我们有请慧商学院对外联络部主 任唐铭先生上台! ”

唐铭个子并不高,不到 1 米 7,也许因为多年商务联络 和谈判的关系,看上去却很有气场。唐铭有一外号“夏将

军 ”,因为他笑的时候灿烂如夏日,会让你感觉很容易亲近; 可在他严肃的时候却杀伐如将军,你一定会从他的眉宇话锋  间感受到扑面的压迫感。现在他穿着一身湛蓝色的西服,在

掌声里到了台上。刚一站定,他微笑着开口道: “尊敬的各

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-14 第一 章 营销峰会

 

第二节 项目竞标

 

 

位来宾,大家下午好。我知道大家的掌声不是给我这个帅哥  的,而是给我带来的项目的(台下哄笑)。那我就话不多说, 开门见山。今天我带来的一共三个项目——‘易美饰 ’家装  金融平台、‘小金豆 ’青少年金融平台、‘展会帮 ’共享项  目。在介绍这三个项目之前,有一点我需要申明——往年慧  商学院在营销峰会上公布项目,只是作为项目学生创始人和  投资人之间的介绍人,并不直接参与项目。但今年年初,学  院成立了创业基金会用于投资学生创业项目。今天在峰会上  所公布的这三个项目,学院的创业基金会是一定会参与投资  的,至于投资金额和占股比例在确定投资人后具体商谈。 ”

话音刚落,整个场响起了嘈杂声,很多人开始低声讨 论所提到的项目, 同时也看看对方的反应;还有人在议论慧 商学院的创业基金会,评估这样的变化带来的改变。议论的 声音此起彼伏,整个会场里的空气也似乎变得燥热不安。当 然有人是第一次参加营销峰会,他们对旁边的人所表现的热 情有点措手不及,毕竟慧商学院几乎很少在公众场合露面, 对于很多人而言还是很神秘的。 当身边的人告诉他们历次慧 商学院的项目后来的投资回报率时,他们的眼神立刻从纳闷 而变得炽热起来。

7 楼

 

02

看着台下抑制不住的喧闹,唐铭并不意外,他很清楚如  果不继续介绍,下面的议论一时也不会停止,在停顿了一会  后,他接着说道:“各位, 我先介绍第一个项目——‘易美 饰 ’家装金融平台 ”。仿佛是控制声音的开关,唐铭一开 口, 会场立刻又恢复了安静。

“通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材 料供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。这 个项目之所以可行的逻辑也比较清晰:一、我国家装行业市 场规模是在 2 万亿上,蛋糕足够大;二、金融服务不管是 对材料供应商、装修公司还是消费者,都有需求,也就是大 家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期付款 所带来的资金压力;装修公司需要资金来垫付装修环节的各 项费用,特别是那些超出公司现金能力的订单需求;消费者 当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高品质 的装修需求;三、项目商业模式可盈利——平台上每天的现 金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带来不 菲的盈利回报; 四、项目的风险好控制。材料供应商和装修 公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能将项 目的风险控制在最低。至于项目运营的一些细节问题,项目

计划书里都会有执行的说明。一言以蔽之,就是有规模、

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-14 第一 章 营销峰会

 

有需求、可盈利、可控制和有创新。这些都是一个合格的创 业项目必备的要素 ”。略作停顿,唐铭环视整个会场,看着 众人脸上的表情, 继续说道。

“现在这个项目招标的是天使轮的投资, 目标金额为

5000 万--2 亿,资金主要用于平台的建设、前期商家招募的  利息补贴和市场推广。起投资金为 1000 万, 占股比例根据天 使轮融资情况确定。各位如果对这个项目感兴趣,现在就可  以填写一张你们桌上的项目投资卡,写上你们的意向投资金  额和投资方企业名称,一会工作人员会到台下收集。在这里, 温馨提醒下,我们选择项目投资人不仅仅考虑你们的投资金  额, 同时也会考投资方与项目的匹配度。现在暂停 10 分钟 的间,请大家认真考虑。 ”话音刚落,台下便如煮开的沸  水,再次喧腾起来。你看,这边有些人在打电话不停的说着  什么,那边的在用手机发信息手指飞快的跳跃着,还有的几  个关系不错的老总们,则聚在一起交头接耳的讨论。

快到 10 分钟的时候,便有数个工作人员按照顺序收集 填好的项目投资卡,看厚度粗略估计有近 50 家企业提交了。 10 分钟的时间决定是否投资一个项目,而且还没看到项目计 划书,这样是不是太粗暴太草率了?如果你有这样的疑问,

这说明你还不了解慧商学院。能够在营销峰会上拿出来融资 招标的项目计划,从毕业生提出毕业项目到在峰会上公布,

 

中间往往需要近半年的时间进行大量的市场调研和论证,前  后反复的测试推理,也因此历年公开融资的项目大多数才能  获得成功。盛名之下无虚士,所以即使没有看到项目计划书, 也只有 10 分钟的时间考虑,仍然会有很多企业选择投资参与 也就不足为奇了,更何况今年慧商学院也会亲自参与项目的  投资和运营。

8 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-14

16:16 第一章 营销峰会第二节 项目竞标 02

看着台下抑制不的喧闹,唐铭并不意外,他很清楚如  果不继续介绍,下面的议论一时也不会停止,在停顿了一会  后,他接着说道:“各位, 我先介绍第一个项目——‘易美 饰 ’家装金融平台 ”。仿佛是控制声音的开关,唐铭一开 口, 会场立刻又恢复了安静。

“通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材 料供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。这 个项目之所以可行的逻辑也比较清晰:一、我国家装行业市 场规模是在 2 万亿以上,蛋糕足够大;二、金融服务不管是 对材料供应商、装修公司还是消费者,都有需求,也就是大 家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期付款

 

所带来的资金压力;装修公司需要资金来垫付装修环节的各 项费用,特别是那些超出公司现金能力的订单需求;消费者 当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高品质 的装修需求;三、项目商业模式可盈利——平台上每天的现 金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带来不 菲的盈利回报; 四、项目的风险好控制。材料供应商和装修 公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能将项 目的风险控制在最低。至于项目运营的一些细节问题,项目 计划书里都会有执行的说明。一言以蔽之,就是有规模、有 需求、可盈利、可控制和有创新。这些都是一个合格的创业 项目必备的要素 ”。略作停顿,唐铭环视整个会场,看着众 人脸上的表情, 继续说道。

在这个项目招标的是天使轮的投资, 目标金额为

5000 万--2 亿,资金主要用于平台的建设、前期商家招募的  利息补贴和市场推广。起投资金为 1000 万, 占股比例根据天 使轮融资情况确定。各位如果对这个项目感兴趣,现在就可  以填写一张你们桌上的项目投资卡,写上你们的意向投资金  额和投资方企业名称,一会工作人员会到台下收集。在这里, 温馨提醒下,我们选择项目投资人不仅仅考虑你们的投资金  额, 同时也会考虑投资方与项目的匹配度。现在暂停 10 分钟 的时间,请大家认真考虑。 ”话音刚落,台下便如煮开的沸

 

水,再次喧腾起来。你看,这边有些人在打电话不停的说着 什么,那边的在用手机发信息手指飞快的跳跃着,还有的几 个关系不错的老总们,则聚在一起交头接耳的讨论。

快到 10 分钟的时候,便有数个工作人员按照顺序收集 填好的项目投资卡,看厚度粗略估计有近 50 家企业提交了。 10 分钟的时间决定是否投资一个项目,而且还没看到项目计 划书,这样是不是太粗暴太草率了?如果你有这样的疑问,

这说明你还不了解慧商学院。能够在营销峰会上拿出来融资 招标的项目计划,从毕业生提出毕业项目到在峰会上公布,

中间往往需要近半年的时间进行大量的市场调研和论证,前  后反复的测试推理,也因此历年公开融资的项目大多数才能  获得成功。盛名之下无虚士,所以即使没有看到项目计划书, 也只有 10 分钟的时考虑,仍然会有很多企业选择投资参与 也就不足为奇了,更何况今年慧商学院也会亲自参与项目的  投资和运营。

10 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-15

09:13 第一章 营销峰会第二节 项目竞标 03

十分钟后,唐铭准时的走到了台上,气定神闲地等到台 下逐渐恢复了安静。

 

“各位,现在我们开始第二个项目的介绍。‘小金豆 ’ 青少年金融平台项目,是针对 10-18 周岁的青少年开展银行  金融服务的项目。在座的很多人可能都知道现在一些银行有  推出儿童银行卡和儿童理财产品。儿童银行卡可以存取可以  消费,也可以通过父母来为孩子设计零花钱储蓄计划和教育  金。儿童理财产品则往往最低是 5 万元起步。这两个产品, 坦率的说,根本就没有真正的为孩子提高财商做考虑,噱头

大于实用。那么, ‘小金豆 ’青少年金融平台会怎么做呢? ” 唐铭在台上踱着步,从中间走到了讲台前,身子微倾。

“第一,我们将目标顾客锁定为 10-18 周岁的青少年,

因为青少年的自主意识和辨别能力已经基本具备;第二,我 们增加财商的学习环节, 比如模拟股市交易和基金产品等;

第三,我们提供实际股市和基金产品的购买,金额没有下  限,但会有上限,超过上限必须有父母的确认;第四,我们  提倡青少年关注公益,尤其是与青少年相关的公益活动,他  们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织;第五,打通微  信和支付宝的资金往来通道,方便孩子们使用;第六,开通  打赏功能,方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。另外  要强调的是,我们对于吸储的资金也会定向用于儿童、青少  年相关行业的企业贷款。这个项目我们考虑再三决定推出来  的前提,是我们相信青少年的孩子们能逐步培养自己的财商,

 

会理性的使用自 己的每一分钱。关于这个项目,我就先介绍  到这么多,至于项目启动所需要的银行资质等问题,我们慧  商学院已经通过关系跟银监会沟通解决,这一点请大家放心。 这个项目本次的融资目标和起投资金跟上一个项目一样。现  在我们还是暂停 10 分钟,一会工作人员会收集有意向的投资 卡。 ”

唐铭讲完,短暂数秒的平静后,会场再一次陷入了沸腾。 接近 10 分钟的时候,工作人员在台下收到了厚厚的一沓投资 卡,看来第二个项目得到了更多人的青睐。唐铭在后台望

着这一堆的投资卡,苦笑的摇了摇头,这两天又有得忙了。

11 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-15

20:58 第一章 营销峰会第二节 项目竞标 03

十分钟后,唐铭准时的走到了台上,气定神闲地等到台 下逐渐恢复了安静。

“各位,现在我们开始第二个项目的介绍。‘小金豆 ’ 青少年金融平台项目,是针对 10-18 周岁的青少年开展银行  金融服务的项目。在座的很多人可能都知道现在一些银行有  推出儿童银行卡和儿童理财产品。儿童银行卡可以存取可以  消费,也可以通过父母来为孩子设计零花钱储蓄计划和教育

 

金。儿童理财产品则往往最低是 5 万元起步。这两个产品, 坦率的说,根本就没有真正的为孩子提高财商做考虑,噱头

大于实用。那么, ‘小金豆 ’青少年金融平台会怎么做呢? ” 唐铭在台上踱着步,从中间走到了讲台前,身子微倾。

“第一,我们将目标顾客锁定为 10-18 周岁的青少年,

因为青少年的自主意识和辨别能力已经基本具备;第二,我 们增加财商的学习环节, 比如模拟股市交易和基金产品等;

第三,我们提供实际的股市和基金产品的购买,金额没有下  限,但会有上限,超过上限必须有父母的确认;第四,我们  提倡青少年关注公益,尤其是与青少年相关的公益活动,他  们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织;第五,打通微  信和支付宝的资金往来通道,方便孩子们使用;第六,开通  打赏功能,方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。另外  要强调的是,我们对吸储的资金也会定向用于儿童、青少  年相关行业的企业贷款。这个项目我们考虑再三决定推出来  的前提,是我们相信青少年的孩子们能逐步培养自己的财商, 会理性的使用自 己的每一分钱。关于这个项目,我就先介绍  到这么多,至于项目启动所需要的银行资质等问题,我们慧  商学院已经通过关系跟银监会沟通解决,这一点请大家放心。

 

这个项目本次的融资目标和起投资金跟上一个项目一样。现  在我们还是暂停 10 分钟,一会工作人员会收集有意向的投资 卡。 ”

唐铭讲完,短暂数秒的平静后,会场再一次陷入了沸腾。 接近 10 分钟的时候,工作人员在台下收到了厚厚的一沓投资 卡,看来第二个项目得到了更多人的青睐。唐铭在后台望着  这一堆的投资卡,苦笑的摇了摇头,这两天又有得忙了。

12 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-15

22:35 第一章 营销峰会第二节 项目竞标 04

聚焦的灯光使得台上的温度增高了不少,唐铭再次站到 台上时,略微地松了松领带,让自己能稍微的凉快一点。望 着台下期待的目光,唐铭不得不感慨冯涛真的是只老狐狸, 项目安排的顺序是真的别有用心。轻咳一声,唐铭开始了第 三个项目的介绍。

 

 

“各位,现在我来介绍第三个项目——‘展会帮 ’共享 项目。大家都知道,现在共享模式似乎是大势所趋,单车共 享、 电单车共享、汽车共享、充电宝共享、雨伞共享等等, 不胜枚举。坦白的说,这些共享都是伪共享,它们的本质是

 

制造产品投放市场用于公共租赁。当然,不能说伪共享就一 定不好,我们大家也能切身感受到这些共享给社会带来的便 利。现有共享模式的利弊,在这里我就不一一赘述了。我们 现在来说说什么是真正的共享。真正的共享,是分享公众的 已有之物,大家各取所需,而其中共享运营公司只是一个平 台,只做一件事情,用平台方便大家互通有无,运营公司并 不制造产品投放在市场上。那么有没有某个行业或者产品, 有可能实现这样真正意义上的共享呢?这个问题也曾经困扰 了我们很长时间, 因为真正意义上的共享似乎违背了人占有 意识的本性,即使真有能拿出来共享的,也似乎很难形成规 模而转化为企业效益。前段时间,我们参与的成都‘共享书 屋 ’项目,就是想通过书屋这个站点,来实现个人图书的共 享,但效果并不理想。思而想之,我们决定将共享的主体锁 定在企业 ”。说到这里,唐铭有意的停顿了一下,双眸扫视 着台下的听众。

“那么为什么要将共享的主体锁定在企业呢? 因为企业 相对个人,更有共享的需求,也更可能有共享的意识。控制 成本、节约资源、 己闲置为他人之所用,正是企业之间共 享的出发点。现在回过头来说说‘展会帮 ’共享项目。我国 每年各行各业加起来一共有近万场展会,参加各种展会的企 业累计数量超过百万次。大家都知道每一次参展,企业都要

 

搭建自己的展台。展会结束之后,这些展台也就废弃了。这  是一种巨大的资源浪费。‘展会帮 ’共享项目,就是共享企  业的展台部件。项目的基本内容是:一、建立共享平台;二、 将各行各业的展台搭建的部件进行科学系统的分类,这个分  类必须方便企业能快速的检索到自 己想要的部件;三、要求  企业和展台制作公司在搭建展台时,对每个部件进行编号并  上传到平台上; 四、有需求的企业和展台制作公司在平台上  搜索所需要部件的形状、颜色和材料等,并在平台上下单;

五、平台制定共享价格标准,并收取 10%作为平台使用费用, 其余 90%则给到供享方。项目的盈利来源主要有三块,一是刚 才所说的 10%平台费用;二是平台上数万家企业的用户资源变 现;三是每天平台上的现金流所可能产生的利润。 ” 拧开讲 台上的矿泉水抿了一 口,唐铭继续说道。

“坦白的说,这是我们目前所能想到的最合理可行的共 享项目。我们也想借这个项目为社会资源的节约贡献一份力 量。项目的融资目标是 1000 万,100 万起投。现在休息 10  分钟 ”。

很多人也许没有想到,慧商学院之所以把“展会帮 ”共  享项目放在最后压轴绍,考虑的是这个项目节约资源的责  任价值,明眼人很容易看出这个项目潜在的盈利规模并不大。

 

慧商学院一直注重企业要有社会责任的担当,正是如此,他 们可以通过“展会帮 ”项目有投资意向的企业来筛选前两个 项目的投资方。简单的说,能够投第三个项目的企业才能更 有机会参与前两个项目的投资。

10 分钟内,工作人员已将有意向的投资卡收集完,厚度 明显较前两个项目少了不少。唐铭再次登台时,表情已经轻 松了不少,嘴角挂起浅浅的微笑: “各位来宾,今年营销峰 会慧商学院项目融资招标的环节就到此结束,感谢各位的热 忱和支持。一周之内,我们会与中标的企业沟通项目计划书 内容和签订投资协议,在此也预祝这三个项目后面的运营顺 心顺利! ”说完这句,唐铭微鞠一躬,走下台去。

13 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-16

11:49 第一章 营销峰会第二节 项目竞标 05

也许看到这里你会好奇,为什么慧商学院的毕业生能够 想到这样的三个项目?装修、银行、展会,哪一项似乎都不 是一个在校的学生能够了解透彻而从中创新的。这里就要说 说慧商学院的教学方式了。

说教学方式之前我们不妨回忆下冯涛院长峰会上所说 的话: “营销和哲学一样,都是非常高深的社会科学。哲学

 

是从动到静的科学,而营销则是从静到动的科学,它们的共 同之处是都没有正确答案,都需要实践才能出真知。营销的 静,就是我所说的营销体系。营销的动,就是营销体系与时 俱进的自我修复和实践。 ”营销学院的教学方式就蕴含在这 句之中。

“立静则动 ”。慧商学院的学生,需要阅读大量营销相  关的书籍,通过反复透彻的思考建立自己的营销体系。学院  认同并尊重学生的独特个性和偏好,并且,学院并不会给出  一个所谓的标准答案(本来也没有),也不勉强学生建立一个 大而全的营销体系,尊重学生个人的领悟,老师从旁给予引  导和点评,帮助修正。此为“立静 ”。正常情况下需要 2-3  年, 当然不排除有个别天赋异禀的学生,一年之内就可通过  学院的营销体系评审。

然而,只是熟读兵法并不够,兵法之熟读如三国的马谡, 街亭一役指挥不当而导致蜀国的全军溃败。因此,还需要打 过胜战,足够的经验积累,方能成就一番事业。此为“则

动 ”。慧商学院的学生一旦通过营销体系评审,就会被安排  去企业实习。需要注意的是,学生去企业实习,可不是象征  性的实习几个月,做做助理打打杂就可以的。学生需要在实  习的部门做到一定的成绩或职位,再加上提交的实习报告通  过审核,才算合格。至于实习格的时间,那更是千差万别,

 

既需要能力,也需要机缘,实习三五年才达到合格目标的学 生并不罕见。

企业实习阶段通过后,学生就可以做选择题了——是留  在实习企业继续工作,还是提交毕业创业项目直接创业? 留在 实习企业的学生,学院将直接颁发毕业证;而期望通过创业  项目获得成功的,则需要通过学院对项目的严格评审,这期  间学生需要做大量的调研工作和数据分析。评审通过后,学  院方颁发毕业证,并根据项目情况给予资源或资金的支持。

优中选优的项目,则会在每年的营销峰会上进行公开融资招 标。

所以,慧商学院的学生能够提出好的创业项目不足为奇:丰 富的理论知识(营销体系)建立项目的逻辑基础,在企业的 工作经验具备了对行业充分的了解,还有市场调研和数据论

证以确定项目的可行性。在后面的内容中,本书的主人公 们将会深刻体会到什么是“路漫漫兮修远,吾将上下而求

索 ”!

14 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-16 12:08 第一 章 营销峰会

第三节 选择毕业生

 

九型人格将人的性格分为 9 种气质,帮助人们了解自己 的个性,从而扬长避,活出个人的风采。异曲同工的是, 慧商学也根据学生在学习过程中展现出的营销思维的不同 特点进行分类,以帮助他们明确自 己的营销主攻方向。

“横看成岭侧成峰、远近高低各不同 ”。第一种类型是  创新型,也被学生们戏称为机器猫型。在上世纪 90 年代风靡 世界的日本漫画《机器猫》 中,机器猫屡屡从它的口袋里拿  出充满创意的未来产品帮助主人公大雄渡过难关。创新型营  销思维的人如同机器猫一般,充满了创造力,他们脑子里装  着许多光怪陆离的想法,产品、营销方式、渠道等等,传统  的模式他们也许也是认同的,但一定会进行改良创新。在他  们的大脑里,突破常规就如吃饭一般是生活所必需。他们在  批判传统的同时,往往会创造出让人眼前一亮的新思路。

“会当凌绝顶、一览众山小 ”。第二种类型是战略型。战略 型营销思维的人,对于营销战略有着天生的嗅觉和敏锐度。

他们擅长运营新的公司或事业部:对于品牌定位、 品牌认知、 产品差异化以及整合传播战略制定等问题,他们都有着清晰  的认知、判断,并能果断决策。他们是天生的战略家,宏观  层面的营销管理能力十分出众。

“知所不豫,行且通焉 ”。第三种类型是执行型。执行 型营销思维的人往往责任心强、逻辑缜密、性格坚毅、高效

 

务实。这种类型的人注意力很少放在创意的想法和宏观的营 销战略上,他们是方法论者,研究的是如何步步为营、攻城 拔寨,推进和实现公的营销战略。

上述的三种类型,是基于思维的特性做的分类,当然并 不意味着一个人的思维完全属于某一个类型,而是说他的特 质更倾向于何种类型。能够准确分析出来,的确并不容易。 慧商学院对学生营销思维的分类,一般都是在临近毕业的时 候,通过其之前“立静则动 ”的表现给与结论。

15 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-16 16:19 第一 章 营销峰会

第三节 选择毕业生 02

冯小刚导演的电影《天下无贼》 中经典台词“二十一世 纪,什么最贵?人才! ”。时至今日,你不得不说这句 台词实在是高瞻远瞩。随着互联网科技快速发展、商业 模式层出不穷、产业技术日新月异和主流消费群体的转 变,很多行业发生着翻天覆地的变化,战场硝烟弥漫, 曾经的霸主也许就在不经意间轰然倒塌,新兴的企业悄 然耸立。这一切的推手是什么?是新的商业规则?是科

 

技?不,真正的推手只有一个,那就是人。多少企业在 求贤若渴,又有多少人认为自 己怀才不遇?

有商场就有竞争,有竞争就有营销。尤其是同质化比较  严重的行业,企业的营销管理和执行水平几乎决定了战斗的  成败,所以营销型人总是颇为抢手。值得寻味的是,发展  到一定程度后企业对于营销人才的需求往往是“ 由岗定需 ”, 即先有岗位空缺,再有人才的需求。在完善的企业架构下,

各岗位分配了营销的各个职能,“ 由岗定需 ”也无可厚非。 当然,规模尚可的企业也会考虑营销人才的储备,一般都是 招聘刚毕业的大学生做营销助理。

营销学院将营销思维分成三种类型,可以说是为企业营 销人才的战略做了更完善的补充。不同行业不同阶段不同规 模的企业,对于营销人才的需求自然会有所不同。掣肘于发 展瓶颈的企业,需要的以创意型和战略型营销思维的人才为 主,而战略清晰,又有着核心优势的企业,需要的是能冲锋 陷阵迅速打开局面的执行型营销思维的人才。战略型和执行 型营销思维的人才往往有明确的岗位, 比如营销经理、市场 部经理、渠道经理、销售部经理等。创意型营销思维的人才 的岗位设置是目前大多数企业所欠缺的。有创意,但不了解 行业产品研发的专业知识,你不能把他放在研发部,如果归 于市场部又有所局限。慧商学院的建议是在企业架构中增加

 

创意部,隶属于企业的营销中心,负责创意提出和与研发部 对接推进产品的创新。

与一般院校的毕业生不同,慧商学院的毕业生并不是刚 踏入社会的白纸一张,他们早已描绘好自己的专业水准,有 清雅不凡的水墨画,有富丽堂皇的油画,还有清晰逼真的素 描画。这让企业更有对性的做选择,因此慧商学院在峰会 上所公布的有求职意向的毕业生往往会收到追捧。只是,创 意型和战略型的毕业生基本上大多数会选择毕业后创业,很 少会选择求职。

17 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-16 23:14 第一 章 营销峰会

第三节 选择毕业生 03

唐铭走下台后,关于项目的讨论声还未完全平息。稍等  了几分钟,待声音小了点,主持人握着话筒迈步上台,仿佛  受会场气氛的感染,声音更为洪亮:“非常感谢唐主任对今  年慧商学院项目的介绍,‘易美饰 ’家装金融平台是互联网+ 金融+行业新模式、‘小金豆 ’青少年金融平台是互联网+金  融+细分市场、‘展会帮 ’共享则是互联网+共享服务,真是  一个比一个精彩,相信投资这样的项目一定会获益不菲。好

 

了,现在进入今天的最后一个环节,慧商学院毕业生的选择。 有请慧商学院学生办段钰华主任上台! ”

段钰华四十来岁,面容清癯,身材修长,一对长目透着  智慧的光芒。斯坦福大学心理学硕士毕业后,段钰华就一直  在慧商学院担任学生办主任,主要的工作就是利用其心理学  的专业知识对学生进行人力资源测评。慧商学院的毕业生之  所以人才济济、花落天,段钰华断人识人的专业水准功不  可没。讲台上站定后,段钰华略带歉意地说道“各位来  宾,大家下午好。我先通报一下参与选择的毕业生人数。今  年通过慧商学院毕业考核的学生一共有 42 人,但选择毕业后 重新就职的学生很少,只有 9 位。大多数都选择了搭建团队  创业或者留在实习的企业就职。 ”时势造英雄,近几年创业  成功的互联网企业如雨后春笋,引来无数人的侧目,也点燃  了大家创业的激情。慧商学院的毕业生作为营销娇子, 自然  更是摩拳擦掌蠢蠢欲动。

“这 9 人当中,根据我们的评估,有一位是创新型营销 思维,有两位是战略型营销思维,另外六位是执行型营销思 维。在座的有第一次参加营销峰会的朋友,我先简单说一下 大体的流程。首先用PPT 介绍毕业生的资料, 内容除了个人 基本信息外,也包括他们后来在企业实习的情况,后面也会 有我们的评语;接下来,对各个毕业生有招募意向的企业就

 

填写你们桌上的招聘意向单,上面注明计划入职部门、 岗位、 待遇和贵公司人力资源部联系人;会后我们收集完各位的招  聘意向单后会跟毕业生讨论去哪个企业最合适;最后我们会  与确定入职的企业人力资源部联系。 ”介绍完流程,段钰华  示意工作人员打开投影仪,开始了对毕业生的介绍。

9 位毕业生的介绍用了近 1 个小时的时间,段钰华对每   位学生的介绍极尽详细——营销思维类型、营销体系的框架、 个人的风格或营销哲、性格的优缺点、实习的企业和职位  以及学院的结语。在段钰华热情饱满地讲解下,在场的企业  家们对这些毕业生的能力和潜力都有了一定程度的认识。

静!整个会场除了段钰华抑扬顿挫的介绍,其他竟没有  一丝的声音,这与项目竞标环节的热闹成为鲜明对比。在场  的嘉宾都在掂量着哪个毕业生更适合自己的企业,其他哪个  企业也会有可能想招募这个毕业生, 自 己该抛出什么样的橄  榄枝才会有希望。尤其是那一位创新型营销思维的人才张楚, 普通的高薪是不会具备吸引力的,一定要有诱惑力的项目才  有把握。接下来 20 分钟的休息时间内,有意向的企业都陆续 提交了招聘意向单。

暮色降临,华灯初上,营销峰会随着慧商学院这三个环节

的结束而接近了尾声,谁又能知道这次慧商学院的项目和

毕业生又会给行业和企业带来多么巨大的改变呢?

 

18 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-17

00:25 第二章 秦晋之的选修课长风破浪 会有时,直挂云帆济沧海。第一节 选择

专业 01

春风热浪,卷起地上的尘土,天地间一片灰蒙。5 月的奉 天已是夏天。

 

 

秦晋之最近很烦,简直可以说是烦透了,能够让他这样  一个嘻嘻哈哈没心没肺的家伙如此心烦, 自然不是什么小事。 去年高考成绩与第一志愿中国人民大学相差只有数分而未被  录取时,似乎都没有这么烦躁。他被第二志愿的 NE 大学法学 系录取了。运气似乎不坏,毕竟 NE 大学也是全国知名的 985  大学,而法学系也还算是热门的专业。大一的上学期一切还  是那么的新鲜,气候、饮食、大学生活,对秦晋之而言都是  那么的美好。转眼间大一的下学期已过半,秦晋之最近越来  越心烦。

在中心食堂吃完午饭,秦晋之慢慢的走回宿舍。宿舍一 共住着 7 个人,按照年龄排辈,秦晋之排行老七。看到秦晋 之回来,老二回天明挤眉弄眼地说道:“哟,宝宝回来啦,

 

今天回来的挺晚啊 ”。秦晋之没有说话,冷哼了一下表示回  应。 回天明是沈阳人,浓眉大眼,长的颇有西北男人特有的  粗狂和帅气,只是性格有点二(很多年后,秦晋之回忆起回  天明的性格是心性自在,倒是比较高的评价),喜欢给别人取 外号,因为秦晋之年龄最小,便给取了个“ 宝宝 ”的外号,

这让秦晋之很无奈。在宿舍里,秦晋之跟老大佟逸飞关系最  好。看佟逸飞在看着电脑,旁边还翻着一本书,秦晋之便坐  过去问到:“老大,这么聚精会神的研究什么好东西呢? ” 佟逸飞笑了笑,“上午在图书馆借了本 JAVA 编程的书,正学 着呢。 ”

 

 

说者无心听者有意,秦晋之听完佟逸飞的这句来了精神, “怎么,老大,你对法律也不感兴趣? ”

“ 哈哈,怎么还加个也字。谈不上不感兴趣,只是想学 学编程。听你这意思,你对法律没兴趣? ”

“算是吧。 ”秦晋之悻悻地回答道:“我觉得自己不会 喜欢毕业之后的工作。检察官、法官、律师、法务?每天围 绕着法律的条条框框去工作,想想觉得无聊啊。你说如果专 业是在大二的时候再确定多好,没有接触过,怎么能知道哪 个专业适合自己呢?一旦报考志愿的时候确定了专业,那不 就相当于在不了解的情况下确定了自 己的人生嘛 ”。

 

佟逸飞差异的看着秦晋之,“呃…… ,这个如果真像你说 的那么做,可能不好操作吧。 ”佟逸飞也觉得秦晋之的意

见有几分道理,只是对于现在的他们而言,木已成舟,抱 怨也是无济于事的。

“也许吧。对了,你怎么想起学 JAVA 编程了?没想到你 还有一颗 IT 精英的心啊。 ”憋着的心事说出来后,秦晋之感 觉心情舒畅了一些。

“ 哈哈,别跟我扯犊子。这不是现在黑客很火嘛,我就  想着看看,没准自己有这个天赋呢。这本 JAVA 编程的书是在 图书馆挑到的,没事研究研究。 ”佟逸飞咧着嘴角说着。

佟逸飞的话倒是给了秦晋之一个启发,“对啊,图书馆

里什么行业的书都有过去挑挑,没准能找个自己有兴趣的

专业,到时候看能不能换个专业或者搞个双学位也可以啊! ” 想通此节,秦晋之顿时感觉轻松了不少。

19 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-17

00:54 第二章 秦晋之的选修课长风破浪 会有时,直挂云帆济沧海。第一节 选择

专业 01

春风热浪,卷起地上的尘土,天地间一片灰蒙。5 月的

 

奉天已是夏天。秦晋之最近很烦,简直可以说是烦透了,能 够让他这样

一个嘻嘻哈哈没心没肺的家伙如此心烦, 自然不是什么小事。 去年高考成绩与第一志愿中国人民大学相差只有数分而未被  录取时,似乎都没有这么烦躁。他被第二志愿的 NE 大学法学 系录取了。运气似乎不坏,毕竟 NE 大学也是全国知名的 985  大学,而法学系也还算是热门的专业。大一的上学期一切还  是那么的新鲜,气候、饮食、大学生活,对秦晋之而言都是  那么的美好。转眼间大一的下学期已过半,秦晋之最近越来  越心烦。

在中心食堂吃完午饭,秦晋之慢慢的走回宿舍。宿舍一 共住着 7 个人,按照龄排辈,秦晋之排行老七。看到秦晋 之回来,老二 回天明挤眉弄眼地说道:“哟,宝宝回来啦,

今天回来的挺晚啊 ”。秦晋之没有说话,冷哼了一下表示回  应。 回天明是沈阳人,浓眉大眼,长的颇有西北男人特有的  粗狂和帅气,只是性格有点二(很多年后,秦晋之回忆起回  天明的性格是心性自在,倒是比较高的评价),喜欢给别人取 外号,因为秦晋之年龄最小,便给取了个“ 宝宝 ”的外号,

这让秦晋之很无奈。在宿舍里,秦晋之跟老大佟逸飞关系最 好。看佟逸飞在看着电脑,旁边还翻着一本书,秦晋之便坐 过去问到:“老大,这么聚精会神的研究什么好东西呢? ”

 

佟逸飞笑了笑,“上午在图书馆借了本 JAVA 编程的书,正学 着呢。 ” 说者无心听者有意,秦晋之听完佟逸飞的这句来了 精神,

“怎么,老大,你对法律也不感兴趣? ”

“ 哈哈,怎么还加个也字。谈不上不感兴趣,只是想学 学编程。听你这意思,你对法律没兴趣? ”

“算是吧。 ”秦晋之悻悻地回答道:“我觉得自己不会 喜欢毕业之后的工作。检察官、法官、律师、法务?每天围 绕着法律的条条框框去工作,想想觉得无聊啊。你说如果专 业是在大二的时候再确定多好,没有接触过,怎么能知道哪 个专业适合自己呢?一旦报考志愿的时候确定了专业,那不 就相当于在不了解的情况下确定了自 己的人生嘛 ”。

佟逸飞差异的看着秦晋之,“呃…… ,这个如果真像你 说的那做,可能不好操作吧。 ”佟逸飞也觉得秦晋之的意 见有几分道理,只是对于现在的他们而言,木已成舟,抱怨 也是无济于事的。

“也许吧。对了,你怎么想起学 JAVA 编程了?没想到你 还有一颗 IT 精英的心啊。 ”憋着的心事说出来后,秦晋之感 觉心情舒畅了一些。

 

“ 哈哈,别跟我扯犊子。这不是现在黑客很火嘛,我就  想着看看,没准自己有这个天赋呢。这本 JAVA 编程的书是在 图书馆挑到的,没事研究研究。 ”佟逸飞咧着嘴角说着。

佟逸飞的话倒是给了秦晋之一个启发,“对啊,图书馆

里什么行业的书都有,过去挑挑,没准能找个自己有兴趣的

专业,到时候看能不能换个专业或者搞个双学位也可以啊! ” 想通此节,秦晋之顿时感觉轻松了不少。

20 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-17 14:04 第二

章 秦晋之的选修课 第一节 选择专业

02

下午的专业课秦晋之根本没有心思听,脑子里一直盘算 着去图书馆的事。好不容易等到下午 4 点下课,秦晋之立刻 小跑着奔向图书馆。

外面风已渐止,埃落地。天地间仿佛抽去了灰蒙的幔  纱,空气清新怡人。NE 大学的图书馆巍然而立于校园中央的  汉卿北路,每层楼之间间隔很高。整个建筑近百米长,虽然  一共只有三层,但看上去高大庄严。图书馆的一楼是期刊库, 各类期刊应有尽有;二楼是图书书库,高耸的书架上各类书

 

籍琳琅满目;三楼是阅览室,原是给学生品读书籍所用,实 际上却是大家上自习的必争之地。

秦晋之进了图书馆后, 自然是直奔二楼。站在一排排矗  立的书架前,秦晋之并没有直接进去,他先在旁边的椅子上  坐下,暗自忖道:“漫无目标的挑选肯定不行,还是先想想  自 己可能感兴趣的专业。 ”秦晋之抬下头,扫了扫书架上的  标签,继续想着,“理工类的、计算机类的肯定不行。文科  类的专业可以考虑的也不少啊,行政管理、金融学、经济学、 工商管理、市场营销、外语、会计、 国际贸易、 电子商务、

新闻学。范围还是太大了。 ”秦晋之干脆把眼睛闭上,剑眉 紧缩。“行政管理,听上去很无聊;金融学?经济学?没有 概念,不过好像还不错,那备选吧;工商管理?市场营销? 嗯,这个不错,商场如战场, 内容应该有趣;外语?会计? 国际贸易?不喜欢; 电子商务?嗯,这个感觉也有搞头啊, 保留;新闻学?没兴趣。 ”一番思考后,秦晋之将范围锁定 在金融学、经济学、工商管理、市场营销和电子商务,这五 个专业上。

22 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-17 21:38  第二章

秦晋之的选修课

 

第一节 选择专业 03

生命的可能性,往往是在很多看不见的十字路口决定的, 主动或被动的机缘和选择,决定了一个人一生的命运,一念  天堂,抑或一念地狱。选择了什么样的大学,什么样的专业, 什么样的工作,什么样的爱人,一生的轨迹就随着每次的选  择而走下去。

就在秦晋之走到经济管理类的书架时,他第一眼就看到 了原本不应该在这里的一本期刊,《中国职业经理人》,这应 该是不久前一个学生从楼下带上来的。这本期刊竖立在书架 上显得非常的扎眼。秦晋之好奇的拿过来翻了翻,于是他的 命运轨迹就被这本期刊决定了。

《中国职业经理人》,讲的当然是企业职业经理人的故事, 叱咤风云、横纵捭阖,他们的智慧改变着一个企业,影响着   一个行业。故事的字里行间,你可以感受到商战的硝烟和动   魄。秦晋之看得津津有味,随着时间一分一秒的过去,他站   在书架前就这么把这本期刊看完了。仿佛打开了一扇窗户,

窗外的景色绚丽夺目,秦晋之再也无暇打开别的窗户。

他要做职业经理人!期刊里的故事出现频率最高的词是营销, 秦晋之于是很快的做一个决定,学习市场营销。他人生的  轨迹就这样改变了。是对?是错?是好?是坏?没有答案。

 

天已黄昏,也许是因为做完决策的兴奋,秦晋之一点都 没感觉到饿,他下到一楼期刊室又拿了近几期的《中国职业 经理人》后,便准备回宿舍,他要好好想想该怎么自学市场 营销。

23 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 01:26 第二

章 秦晋之的选修课

第二节 选修课的选择 01

回到宿舍,只有老大佟逸飞和老六黄威在。佟逸飞是在

右侧靠里的下铺,此时正在桌前看着电脑,手边依旧是

那本 JAVA 的编程教材。黄威是秦晋之的上铺,个头不高, 长相憨厚,典型的宅男,除了上课吃饭其他时间都在宿

舍里待着。

“老七回来了。今天回来的这么晚 ”,听到声音,佟逸飞抬 头说道。

“ 嗯,受老大你的启发,我刚才去了图书馆 ”,秦晋之 凑到佟逸飞身边坐下,“徜徉在各个专业的海洋里,寻找属 于自己的那座孤岛 ”。

“ 哈哈,还孤岛。怎么样,找到感兴趣的专业了吗? ” 佟逸飞把书合上侧过身子问道。

 

“找到了!我决 自学市场营销,我要做职业经理人! ” 秦晋之丝毫不掩饰自己内心的兴奋。

“ 嗯!不懂,哈哈! 不过你选择的我相信肯定没问题。 ” 佟逸飞对秦晋之还是一如既往的支持,这让秦晋之心中一暖。

黄威在旁边听着忍不住说道: “ 宝宝,你学市场营销合  适啊。我叔叔就是职业经理人,前后在几家公司都做的高管。 你性格跟他一样,爱较真爱思考,哈哈。 ”宿舍里,唯一一  个称呼秦晋之“ 宝宝 ”而自己不反感的就是黄威,大概是因  为黄威身上那种天生的亲和力。

得到宿舍两个兄弟的支持,秦晋之很是高兴,“好!既  然已经愉快的决定了,那我今天就开始进入状态!走,跟我  一起上自习去! ” 黄威白了秦晋之一眼,坐回床边,“ 自习 有什么好上的,又不是妹子。我看我的电视剧了。你跟老大  自便 ”。

佟逸飞也是摆了摆手,指了指电脑。秦晋之哈哈一笑, 拿起借的基本期刊便出去了。

24 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 09:21 第二

章 秦晋之的选修课

第二节 选修课的选择

 

回到宿舍,只有老大佟逸飞和老六黄威在。佟逸飞是在 右侧靠里的下铺,此正在桌前看着电脑,手边依旧是那本 JAVA 的程教材。黄威是秦晋之的上铺,个头不高,长相憨 厚,典型的宅男,除了上课吃饭其他时间都在宿舍里待着。 “老七回来了。今天回来的这么晚 ”,听到声音,佟逸飞抬 头说道。

“ 嗯,受老大你的启发,我刚才去了图书馆 ”,秦晋之 凑到佟逸飞身边坐下,“徜徉在各个专业的海洋里,寻找属 于自己的那座孤岛 ”。

“ 哈哈,还孤岛。怎么样,找到感兴趣的专业了吗? ” 佟逸飞把书合上侧过身子问道。

“找到了!我决定自学市场营销,我要做职业经理人! ” 秦晋之丝毫不掩饰自己内心的兴奋。 “ 嗯!不懂,哈哈!不  过你选择的我相信肯定没问题。 ” 佟逸飞对秦晋之还是一如  既往的支持,这让秦晋之心中一暖。

黄威在旁边听着忍不住说道:“ 宝宝,你学市场营销合  适啊。我叔叔就是职业经理人,前后在几家公司都做的高管。 你性格跟他一样,爱较真爱思考,哈哈。 ”宿舍里,唯一一  个称呼秦晋之“ 宝宝 ”而自己不反感的就是黄威,大概是因  为黄威身上那种天生的亲和力。

 

得到宿舍两个兄弟的支持,秦晋之很是高兴,“好!既 然已经愉快的决定了,那我今天就开始进入状态!走,跟我 一起上自习去! ”

黄威白了秦晋之眼,坐回床边,“ 自习有什么好上的, 又不是妹子。我看我的电视剧了。你跟老大自便 ”。

佟逸飞也是摆了摆手,指了指电脑。秦晋之哈哈一笑, 拿起借的基本期刊便出去了。

25 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 09:38 第二

章 秦晋之的选修课

第二节 选修课的选择 02

接下来的两天,秦晋之很快把借来的几本《中国职业经 理人》的期刊都看完了。故事是越看越觉得精彩,但对秦晋 之而言还是高山流水、雾里看花。第三天秦晋之在网上查到 市场营销的权威者是美国的菲利普﹒科特勒,他的著作《营 销管理》更是如营销界圣经般的存在。秦晋之下午便在图书 馆借来了这本书。晚上在自习室看的时候,秦晋之感觉到头 大——几乎所有的词汇句子都他而言都是知识,面对这近

700 页的大厚砖头,他有一种在原始森林里迷路了的感觉。书 是从图书馆借的,没有办法在书上画重点(不过真按照他的

 

理解来画重点,估计整本书都要画满了)。拿着笔记本将书里 感觉重要的内容都抄上去?那估计就是直接抄书了。这可不  行,秦晋之深深的感觉到靠自 己这么自学实在不算是明智之  举。

正当他满心困惑备收拾东西回宿舍时,在自习室的讲 台上来了一个瘦高个男学生,很抱歉的跟大家说这个教室一 会有选修课。“选修课? ”秦晋之“啪 ”的拍了一下桌子, “对啊,看看跟市场营销相关的选修课有没有,先听一听, 肯定会对学习市场营销有帮助。听听选修课,再去旁听市场 营销的专业课,那不就行了嘛!还可以顺便向老师打听双学 位的报名。哈哈,我果然是个天才! ”秦晋之对自己的想法 很满意,乐呵呵的收拾起东西,完全不顾旁边学生诧异的眼 神,大摇大摆的走了出去。

回到宿舍秦晋之便找佟逸飞借他电脑上了学校的校园网, 很快查到了市场营销相关的选修课的清单,里面有《消费者  行为学》、《消费者心理学》、《国际市场营销》、《企业销售策  划》、《广告理论与实务》、《分销渠道管理》、《营销创新》、

《创建营销体系》等十多个课程。选修课一般都是学期的第 一个月开始,因此其他选修课都已经开始了好几节课,唯独 《创建营销体系》这门课程是刚刚开课。因为这个原因,再 加上对这门选修课名称莫名的好感,秦晋之便决定选择这门

 

选修课,此时的他并不知道这次是他人生中最为关键的一次 选择。

26 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 09:51

各位亲爱的读友,大家好。因天涯论坛不支持一贴多投, 因此在“经济论坛 ”块,本文将不再进行更新。在“舞文  弄墨 ”版块,我将持续更新。大家可以在“舞文弄墨 ”版块  直接搜索“《慧商学院》 ”,或者直接搜本人“大秦的疆

土 ”。非常感谢大家的支持!若有不便之处,还望理解!谢 谢各位!

27 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 12:58 第二

章 秦晋之的选修课

第二节 选修课的选择 03

大一是没有选修课的,一般都是在大三的时候才会安排, 秦晋之当然等不了。《创建营销体系》是周三的晚上 7 点在逸 夫楼 216 室的阶梯教室上课。明天刚好是周三。第二天白天, 秦晋之根本无暇听法学的专业课,一直在课堂上翻着《营销  管理》,虽然仍旧是看的云里雾里,但倒也乐在其中。吃完晚

 

饭,在宿舍里等到 6 点 50 分,秦晋之便将《营销管理》装进 书包出发去上选修课了。

教室的黑板上不知道谁写的“7 点有选修课 ”,大概是因 为第一节课,教室里已经来了四五十个学生在座位上等着。

秦晋之找了个中间靠前的座位坐下。

在 7 点的时候,一个约莫三十来岁的男子进来后将教室  门轻轻掩上,径直走到讲台拿起粉笔在黑板上写道“《创建  营销体系》 郑江平 ”。随即一个转身面朝大家,面露微笑介 绍道: “各位同学,们好。我是你们的选修课老师,我叫  郑江平。《创建营销体系》这门课程因为某些特殊原因,开课 的时间有些延后。不过没关系,只要今天来上第一节课的同  学,不管以后来不来,我都会给选修分。好,我们现在开始  点名 ”。

趁着点名的功夫,秦晋之仔细的打量着郑江平。郑江平  上身简单的黑色 T 恤,下身是湛蓝色的牛仔裤,脚上穿着休  闲皮鞋,高挺的鼻梁上戴着一副眼镜,整个人显得文质彬彬。 看上去不是很严格的老师啊,秦晋之微微有点失望。秦晋之  又往讲台上看了看,想知道郑江平会带着什么样的教材来上  课,却发现讲台上什么都没有。

点名很快就结束了,秦晋之当然没有在选修课的学生名单 上,整个教室也只有他没有被点到。郑江平用眼神扫了一

 

眼秦晋之,嘴角的弧度一闪而过。“ 点名已经结束,我向 大家保证今天在座所有的同学都会有 3 分的学分。以后也 不会再点名了。至于后面是否来听我的课,都没有关系。 对了,现在各位同学如果有别的事情安排也可以先走,都 没有关系的。我们五分钟后正式上课 ”。说完这句,郑江 平便开门走出教室。座位上的学生你看看我,我看看你, 大家对于这样的安排十分的意外。以后不用来上课还给学 分?有这样的好事?不过既然当着我们这么多学生的面说 出来,老师一定会说话算话吧。终于有学生忍耐不住了,

坐在教室右侧门口的学生第一个站起来收东西推门出去。 紧接着,很多座位上立刻也响起了“哗啦啦 ”收拾东西的

声音。不一会,教室里便只剩下了十来名学生。秦晋之是 肯定没有走的。

五分钟后,郑江平准时回到了教室,望着座位上剩下的 学生,面无表情,完全看不出他内心的情绪。

“看来在座的各位同学是真心想学习这门选修课,既然  如此,那我就先简单介绍下我的教课安排。 ”郑江平气定神  闲地站在讲台上,狡黠的目光透过眼镜落在每一位学生身上。

“营销体系大致分为营销及营销体系的概念、获取营销 洞见、与顾客建立联接、识别细分市场、建立强势品牌、应 对竞争和驱动增长、传统 4P 之产品、传统 4P 之价格、传统

 

4P 之渠道、传统 4P 之推广和营销未来等篇,每一篇的内容都 非常的多。 ”

秦晋之听着郑江平的介绍总感觉内容很熟悉,悄悄的翻

开《营销管理》,原来郑江平刚才所说的内容正是《营销管理》 这本书目录的内容。秦晋之不禁有点得意又有点失落。

仿佛是发现了秦晋之的失落,郑江平继续补充道:“可   能有些同学已经发现我刚才所说的内容基本上都是菲利普科   特勒的《营销管理》 中的章节。这一点我并不想否认。但如   果你认为想学好这门选修课就是学习《营销管理》那就太天   真了。如果各位了解过营销理论方面的书籍,你们一定会发   现关于营销的书可以说是汗牛充栋。就我刚才所说的每一篇   的内容,任何一篇出来都会有很多相应的书籍在讲相关的   内容。所以,学我的选修课,每一篇内容,除了《营销管理》 这本书上的内容外,你还要看其他相关的书籍两到三本,以   全面的了解和吸收这篇的内容。每一篇我都会布置作业,以   评估各位学习的程度。当然不交作业也是没有关系的,学分   照样会给。 ”伴着脸上坏坏的微笑,郑江平说到这里特意停   顿了一下,似乎很享受下面学生目瞪口呆的表情。

“相关的书籍,我不做推荐,你们自 己选择,可以在图 书馆借,也可以自 己直接买回来。我的建议是买回来,方便 做记录。这就是学习这门选修课的方式。既然各位选择了用

 

心学,那我希望大家可以按照我的方式来学习,我保证大家 一定受益匪浅 ”。低头看了看手表,郑江平接着说道: “ 因 为时间关系,今天我们就不讲内容了。以后大家要看的书有 很多,趁着还有点时间,先跟大家聊一聊如何读书 ”。

台下一片寂静。

留下来的学生似乎都已经被这个选修课的学习方式震

惊到了,数学再不好的人也能算的出除了厚厚的《营销管理》, 还要至少看二十本书,交十多次作业。幸好以后不上课也能   给学分。又有几个学生暗自决定后面的课还是不来了,有学   分就行。至于秦晋之呢?他是心花怒放啊!他喜欢这样的方   式和挑战,看来这个选修课是选对了。

“学习一本书,我认为可以分为四个阶段。 ”郑江平开 始介绍如何读书,“ 一个阶段,是把书读厚。这个阶段就 是不断的去理解书中的内容,并做延展示的思考,所谓举一 反三;第二个阶段,是把书读薄。这个阶段就是化繁为简, 提炼书中的知识结构,梳理书中理论的逻辑框架;第三个阶 段,是再次把书读厚。与第一个阶段不同,这个阶段把书读 厚,是在第二个阶段的基础上,增加个人对内容的理解和丰 满,即形成个人风格的注解;第四个阶段,把书读没。这个 阶段不是让你把书扔了,而是让你将书里的精华熟记于心, 并做到想用书中的知识时如探囊取物一般,随时要用随时脑

 

子里就有。 ”郑江平一边介绍一边在黑板上板书,写上这四  个阶段。在座的学生听的也是津津有味,不少学生都记在了  笔记本上。 “今天的内容就这些。下一堂课我们主要讨论营 销的概念以及对营销该有的态度是什么。我希望大家能先带  着这样的问题提前看一下书。至于在这一篇内容中,除了

《营销管理》之外,还要看什么书,你们自己去挑,没有指 定。今天课就上到这里,大家没有别的问题的话,我们就下 课。 ”郑江平说完这句话,停顿了几秒,看在座的学生没有 要提问题的意思,“好,现在下课!我们下周三见! ”说完 便转身走出了教室。秦晋之本想着跟郑江平说一下自己的情 况,寻求他的建议。看郑江平这么快的走出教室,倒是意料 未及,踌躇了一下,还是决定下节课再说。

28 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 12:59

第三章 初识营销若待上林花似锦,出门俱是 看花人。

本章涉及到的书籍:《营销管理》、《营销的本质》、《新 营销 新模式》、《营销 3.0》、《营销 4.0》第一节营销概念

01

 

郑江平的选修课完全吊了秦晋之的兴趣,他决定学习营  销就从跟着郑江平学习营销体系开始。这一周的时间,除了  应付专业课外,他还做了两件事情——买书和看书。图书馆  借来的书不能随心所欲的划划写写的确很不方便。 由于生活  费有限,他先买了两本,一本自然是菲利普科特勒的《营销  管理》(第 15 版),另外一本是《营销的本质》,作者是包政。 买第二本书是因为书名,似乎看完就能知道营销的本质,刚  好可以作为学习营销概念的补充。

这一周的时间秦晋之一直是在反复看《营销管理》的第  一篇和《营销的本质》的第一章,如果用一个词来总结秦晋  之看过之后的感受,那就是头昏脑涨。原以为看的遍数越多  就越容易明白,结果却是越看越乱。他实在是等不及上课了。

02

终于又到了周三,晚上 6 点 55 分秦晋之准时来到了教室。 黑上依然写着“晚上 7 点有选修课 ”,宽敞的教室里稀稀   拉拉的坐了五个学生。秦晋之依然坐在上次那个靠中间前面   的座位上。原以为还有一些同学是来晚了,会掐着点进来,

结果 7 点郑江平走进来的时候教室里仍只有他们这六个学生。

郑江平看着教室里的六名学生,面无表情,似乎没有太 多的意外。只是在目光扫到秦晋之的时候,他的眼睛仿佛亮 了一下。轻咳了几声,郑江平开口道,“今天来上课前我原

 

以为只会有两三个同学会来,没想到竟然有六位。不过既然  你们选择了按照我的教学方式来学我的选修课,就希望你们  能坚持下去。我丑话说在前面, 以后有谁没有完成我布置的  作业,那么就不需要再来了。当然,学分还是不会少的。 ”

“今天我们学习的内容是营销的概念、营销体系的内容 以及对营销的态度。有谁能告诉我,营销的概念呢? ”郑江 平提问道。

一位男同学站了起来,手里拿着手机回答道,“郑老师, 百度百科上市场营销的概念是这么说的——市场营销是指, 企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以 及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深 挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从 而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。 ”

“ 嗯,好,请坐。还有吗? ”

秦晋之搓了搓手,翻开《营销管理》,站起来说道:

“《营销管理》里说,市场营销最简洁的定义是有利可图地 满足需求,是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾 客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学 ”。

“ 嗯,好,请坐下。 ”

秦晋之并没有立刻坐下,而是翻开了《营销的本质》,

 

找到自 己划线的地方继续说道:“不,郑老师,我还有补充, 在《营销的本质》一书里说,‘所谓营销,就是构建企业—  客户关系,营销是企业商务活动领域中的一项专业职能,也  是企业维持再生产循环的一项核心职能,以构建企业—客户  之间的关系 ’。我觉得这本书里的定义跟《营销管理》完全  不一样,所以我觉得有必要补充一下 ”。

“非常好!请坐。 ”郑江平满意地看着秦晋之,嘴角挂 着微笑。

“ 两位同学说的都对,百度百科、专业书籍上面给的定 义肯定都是有道理的。但是,如果我们想确定市场营销的概 念,那么我们到底该选择哪一个呢?是百度百科,还是权威 的《营销管理》?或者是这位同学补充的《营销的本质》里 的?通过查找市场营销的概念,我想告诉各位的是,市场营 销从它的定义起就没有标准答案,市场营销的全部内容我们 都可以说它是没有标准答案的。这是它跟别的科学最大的区 别。有一千个观众就一千个哈姆雷特。 ”

“郑老师,那我们学习营销的概念还有用吗? ”坐在最 左侧的男学生问道。

“这个问题问的好。往浅了说,名词的概念是为了让人 知其然。 由于很多名词的内涵往往牵涉很多, 比如说营销, 所以在给其明确概念的时候只能高度的抽象概括,说明白是

 

怎么回事就可以了。至于知其所以然,那当然是学习的内容。 往深了说,怎么讲呢?就要上升到哲学高度,春秋战国时期  以公孙龙和惠施为代表的名家,他们就是通过名与实的辩证  关系来寻求内圣外王之道。营销的概念中,谁是名,谁又是  实呢?哲学的事情我们就不在这里赘述了,要讲起来可就太  多了。现在你们只要记住营销的概念就是让我们知道营销是  咋回事就行。至于刚才两位同学所提到的三个营销概念,无  需纠结对错, 目前你们就凭自己的理解来选择一个概念就可  以了。 ”郑江平狡猾地笑了笑。

秦晋之对郑江平的说法有点无语,他习惯学习都有个标

准答案,这自己选择一个算哪门子答案嘛。于是他站起来问

道: “ 郑老师,我想请教这三个概念中,您偏向于哪一个? ” 其他五名同学觉得秦晋之这个问题问的很是好,都眼睛盯着

郑江平等他回答。

“这三个概念中,以我现在的感受,是更倾向于《营销 管理》 中的那个。知道为什么吗? 因为这个概念中包含了对 营销的态度,把营销成科学和艺术。至于之前的内容,百 度百科和《营销管理》我觉得意思是差不多的,没有高低之 分。 ”

郑江平未加思索便很快的回答了秦晋之。

 

郑江平接着总结道,“营销的概念,其实很好理解。你

们每人都有手机,手机厂家从品牌战略开始,找到自 己的定

位和差异化,接着设计产品、生产产品,然后定价、找地方

来销售产品, 同时做相应的推广活动, 以及与用户互动,整

个环节都可以理解为在营销。说白了,就是让产品更好的销

售, 品牌更有知名度, 目标消费者更有偏好。至于《营销管

理》的概念中所提到的卓越顾客价值,你们可以理解为是菲

利普科特勒给营销所找的世界观。世界观是任何行为的基础

嘛。至于是否足够准确,仁者见仁智者见智,我不会告诉你

们我的想法,这个需要你们后面自己去思考。好了,关于营

销的概念就介绍这么多,我相信你们已经有了初步的概念。 ”

秦晋之和其他五位学生都很认真地听着,若有所思。 29 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 12:59 第三 章 初识营销

第二节认识营销体系 01

说完了营销的概念,郑江平在讲台上随意地踱着步,接  着讲道,“你们有人道营销的 4P 吗? ”,仿佛是觉得问题 太简单了,郑江平并没有等下面的学生回答,继续说道,

“产品、价格、渠道、促销。如果你们是市场营销专业的学

 

生, 4P 想必一定是滚瓜烂熟。放在几年前,企业研究营销, 一定先从 4P 开始。谁知道原因? ”

沉默了数秒,坐在第一排靠右的女生站起来回答道,

“我认为是因为4P 让企业很清晰的知道从哪些地方来开展营 销工作。另外老师您刚才提到的手机的例子,其实里面也包  含了 4P 的内容。不是吗? ”

郑江平的脸上露出了满意的笑容,“是的。你回答的非

常好。你叫什么名字? ”

“老师,我叫段飞燕。 ” “好。请坐。刚才段飞燕同学 说的非常正确,4P 的概念之所以这么多年一直受企业的 追捧,就是因为它简单清晰好上手,尤其是对传统企业  而言更是如此。从我刚才所讲的手机的例子,大家应该  发现 4P 其实并不完整。无论是几年前还是现在,无论是 传统企业,还是新兴的互联网企业,企业在营销方面要  做的事情远不止 4P 这么简单。我们在 4P 的基础上对企  业营销行为内容的概括补充,就是我现在要讲的营销体  系的内容。 ”喝了一 口 自 己带的矿泉水,郑江平继续讲  到。

“我们先抛开让大家思考的烧脑环节,先看看现成的概 念吧。拿起你们的手先查一查百度百科里关于营销体系的 定义。 ”

 

六位学生都拿出了手机开始搜索,秦晋之很快便搜索到 了,只见百度百科上关于营销体系的定义是这么写的: “营 销体系,指依据企业的营销目标,是围绕‘顾客 ’这一个中 心点展开营销,在营销过程中密切关注与应对‘顾客线与竞 争线 ’这两条平行线的动态变化,适时对"产品柱、价格柱、 渠道柱和促销柱"这四根支撑柱进行调整的管理体系。 ”

郑江平用手指了指秦晋之,说道: “这位同学,请念一 下百度百科上关于营销体系的定义。 ”

秦晋之站起来后很快就念完了。

“请坐。你叫什么名字? ” “老师,我叫秦晋之。 ”

“秦晋之?秦晋之好。哈哈,你这个名字很占便宜嘛。 ” 郑江平不禁对秦晋之的名字莞尔一笑,接着又继续说道:

“ 百度百科的定义我们可以理解为是顾客+竞争+4P,只不过它 强调了顾客是中心点,竞争也是企业必须关注的一条主线。

这个答案你们觉得怎么样? ”

02

受刚才的鼓励,秦晋之稍加思索后站了起来,翻开《营 销管理》一书说到: “老师,以我现在对营销了解的程度, 我不能说百度百科的答案一定是不准确的。但我这两天认真 看了《营销管理》的一篇,我认为其中的章节‘营销的核

 

心概念 ’的内容应该更符合营销体系的内容——需要、欲望 和需求; 目标市场、定位和市场细分;供应物和品牌;营销 渠道;付费媒体、 自有媒体和免费媒体;印象与融入;价值 和满意度;供应链;竞争;营销环境。 ”

郑江平的内心有点激动,他在这一瞬间有一种感觉,今 年学院招生的任务可能会在秦晋之身上完成。 当然,这种想 法只是一闪而过,郑江平的脸上还是平静的。

“非常好!说到这里,我们就不得不思考一个问题了,

为什么我们要营销体系? 因为合格的营销体系就是简约的营 销管理方法,能帮助企业在营销层面查漏补缺、有的放矢。 所以,营销体系的内容,有两个前提,一是尽可能的完整,

二是逻辑结构上清晰易掌握。百度百科的定义,我本人也的 确认为还远远不够。怎么围绕顾客?如何面对竞争?4P 的支 撑柱够吗?这样的定义对于企业而言,看的还是一头雾水。 菲利普科特勒的《营销管理》主要内容就是营销的方法,刚 才秦晋之所提到的核心概念,也基本上就是这本书的目录内 容,虽然顺序上是不一致的。 ”

“但是,我们真的就按《营销管理》 中的‘营销的核心 概念 ’来确定营销体系吗?我认为这是一个需要学习、实践 和思考的问题。对于现在的你们而言,先以此为标准答案。 所以营销体系,就是:研究顾客痛点、分析目标市场并明确

 

定位、打造产品和品、建立营销渠道、选择媒体推广、与  顾客互动、重视价值和满意度、争取供应链优势资源、保持  竞争意识和警惕营销环境。这是 10 个内容,其中每一个内容 都有很多的专业知识需要我们学习 ”。

“我们选修课的课名是《创建营销体系》,这意味着我们 在学完整个选修课后,要根据自己的理解,改良别人的营销  体系定义,而建立自己的营销体系概念 ”。

30 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 13:00 第三 章 初识营销

第三节新营销与营销体系

01

听着郑江平说的话,秦晋之越来越庆幸自己当初选择的  是这门选修课。郑江平的教学方式和理念,让他有一种直觉, 在这门课上他能找到自 己的钥匙去打开营销宫殿的大门。他  也意识到营销不仅仅是要有所谓的创意、点子,更需要严密  的逻辑思维和系统思维。此时的秦晋之还不知道,在不久的  将来,他将进入慧商学院。在那里,等待他的除了丰富的学  习和实践资源,还有强大的竞争对手。

“郑老师,我在上市场营销的专业课时,我们专业老师

 

提到现在的新营销概念,对于新营销和营销体系之间的关系, 您的看法是什么? ”段飞燕的提问将秦晋之从遐想中拉了回  来。

 

 

“ 嗯,关于新营销的概念,我原本打算在以后的课程会  来讲。既然你现在问了,我就先简单说一下。关于学习新营  销,美国因赛特集团的创始人和CEO 尼克﹒约翰逊写的《新  营销 新模式》这本书你们可以先看看。因为涉及的内容比较 多,我先不在这里赘述。我们就先从新营销的定义来分析它  跟营销体系的关系。 ”郑江平不慌不忙的说道。

“新营销的新,是指移动互联下的营销。因为移动互联 的普及,原来相互分离的营销环节整合了,典型的就是施炜 老师提出的 “三位一体 ” ——认知、交易、关系,三位一 体。也就是说,消费者认知、交易和确定与品牌或产品的关 系合三为一了。 比如天猫、京东等电子商务平台,消费者可 以从这些平台上完成对产品的认知、交易和关系。推波助澜 的因素是在于移动互联的普及和便利。新营销要的是什么? 流量和 IP。再接下去展开说, 内容就太多了,对于新营销现 在我们就点到为止,后面再讲。 ”

“现在很多人都认为时代在变化,营销环境也发生了变  化,传统的营销理论已经没有市场,就好比说 4P 理论,现在

 

大家已经都不用了。可是,我们想一想,无论环境怎么变,

商业模式怎么牛逼,你不还是要靠产品和服务来挣钱吗?共  享单车也需要产品啊。有了产品,你就一定会有产品的价格, 哪怕刚开始是免费的,那也是价格战略,而不是不需要考虑  价格。你有了产品,必然就要有渠道,即使你是纯线上运  营,线上也是你的渠道,也需要规划和管理。推广就更不用  说了,谁能不用做推广? ”也许是为了平复一下情绪,郑江  平说到这里,喝了几口矿泉水。

“说到新营销和营销体系的关系,我的观点是,新营销 是营销体系中的部分内容,因移动互联的普及,而做的补充 或逻辑重要性的变更。就是这样。我们再多说几句,在《营 销管理》的第一章的‘营销的核心概念 ’这一节的后面有讲 到‘营销新现实 ’和‘一个急剧变化的市场 ’,这样的结构 安排也表明科特勒的观点,营销的核心概念不会因为新的现 实和急剧变化的市场而改变。 ”

“ 除此之外,科特勒的两本书,《营销革命 3.0 从产品到顾 客,再到人文精神》 以及《营销革命 4.0 从传统到数字》,

也是尝试从理论的角度阐释移动互联等技术对当下营销管

理的改变。改变是一定会的,新营销的新也是大势所趋的, 但都是在营销体系之下的突破。 当然,这些都是我个人的 理解,也不一定正确。营销的学习,强调个人主观的理解

 

和运用,无需非要按照别人的框架行事。所以营销才有趣  嘛。好了,关于新营销和营销体系的关系方面,谁还有问  题? ”见没有人说话,郑江平说道: “ 既然没有,那我们  现在讲今天最后的一个内容,我们应该用什么态度对待营  销。 ”

31 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 13:00 第三 章 初识营销

第四节对营销的态度 01

用什么态度对待营销?六位学生面面相觑,这是问题

吗? 当然是认真学习的态度啊。看出学生的疑惑,郑江平摆  了摆手,说道:“学习营销的起点有三个问题——营销的概  念、营销体系的概念和对待营销的态度。这三个问题弄明白  了,后面的学习才会事半功倍。前面两个问题可以理解为营  销我们要学什么,而对待营销的态度则可以理解为营销该怎  么学。 ”看着这几位学生若有所思的样子,郑江平也不停顿, 继续说道,“还记得刚才我在讲营销概念的时候,说自己更  喜欢科特勒给的概念,因为里面包含了对待营销的态度。那  就是将营销视为科学和艺术。 ”

 

“视为科学,怎么讲?是科学就讲逻辑,讲规律,讲体 系, 同时科学从来都是尊重和使用科技的。视为艺术又怎么 讲?艺术是有生命力的,是美的,是有创新的,有突破的。

两者相结合,就是我们对待营销的态度。当然,随着营销环  境的变化,伴着互联网独角兽公司和新的商业模式等等的不  断涌出,我们对待营销还要能从变化的迷雾和成功的喧嚣中, 学会冷静和耐心。现在很多人都觉得企业的成功靠的是移动  互联、新媒体、流量、爆款,甚至他们会认为只需要把其中  一点做好,就能成功现在,似乎成功是那么的近在咫尺、

唾手可得。真是如此吗?不,也许成功的开始是某种偶然或 机遇,但长期的成功一定需要长期的系统的营销管理方可应 对剧烈的竞争和挑战。所以,我们要冷静,也要有足够的耐 心,不为别人的成功而浮躁不安,而去怀疑营销体系的重要 性。 ”

“另外,对待营销我们要热爱更要重视, 因为营销的确  太重要了。从某种意义上说,企业战略就是企业的营销战略, 而商业模式的创新,则蕴含在营销规律之中,只不过在这个  环节,营销规律潜伏成了商业模式可行的条件。没有人能脱  离开营销规律而完全创造一种商业模式,他们只是在摆弄营  销规律时发现了新的公式。 ” 沉默,只有沉默,六位同学听

 

得如痴如醉,他们已经明白为什么郑江平一定要讲对待营销 的态度,里面的学问可真多啊。

02

“我们再来点饭后甜点 ”,郑江平对自己刚才的演讲也 很满意,神采飞扬地继续说道:“ 刚才我们是从形而下来讲 的,现在我们再说些形而上的内容。大家有没有兴趣继续 听? ”

当然有兴趣要听,六个学生异 口同声的表态。

“好!下面的内容我就想到哪儿讲到哪儿。营销,营销  什么?常规的商业范,产品、服务、体验、 品牌、事件等  自然包含在内,除此之外,我们自 己、其他人、观、组织、 信息,对,甚至还有政治事件,等等一切事宜皆可营销。为  什么现在的社交软件、直播平台、微信公众号等这么火,因  为这些都是营销的平台,可以塑造自己、塑造别人、也可以  塑造观念。有什么是完全不需要营销的吗?对不起,我不知  道。 当然对待营销也要客观理性。营销并不是天山上的雪莲、 千年的人参,包治百病。营销并不能解决企业的所有问题,

它只是可以提供致胜的方法,但事情还是要人来有效的推 动。 ”

“再讲一个,有一种说法学习哲学悟道的前提是看透人

 

性,那么学习营销看透的是什么呢?我认为是‘认知 ’二字。

营销的一切结果都体现在目标者的认知上,看透如何形成认知, 如何改变认知,也就离营销大师不远了。 ”

“再来。孙子兵法有云‘兵无常势、水无常形 ’。营销 的环境在变,工具在变,营销的逻辑规律也会变,可以说营 销本身就是自带变化属性的。所以哪里有什么传统营销理论 一说,那是人为的理解和设定。所谓的传统营销理论负责的 是不变的范畴,而变化是营销的主要规律之一 ”。

“最后,我们学习营销将来一定会涉及商业运作和企业 经营,而做这些事情,就离不开‘功利 ’二字,但希望你们 以后不要被功利所左右,不忘初心,多做一些为他人的事

情 ”。

“好啦,今天我 已经讲的足够多了,你们慢慢消化吧。 总之,扎扎实实的学习营销体系的内容,融会贯通,而用于  无形吧。平台,小则小用,大则大用。最后,布置一下作业, 下周二前大家发邮件给我。作业就是用比喻的手法,将你对  营销的理解表达出来。体裁不限、字数不限,最好字数不要  太多。 ”说完,郑江平在黑板上写上自己的邮箱,便挥了挥  手说道:“下课! ”,转身就要开门走出去。

秦晋之不等收拾东西,立刻跑上去,喊道:“郑老师, 等一下! ”郑江平回头一看,见是秦晋之,停下来说道:

 

“秦晋之,我大概猜到你想跟我说什么,这个不着急,好好 完成我布置的作业,下周三下课后我会单独跟你聊的。 ”说 完,对着秦晋之笑了笑,郑江平便大步离开了。

32 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 13:01

本楼欢迎各位读友在楼里进行营销方面的交流沟通, 比如你现在在学习的书籍或其他内容, 比如你正在参与的 工作或项目, 比如你现在在思考的一些问题,或者你关心 的一些企业或行业的动态。大家都可以畅所欲言。也许你 的内容会成为后面书中的内容,我会在其中给与明确说明 和感谢。谢谢大家! 33 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 13:02

趁现在还可以在版块里发贴子,我还是先继续发,总 之,感谢各位读友的支持!

34 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-18 23:11 第三

章 初识营销

第五节秦晋之的作业

01

悻悻然收拾东西,秦晋之跟其他还在聊天的几个同学打 了声招呼,便也走出教室回宿舍。路上秦晋之走的很慢,他

 

一直在琢磨郑江平临走前跟他说的话。“郑老师猜到我想跟  他说什么,他怎么猜到的?嗯,估计第一节课点名的时候并  没有我的名字,他猜到我是大一或者大二的学生?大一大二  的学生这么积极的来听他的选修课,说明对营销有迫切学习  的想法。难怪他能猜到我想跟他说什么。 ”秦晋之仔细分析  后,心里感觉轻松了一些。他是那种喜欢把事情想明白的人, 不想明白虽然不至于寝食难安,但总会觉得不痛快。

“可是,郑老师为什么要强调我要好好完成布置的作

业?按理说他刚刚布置完,这个事情就没必要再强调啊。难 道这个作业还有别的用意? ”秦晋之眼睛一亮。不管郑江平 的作业还有什么别的深意,他也决定拿出百倍的心思来完成 这个作业。

“可是到底什么样的比喻,什么的体裁呢? ”秦晋之在 路上一边走一边想着个作业,脑子里不时蹦出一些想法, 都随后又马上摇头否决了。到了宿舍也一直没有想出什么好 的思路。连续想了两天,他感觉自 己头都大了一圈,但仍然 没有一个让自己很满意的思路。

此时已是晚上 9 点,宿舍里的兄弟们都在,各自忙着事  情。秦晋之正想的郁闷,突然听见 “ 嘿哈 ”的打斗声,寻过 声去,原来是宿舍老三任红阳正在用电脑看电影。秦晋之凑  过去一看,原来是王家卫的电影《东邪西毒》,一部意境很高

 

的武侠电影。跟着看了一会,秦晋之突然眼睛发亮、灵光一 闪,他知道该怎么完成他的作业了!

02

这个世界是公平的,因为是人都要遵守法律,都有生老病 死,也都会有各自的烦恼和幸福。这个世界又是不公平的,

其中是因为一种人的存在,我们习惯把这种人叫做“天 才 ”, 比如那些玩着学习,却 考第一的学生。我们的主人 公秦晋之虽然谈不上是天才,但他对营销确实有着天生极

强的悟性。 在上网翻阅了不少资料后,他根据自己的理解完成了郑

江平的作业——一部短篇的武侠小说。 夕阳如血, 已近黄昏。

落日透过树枝洒到树下,天地间都已笼罩在这无边的晚 霞之中。

平坦的大路上没有人烟,五十里外的保定城门一个时辰 后就要关上了。突然远处传来“ 嗒嗒嗒 ”的马蹄声,一匹 白如雪的快马转眼间便奔了过来,后面扬起一阵尘土。快要 进入前面树林时,只听“ 吁 ”的一声, 白马扬蹄站定。只见 马上端坐着一位白色劲衣的老者, 目光炯炯,眉眼间不怒自 威。

“十剑盟 ”镖局,“需求剑 ”宋欣。

 

“十剑盟 ”镖局是中原声名最响的镖局, 自成立二十余 载以来,所保的镖从未出过差错。倒不是镖局的实力天下无 敌,而是每一次走镖“十剑盟 ”都倾巢出动,出发前也必然 制定详细的计划,力求万无一失,再加上镖局的十位主人

“十剑 ”多年练习的“ 落英飞剑阵 ”已臻化境,配合天衣无 缝,不是绝顶高手也绝不是对手。所以江湖上劫镖的黑道, 也很少敢打“十剑盟 ”的主意。

“十剑盟 ”镖局一年仅接镖三次,每次所保的镖自然都 是非同小可,而这次所保的竟是当朝失而复得的传国玉玺。

“十剑 ”之中,每一个人的剑和剑法都不同,在剑阵中 的作用也分的很清楚。

“ 品牌剑 ”胡一鸣是老大,位于剑阵中间左侧,剑阵的  变化由其下令,一旦敌人落入剑阵之中,往往被其一剑斩杀。

“ 定位剑 ” 田不归,位于剑阵中间右侧,协同“ 品牌剑 ” 斩杀对手。

“产品剑 ”刘断水,位于剑阵第二层之南,剑法凌厉, 擅攻。

 

 

“价格剑 ”张亮,位于剑阵第二层之东,剑法多变,攻 守兼备。

 

“渠道剑 ”孙天一,位于剑阵第二层之北,剑法大开大 合,擅攻。

“促销剑 ”王人杰,位于剑阵第二层之西,软剑,灵动 如蛇,擅攻。

“需求剑 ”宋欣,位于剑阵第三层之中前,剑长三尺, 擅试探对手。

“顾客剑 ”秦铭均,位于剑阵第三层之左前,武器似棍 似剑,一旦沾上对方,便剑剑不离其身。

“价值剑 ”钱一笑,位于剑阵第三层之右前,剑沉力大,攻 击范围极广。

“环境剑 ”薄春海,位于剑阵第三层之后,手持双剑, 步伐灵活,攻则断后,守则在前。

徐徐的晚风吹着前面道路两旁的树林哗哗作响,宋欣的 直觉告诉他前面会有埋伏。“十剑盟 ”镖局每次出镖都由宋 欣亲自前行探路,正是因为他对危险的预感非常准确。

宋欣左手握着缰绳,右手慢慢地抽出腰间的宝剑,一双 眸子紧紧地盯着前面的树林。他在等对方沉不住气。时间一 分一秒的过去,周围的空气仿佛已经凝结,一丝冷汗从宋欣 额头滑了下来。

“ 嗒嗒嗒 ”,宋后面响起了阵阵的马蹄声,来的自然 是“十剑盟 ”镖局的其他众人。宋欣朝胡一鸣使了下眼色,

 

后者会意扬起右手,护镖的队伍立刻停了下来。抬头看了看 日色,胡一鸣驱马来到宋欣身边,低声说道:“ 时候已经不 早,安全起见,天黑前一定要进入保定府,省得夜长梦多。

兵来将挡水来土掩,若真有埋伏会会就是。 ”宋欣沉思片刻, 望了望那树叶摇曳的树林,缓缓地点了下头。

胡一鸣朝众人做了个警惕前行的手势,整个队伍立刻出  发,缓缓地往前走去。走到约一半的距离,隐约见到前方有  几个人影站在道路中间。胡一鸣抬起左手,说道:“ 薄春海  带着镖队殿后,其余十剑随我上前会会前面的朋友。镖队不  要离我们太远,以防敌人在后面设伏。 ” 说话间,便已看清 前方站在马路中间的是六个身穿锦衣华服的年轻人,每个人  手里提着一把大刀!

胡一鸣眉头一紧,扬声说道:“各位好汉,我等赶路进

入保定府,还请行个方便。 ”

对方为首的年轻人回道:“久闻‘十剑盟 ’大名,一直 未有幸相会,今日一见果然盛名无虚。我六人新成立‘六刀 客 ’镖局,今日在此并非劫镖,而是不知高低,想会会各位 前辈。好想让天下人知道这往后的第一镖局到底是你‘十剑 盟 ’还是我‘六刀客 ’! ”

这六人原来是近年风头正劲的“六刀客 ”镖局的主人, 这六刀客分别是“平刀 ”孙亮、“流量刀 ”秦如海、“模

 

式刀 ”胡永强、“数据刀 ”宋大、“媒体刀 ”王洪伟和

款刀 ” 刘正劲。

一场无关正义只争高低的较量已如弦上之箭,谁胜谁败 呢?

长江的后浪推着前浪前行。世人都以为后浪把前浪拍在 了沙滩上,殊不知,涨潮时,是后浪紧跟着前浪前进。退潮 时前浪和后浪是裹挟着一起退回江里,你能分清哪是前浪哪 是后浪?

“十剑盟 ”和“六刀客 ”的战斗一触而发,刀光剑影横 飞,道路两边的树叶纷纷而落。一炷香的功夫,一切都平静 了。

谁赢谁输呢?是阵型完美的“十剑盟 ”还是个人能力出 众速度奇快的“六刀客 ”?江湖上无人得知。

据保定城门的士兵讲,那天在城门快要关上的那一刻,

他看到有两个镖局一起进了城,骑马的首领在一起有说有笑。

后来,江湖上没有了“十剑盟 ”和“六刀客 ”,而是合 并为了“十剑六刀盟 ”!

03

作业是秦晋之在周一写完的,但他并没有提前发给郑江 平,而是按照规定在周二的下午才发过去,他觉得那样太张 扬了。

 

周二的晚上,郑平认真地看着同学们发来的作业,出  于某种潜意识,他最后看的才是秦晋之的。其他同学的作业  他都回复了邮件,给他们对营销的理解的比喻做了评价,并  给出了一些个人见解。最后,他怀着忐忑的心情打开了秦晋  之的作业,看完后他长出一口气,天赋!秦晋之没有让他失  望,文笔、想象力、理解力,都非常之好!沉思半晌,他没  有给秦晋之回复邮件,而是将秦晋之的作业转发给了他的上  司——慧商学院学生办主任段钰华,并在邮件里作了简单说  明:“秦晋之,现为NE 大学法学系大一学生,主动上的选修 课,初步分析是对法学兴趣寥寥,想学市场营销。 目前感觉  营销上有一定天赋,计划继续观察 ”。

37 楼

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-07-19 09:56 第四章 获取营销洞见昨夜西风凋 碧树。

独上高楼,望尽天涯路。

本章涉及的书籍:《营销管理》、《营销的 16 个关键词》、 《冲突》

第一节学习营销的方法 01

周三晚上七点,教室外细雨如绵。

 

选修课第二节课开始了。

“ 同学们,我们在开始选修课的第二节课,今天的课 题是‘获取营销洞见 ’”,因为没有打伞的缘故,郑江平的 头发有些湿,他用手擦了一下头,“在讲今天的课程之前,

我先说一下上周作业的情况。出这样的题目,我是有目的的。 比喻,是了解各位对第一节课内容理解的情况,以及各位的  创新思维和想象力;体裁,是了解各位的文笔功底和逻辑能  力。从昨天收到的来看,大家的确都用心的完成了作业,写  的都很不错。我昨天晚上也给各位都一一回复了邮件,简单  点评了一下。还是那句话,营销是没有标准答案的,我所回  复的内容只代表我个人的见解和建议。 ”

秦晋之并没有印象自己有收到回复的邮件,他赶紧用手 机打开邮箱看了一下,还是没有,心中不禁有些迷惘,抬起 头望向郑江平。

迎着秦晋之疑惑的目光,郑江平看向他微笑着说道:

“秦晋之,你的作业我很仔细地看了,写的很不错。下课后 单独沟通。好了,作业的事情就说这么多,现在我们开始今 天的课程! ”

02

郑江平清了清嗓子,正色说道:“我们先简单回顾一下 第一节课的内容,主要就是营销的概念、营销体系的概念、

 

营销体系与新营销的关系和对营销的态度。这四个内容是学 习营销的第一步,让你们脑子里形成营销的意识。有了营销 的意识之后,我们现就可以按部就班的系统学习营销体系 的各个内容。后面的教学,我基本上会按照《营销管理》这 本书的结构来讲。那么今天我们就来讲讲‘获取营销洞

见 ’。 ” 不对啊,“获取营销洞见 ”已经是《营销管理》第 二篇的内容,第一篇“理解营销管理 ”还有好多内容没讲呢! 秦晋之立刻站起来说道:“郑老师,第一篇的第一章还有一  些内容没讲,第二章您也没讲呢。 ”

郑江平笑了笑,示意秦晋之坐下,说道: “ 既然说到这 个问题,我就跟你们说说如何学习营销管理。 ”

“‘尽信书不如无书 ’,《营销管理》这本书可以理解为 是营销管理的操作指南,但如果从你们这些初学者的角度来  看,里面的内容就要重新打乱顺序来学了。我们就拿第一篇  的内容举例,我知道第一篇的第一章中, 比如‘营销新现

实 ’、

 

‘面向市场的公司定位 ’、‘4P 营销组合的更新 ’、‘营销 管理任务 ’等等一些内容我没有讲,为什么呢? 因为这些内 容我现在讲你们是没有概念的。你们对营销还没有‘知其

然 ’,那么这些‘所以然 ’的内容现在跟你们讲了你们也消 化不了,因为你们还没有实践。营销这门科学,归根结底是

 

一门实践的科学,而且非常注重个人的理解和运用。老师不 希望你们在我这学到的就是强记别人的东西,将记忆作为你 们学习的成果 ”。

“作为初学者该如何学习营销呢?三个阶段。第一个阶   段是‘认知 ’, 由浅深,先了解营销体系的各个内容是什   么,怎么回事。在这个环节多看一些书籍来补充知识面,刚   好也可以对比,找出作者不同的逻辑,这样能加深认识。相   关的理论书籍分为两种,一种是《营销管理》、《品牌三部曲》 等为代表的相对系统全面的书籍;另一种则是《定位》、《消   费者行为学》、《冲突》、《长尾理论》等为代表的相对精准和   深刻的书籍。两种书籍学习的顺序当然是先全面再深刻更合   理。第二个阶段是‘实践 ’,这个阶段不一定非是要在企业   上班搞营销。你们也做不到。这个阶段是要求有实践的意识   去论证第一阶段学到的内容和发现更多在实践中的问题,可   以以研究营销案例的方式来学习,当然如果条件允许,最好   的方式的确是在企业里实践。第三个阶段是‘存真 ’,反复   学习理论,反复实践论证,在理论的理解基础上,找到自 己   认为最合理的营销方法论。 ”郑江平一边讲着,一边在黑板   上写着这三个阶段的名称。

“最后要强调的是,很多营销理论书籍里会例举大量的  营销工具,《营销管理》这本书里就有不少,但这些工具并非

 

都能运用的,要去判断,该忽略的就忽略,不要求大而全, 贵在好执行可操作。 ”

“老师没有讲《营销管理》第一章的其他内容,就是因 为不想让你们在还没有实践的基础上了解太多,凭空增加负 担,那些内容会在后面讲完营销体系的内容后再回过头来探 讨。至于第二章的内容,你们现在更是不用看,‘制定营销 战略与营销计划 ’,对你们而言,讲这些太早了。明  了

吗? ”

秦晋之等人自然是连连点头。 38 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-19 22:21 第四 章 获取营销洞见

第二节《营销管理》的第二篇 01

外面的雨越下越大,雨滴敲打着教室后面的窗户,发出 叮叮的声音。

讲完了学习营销的方法,郑江平停下喝了口水,翻开了  他放在讲台上的《营销管理》,瞥了一眼,便开始了今天的课 程。

“现在我们来讲讲《营销管理》的第二篇内容——‘获  取营销洞见 ’。说到这里,我先说句题外话,《营销管理》的

 

版本已经出了第 15 版,我知道你们手里的都是这个版本。第 15 版在第 14 版的基础上做了不少内容的更新和调整,甚至一 些名词的翻译也发生了变化。 比如现在我们要讲的第二篇,

在第 14 版里,翻译为‘获取营销洞察 ’,而在第 15 版里, 翻译的是‘获取营销洞见 ’。我想给各位的建议是,再买一 本《营销管理》第 14 版,跟 15 版对比着来看,去思考为什 么做了新的调整和补充。这样更有利于各位对这本书的学习 和消化。 ”

 

 

“说回到第二篇的名称,‘洞见 ’和‘洞察 ’字之差, 是否另有玄机呢?为此我也特意查了下百度百科,从字面理 解上倒是没有什么变化,也许只是因为不同的人翻译的。我 们就不较这个真了。 ”

切,说的这么热闹,原来意思是一样的啊。秦晋之心里 嘟囔了一下。

“今天通过讲这第二篇的内容,我也顺便给你们示范如 何学习《营销管理》这样的理论书籍。在这里,我要再次强 调两个词:逻辑和规律。一定要不断的去思考和理解作者的 逻辑和规律,这样你们才会很容易的记住书的内容。第一篇 的内容是‘理解营销管理 ’,那么为什么第二篇的内容是

 

‘获取营销洞见 ’呢?而不是之前所说的营销体系的内容  呢?有人知道吗? ”郑江平推了推鼻梁上的眼镜,提问道。

就在秦晋之努力的回忆营销体系的内容时,坐在第二排  中间的王少飞站起来, 回答道:“老师,营销的 10 个核心概 念的第一个是‘需要、欲望和需求 ’,简单的说就是‘ 需

求 ’,而这本书里并没有单独的篇章来讲‘需求 ’,而其他  的内容都有相应的篇章来涉及。所以我觉得第二篇的内容就  是在讲 ‘ 需求 ’,‘获取营销洞见 ’,就是洞见消费者的需 求。也就是说,《营销管理》这本书的逻辑结构还是基本按照 这 10 个核心内容的顺序来安排的。 ”

“ 嗯! 回答的很!大家可以看到,我们通过分析作者  的逻辑,就可以得出书里没有明说的结论,洞见需求!所以, 各位,我们不妨把营销体系的第一个内容名称改成‘洞见需  求 ’,唔…… ,这比我上节课提出的营销体系的第一个内容  ‘研究顾客痛点 ’的说法更加的完整,哈哈!可以说,洞见  需求,是营销管理的源点。再用叶茂中的书《营销的 16 个关 键词》 中的说法,就是‘发现市场机会比学习市场营销更重  要 ’。这本书,我们一会会讲到。 ”郑江平补充道。

“接下来我们就可以带着如何做到‘洞见需求 ’的问题 来继续学习这一篇的内容。其实逻辑上也很清晰,‘洞见需 求 ’的步骤就是: 围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的

 

问题→搜集信息或数据→得到答案。这个应该很容易理解 吧。 ”郑江平一边说着一边在黑板上写出这个步骤。

“我们先来分析这个步骤。第一个,围绕企业的行业范 畴列出可能产生需求的问题,这个我们用脚后跟想也会猜到 书里肯定不会讲, 因为行业之间的差别太大,企业的基础不 同问题也会不同,pass。第二个,搜集信息或数据。这个书 里一定会讲。第三个,得到答案。这个是我们非常希望书里 能讲的内容。你看,这样一分析,我们就知道该怎么去学习

这一篇的内容了? 我们看看书里是怎么讲‘搜集信息或数据 ’ 的吧。 ”

40 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-20 00:42 第四 章 获取营销洞见

第二节《营销管理》的第二篇 02

郑江平拿出纸巾擦了擦手,打开《营销管理》,接着说道: “《营销管理》这本书里将所要搜集的信息或数据,取了一   个高大上的名字——营销信息系统,当然这个名称无可厚非。 接着便是说明其构成和来源。这就是理论书籍通常的逻辑—   —设定一个牛逼的专业术语,剖析它的构成和来源,如果有   的话,还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为‘逻辑

 

上的完整 ’。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意  义,我们只要知道有印象就好,不要形成记忆上的负担。对  于营销信息系统,我们只需要知道它有三个来源: 内部报告、 营销情报和营销调研。如果你认真看书里的内容,你会得出  一个结论,就是营销信息无处不在,线上也好线下也罢,处  处有信息,处处要留心。 ”

知道这个就结束了?这书学的也太粗糙了吧!秦晋之感 觉有点懵圈。仿佛是看出了秦晋之等人的心思,郑江平接着 补充道:“ 当然,我刚才的结论是从知识结构的角度上来说 的。书里还是有一些内容值得我们重点关注的, 比如提到的 大数据挖掘,大数据的问题是企业如何能获取自己想要的大 数据?这的确很难。 比如分析宏观环境,这个更难。因为行 业不同,宏观环境的重点就不同。而且大多数企业对待宏 观环境,往往是‘只缘生在此山中 ’,习惯了现在的宏观环 境,也就很难做到时不时的将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分 析分析。不过,宏观环境对每一个企业都是公平的,关键就 看哪个企业能真的认真分析宏观环境,找到自 己的突破 口。

宏观环境的内容很多,我挑几个个人认为的重点,你们可以  记下来。趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身  和他人的看法、 自然环境和技术环境。 当然,只是个人看法, 不同行业需要不同对待。 ”

 

“总之,对于营销信息系统,考验的不是我们的专业知 识,而是考验企业的重视程度和决心。对于书里有实践价值 的内容,我们要做有心人。另外,科特勒先生明显还是非常 重视营销调研的, 因此单独拿出第四章来讲营销调研。这个 内容比较庞大,大家自己看书了解,我就不啰嗦了。切记, 企业需要营销调研,但企业更需要知道如何选择适合自己的 营销调研的方式。这个问题的答案并不在书里,而是在企业 负责人的心里。至于第三章所讲的‘需求的预测 ’和第四章 中所讲的‘营销生产率的测量 ’,这两个内容还是各位以后 在企业实践的过程中再来了解更合适。现在你们知道这些概 念没有什么意义。 ”

“《营销管理》第二篇你们需要了解的内容就这么多。

不过既然我们花了很多精力来学习理论的书籍,总得有一些  可以拿出来装装逼的西吧。哎,第二篇里就有不少哦。 比  如在‘预测和需求测量 ’这一节中提到的‘市场渗透指数 ’、 ‘市场份额渗透指数 ’、‘产品渗透率 ’、‘ 品牌发展指

数 ’,还有营销调研中的定性研究方法,特别是书中在‘营  销洞见 ’ 一栏中所说明的‘ZMET ’方法。这些专业术语的了 解,绝对足够装逼了。 ”郑江平满脸笑容地说道。

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-20 00:50 第四 章 获取营销洞见

第三节《营销的 16 个关键词》之“洞察 ” 01

《营销管理》书中洋洋洒洒 50 页的第二篇内容,就这么 讲完了?六名学生都怔住了。段飞燕站了起来,尽量斟  酌了下说辞,道:“郑老师,您刚才也讲了营销体系的  第一个内容是‘洞察需求 ’,可是就您刚才所讲的内容, 我们还是对此完全没有概念。 ”说完后,段飞燕也不等  郑江平示意,便坐了下来。

郑江平倒是不慌不忙,笑了笑说道:“从下节课起,你 们上课之前必须先把《营销管理》要讲的内容提前看一遍。 《营销管理》作为大而全的理论书籍,它没有办法将全部内

容讲的很透彻,或者说有些内容科特勒也没有能力或精力讲

的更深刻更有操作性。 比如说,‘获取营销洞见 ’,他会避

重就轻,将重点放在‘   销信息系统 ’的获取和‘ 需求预测 ’ 上面,而没有讲如何获取洞见。这一点我相信各位就算之前

没有学过这本书,看目录也能知道。《营销管理》可以理解为 是营销的百科全书,它并不是万能的。‘洞察需求 ’的核心

内容是‘洞察 ’,而不是信息搜集。所以,《营销管理》的第 二篇内容我才会一带而过。这也是为什么我要求你们还要去

 

看刚才我所说的第二种类型的书籍。 ”郑江平挥了挥手臂, 又继续说道。

“说回到‘获取营销洞见 ’,这第二种类型的书籍我推   荐的是叶茂中的《营销的 16 个关键词》和《冲突》这两本书。 在《营销的 16 个关键词》 中,第一个关键词就是‘洞察 ’,

第二个是‘冲突 ’。而《冲突》这本书则更是将营销的本质 就定义为是在冲突中洞察需求。书中也讲到了很多关于洞察 甚至是创造冲突方面的方法。因为《冲突》这本书的出发点 在于重新思考营销的本质和方法,所以倒不是很建议各位现 在来看,为时尚早。接下来,我就带你们了解《营销的

16 个关键词》 中的第一个词‘洞察 ’”。

听了郑江平这番话,这六位学生方才恍然大悟。 02

郑江平从皮包里拿出《营销的 16 个关键词》一书,翻开 后扫了一眼自己在上面划线的部分,开始讲道。

“我先给各位念一下‘洞察 ’这一章开头的两句话。第 一句是‘洞察力是营销从业者首先要具备的能力 ’。第二句 是‘在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依 然要无数次的重申消费者的重要性。即使你信心满满,也要 再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他

 

们的想法、愿望和需求 ’。这是在叶茂中表明对‘洞察 ’二 字重要性的理解。 ”

“接下来,我们就要怎么样?去找到叶茂中的逻辑。他  先搬出来‘观察 ’二字,通过对比,来体现‘洞察 ’的重要  性,他说‘观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清  本质 ’,还有‘观察用眼,洞察用心 ’。好了,现在我们至  少知道洞察是要用心去发现消费者的潜在需求。那用了心之  后呢?第二个逻辑——‘洞察从何而来?——从消费者中来, 到消费者中去! ’,这也好理解,就是洞察是以消费者为导  向。那接下来呢?第三个逻辑——‘犀利的眼睛只能发现问  题,只有睿智的头脑才能洞察真相 ’。好吧,这个逻辑好像  跟第一个逻辑是类似的。我们继续。第四个逻辑——‘洞察  首先是建立在市场调研基础之上的 ’,这点我刚才也说了,

从《营销管理》这本书里我们就知道市场调研是很重要的。 至于如何实施市场调研,还是《营销管理》这本书里讲的更 全面。不过值得注意的是,这两本书不约而同地放弃了去讲 企业该如何选择适合自己的市场调研方式。这能理解,因为 这个问题实在太难说清楚了。好,现在到了第五个逻辑—— ‘洞察用心,在调研的基础上,加入对人性的理解 ’。嗯, 这个逻辑我们要划重点,理解人性会让我们更能获取洞察。 最后一个逻辑是态度,‘发现市场机会比学习市场营销更重

 

要 ’。 Over。这就是《营销的 16 个关键词》 中‘洞察 ’的 全部内容。 当然书里的案例大家可以看看。 ”

郑江平在台上飞快地说着,刚开始还有人打算用笔记下 来,后来实在跟不上郑江平的语速,也就放弃了,纷纷用手 机开始在网上购买这本书,当然还有《冲突》。

“现在我们来总结这本书里讲到的获取洞察的逻辑,一 是以消费者为导向,二是要用心,三是要做针对性的市场调 研, 四是加入对人性的理解。那这四个内容,算是‘洞察需 求 ’的全部方法吗? 当然不是。洞察特别考验一个营销人员 的思维能力, 同样的调研数据,不同的人洞察出来的结果都 很可能不同,甚至会南辕北辙。现在大家了解到这个程度就 可以了。后面随着我们学习的深入,还会再回过头来讲‘洞 察需求 ’的方法 ”。

看了看手腕上的手表,郑江平接着说道: “关于‘获取 营销洞见 ’的内容现在我们就先讲到这里。喂,你们别着急 收拾东西。布置一下这节课的作业,加深你们的理解。一共 是两个。第一个是洞察算盘的需求,想想现在的时代怎么营 销算盘这个已经过时的产品。第二个是观察你或者身边同学 的 日常生活,洞察出新的需求,并由此衍生出新的产品或服 务。字数不限。还是周三前发我邮箱。大家还有什么问题 吗?没有的话,我们就下课。温馨提醒,提前预习《营销管

 

理》后面的内容。下节课,我会先假设你们已经看过书了来 讲内容。之前没有预习,很多内容就不能先衔接上。秦晋之 留一下 ”。

秦晋之在座位上静静地坐着,其他同学陆续收拾完东西 离开了教室。

42 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-20

00:57 第四章 获取营销洞见第四节 初闻 慧商学院

01

外面的雨已经停了,教室后面的窗户上还有一些雨滴挂 在上面。

郑江平和秦晋之分别侧坐在第一排过道两边的座位上。

郑江平先开口说道: “秦晋之,因为你当初并不在选修课的  学生名单上,所以我后来特意看了你的资料。你看我说的对  不对哈。你是江苏南通人,你高考的成绩还不错,但其实你  算高考发挥失常,最终的成绩离你的第一志愿还差了十几分, 所以你才被你的第二志愿NE 大学法学院录取了。我也知道你 现在刚刚大一,现在你来上我的选修课说明你对法学的兴趣  不是很大,你在寻找你感兴趣的专业。对吗? ”秦晋之连连  点头,他没有想到江平会特意去了解自己的情况。

 

之并不犯怵跟老师交流,他说道: “是的,当初也 特意去图书馆看看其他专业的书籍,想从中找到自 己感兴趣 的专业。后来也算是误打误撞的,看了《职业经理人》这本 杂志,就觉得自己对职业经理人的故事特别有感觉,想以后 做一个职业经理人,于是就决定学营销管理。只是不知道该 怎么样在毕业的时候能证明自 己懂得营销管理,是要申请调 换专业,还是要考双学位,或者考一些资格证什么的。上节 课下课后就是想请教您这个问题 ”。

“ 嗯嗯,原来如此。 ”郑江平沉吟道:“人这辈子大多数 时候都在做选择题,每一次选择都会改变一个人的人生轨迹, 比如你选择跟谁谈恋爱,选择跟谁结婚,选择什么样的专业, 选择什么样的工作。你现在选择学习营销管理,也一定会改  变你以后的人生。对此你真的想清楚了吗?真的就决定以后  不从事法律相关的工作了吗?要知道,无论是律师、法官还  是检察官,那都是光鲜的职业哦 ”。

秦晋之并没有丝毫犹豫,立刻答道:“我明白。我们专 业课的老师也有在外面当律师或者法官的,也给我们讲过他 们工作的事情。我也想象过毕业之后考司法考试,去当律师 或者法官。但不知道为什么,我一想到律师法官天天围着法 条法规转,脑子里成天就是考虑当事人的得失、功过,就觉

 

得这样的工作十分的无趣。我想也许我更想从事有激情有创 造力的工作吧。 ”

 

 

想,秦晋之补充道: “我想让自己以后做自己感兴 趣的事情来谋生,这样的人生才会有意思吧 ”。

郑江平倒是没想到秦晋之对这个问题已经考虑的如此成 熟,秦晋之的回答让他有种如释重负的感觉。是的,这个学 生是个好苗子,既然他已经想了这么清楚,那就现在告诉他 慧商学院吧!只要我们俩不说,段主任也不会知道我提前说 了学院的事情。

02

郑江平望了望教室后面的窗户,坐直了身子,正色道: “秦晋之,你昨天发给我的作业,我认真看了两遍,坦白地 说,我认为你在营销方面表现出了一定的天赋,有悟性有创 造力。 ”

秦晋之认真的听着, 自 己的作业果然完成的还不错,他 心中不禁有点得意。

郑江平盯着秦晋之,道:“你知道最好的学习营销的方 法是什么吗? ”没有等秦晋之回答,郑江平接着说道: “是 一边学一边去实践其中的内容。这样的方式,就我所知,全 国只有一个学校会这么做。你说你想做职业经理人,营销类

 

的职业经理人是能空降到其他企业担任 CEO、营销副总或者营 销总监级别的经理人。你知道正常情况下,一个人经过什么  样的过程会成为这样的职业经理人吗?主要是两种。一种是  大学毕业之后,在业从业务员做起, 当然也有可能是从市  场策划部门做起,通过业绩和资历,以及积累的内部资源或  人脉,而升到了企业的中层或高层的位置,所需要的时间因  人而异。还有一种是世界名校毕业, 比如哈佛大学商学院,

毕业之后起点会比较高,但仍需要在企业工作数年时间沉淀 和积累,在行业内形成一定的知名度或口碑。 ”

“接下来我要说的内容,我要求你必须保密,不能对任 何人说,这一点你能保证吗? ”郑江平话锋一转,严峻地说 道。

秦晋之自问自 己并不是一个藏不住事的人,按捺住心中  的好奇和激动,他郑重地点了点头,答道:“我能做到。 ”

“好。我相信你。 ”郑江平脸上的笑容一闪而过,沉思几 秒,他决定长话短说:“秦晋之,其实我并不是 NE 大学的 讲师,我真实的身份是慧商学院学生处招生办的老师。我 的工作就是通过在大学的讲课去发现有营销天赋的学生, 并招募到慧商学院。当然学籍还保留在原学校。这也是这 些学校能接受的原因之一。刚才所说的推崇学习和实践的 学校就是慧商学院。一旦你通过测试进入慧商学院,你将

 

会有很多实践的机会, 比如学院给你投资创业,或者安排 你去一些企业的营销部门工作一段时间。总之,从这个学 院毕业你已是一名优秀的营销管理人员。至于你刚才提到 的调换专业、双学位,我觉得应该是在你没有通过慧商学 院的测试后再考虑的事情。在暑假前我们课还有几次作 业,请你继续认真的完成,因为你的作业我会直接发给慧 商学院学生处的段主任。他对你的作业满意,才会在暑假 的时候通知你去参加测试。明白了吗? ”

郑江平一口气说完这些内容, 向秦晋之点了点头道“今 天我想跟你交流的事情已经说完了。好好准备作业吧,不要 让我失望!就这样喽,下周见! ”说完便起身推开教室的门 走出去了。

秦晋之还没有从郑江平讲话内容中出来,他坐在那里仔 细回忆着刚才郑江平所讲的每一句话,他意识到这也许是自 己人生中最重要的一次机会,一定要把握住。

走出教学楼,雨后的空气里带着一股清新湿润的香味,秦 晋之不由得深吸一 口,轻快地往宿舍走去。

43 楼

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-07-20 21:46 第四章 获取营销洞见第五节 秦晋 之的作业

 

01

作业 1:洞察算盘的需求。 算盘?算盘!

营销的洞察,尤其是没有市场调研基础的洞察,就好比  是宋朝大圣人朱熹所提倡的“格物穷理 ”,虽然没有哲学那  么高深,不用“格 ”的吐血,但也一定不是一件容易的事情。 产品都是大家知道的产品,但还要洞察出个所以然来,有创  新有突破,方得“洞察 ”二字。

这对于还在象牙塔里的大学生而言,是不是有点难了

呢?秦晋之哪里还管它难不难,既然是作业,就要漂漂亮亮 地完成!

从哪儿开始呢?先从现在的现状开始吧。根据网上的资 料显示,现在的算盘,也还没有到完全绝迹淘汰的地步。除 了一些上岁数的人习惯用算盘计算数字外,算盘作为人类非 物质文化遗产,其使用和传承也受到关注。算盘的功能和文 化意义?从这两点洞察出新的需求?秦晋之摇了摇头,显然 此路不通。继续查!接下来查到的资料让秦晋之眼前一亮。 网上说到,算盘因为是非常典型的手脑并用,对提高智力, 开发右脑是一种好方法, 因此一些学校或者学生课外辅导班 都有安排类似的课程。

 

秦晋之灵光一现,既然孩子的大脑开发是需求,老年人 也需要大脑开发啊。那打算盘岂不是可以作为老年人防止老 年痴呆的方式? 因此,他写下了洞察算盘需求的第一条:防 止老年痴呆,提倡家庭和养老院普及。

一条怎么能够?秦晋之接着查资料。

“ 自古以来,算盘都是用来算账的,也正因为此,算盘 被当做象征富贵的吉物,为人们推崇。 ”还有,“ 陪嫁算 盘有着招财进宝的寓意,可以放在新房或者书房,若是小型 挂件的话还可以随身携带,以帮忙您财源广进。若放房间最 好的风水放法便是:挂在门上、窗上或者书架上,这样可以 助婚姻生活富足安宁,还可以帮化煞化小人。 ”

秦晋之想想家里的长辈都比较迷信,拜佛烧香是常事,

所求之事无非也是健康和富贵。算盘的第二个需求就从象征  意义着手!让算盘变成家庭和公司招财进宝的重要风水之物! 但是要加点有说服力的或者引导性的内容才好。

秦晋之双眉微蹙、嘴唇紧抿,沉思片刻,有了!寓意之 事,越准确就越有说服力。不同的材质,代表不同的五行, 比如五行属金的人,就用属金材质的算盘!于是,秦晋之写 下了算盘洞察需求的第二条:不同五行之人家庭或公司招财 之用。

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-20

22:57 第四章 获取营销洞见第五节 秦晋 之的作业

02

作业 2:洞察身边的需求,确定衍生的产品或服务。

“艺术来源于生活,而高于生活 ”,营销作为一门科学  的艺术,它的源点当然也是生活。郑江平布置的第二个作业, 正是考验学生是否有销的慧根,能从点点滴滴的生活中发  现商业机会。

第二天,天刚刚微亮,秦晋之就醒了。没有明确的目标, 洞察的方式那就只能是将自己和身边的人一天的行为观察留  意,按个思考可能存在的需求。所以他要从醒来一睁眼就开  始感受。

由于中间的过程实在琐碎,就不在这里一一道来了。不 得不提的是,在观察行为的同时,有一个环节也很重要,就 是聆听。有意也好无意也罢,聆听别人交流的内容,往往会 成为发现需求的源泉。

下面就让我们看看秦晋之洞察的需求和衍生的产品吧。 1、 信息来源:宿舍孙斌偶然提到的不知道该什么时候换牙刷。

洞察需求:消费者清楚要定期的换牙刷,但不能确定具 体的时间,需要提醒。

 

衍生产品:根据刷牙次数,牙刷某地方的颜色会逐渐变 浅,直至变成白色以提醒消费者需要更换牙刷(若考虑环保 因素,可设计出可仅更换牙刷头的牙刷)。

2、 信息来源:看到校园里有情侣穿情侣服,有两种:款 式颜色一样、衣服图案互 补。

洞察需求:情侣服的设计应该更能创造情侣间甜蜜的氛 围。

衍生产品:设计款轻智能的情侣服,当情侣在接近的 时候衣服会发生变化,图案或颜色或亮度(不知道技术方面 好不好实现)。

3、 信息来源:女生在食堂吃饭的时候讨论很想在学校养 宠物,但学校不允许。

洞察需求:女生可以有自己的宠物,还可以不用偷偷在 宿舍养。

衍生服务:校园专属订制宠物寄养。鼓励男生将此作为 给心仪的女生表达爱慕之情的浪漫方式。

4、 信息来源:男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏;

洞察需求: 当我们这一代人老去的时候,安度晚年最好  的方式之一就是有一款适合老年人玩的网络游戏;衍生产品: 最适合老年人身体状况玩的网络游戏,现在的老人也可以鼓  励尝试,摆脱无聊寂寞的晚年生活。

 

5、 信息来源:学校里的学生平时都喜欢带着耳机听音乐, 长此以往,会对听力有损害;

洞察需求:视力不好有眼镜可以调整。80 后和更早的孩 子从小就喜欢用耳机听音乐,可能岁数不大的时候听力就会 受影响,但戴助听器就会显得很尴尬。

衍生产品:提倡听力的保护和定期的测评,以及开发恢 复听力的产品。

至于大学生在购物、吃饭和出行的便利方面的需求,秦  晋之痛苦地发现现在经有 N 个互联网公司在解决这些需求, 比如天猫、美团外卖、滴滴出行和摩拜。别的还有什么呢?  上课代点名? 自习室占座?考试代考?额,这些好像都不太  正面啊,还是算了。那作业就交这个五个洞察的需求吧。跟  上次一样,秦晋之在下周二的下午将作业发到了郑江平的邮  箱。忐忑、紧张,郑江平和慧商学院会觉得满意吗?

48 楼

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-07-21 23:11 第五章 认知顾客晓看天色暮看云, 行也思君,坐也思君。本章所涉及的理论 书籍:《营销管理》、《消费者行为学》、

《影响力》、《怪诞行为学》 第一节分组学习

 

01

下午作业做完了,秦晋之感觉轻松很多,软软地躺在宿 舍的床上,闭着眼睛让自己放松一下。忽然,手机的提示音 响了。秦晋之懒懒地拿起手机,原来是有新的邮件,一看发 件人是郑江平。

“各位同学,发此邮件提醒各位从下节课开始,在课堂 上老师将不再照本宣科地讲述《营销管理》等书中的内容。

看书的方法老师也已跟你们说过,记住两个词:逻辑和结  构。望各位在上课前务必预习下一章的内容,并做好个人的  阅读心得。营销并不是个人英雄主义的工作,讲究内外配合, 为了提前让你们有这种合作的感觉,能做到求同存异,我要  求两个人一组在课闲时间进行分组预习和讨论。王少飞和万  清波,一组;何威和刘冰,一组;秦晋之和段飞燕,一组。

请大家务必执行。各位的联系方式见下表。我们下周见! ” 段飞燕?嘿嘿,唯一的女生跟我一组,男女搭配,干活不累! 郑老师还真是体贴呀!秦晋之美滋滋地想着。坐起身来,他  给段飞燕打了一个电话,段飞燕倒是出奇的爽快,两人约定  了晚上 6 点一起去上课的自习室学习《营销管理》。

02

时间的快慢往往取决于当事人的迫切程度。打完电话后,

 

秦晋之觉得时间过得太慢了,躺一会坐一会,坐一会躺一会, 不停地看着时间。好不容易捱到 5 点半,他立刻收拾书包出  去了。

到了自习室,秦晋之考虑两个人会讨论问题,为不打扰  别人便在最后一排找个座位坐下,又在旁边的座位上放了一  本书,给段飞燕占好座。然后他翻开《营销管理》, 自 己先在 那有一搭没一搭地看着。

快到 6 点的时候,秦晋之没有再看书,伸着脖子盯着教  室门口看。没有让他等多久,一会段飞燕便背着包走进来了, 眼睛扫着教室。秦晋赶紧挥了挥手,段飞燕笑了笑表示回  应,朝他的座位走了过去。

由于上课时并没有太留意班上的同学,坐下后,两个人 极快地打量了下对方。柳眉星眸、挺鼻樱 口,笑起来两边还 有一对可爱的小酒窝,秦晋之觉得段飞燕有点像自己最喜欢 的女明星林嘉欣,心中暗自窃喜。段飞燕对秦晋之倒没什么 感觉,只是觉得长相看上去人不坏。

“秦晋之,咱俩这样吧,8 点之前你看《营销管理》的  第五章,我看第六章。8 点后咱俩互相给对方讲所看的内容, 有什么问题随时讨论。我男朋友 9 点半左右过来接我,送我  回宿舍。 ”段飞燕把在来自习室的路上想到的学习的安排跟  秦晋之说了一下。秦晋之听到“男朋友 ”三个字,立刻觉得

 

郁闷坏了,可毕竟段飞燕已经是大三了,有男朋友也很正常。 虽然很失落,但他还是振作精神地回应道:“好的。我觉得

你的安排特别好。我想补充一点,就是给对方讲内容,主要

讲郑老师所说的逻辑和结构,这下对方才容易理解和消化。 ”

段飞燕点了点头,“好!那我们开始吧! ”

60 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-22 19:57 第五 章 认知顾客

第二节《营销管理》第 5 章——创造长期顾客忠诚 01

逻辑,逻辑!学理论的书籍,最能快速理解的办法就 是整理逻辑。

秦晋之先花了半个小时的时间通读了一遍第 5 章的内容, 然后开始对其中的逻辑进行梳理。

“创造长期顾客忠诚 ”,很明显并不是 “ 与顾客建立联 接 ”(第三篇的篇名)行为的开始,而应该是其目标或结果。 看来科特勒老先生是先把目标摆出来?秦晋之忍不住看了下  第 3 篇另外第 6 章、7 章、8 章的标题,分别是“分析消费者 市场 ”、“分析企业市场 ”、“开发全球市场 ”。看这意思, 这一篇的内容并没有讲如何与顾客建立联接啊,秦晋之有点  懵圈了。他缓缓的呼了口气,难道这是要推理破案吗?摇了

 

摇头,还是先梳理第 5 章内容的逻辑吧。书中“创造顾客长  期忠诚 ”又是怎么讲的呢?先阐述一个基础(逻辑的源点), “顾客是在搜寻成本、有限的知识、流行性和收入的约束下, 追求价值最大化 ”。这是这章全部内容的一个前提,顾客本  身是在理性的追求价值最大化。秦晋之设身处地的想了想,

觉得这样的基础条件并不完整,甚至说并不一定科学。因为 人本身并不会时刻这么理性地在追求价值最大化。秦晋之感 觉到,这理论知识有时候只能从理性的条件出发,才好接着 往下分析。

就好比做数学题一样,第五章的全部内容就是在将“创 造长期顾客忠诚 ”这个目标进行阐述和分解,共分为三个部 分:

 

 

1、 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚;

2、 顾客终身价值最大化;

3、 培育客户关系。

用这三个部分的内容来回答如何“创造长期顾客忠诚 ”, 逻辑上无可厚非——长期顾客忠诚,是将所创造的顾客价值、 满意和忠诚最大化,并长期培育客户关系。

如何创造顾客价值?《营销管理》一书里讲的仍然是一 些概念性的内容,可以称之为方法的,大概就是其中提到的

 

“顾客价值分析法 ”。秦晋之反复看完这个分析法,却有一 种隔靴搔痒的感觉。只能知其然,而不知其所以然。看来, 对于现阶段的自己而言,这个分析法还是归类为概念性的方 法吧,知道,但不作为记忆的重点。

秦晋之摇了摇头,继续往下整理。

总体顾客满意。刚开始书中仍然是讲述顾客满意的概念, 秦晋之先把自己从概念之中得到的体会用笔写在书的空白处, “给顾客满意,就是给客户体验上的惊喜。符合顾客的期望, 还只是让顾客肯定。唯有惊喜,才能带来真正的满意。 ” 写 完这句话,秦晋之自己又默念了几遍,感觉良好。

介绍完顾客满意的概念,接着书中就讲如何监测顾客满  意,看完这段,秦晋之乐了,因为他发现了两个可以装逼的  专业术语——“ACSI ”(美国顾客满意指数)和 NPS(净推荐 值)。这两个词汇他得郑江平一定也会这么介绍。 内容说起 来很性感,但指导实践估计很骨感。

秦晋之又在创造顾客满意这一篇幅旁边做了个注释, “顾客满意的监测与市场调研一样,概念重要,有知道的价 值。企业需要有此意识,但书中的内容只能作为了解,具体 的执行还是在企业负责人的意识上 ”。

这一节最后的内容并没有按照标题来讲“顾客忠诚 ”, 而是“产品质量和服务质量 ”。质量的重要性,秦晋之觉得

 

这几乎是众所周知的事情,质量好才能给客户价值、满意和 带来客户忠诚。

好了好了,可以对这一章节做个小的总结了。秦晋之对  于 “创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚 ”,得出来的逻辑 是“产品或服务的质量+价值观念+顾客体验超出期望+监测和 提高顾客满意度=创造顾客价值、满意和忠诚 ”。秦晋之郑重 的记下了自 己的这个结论。与此同时,他也深切地体会到郑  江平所说的用逻辑思考来学习理论的好处,加强理解和记忆, 事半功倍啊。

整理完这一章节,秦晋之看了看手机,刚刚 7 点。看看  段飞燕在旁边正飞快地在笔记本上写着,秦晋之打消了出去  溜达几分钟的念头,从座位上站起身,简单的活动了下筋骨, 又坐下来接着看书。

02

“顾客终身价值大化 ”。

“盈利客户 ”、“顾客盈利性分析 ”、“测量顾客身价

值 ”,

这些内容,秦晋之看第一遍的时候就觉得头大,虽然还没有

任何在企业的实践经验,但凭直觉也觉得这些内容太理论了, 他很难想象哪个企业真的如书中所说的去如此测量各种顾客

的盈利性和终身价值。特别是那“测量顾客终身价值 ”(CLV)

 

的公式,这不是微积分嘛?!!但就这样把这些内容丢在一   边?这样会不会太武断了?秦晋之忽然觉得一阵烦躁,他忍  不住决定出去透透气,跟段飞燕打了下招呼便走出了自习室。

玉盘般的月亮从云层间透出脑袋,仿佛在欣赏着这人间  的美景。教学楼外面的草坪在路灯的照耀下发出淡淡的金光, 草地里不时有蛐蛐发出开心的鸣叫。呼吸着带有芳草香味的  空气,秦晋之觉得不那么烦了。他一边慢慢地踱着步,一边  又开始思考书中的内容。

“顾客终身价值?Customerlifetimevalue,Lifetime  的确是‘终身 ’的意思,但从刚才书里举的例子来看,也没

有奢望是顾客一辈子的价值。所以还是按照‘顾客长期价值 ’

的概念来理解吧。 ”秦晋之接着拿自己为例,“我喜欢打篮 球,如果有足够的零花钱,我也许会买耐克的球鞋和篮球。 但即使我买了一双耐克的篮球鞋,耐克公司又能如何测量我 的长期价值呢?按照收入水平?购买的概率?可是这些都是 不确定的。就算测量出来了,会因为价值低就忽略我吗? ” 秦晋之的苦思冥想终于有了结果,“ 既然顾客的数量庞大, 每个人的情况又千差万别,企业又何必执着于测量顾客盈利 性和长期价值呢?做好品牌,做好产品,让客户有长期的品 牌忠诚和购买兴趣岂不是意义更大? ”想通此节,秦晋之决 定不再纠结于书中这些概念,毅然决然地将这些内容划归为

 

理论上的逻辑和方法,顿时感觉心中一阵舒坦。迈着欢快的 小步伐,秦晋之又回到了自习室。

接下来是“吸引和维护客户 ”、“建立顾客忠诚 ”,有  了刚才的思考,秦晋之看这些内容就显得更加从容。“ 吸引  和维护客户一定会因为行业不同而方法有千千万万,书里的  内容只要体会到,企业要有‘关注顾客的流失、重视维系顾  客、研究让顾客忠诚的工具 ’的营销意识足矣。具体的方法, 还是从企业自身着手。 ”

在“建立顾客忠诚 ”的这一章节中,书中专门有 3 页内 容介绍了“ 品牌社区 ”的概念。秦晋之在这一篇幅空白的地 方写到:“ 品牌微信公众号、官方微博、在线论坛、百度贴 吧还有企业官网等等,这些都是品牌社区。 品牌社区的价值 发挥一定要重视与社区成员的‘关联度 ’以及与他们的积极 互动 ”。 同时,他在“ 品牌社区 ”创造价值的四个方法—— 社交网络互动、社区参与、印象管理及品牌使用,这下面划 上了波浪线,以示重点。

03

“培育客户关系 

秦晋之扫了一遍这个章节的小标题,标题只有一个“客 户关系管理 ”,他感觉自 己发现了这本书的一个逻辑缺陷,

“客户关系管理和培育客户关系,两者之间不应该划等号呀。

 

理论上应该是先培育客户关系,再进行客户关系管理嘛。秦 晋之赶紧在书上标注了这个问题,然后接着往下整理。简短 的思考后,他在空白处做了一个总结。

“营销的目标是吸引和维系顾客,顾客关系的管理自然  是为了维系顾客。根据书中的内容,将顾客关系的管理做到  一定的程度, 自然而然地就衍生出了精准营销、个性化营销、 许可营销和参与式营销。这四种营销本质上的区别就是顾客  关系管理的程度和方法的区别。除了这四种营销外,顾客关  系的管理还需要注重顾客的评论和推荐(尤其要注重负面的  评论),以及对顾客投诉的处理。不过值得思考的是,书中顾 客关系管理的这些原则和方法,大多数都是基于互联网平台。 如果在没有互联网的年代,顾客关系的管理应该方式更简单  更集中,但要求和成本会更高吧。 ”

写完这段总结,秦晋之长长地呼了一口气。不过他总感  觉刚才在看书的时候,有什么地方让他觉得不对劲,可一时  又想不起来。快速的浏览后,他终于找到了——“互联网的  广泛使用使得营销人员抛弃了 20 世纪 50 年代、60 年代和 70 年代所广泛采用的以建立品牌力量为目的的大众营销手段 ”。 秦晋之在这句边画了个大大的问号,他想起之前郑江平讲  过营销体系和新营销的关系,没想到在这里就“短兵相接 ” 了。

 

秦晋之把眼睛闭上, 回忆着郑江平当时讲的观点,反复 咀嚼着书里的这句话。沉思片刻后他睁开了双眼,感觉自 己 领悟到了,“有营销是因为有竞争,有竞争就一定需要品牌 的力量,所以无论你提供的是多么新潮的互联网产品或者服 务,也不可能抛弃以建立品牌力量为目的的营销手段。只是 营销手段的对象在发生变化,可能需要针对的是个人的差异 化需求,但也有可能针对的是大众化的需求! ”秦晋之连忙 将这段感悟写到书中。

会不会自己的想法太武断了?有没有没有品牌基础却能迅 速做起来的公司呢?秦晋之想到这两天在公众号上看到的 一个词: “独角兽公司 ”。怎么解释迅速崛起的独角兽公 司呢? 比如滴滴出行、今日头条和美团点评,它们崛起的 时候也并没有品牌基础啊。寻思良久,秦晋之猛的灵光一

现,

“起点即品牌!独角兽的互联网公司,因其从创立时就是新 的商业模式,一旦这样的商业模式足够吸引消费者,那么它 们本身就已经变成了品牌!所以不是它们不需要建立品牌, 而是它们从诞生起就变成了品牌! ”

该总结的总结了,该感悟的感悟了。秦晋之接着在书中 的两个案例上画了个圈。第一个案例是宝马,他们在满足顾 客个性化定制需求的时,给新顾客提供一个视频链接,让

 

他们可以在等待发货的过程中看到他们骑车的“ 降生 ”过程。 第二个案例是匡威。他们让业余电影制作者提供 30 秒的短片 来描述他们从运动鞋品牌标识中得到的灵感。入选的 1800 个 作品被收录在匡威的在线影院中,最好的则成为了商业广告。 秦晋之觉得这两个案列实在是做的太棒了,他觉得如果自己  是其中的顾客,也会有一种很强烈的参与感,一定会让自己  跟这家公司的关系更加的深入,从而产生顾客价值、满意和  忠诚。

最后,秦晋之在书里“ 点评网 ”这个词上又画了个圆圈, 他觉得现在国内还没有一家公司专门只做点评这一件事,把  淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品等等电商平台上各  类产品顾客的评价随时进行更新总结,并根据评论对各个产  品进行打分。他觉得这样的点评网一定会引起消费者的兴趣。 只是不知道在技术层面好不好操作。

第五章内容终于整理完了,“顾客价值、满意和忠诚, 顾客的长期价值,管理顾客关系 ”, 回忆了一遍这三点的内 容结构,秦晋之看看手机, 已经快 8 点了。看了看段飞燕, 好像还没整理完,秦晋之便开始构思一会怎么给段飞燕介绍 第 5 章的内容。

82 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-22 21:53 第五 章 认知顾客

第二节 《营销管理》第 6 章——分析消费者

01

秦晋之先看了看这一章的内容结构,第 6 章一共分为四

个章节,分别是“影响消费者行为的因素 ”、“主要心理过

程 ”、

“购买决策过程:五阶段模型 ”和“行为决策理论与行为经 济学 ”。

默念了几遍这四个章节,秦晋之感觉这一章的内容跟分 析市场似乎没有任何关系,与其将这一章的名称叫做“分析 消费者市场 ”,还不如叫“分析消费者行为 ”来的更准确。

凭着直觉,秦晋之觉得这一章的内容会比较的系统和理 论,看上去也许学到了很多,但如何消化吸收成为自 己构建 营销体系的内容,还能指导以后的实践,这又要考验自己的 逻辑思维和营销的悟性了。唉,又将是一场恶战啊。

耐下性子,秦晋之按照习惯先将整篇的内容通读了一遍, 直觉果然是对的,这章的字里行间到处都透露出专业和权威。 怎么样才能更加深刻地理解其中理论的逻辑呢?总不能一讨  论消费者行为,就要背书吧。秦晋之陷入一片苦思。消费者  行为,每个人都是消费者,有了!按照书里的内容拿自己

 

为例来验证其中的理论,这样就能加深理解,反其道而行之! 02

“影响消费者行为的因素 ”。

按照书里的内容影响消费者行为的因素共分为三种,

一是文化因素,二是社会因素,三是个人因素。这的分类, 肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为,都会受这三种因素  的影响。秦晋之想起了高中的时候考历史,但凡问答题,不  管是什么朝代什么事件的分析,都会从政治、经济、军事、

民族等因素分析起,放之四海而皆准。

文化因素。文化的概念太大,秦晋之用手机查了下百度  百科,“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动  及其活动产品 ”。太抽象了。秦晋之决定不在这个定义里绕  来绕去了,总之不能否认文化一直在影响着我们的行为规范。 对于消费者而言呢?我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产  品会受到文化的影响吗?秦晋之拿自己来举例,感觉不到文  化在影响自己的消费行为。那假设自己是一个少数民族,我  的文化跟汉族的人不一样呢?好像在买日常用品方面也感觉  不到受文化的影响嘛。秦晋之眼睛转了转,在书里的空白位  置写上了自 己的注释:“文化因素,对日常用品的消费行为

影响很难感受到,企业在分析消费者行为时,如果不存在明

显的文化差异的市场,可以忽略,反之,则需要谨慎对待。 ”

 

社会因素。参考群体、 圈子、家庭、角色和地位,是书中阐 述的四种影响消费者行为的因素。秦晋之假设如果自己是企 业的营销人员,要分析消费者行为的社会因素,该怎么来分 析呢?这么一想问题,秦晋之忽然发现书中关于消费者行为 的分析,对于企而言并不是需要跟着内容再分析一下自己 品牌产品的顾客的行为,而是应该根据内容去找到影响顾客 的方法!所谓你专业分析你的,我企业只用我能用得到的。 得到这个结论,秦晋之感觉豁然开朗!带着这样的觉悟重新 看社会因素的四个内容,秦晋之觉得很轻松,这四个内容中 最有价值的很明显是两点:参考群体、角色和定位。参考群 体就是企业要找到消费者的意见领袖, 比如现在的网红,这 是推广层面的方法;角色和定位,每一个消费者都希望自己 的角色和定位是重要的,是有地位的,企业应思考品牌和产 品作为地位象征的潜力。至于圈子和家庭,拜托,虽然我们 知道的确在影响消费者的行为,但企业也很难找到和影响这 两点呀。 了解即可。

个人因素。 个人因素同样分为四种内容:年龄和生命周 期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。 跟社会因素一样,理论的逻辑理解起来毫无压力。企业该如  何应用消费者个人因素的分析呢?秦晋之凝神静气地思考了  一阵,在旁边的空白处写道:“年龄和生命周期、职业和经

 

济状况,是企业设定市场目标群体的逻辑起点,需要根据品  牌和产品的客观价值定位进行分析。个性和自我概念、生活  方式和价值观,是企业在品牌和产品主观价值方面设定的重  要考量因素, 品牌个性拟人化,宣扬某种生活方式和价值观, 从而引起消费者的共鸣 ”。看着自己写的这段话,秦晋之对  自 己简直满意了。

03

“主要心理过程 ”。

根据书中所讲,消费者从收到外部营销刺激到最终购买  决策之间,会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、 情感和记忆。对于这样的论点,秦晋之知道自己只能全盘接  受,这部分内容明显是很科学的。可问题是如何才能让自己  掌握和概括这 7 页的内容呢?总不能完全死记硬背吧。秦晋  之眼睛盯着书,绞尽脑汁,一时却也没有什么头绪。

这时,坐在秦晋之和段飞燕前排两个挨着坐的女生中有  一个女生突然发出一阵惊叹声,“ 哇!你竟然收到了这么多  情书呀!我数数。一封、两封、三封、 四封、五封!这么多  痴情男儿拜倒在你的石榴裙下呀。 ”另一位女生语气中掩盖  不住的得意回答道: “这只是一部分而已,还有好多呢。 ” 秦晋之在后排听着,一顿翻白眼,他不喜欢嘚瑟炫耀的女生, “还一封、两封、三封、 四封、五封。我还一片两片三四片,

 

飞入草丛都不见呢! ”秦晋之说的后面的两句,是来自小时 候看的电视剧《宰相刘罗锅》里乾隆皇帝作的一首打油诗。 打油诗?有了!不如就把这节的内容编个打油诗!一来自己 也容易记得住,二来可以向段飞燕显示出自 己的水平;三来 郑老师肯定也会很满意。说作就作!秦晋之的语言功底还不 错,高中的时候也胡诌过几首诗。低头翻书,一边看着一边 就在旁边一句的编凑着打油诗。时间一分分过去,打油诗 作出来了。

动机即痛点,物质和精神;感知在推广,宣传和体验; 学习靠驱动,暗示和强化;情感更吸引,故事和人性; 记忆分短长,节点和联想。

念罢几遍,秦晋之满脸的笑容,果然自己是个天才呀! 他真恨不得现在就是郑老师的课堂。兴奋了一会,秦晋之收 敛了下情绪,这结构整理出来了, 内容还是要再消化消化。

动机。动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值 得强调的。书中提到了三个理论。弗洛伊德的理论只是一句 话“一个人不可能完全理解自己的动机 ”,意思就是消费者 的动机很可能是潜意识的。于是就提到了两种方法来寻找最 深层的动机,一是“ 阶梯法 ”,二是“投射技术 ”(这个与 之前的“ZMET ”隐喻诱引技术类似), 了解就好。

第二个理论是马斯洛的需求金字塔,看图一目了然,就

 

是人的需求分为 5 种类型:生理需求、安全需求、社会需求、 尊重需求和自我实现。秦晋之在看这个理论的时候一直就有  疑问,按照马斯洛的理论,难道人的需求真的是金字塔的形  状,逐步提升的?要基本满足(当然肯定不是 100%满足) 了  下层的需求才会往上提升到上层的需求?秦晋之有自己不同  的认。在这一段文字的旁边空白处,他写道“人的需求  从来不是单一的,也更不可能是逐步渐进的。人的需求一直  都是多方位的,是立体的,是不可预知、不可简单评论总结  找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生  理需求或者安全需求,其他类似的情况也会发生。在很多人  眼里,面子比命重要。马斯洛的需求层次理论,我们只要知  道它对人的需求做了哪些分类即可。作为企业,有一点值得  关注,就是你的产品已经或者可以挖掘到的满足了消费者哪  些层面的需求 ”。

第三个理论是赫兹伯格的双因素理论,“只消除不满意 因素是不足以激发购买的,产品必须具有满意因素。 ”秦晋 之觉得这个理论只能算是事实的阐述,买东西当然是为了追 求满意的效果嘛。

感知。在书中,感知又分为三种感知过程:选择性注意、 选择性扭曲和选择性保留。秦晋之歪着脑袋, 回忆着自己感 知一些品牌产品的经历,觉得这三个过程虽然不是很明显很

 

清晰,但倒是有道理。书里有两个内容,秦晋之特意划了重 点,一是“人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别 的刺激物 ”,他在旁边注上,“信息要有意外或惊喜,更容 易让消费者感知到 ”;二是“这些都取决于品牌 ”,这是指 在消费者选择性扭曲的时候,是会受是否是品牌的影响。秦 晋之在“ 品牌 ”两个字上了一个大大的圆圈, 品牌就是很 重要!学习。 同样,秦晋之认为有一句内容需要重点关注: “营销人员可以将商品与驱动力联系起来,利用刺激性诱因 和提供积极强化来为商品创造需求 ”。驱动力和诱因是促使 消费者学习的主要因素。

情感。秦晋之在书旁边注上“ 品牌需要故事和人性来表 达情感 ”,他认为这一句足矣。

记忆。对于这个章节的内容,秦晋之站在企业的角度上 在思考,企业该如何让消费者记住自己的品牌和产品呢?广 告轰炸? 品牌联想?产品体验?这三个似乎都是正确答案。

归根结底呢?秦晋之开始发挥自己刨根问底的精神了。沉思  片刻,他觉得还是“ 品牌 ”二字。广告轰炸是为了成为品牌, 品牌联想是为了更好的记住品牌,产品体验是在验证品牌,

总之,成为了真正的“ 品牌 ”,消费者就会更容易记住。 品 牌啊品牌,多么重要!

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-23 10:45 第五 章 认知顾客

第二节 《营销管理》第 6 章——分析消费者

03

“购买决策过程:五阶段模型 ”

在消耗了大量的脑细胞整理完消费者的“主要心理过程 ” 后,后面的内容秦晋计划着速战速决。老规矩,还是先整

理理论构。OK,购买决策的过程是问题辨识、信息搜寻、方 案评估、购买决策和购后行为。

秦晋之想了想自 己买东西的整个过程,虽然不至于每次 都会有这五个阶段,但的确能感觉分成这五个阶段比较科学 和完整。购买决策过程,秦晋之本打算这个内容了解就好, 可以直接跳到下一个内容。也许是为了减轻内心的负罪感, 他还是计划把内容再快速地看一遍。片刻后,他在庆幸自己 幸好这么做了,本来没觉得有多少干货的章节里其实还蕴藏 了丰富的宝藏。

问题识别。这一节内容比较好理解,类同于前面所说的

“动机 ”。但有一句话秦晋之认为是干货,“尤其对于奢侈品、 度假套餐和娱乐产品这样的非必需消费,营销人员需要加强消  费者的购买动力,使消费者认真考虑实现这种潜在购买。 ” 秦晋之不仅在这句下面划了波浪线, 同时还在旁边做了注释,

 

“ 比如名牌手表,要告诉潜在消费者为什么值得购买,购买 后会达到什么样的心理效果。 ”

信息搜寻。秦晋之觉得企业注重消费者的信息搜寻来源 是理所当然的结论。不过有一个词“属性层次 ”,秦晋之特 意圈了出来。可惜书里并没有就什么是“属性层次 ”做明确 的解释,秦晋之仔细看了内容后, 自 己在旁边空白处做了解 释,“属性层次就是消费者对品牌及产品的属性根据个人喜 好所做的排序,而这消费者搜寻信息后自发加工而成。 比 如购买汽车,可能消费者会这样排序:哪个国家的品牌、哪 个品牌、哪个车型 ”。书中还有一句话“属性的层次还能揭 示顾客细分市场 ”,秦晋之在“细分市场 ”这四个字上画了 圆圈。

方案评估。看着“方案评估 ”这四个词,秦晋之轻叹了  一下,书里的名词都是这样自带高级光环啊。“方案评估 ” 不就是消费者购买决策前的选择过程嘛,还不如直接就叫

“选择的过程 ”更容易理解,毕竟并不是每次选择都要评估 的吧, 比如买牙膏牙刷这些小东西,哪里还评估嘛。秦晋之 嘿嘿一笑,觉得自己的翻译比书里的好。看着书里的“期望 —价值模型 ”,秦晋之觉得还是偏理论了,每个顾客对产品 的属性层次的想法是很可能不一样的,这样的模型很难放之 四海而皆准。但是,后面提到的购买电脑的案例和采用策略

 

的建议,秦晋之觉得非常好。他整体圈了出来,并做了一些 小微调:“影响消费者方案评估的 6 种方法——重新设计产

品(实际再定位)、改变品牌认知(书上用的是‘ 品牌信

念 ’)、改变对竞争品牌的认知、改变优势属性的权重、唤起 对被忽视属性的注意、改变购买者的理想标准。 ”嗯,这些  才是营销方法的干货呀!秦晋之感觉这样的营销学起来才特  别的带劲。

购买决策。企业如何能影响消费者的购买决策呢?秦晋  之觉得这个问题才是一节最重要的知识。书中已有了结论, 逻辑是因为“消费者会因环境中一些能够吸引注意力或者改  变行为的小特色而改变消费行为 ”,因此,“营销人员可以  通过‘选择框架 ’,即消费者决策构建和购买选择的环境,

来影响消费者决策 ”。除此之外,秦晋之也注意到书中提到  的两种干扰消费者决策的因素,一是他人态度(尤其是信息  媒体的评价),二就是情境因素。对于这两点,秦晋之在旁边 做了总结,“企业要注重信息媒体的评价以及线上的评论,

这既是推广也是公共关系管理。至于情境,企业并不能直接 影响消费者自身的情境,但可以创造和改变品牌或产品在线 下终端和线上的情境,以吸引消费者购买。 ”

购后行为。消费者都买完产品了还要注意什么呢?秦晋之 挠了挠头。看看书里的内容,秦晋之觉得又是自带高深光

 

环,还是自己总结吧。沉思片刻后,他在空白的地方写上  了 自 己的总结:“企业对购后行为的管理,一是鼓励消费  者点赞并线上转发,二是产品体验要尽可能达到消费者的  期望,如果没有也要积极处理顾客的投诉,三是向消费者  提供恰当信息(比如产品更换频次、产品当前的性能)。 ”

秦晋之写完后, 自 己又读了一遍,想不到还有什么要加的 了。嗯,就这三点吧。

对消费者决策制定的调节作用。看这个标题,秦晋之知  道这节的内容有料,埋着头一字一句地将这节内容慢慢看完。 看完的时候,这一页上已经布满了下划线和圆圈。可是问  题来了,划了这么多重点,怎么才能记住这些内容呢?还是  逻辑啊。既然要整理逻辑, 自然要先确定逻辑的起点。这个  起点,秦晋之觉得很容易找到,书里第一句已经写的很明白, 是消费者的介入程度。可这介入该怎么理解呢?书里又没给  个说法。秦晋之用手机百度了一下,“介入,插入事件之中  进行干预 ”。那消费者的介入程度,就是消费者干预自己消  费行为的程度?有点绕啊。秦晋之挠了挠头,对这个答案并  不满意。凝神思考,秦晋之灵光一现,消费者行为就那五个  过程,所谓介入程度,就是消费者主动参与及处理其中消费  行为过程的程度,尤其是“信息搜寻 ”和“方案评估 ”这两

 

个过程。秦晋之赶紧把这句话写到了空白处。根据书中的内 容,秦晋之感觉到作者科特勒先生是认为

消费者高介入是对企业营销有利的。于是逻辑就出来了:1、 消费者的介入程度会影响企业的营销效果;2、我们希望消费 者是高介入参与消费行为;3、我们需要使用四种方法(与某 个引人注意的问题联系、与某种个人状况相联系、激发个人  价值观或自我防御的强烈情感、为产品增加某种重要属性)

将低介入产品转变为高介入产品;4、对于实在是不能转换为 高介入的低介入产品,提供一个或更多的正面诱因,让消费  者确信他们的品牌选择是正确的(如名人宣传、吸引人的包  装和有感染力的促销)。逻辑整理完,秦晋之心里总觉得还是 有点不妥,寻思久,他终于想起来了,原来刚才脑子里有  一一闪而过的问题,“为什么一定是高介入的消费行为对  企业有利呢? ”想想,低介入对已经有非常好的市场基础和  品牌认知度的企业而言应该是好事。他郑重地把自己的这个  思考写到了书上。

94 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-23 20:46 第五 章 认知顾客

第二节 《营销管理》第 6 章——分析消费者

 

在书上写完,秦晋之猛然想起时间,拿手机一看,时间   马上就要到 10 点了。侧过头去,发现段飞燕正微笑着看着他。

“哇!好正点啊! ”,秦晋之心中流了下口水,对着段 飞燕愧疚地笑了笑,说道: “不好意思,看的太投入了,一 不小心已经这个时间了 ”。

“没关系,我看你在书上写东西也没忍心打断你。现在 还有十分钟左右时间,也就够一个人讲的。要不,今天就你 讲给我听吧。好不好? ”

秦晋之怎么可能说不好呢?于是他开始把之前自己整理 的逻辑结构和一些感想都向段飞燕娓娓道来。段飞燕侧着头 认真地听着,越听眼睛越亮,忍不住打断道:“你是学哪

个专业的?怎么我上场营销的专业课从来没看见过你? ”

“没有啦,我的学姐!我刚大一,读的法学系。 ”

“啊!不会吧!太意外了。我觉得你整理的这些内容和 思考, 比我这个读经济管理的学生还好。 ”段飞燕吐了吐舌 头,说道。

秦晋之心里得意极了,该要假装谦虚,看见段飞燕站起 身来朝前面挥手,是她男朋友来了。络腮胡子,若隐若现的 胸毛,手臂上长长的汗毛,一米八多的个子,健硕的身材, 秦晋之觉得段飞燕的男朋友浑身上下都充满了男性荷尔蒙。

 

“哎哟,这就是个荷尔蒙集合体啊,以后就叫他荷尔蒙! ” 秦晋之对段飞燕的男朋友真的是羡慕嫉妒恨啊。

段飞燕介绍了下,原来荷尔蒙叫李军,打个招呼算是认识 了,秦晋之便又继续讲起来,十多分钟后终于讲完了。

“秦晋之,第 6 章最后的‘行为决策理论与行为经济学 ’ 你好像没讲啊。 ”本以为讲完后,段飞燕会立刻跟男朋友离

开,没想到段飞燕还很认真。

“哦,最后的内容我扫了一眼,觉得内容相对标题而言 太简单了,估计不重要就没怎么看。 ”秦晋之答道。

“ 嗯。我记得给我们讲市场营销的老师建议过,消费者   的行为经济学,可以看两本相对通俗的书,一本是《影响力》, 一本是《怪诞行为学》。我看《营销管理》的第 7 章和第 8 章  对咱们学习营销体系的意义不大,不如剩下几天时间就先探   讨这两本书的内容如果还有时间,再学习《消费者行为学》, 比较下这本书和《营销管理》第 6 章内容的区别。你看怎么   样? ”

“行!听学姐的!现在下单估计明天下午就能到货。咱 俩明天有书就先看着,后天约时间一起上自习,怎么样? ”

“好的。就这么说定了!那我们走了啊。李军,走吧。 ” 段飞燕开始收拾东西,荷尔蒙在旁边帮着拿包装着,两个人

冲秦晋之礼貌地点了点头,便离开了教室。

 

“唉! 白菜都让猪拱了! ”秦晋之悻悻地跟着也离开了 自习室。

114 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-24 12:19 第五章 认知顾客第三节

《影响力》 01

第二天是周日,昨天买的书上午还没有到。闲来无事,

秦晋之就在宿舍躺在床上用手机看着前几年超火的《明朝那  些事儿》。原来,历史还可以这么写!整个书的风格就好像是 在听评书,语言通俗易懂、文字风趣幽默,你还能时不时的  感受到作者自己的一些观点和想法,就好像有一个朋友在你  身边眉飞色舞地给你讲故事。这样的方式让秦晋之觉得看起  来比较轻松。

“学而时习之 ”秦晋之的性格有一个特点,觉得别人  做的好的地方就想自 己也尝试实践一下。这不,看了《明朝  那些事儿》,他就琢磨着自己也按照这样的风格写点什么。拿 什么开刀呢?他想着既然自己要看《影响力》和《怪诞行为  学》,不如尝试用这样的方式边学边写。

下午三点的时候,买的这两本书都到了。秦晋之收到书 后就将《影响力》一书装进了书包,直奔自习室。他要尽快

 

按照《明朝那些事儿》的风格写一个《影响力那些事儿》,明 天要让段飞燕再次对自己两眼放光!

02

《影响力那些事儿》之 1:开头

《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著。为什么在学 习“ 了解与认识顾客 ”这一篇里需要介绍影响力武器

呢?是因为在认真看完这本书后你一定会有所感慨:我 去,我去,我去,说的真准!这本书解释了人类某些自 觉行为背后的真正原因,而这些真正原因,一定会对我 们更好的了解和影响消费者有更多的帮助。

在这本书的开头篇章,作者就通过一些案例强调了“模 式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的 ”。为什 么呢? 因为你我生活在一个极端复杂的环境里,为了适应,

我们走捷径去做选择和处理。什么捷径?利用我们的方式、

我们的首选经验(带来了品牌忠诚度),根据少量关键特征把 事情分类,一碰到这样那样的触发特征(需求),就不假思索 地做出反应。

为了让这种观念更有说服力,书的开头举了三个模式化  概念:1)一分钱一分货,价格贵就等于东西好;2)“对比  原理 ”,当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候,其  中的特征才会显得更加明显;3)优惠券让人们机械的认为购

 

买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说,大家对这些  模式概念也一定深有体会。“对比原理 ”的运用我简单说下, 比如零售商品,先销售贵的再推荐便宜的,那么即使你所谓  的便宜的商品其实已经加了不少价,但顾客对此也不会太敏  感;还有一种情况就是垫底法, 比如卖房子,先给顾客看不  好的,再带他去看好一些的,他也会对第二个房子有更多的  好感。总之, 了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者  (包括我们自 己)是非常有意义的。

125 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-24 12:55 第五 章 认知顾客

第三节 《影响力》

03

《影响力那些事儿》之 2:互惠原理

各位看官,互惠原理的意思很好理解,投之以李,报之   以桃是也。先说明互惠原理背后的人性基础:1、亏欠感让人  觉得很不舒服;2接受而不试图回报他人善举的人,是不受  社群体欢迎的;3、人的行为背后往往附带着两种情感需求: 责任感和满意感。咱们将心比心,是不是也的确感同身受?

基于此,我总结了互惠原理在企业运用的 3 条公式:1、

 

我们给了消费者好处,消费者会下意识的回报我们;2、我们 可以硬塞给消费者一些好处,这就能触发消费者的亏欠感;

3、“拒绝-后撤术 ”——假如我们让消费者感觉到因为他们  在某一方面的执着让我们让了一步(比如价格),那消费者在 其他方面也会退让一步。

怎么运用呢?1、赠送免费样品(超市里常见),当然如 果能让消费者感觉到这是一种小礼物,而不是促销手段,效 果会好很多;2、免费试用;3、在保证利润的前提下,多给 消费者有争取额外利益的机会。

04

《影响力那些事儿》之 3:承诺和一致

什么是“承诺和一致 ”?这也是人性基础,是指人人都 有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择,或采取了某 种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我 们按照承诺说的那样去做。在这样的压力下,我们会想法设 法地以行动证明自 己先前的决定是正确的。这是起点,我们 再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。

1、 让对方做出承诺是关键;

2、 某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知,从而让 我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不相干的事情;

 

3、 当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的 承诺会影响其自我形象的认知;

4、 为一个承诺付出的努力越多,它对承诺者的影响越大;

5、 能带来内心变化的承诺一旦出现,就跟以前的环境不 挂钩了,它能涵盖所有相关的环境, 同时能发挥持久的作用。

《影响力》这本书的魅力就在于此,你总是觉得说的很有

道理。有人一定会说了,这个能跟营销能带来多大的帮助

呢?好,下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。

1、 “承诺和一致 ”解释了为什么消费者会在品牌繁多产 品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度,因为他们会努力相

信自己的选择是正确的,除非你的产品质量出现明显的问题  或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化,如果  市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品,效果口碑极佳, 且更换产品成本较低的情况下,还是有可能会更换品牌的;

2、 由第 1 点,我们可以得出一个结论:让消费者做出购 买自己品牌产品的选择是多么的重要!至于怎么让消费者做

出这个选择,我想定不是这里能解决的,这涉及到的因素 太多,简单例举:外观、功能、 品牌价值和认知、价格、

销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之, 是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求  驱动,你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。

 

3、 “承诺和一致 ”还有一个非常值得关注的结论,那就 是: 自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用,

且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟 自我形象产生了联想,让消费者做出购买你的品牌产品会证 明或提高自我形象的承诺,那结果就是……嘿嘿,你懂的。

所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候,在  证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫(不是全部考  虑这个因素)。 比如更孝顺父母的子女会购买某一产品,因为 什么什么卖点,诸如此类。类似的案例: “超能女人爱超

能! ”;

最后,这一章的内容也说出了一些销售技巧, 比如“抛 低球 ”、 比如强调书面承诺、 比如饥饿营销(为一个承诺付 出的努力越多,它对承诺者的影响越大)等等。

126 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-24 13:13 第五 章 认知顾客

第三节 《影响力》

05

 

 

《影响力那些事儿》之 4:社会认同

 

“社会认同 ”估计大家都能猜到,就是在判断何为正确 时,我们会根据别人的意见行事。值得说明的是,这种对社 会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在 做的事情肯定错不了 ”,就是这样的一种心态。 当然了,这 种影响力发挥作用同样是需要条件的,一般来说,在我们自 己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们 最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为 来判断自己怎么做才合适,尤其是在我们觉得这些人跟自己 相似的时候。Ok,“社会认同 ”影响力主要的内容就这些,

下面我们来说说在营销管理方面的理解。 1、“社会认同 ” 解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要;

2、 设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作 为主角, 比如移动 4G 的广告,没有明星,有的就是如你我一  样的普通人;

3、 在介绍产品的时候,我们可以告诉消费者(或者经销 商)某产品是“增长最快 ”或“销量最大 ”,因为这样就说

明其他消费者(或经销商)是这么想的。

06

《影响力那些事儿》之 5:喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所 提出的要求。影响别人喜好的几个因素有:外表魅力、相似

 

性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的 核心内容。

其中“外表魅力 ”无疑证明了产品外观设计有多么的重 要;“相似性 ”和“社会认同 ”中所讲的相似性并没有实质 上的区别,总之我们都喜欢借鉴与自 己相似的人的意见或消 费习惯;至于“恭维 ”,更适用于销售技巧,但如果你的品 牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感 觉,那不妨大胆尝试(比如选择***是精明的妈妈);“接触 与合作 ”则告诉我们经常让消费者接触到自 己的品牌产品,

如果再能建立双方的合作关系(比如产品外观设计大赛、公  益行为等),那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好;“条件 反射和关联 ”,我要隆重介绍。

“条件反射和关联 ”中落脚点其实是在“关联 ”上,条  件反射是表面现象,关联性才是我们想要的。“关联原理 ” 说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑 ”的观念,把我  们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起,消费者  就会产生条件反射下的关联,以为你的品牌产品就具备了这  些人和物类似的优点。说到这,我们就可以解释为什么那些  企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮(世界杯限量款汽  车、“奔跑吧兄弟 ”T 恤)联系起来,喜欢请名人(往往是流 行艺人)做代言。

 

 

 

 

我知道此时,那个叫“有人 ”的家伙又要说了,你说的 这些关联,要么是请明星代言,要么是购买一些知名组织或 人物的版权做主题,如果营销预算有限,我们还怎么关联

呢?那么我可以负责任的告诉你,这都不是事。可以关联的 内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外,还有 就是常见的蹭热点。

07

《影响力那些事儿》之 6:权威

不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情,《影响力》 “权威 ”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制,

能赋予社会巨大的优势。有了权威,适于资源生产、贸易、

国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了, 人作为社会的一员,服从权威是一种社会本能,尤其是在自  己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人  物的命令,是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁  的。于是,结论出现了,只要有正统的权威说了话,其他本  来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是,在国内,

当我们男同胞面对丈母娘时,丈母娘就是权威——结婚?没 有房不结!没有车不结!我们能选择不顺从吗?

 

服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容 易理解, 比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似 是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减 少多少,这样的例子很多,也无需赘述。这也给企业指明了 “关联原理 ”运用的方向,将你的品牌产品跟权威人士联系 在一起,让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联, 于是你的产品就有了说服力。所以,当资金不充分时,实在 没有必要去想着请明星代言,多找找那些权威人士,让他们 来说服消费者。

08

《影响力那些事儿》之 7:稀缺

虽然从“稀缺 ”的这个标题我们就能猜出这章的内容,

物以稀为贵嘛,我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还  是有一些结论值得我们关注:1、对失去某种东西的恐惧,似 乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力; 2、 每当有东西获取起来比从前难,我们拥有它的自由受了限制, 我们就越发地想要得到它;3、新出现的稀缺比一只稀缺的物 品更让人感觉到迫切;4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大 的刺激性,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是出于本能  的身体反应。

 

相信看到这里,大家一定想到了一个词“饥饿营销 ”, 苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用 人们的“稀缺 ”心理呢?限量版、货源紧张、较短的时间期 限。 当然人为口头上的制作“稀缺 ”也是一种销售技巧,这 里就不敞开介绍了。

 

 

129 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-25 17:11 第五 章 认知顾客

第三节 《影响力》

09

“咕咕咕 ”,秦晋之肚子响了,一看时间,我靠, 已经  快 10 点了。嘿嘿,按照郑老师传授的看书找逻辑的方法,果 然看起书来速度快了很多。写完了“影响力那些事儿 ”,秦  晋之自己又再看了一遍。东施效颦!果然没有人物、没有剧  情、没有矛盾冲突的理论内容按照《明朝那些事儿》的文风  来写,还是达不到那样的风格。聊胜于无吧,秦晋之微叹一  口,安慰着自己。

想想《影响力》这本书的内容,秦晋之感觉跟营销体系  的关系并不大,里面的内容更多的是分析消费者的消费心理, 充其量属于战术层面,而不是营销体系这样的战略层面。学

 

习了就有收获!秦晋之晃了晃脑袋,仿佛要将脑袋里消极的 情绪全部晃出去,明天早点起床,上午接着来整理《怪诞行 为学》!

弦月挂空、薄云如纱,夜色下的校园宁谧轻柔。秦晋之 一走出教学楼发现自己更饿了,忙一路小跑去了超市买了个 面包, 回到了宿舍。

167 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-25 17:14  第五章

认知顾客

第四节《怪诞行为学》 01

第二天一大早,天空刚泛白,一勾白月还孤独地挂在上 空,秦晋之已经哼着小曲从宿舍出发去自习室了。大学校园 的早晨总是宁静中透着热闹,虽然时间尚早,但不时能看见 一些学生或在跑步、或是去打篮球、还有的去园子里晨读。 早晨,多么美好的时间!

在自习室找个位置坐下后,秦晋之便拿出了《怪诞行为  学》开始看起来。不想再东施效颦了,《怪诞行为学》阅读整 理的内容,就不用“怪诞行为学那些事儿 ”了(这名字看起  来也够怪诞的),就叫“晋之读《怪诞行为学》 ”吧!

 

02

晋之读《怪诞行为学》之 1:相对论的真相

在《影响力》一书的开头提过“对比原理 ”,其实就是 现在我们要讲的“相对论 ”的意思,只不过《影响力》一书 中没有对此进行展开阐述,感谢《怪诞行为学》让我们可以 更清楚的了解这个“相对论 ”。

1、 我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚 (就是不知道一样商品应该值多少钱),所以我们很少作不加  对比的选择,我会关注这种物品与其他物品的相对优劣,

以此来估算其价值;

2、 我们总是靠观察和比较周围的事物(有形物体、无形 的体验) 以确定彼此的关系( “确定彼此的关系 ”应该是这

本书的翻译者直接根据原话翻译的,但我觉得不是那么的贴 切,可以多一句翻译方便理解,“ 以确定自己的存在感和彼 此的关系 ”);

3、 我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比 较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较;

4、 “诱饵效应 ”,简单的说为了方便(其实是引导)消 费者做决策,我们可以在消费者从中选择的商品中增加一个

“诱饵 ”, 目的是通过比较,让消费者更倾向于选择我们希 望他选择的那个产品。

 

说到相对论在营销管理中的运用,相信大家都不陌生,

毕竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么 功能,我比你还怎么怎么样,你的价格多少多少,我的价格  多少多少, 电视里也经常播放一些广告,用这个洗衣粉(不  会显示什么牌子)洗衣服油渍洗不干净,你再看看我们这个  牌子的,一洗就掉了!但上面我介绍的 4 点内容最后两点值  得关注,第一,我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易  比较的,引导消费者关注某些产品特点(比如冰箱的压缩机  出厂地),如果你没找到消费者好比较的点,那就开动脑筋 创造一个;第二,“诱饵效应 ”,对于制造厂家而言,有一  点不言而喻,就是你的产品种类一定不能单一,单一了哪里  还有“诱饵 ”;对于经销商层面,要学会在终端零售的时候  有针对性的创造诱饵,诱饵不要多,但可以让消费者有充分  的理由更倾向于你希望他购买的那个产品(突然感觉良心有  点不安)。

168 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-25 18:27 第五

章 认知顾客

第四节《怪诞行为学》

03

晋之读《怪诞行为学》之 2:供求关系的失衡

 

第一次看这章的时候,以为讲的是供求关系的完全不一 致,人为造成“供小于求 ”就可以带来《影响力》 中关于

“紧缺 ”的现象,诸如此类。可是当我看完这一章我才发现  内容根本不是这回事。如果让我来翻译这章的标题,其实我  更倾向于翻译成“供求平衡的破绽 ”(当然意思还是失衡的  意思,只是看起来更直接)。要想说清楚这一章的内容,那么 有必要先介绍下供求关系的平衡。

传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡: 每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲   望(需求)。这种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了, 就是供和求的关系(也可以说是比例)决定了市场价格,供   给多了,价格因为竞争就便宜了,供不应求了,价格自然水   涨船高。

但这一章中,作者讲到了一个概念“锚 ”,这个“锚 ” 可不是船用于停岸那么简单,它的意思是“第一印象 ”(价  格或者体验)。是的,正如你所猜测到的,这个“锚 ”正是作 者所认为的供求关系平衡中的破绽,就是因为它供求关系失  衡了。

书中是这么介绍的(当然一如既往的通过许多实验验证  过了),我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格 (锚),这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生

 

长期影响。 当然首次的价格大都是“任意 ”的,并可能受到 任意问题答案的影响,可是一旦这些价格在我们的大脑中得 到确立,它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿,还 包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似,

我也举个例子以方便大家理解。 比如苹果手机 Iphone 4 刚火 的时候,,如果我们在认真考虑后决定以 5000 元的价格购买, 那么这个 5000 元就形成了我们的锚,在以后我们购买类苹果 手机类似产品的时候,我们就会将这个产品的零售价和心目  中的“锚 ”做对比,看价格是否合理。更可怕的是,一旦我  们认为 5000 元的手机才是质量让人满意的,那么你心目中一 定会觉得别人花 3000 元买的手机一定没有你的质量好,即使 各方面的差别都不大。这就是“锚 ”的威力。

作者在这一章还介绍了“羊群效应 ”和“ 自我羊群效

应 ”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏,以决定我们  是否效仿,这就是“羊群效应 ”;我们基于自己先前的行为  而推想某事物好坏,则称为“ 自我羊群效应 ”。其实说白了, “羊群效应 ”就是别人的行为给了你一个“锚 ”,“ 自我羊  群效应 ” 就是你自己给自己搞了一个“锚 ”。不知道会不会 有哪位大哥站起来说,你这纯粹是瞎掰,我每次买东西都是  要比价格的,都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重  你的态度和做法,其次,你不是一个诚实的人。为什么在别

 

的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新  款一个比一个价格高? 因为从 iPhone4 上市那天起,它的零  售价就已经成为“锚 ”让我们对苹果手机有了一个概念。你  是可以去比价格,但你的内心会一直劝自己,就它了,隔壁  小莉也用 iPhone8,这么好的配置比 iPhone6 刚上市的时候价 格就稍微贵了 1000 元,果断买了!不能让她瞧扁了!

所以综上所述,作者得出了一个结论,市场价格不是消  费者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响  消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于  供给。我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是  两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆(锚), 和我们想与过去决定持一致的欲望,根本不是我们真正偏  好或需求大小的反映。有人会问了,那我要是完全记不住过  去购买的价格呢?那我不就没有锚了吗?呃……我想说的是, 这只能说明一个问题:你可以购买脑白金啥的了(希望有效  果)。记住一句话,在我们的潜意识里,锚无处不在。

啰哩罗嗦的说了这么多,我们还是看看对于企业到底有 什么参考建议吧。以下我整理了几条:

1、 如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产 品(如果没有同类产品更好),那不妨把价格稍微定高点,

因为你的价格就很有可能成为消费者的锚;

 

2、 注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节,

让消费者留下对产品美好的第一印象(就是让消费者喜欢);

3、体验可以改变消费者的品牌忠诚度,所以要尽可能的鼓励  消费者体验你的产品。 比如有些男士可能习惯抽玉溪烟,但因  为你的巧妙安排或者暗示,他决定尝试黄鹤楼烟, 同时感觉还  不错,那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。 总之,我们给消费者的体验要美好(通过创新的卖点去吸引他  们尝试)。

最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店,你们太不注重  消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的  时候,对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度?只要离的近, 看到哪个住哪个(类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有  了),实在是因为你没有给我们更好的体验让我们形成品牌 忠诚度,我们在这方面的锚,只有价格的锚在起作用,而对  品牌感受的锚,一直都在造锚厂里没出来,因为住哪一个快  捷酒店都差不多。

172 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-25 22:51 第五 章 认知顾客

第四节《怪诞行为学》

 

晋之读《怪诞行为学》之 3:免费的代价

客观的说,“免费的代价 ”这一节内容跟《影响力》 中 的“互惠原理 ”有点类似,但具体的内容还是有所区别的。 毕竟“互惠原理 ”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成 礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要 观点。

1、 免费的东西让人感觉好,它还能唤起热烈的情绪;

2、 “买一赠一 ”的免费方式可以引诱你在它和另一件 商品(其实也许品质更好)之间挣扎——并引导我们作出不 明智的决定;

3、 多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使 我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让 我们误认为免费物品大大高于它的真正价值;

4、 导致免费有此大威力的原因是由于人类本能的惧 怕损失,免费只是无条件的获取,所以我们不会担心会有所 损失。

同志们,让我们举起“免费 ”的促销大旗吧,免费的试  用装,免费的买一赠一的赠品,总之,怎么让消费者觉得免  费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然,切记的是一定要  让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价 1000 元的商 品你非得卖到 2000 元再送一个市场价 500 元的赠品,那结果

 

就是你发现没有人会买你的账, 因为你看起来非常没有诚意, 你注定在这场促销大战中要举白旗。

05

晋之读《怪诞行为学》之 4:社会规范的成本首先,我想 先说明一点,这一章的内容非常有借鉴意义。

所谓社会规范,我个人的理解就是在社会环境下(这里 要区别于经济利益的市场环境)人和人之间的关系和行为。 我们同时生活在两个世界里,一个是社会规范主导的世界, 一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的 范畴,只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆 分析了下,对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系 下所拥有的权利和义务。

通常而言,大多数人为自 己的事业会比为眼前的金钱而  更加努力。 比如你让律师低价帮助贫困人员, 因为你支付了  律师费用,虽然是低市场价,但这仍是市场规范下的行为, 律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费  帮助贫困人员,那在他而言,这是一种社会公益行为,可以  是自己的义务,那这就是社会规范下的行为。通过律师这个  案例,我想我们大家都会得出一个结论,那就是利用人们的  社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。

 

书中也强调了,一旦市场规范进入我们的考虑,社会规  范就随之而去。所以说,社会规范是宝贵而又脆弱的。对于  帮助他人的行为,我们给与礼品,这显然不会让当事人不快, 因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里,脱  离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价,则这就好比给  他们现金一样,这样会唤起他们的市场规范,一切就会往不  利的方向发展了。

好了,老规矩,该说说企业运用的事情了。在说之前,

有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说,现在的中国  是一个功利的社会,是一个金钱至上的社会,是一个没有同  情心没有公德心自私自利的社会,也因此中国可以说是一个  以市场规范占主导的社会,你说的社会规范的运用可能不太  现实。我承认在我们身边,每一天每一刻都会发生那些因为  金钱权力而龌蹉的事情,但是我相信孟子说的“人性本善 ”, 龌蹉的事情很多,但发生的“真善美 ”的事情也很多,只不  过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以,尊  重社会规范,重视社规范,运用社会规范,也是这个时代  的需要。

言归正传,企业需要拿起“社会规范 ”的武器。

怎么拿?在你产品定位时,在你品牌包装时,在你确定 企业价值观时,多去想想消费者在使用你的产品时,会随之

 

发生哪些社会关系的影响,从中找出最能打动消费者内心的 价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同 伴——也就是说,我们去让消费者认为我们和他们同属于一 个大家庭,起码是朋友。如:“****,您身边的好管家 ”。

最后切记的是,永远尽力去保持你与消费者建立起来的 社会规范领域的同伴关系(这会带来很强大的品牌忠诚度), 一旦破坏了,一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。

182 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-26 10:30 第五 章 认知顾客

第四节《怪诞行为学》 06

晋之读《怪诞行为学》之 5:性兴奋的影响

嘿嘿,各位是不是看到这个标题也会比较兴奋啊。不过, 可能要让各位失望了,因为这里我认为翻译的人还是没有根   据内容来修正标题,其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响 ”。 为什么这么说呢?其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情   绪状态下的态度和应,作者是以性兴奋状态下人们的选择   变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的, 总之结论就是,当人们的情绪处于亢奋状态时(荷尔蒙猛增),

 

我们的选择就会变得不理性,激情对我们的行为有很大很大 的魔力。

还是拿苹果手机举例( 因为实在是太典型了),如果 iPhone9 马上上市了,而恰好你又是一个铁杆果粉。即使你 发现你的钱不够,但那种对 iPhone 9 的强烈的欲望(激情) 冲昏了你的头脑,它会让你不仅考虑通宵排队买到第一批产 品好向身边的人炫耀,还诱使你去透支信用卡或者向父母要 钱去购买。而这一切一切看似不理性的状态,都是因为你对 iPhone 9 的激情所导致的。那么这些给我们企业有什么样的 启示呢?这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费 者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这不是一件 容易的事情,前提的前提是你的品牌和产品有可能让消费者 拥有激情。

07

晋之读《怪诞行为学》之 6:拖沓的恶习与自我控制

看到这个标题也许你们会想,个人的拖沓和自我控制跟 企业有什么关系,为什么要介绍这个?我们可以将手放在我 们的胸 口问问自 己,我有没有拖沓过呢?我想除极少数人以 外,我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。所以,有拖沓 的恶习是几乎每一个费者身上的情况,如果我们可以在这 一点上发挥我们的聪明才智,也许会有惊喜哦。人无完人,

 

每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求,抓住他们 的这种需求,我们一定会在百家争鸣的市场中脱颖而出。

好了,我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道  了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯,而且绝大多数消费者  内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了:1、我们 的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题,并且可  以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢? 比如说  吧,如果你是一个自行车的生产厂家,你通过调查也好还是  看到一些专家的建议也好,你得出一个结论,肥胖人群每天  骑行自行车 1 个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正  常的情况是他们大多数人不能坚持 1 个小时的骑行。怎么

办?我的建议是可以考虑在车上装一个灯,这个灯一旦按下  亮了后,在 1 个小时内是不会熄灭的,这就是在提醒消费者  使用的时间, 同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时 ” 的活动;2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的 环节,如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡 ”, 就是能让消费者自己合理分配信贷,帮助他们像自己所希望  的那样消费。简单的说,就是在产品使用过程中,能够可以  不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。

当然这些都只是一些建议,不是所有行业产品都适用

(其实能适用的不多),但那些可以适用的企业真的可以在这

 

方面做做文章,也许就会发现不同的天地。对于不适用的企 业,也不要灰心,这个“拖沓的恶习和自我控制 ”就是给我 们提了个醒,针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求, 不是不可以让我们另辟新径,创造新的产品和格局!

188 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-26 12:06 第五 章 认知顾客

第四节《怪诞行为学》 08

晋之读《怪诞行为学》之 7:所有权的个性

这一章的内容相对来说更简单,“所有权的个性 ”也就   是“所有权的魅力 ”。魅力?是的。一旦我们拥有了某   种商品,我们通常情况下(除非的确使用起来与预期差   距十万八千里)会觉得这件商品更值钱更有魅力。用书   中的话说,“我们人类本性中有三大非理性的怪癖:1、 我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔;2、我们总是把  注意力集中到自 己会失去什么,而不是会得到什么;3、 我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样 ”。举个   例子,你想卖掉你刚开了一年多的汽车(可能是因为迫   不得已的原因),在你的内心你觉得自己的车 very good, 公里数 2 万,按时保养,刚换了新轮胎,你卖它的时候

 

感觉到自 己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪 伴  己一年多的好伙伴,于是你内心希望最后购买这辆 车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴,给个好价钱,而 且要感觉他还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的 “所有权的个性 ”在影响自己的预期和原则。

书中另外还补充了,所有权所带来的自豪感与它们的难 易程度是成比例的,难度越大,感觉越深;我们在实际拥有 所有权之前就对某物产生了拥有的感觉,只要我们投入了精 力或者一部分金钱。

怎么样,是不是“所有权的个性 ”的道理非常好理解。

好了,又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者  “所有权的个性 ”企业能做的内容,我想答案也是显而易见  的。1、做好产品的品质和体验,不能让消费者拥有了之后会 形成很大的心理落差。我们可以反过来理解,如果消费者花  了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽,那就是从所谓的  自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底,恨的牙都要咬  碎了,想想那可怕的后果吧!2、“**天不满意全额退款 ”

的承诺放心大胆的说出来吧,一旦你的商品进了消费者的家  门,他就拥有了这件商品,不到万不得已是不会再考虑退货  了(除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干);3、对  于耐消品而言,如果可以的话,可以对你的产品增加部分DIY

 

环节(当然要慎重,毕竟方便省心也是我们很多消费者的需  求,理所当然的又有可能有乐趣的DIY 最适合),或者增加消 费者在使用环节对品的关注(如保养如清洗如固定时间更  换某个零配件),总之就是让消费者在你的产品上倾注更多 的精力和关爱;4、尝试增加网上竞拍的销售方式。

09

晋之读《怪诞行为学》之 8:多种选择的困境

如果要让我评选《怪诞行为学》 中所容易写的章节,肯 定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括,在 吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了,

我们常常想顾此又顾彼,熊掌与鱼兼得,可是当我们只能选  择一个时,我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。

抛开书里的内容我们再延伸一下,如果有第三种选择与 当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者 特点,那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。

这个“ 多种选择的困境 ”对我们企业的启示有什么呢?

一是你的产品线要设计的合理, 同等价位同等功能的产品尽  量不要重复(哪怕是包装做点区别都可以),二是创造我们的 优点或特色,去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向,三  是随时关注竞争对手的动向,不要让对方 100%的模仿你的产

 

品,从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推 出新的亮点!

192 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-26 23:36 第五 章 认知顾客

第四节《怪诞行为学》 10

晋之读《怪诞行为学》之 9:预期的效应

“如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好 (我们认为它不好,它就不好) ”,这就是作者所想表达的 “预期的效应 ”。不过有一点我想特别补充,希望老丹(就 是作者)不要见怪,那就是“希望越大,失望就越大 ”。其 实预期这种东西是双面剑,有了预期就会有预期的产品体验 标准,这个时候往往特别容易带来心理落差,甚至稍微有那 么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一 家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住,结果发现了诸如没有热 水、装修气味大等等差强人意的地方。完了,不会有下一次 住的可能性了。

所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态,就 是消费者的胃口没有被预期调的很高,又刚好产品品质体验 接近(或者符合) 了消费者预期的标准,于是消费者觉得产

 

品非常的好。当然了,偏理想化归偏理想化,但是书里还是 有一些内容值得借鉴的。 比如“不要低估展示的力量 ”,就 是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮; 比 如企业要尽力向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和 真实快感。

11

 

 

晋之读《怪诞行为学》之 10:价格的魔力

作者之所以将这一章节放在“预期的效应 ”的后面,理  由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应: 人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好  更有效果,相对应的,就是我们时常回响在耳边的那句 “便 宜没好货 ”。作者在这一章节得出的结论是: “信任(或信  赖)和预期(如价格)不但影响人们对于视觉、味觉和其他  感官现象的认识与解析,还会改变人们的主观,甚至客观体  验,从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大 ”。作  者把这章的章名定为“价格的魔力 ”,很显然老艾同志对价  格所产生的预期有着深恶痛绝的感触,或者说老艾一定认为  价格是最容易影响消费者预期的环节。

在这里,我来帮大家分析一下这种“价格的魔力 ”,它 比较适用的情况是:

 

1、 突破性的新产品,消费者没有太多的对比,你价格定 的高自然觉得东西肯定好;

2、 目标消费群体对价格不敏感,行业竞争不激烈,成本 价格不透明, 同类产品未受电商价格影响,你的某一些方面

比别的公司做的好;

3、 已经是或就是要定位于奢侈品牌,强势高价(比如  LV 等奢侈品),维护品牌形象。 当然我们都知道还有另外一个 适用的类型,那就对于在自己品牌产品线中推出高端产品, 以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。

现在我还想就“价格的魔力 ”补充一下。“便宜没好货 ” 是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说,如果消

费者对你的品牌有所了解,又或者他们大概很熟悉这个行业 的产品,那么这个时候如果你搞搞低价,效果还是不错的

(参

考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“618 ”、“双 11 ”之夜)。

216 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-27 11:50 第五 章 认知顾客

第四节《怪诞行为学》

12

晋之读《怪诞行为学》之 11:人性的弱点

 

人性的弱点,说起来是一个很大的概念,真要说清楚可  能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学(参考弗洛伊  德的“本我、 自我、超我 ”概念)、社会行为学等等说起。我 估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点,所以他只是选  择了“不诚实 ”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可  以说的。强调一点,不要轻易赊账期给你的经销商,特别是  刚开始合作的客户。当然,企业完全可以将诚信包装成公司  的形象或产品的卖点,是什么就是什么,说 7 天无条件退货  就无条件退货。这些在我看来,是最起码的,对消费者的尊  重,也是对自己的重。

13

晋之读《怪诞行为学》之 12:企业的特权

我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权 ”来作为 这一章的名字,就如“人性的弱点 ”的名字一样,太大了。

实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题,只是强调  了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况,而企  业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的  承诺(比如积分送礼品,名额有限,结果你无论什么时候去  名额都已经没有了)。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经 营或营销管理中太多深层次的问题(能力有限),我只能在此

 

呼吁大家珍惜自己可以诚实的机会,不要在以后为自 己曾经 的不诚实后悔。

14

晋之读《怪诞行为学》之 13:啤酒与免费午餐

这是这本书的最后一个章节,主要内容就是通过“ 啤酒 实验 ”(强调人的个性需求,因为个性让我们会选择别人没 有选的啤酒,即使自己不爱喝)和“免费午餐 ”的概念(强 调用行为经济学来改善我们的决策过程)来做一个总结,强 调我们在很多时候做决定是非理性的,而我们企业可以从这 些非理性因素出发,借助工具、方法和政策,改善我们的决 策过程,减少决策失误, 以使我们心想事成。

224 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-27 23:34  第五章

认知顾客

第五节总结 01

黄昏,未到黄昏。

秦晋之写完“晋之读《怪诞行为学》 ”的最后一个字,

已是下午 5 点半。《影响力》和《怪诞行为学》真把消费者的 心理说透了吗?秦晋之并不这么认为。面对同一个产品,不

 

同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感  受, 比如消费者是有钱时,没钱时?迫切需要时,不迫切需  要时?心情好时,心情不好时?一个人时,跟别人一起时?  太多的可能性都决定了分析消费者的内心是多么艰巨的任务!

时间还不算晚,他决定再花半个小时将所整理的“影响  力那些事儿 ”和“晋之读《怪诞行为学》 ”再看一遍。郑江  平在话里话外都曾提过,学习要能达到随心所欲的运用,就  必须在理解的基础上记住所学知识的逻辑和内容。《影响力》 和《怪诞行为学》所涉及的内容比较多,又都相对独立,哪  里有什么逻辑结构呢?他想起自己曾为消费者的“主要心理  过程 ”所作的打油诗,既然如此不如也作个打油诗来对这两  本书的内容进行总结!影响力来说影响怪诞行为道怪诞;

言及人性十九种,凭此未敢懂顾客。若问商业之运用,九为 术来十有道。互惠稀缺相对论,供求关系的失衡,免费所有  权个性,预期效应和价格,人性弱点添一笔,上述九种皆为  术。

承诺一致和喜好,社会认同和权威, 社会规范的成本,性兴奋来有影响, 拖沓恶习与自控,多种选择的困境, 企业特权需诚信,免费午餐有啤酒, 上述十种可为道。

 

245 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-28 09:17 第五

章 认知顾客 第五节 总结 02

晚上的时候秦晋之自然是跟段飞燕一起上自习,他是不 会错过这样的机会的。今天的晚自习对秦晋之而言是非常愉 悦的,因为有三件事情。

第一件事情,秦晋之在给段飞燕讲述“ 影响力那些事儿 ” 和“晋之读《怪诞行为学》 ”,以及最后那首总结的打油诗

时,他从段飞燕的眼中看到了对自己的欣赏,也许还带有一 丝爱慕,至少秦晋之自己是这么认为的;

第二件事情,是他们在浏览了《消费者行为学》的提纲 和大致内容后,对于是否要继续学习《消费者行为学》

达成了一致,那就是不学!如果说《营销管理》的第六  章“分析消费者市场 ”是一块大饼的话,那《消费者行  为学》就是大饼卷鸡蛋, 内容更丰富,味道更好吃,但  主菜还是大饼。秦晋之和段飞燕根据对郑江平讲课的思  路来判断,认为他也不会对《消费者行为学》这样的内  容有多大兴趣进行剖析,太系统太专业了。对于学习营销 体系而言, 了解《营销管理》第六章的内容就足够了。

 

对于两人这样的决定,秦晋之如释负重,不用再纠结是 否要学习《消费者行为学》 了, 自然是心情愉悦;

第三件事情,就段飞燕没有让荷尔蒙下自习的时候来 接她。秦晋之还从段飞燕的闲言碎语中感觉到她对荷尔蒙总 跟宿舍哥们玩游戏的不满,这让他意识到段飞燕和荷尔蒙之 间的感情并非铁桶一块,假以时日还是可以逐渐攻破的。你 说,他能不心情愉悦吗?

这三件事情,任何一件事情都会让秦晋之感到无比开心, 更何况是三件事情加在一起?所以秦晋之晚上回到宿舍,完  全掩盖不住自己内心的喜悦,让宿舍的兄弟们好一阵追问。  最后在众位兄弟对他与段飞燕的爱情美好祝福下,他嘴角挂  着笑容睡去。

第二天,也就是周二的下午,秦晋之将“ 获取营销洞察 ” 的两个作业和“影响力那些事儿 ”、“晋之读《怪诞行为

学》 ” 和那首总结的打油诗都发给了郑江平。他已经开始迫 不及待地等着周三的选修课了。

250 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-07-28 09:19

@13761229484 2018-07-28 08:00:53 楼主快写

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收到!谢谢支持!最近因为一些事情在出差, 白天都比 较忙。还望兄台谅解。

251 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-07-28

09:20

@Cyruda 2018-07-28 08:01:12

楼主来了麻烦告知一下,别让我们广大屁民担心

 

 

 

谢谢支持!最近几天会是早上和半夜各来两下,哈哈。

252 楼作者:大秦的疆土 日期:2018-07-28 09:20

@as4491 2018-07-28 08:15:30 味道好極了!

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谢谢支持!

253 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-28 20:42 第五 章 认知顾客

第六节郑江平讲认知顾客 01

周三的晚上 6 点 55 分的时候,秦晋之走进教室发现郑

 

江平跟前面几次 7 点准时来上课不同,他今天早已在教室里, 还把投影仪准备好了。郑老师今天有什么大动作?秦晋之心  中不禁有点好奇和期待。刚要往之前自己总坐的座位上走去, 看见段飞燕朝自 己招手,于是他立即屁颠屁颠地走到段飞燕  旁边的座位上坐下。

7 点还未到,郑平见上课的六位学生都来了,说道:

“ 既然现在人已经来齐了,我们现在就开始上课。今天上课  前,老师先放一段电影的片段给你们看,这部电影叫《男人  百分百》。在播放前,我先简单介绍下片段之前的内容,男主 人公尼克(梅尔吉普森饰演)是一个任职于牛逼的广告公司, 天生自以为是的大男人, 因为一段触电的意外,他获得了能  倾听到身边女人心声的特殊能力。我们接下来放的一段是他  为耐克的女性产品设计广告的片段。 ”

郑江平开始播放电影片段:伴随着轻快的背景音乐,尼 克开始出现在各种运动的女人身边,他倾听着这些女人在运 动时的心声,脸上洋溢着“哦,原来是这样 ”的笑容。接着 在给耐克公司展示广告设计内容之前,还穿插着他跟女主角 就广告设计的讨论,在讨论中,他们确定了广告设计的定性 ——女性自由。在给耐克公司播放的广告片中,伴随着一名 女性穿着耐克的衣服和鞋子孤独地马路上跑步的画面,背景 的广告语是这样的: “你不会跑步前照镜子,想着那条路会

 

怎么看自己;你不必去听他们的笑话,还要假装好笑才能在  上面跑步;不管你穿得多性感,跑起来都不会更轻松;如果  你没有涂口红,脚下的路不会注意到;它也不在乎你的年龄; 你不会因为自 己比脚下的路赚的钱多,而不好意思;你可以  随时在想要的时候,踏上脚下的路,不管是今天还是你生命  中最后的几小时;这条路唯一在乎的是你能够时不时来光临  一次。耐克,没有游,只是运动。 ”

耐克公司的团队对这个广告片非常满意,顺理成章的与 尼克所在的广告公司签订了合作协议,而尼克再次成为老板 的红人。

放映的片段到这里就戛然而止。郑江平关掉投影仪,看 着在座的学生说道: “今天我们讲课的内容是《营销管理》

的第三篇:与顾客建立联接,在 14 版中这篇的篇名是‘ 了解 与认识顾客 ’,从内容来看,我还是觉得 14 版的更准确。我 想大家都按照我的要求,分组预习了吧。刚才为什么给大家  放这部电影的片段,有人知道原因吗? ”

266 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-28 20:52

@wangzimaidou1986 2018-07-28 20:50:46 我喜欢!谢 谢啦!有益

 

你能喜欢,于我是非常开心的事情。谢谢支持! 268 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-29 09:51 第五 章 认知顾客

第六节郑江平讲认知顾客 02

“老师,我知道。 ”王少飞第一个站起来回答道,“放 这个片段,你是想告诉们,只有去倾听顾客的心声,才能 了解顾客的真实感受,也才能做出来打动顾客的内容。 ”

“ 嗯。请坐。还有吗? ”郑江平的脸上没有任何表情。

秦晋之摇了摇头,他觉得王少飞的答案一般人都能想的 出来,可这绝对不会是郑江平这种风格的老师想要的。略加 思索,他站起来回答道:“郑老师,我记得你曾经跟我们说 过,学习哲学悟道的前提是看透人性,而学习营销则是看透 认知。我觉得你之所以放这部片子,其实是想告诉我们,认 知顾客是一件多么难的事情, 电影的主角还需要通过特殊能 力才能做到这一点。可是我不懂,到底我们该怎么样才能做 到认知顾客?能写出刚才电影里耐克的那段精彩的广告语

呢? ” 听完秦晋之的回答,郑江平脸上的笑容一闪而过,

“ 嗯嗯,请坐。王少飞和秦晋之回答的都对,只不过秦晋之 想的更深一点。 ”说完这句,郑江平转身在黑板上写下两个

 

词“洞察 ”和“顾客 ”,他并没有着急回答秦晋之的问题,

而是继续说道:“在营销体系里并没有这两个词,可是为什

么科特勒在《营销管理》一书中先介绍这两篇内容呢?而我

在讲营销体系的时候,为什么也会按照这样的顺序来讲呢? ”

郑江平又转向黑板,在“洞察 ”一词下面写上“种子 ” 二字,在“顾客 ”一词下面写上“土壤 ”二字,接着说道:  “ 因为顾客是企业的土壤,企业的成败是看顾客买不买账;  而洞察是企业的种子企业发展好不好,要看洞察的需求准  不准;企业呢,就好比是一棵树。这树能不能长起来,能长  多高,会不会结果实,关键就是土壤和种子。 ”

郑江平看着台下六位学生若有所思的样子,又拿起粉笔  在黑板上写道:洞察+顾客+X=新产品、新服务、新商业模式。

“我一直强调营销体系,洞察需求和认知顾客虽然没有

直接体现在营销体系里,但他们是营销体系的基础。刚刚我

写的这个公式不谦虚的说,是放之四海而皆准的真理。有一

双能洞察市场需求的眼睛,有一颗能认知顾客的心灵,再加

上一些其他因素, 比如移动互联技术、人工智能技术、市场

的趋势等等,就会产生出新的产品、服务或新商业模式。我

们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、美团外卖、途牛旅

游等等一些新兴的互联网公司,他们成功的起点就在于此。 ” 郑江平说完这段,喝了口矿泉水继续说道:“有成功就有失

 

败,近几年失败的新兴企业太多太多,如果你去问他们的创  始人,他们一定会告诉你,他们洞察到了市场的需求,他们  也觉得自己认知了顾客,他们也融到资了,也烧钱砸市场了, 可为什么还会失败呢? ”

275 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-30 00:58 第五 章 认知顾客

第六节郑江平讲认知顾客 03

 

教室里的六个学生是那么的安静,他们都竖着耳朵仔细 听着郑江平的讲课,秦晋之更是眼睛眨都没眨。

“原因不外乎有三:一是一味地追求速度,扩张过快,

在没有稳定的盈利条件下,求大求全,导致公司资金链紧张, 比如当年百团大战幸存下来的拉手网;二是企业立足之后继  续发展遇到了瓶颈,可能是模式的瓶颈或者市场需求的瓶颈, 也可能是人的瓶颈, 比如OFO 共享单车;三则是洞察的需求  是自己以为的需求,认知的顾客是自己所认知的顾客,产品  或商业模式趋于理想化, 比如当年曾经盛行的云马锂电车。

前面两种原因我们没有资格去评论,因为我们毕竟不是当事 人,不了解实际的情况,也许都有自己的难言之隐。但第三

 

个原因,则是我今天想给大家说的,洞察需求和认知顾客, 看似容易,其实挺难 ”。郑江平在讲台上来回地踱着步,挥 舞着手臂,继续说道。

“我们在讲洞察那节课时就已经提过,《营销管理》的书 中并没有涉及如何获取洞察,而叶茂中的《营销的 16 个关键 词》 中,我们也总结了里面获取洞察的逻辑,这里再给你们  复习一下。一是以消费者为导向,二是要用心,三是要做针  对性的市场调研, 四是加入对人性的理解。获取洞察是没有  标准答案的,还是看个人的悟性和能力。但大家一定要牢记  这四点。 ”

“现在我们再回刚才秦晋之的问题上,到底该怎么样

才能认顾客呢?你们有谁愿意站起来说一说自己的想法? ” 郑江平提完这个问题,眼睛扫着这六位学生,看看谁想回答, 大家都低着头做思考状,没有人抬头跟郑江平对视。

刘冰在座位上快速地翻阅着《营销管理》,忽然他看到一 个词“焦点小组 ”,想到书中前后几次都提过这个词,大体  意思就是组织消费者一起讨论公司的产品或服务等。于是,

刘冰站了起来,打破了这沉闷的安静, 回答道: “老师,我 认为用焦点小组的方式可以让企业更好的认知顾客! ”

301 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-31 00:12 第五 章 认知顾客第六节郑江平讲认知顾客

04

焦点小组?秦晋之想起来《营销管理》在讲市场调研的 时候有提到过这种方法。通过焦点小组认知顾客?秦晋之倒 也觉得这是一种可行的方案,但他想听听郑江平是怎么回答 的。

“ 嗯,请坐。 ”郑江平示意刘冰坐下,说道:“刘冰还 是很用心的。大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧, 就是将是否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪 审员一般都是随机选择。 ”

讲焦点小组怎么说起陪审员制度来了?在座的六名学生 满脸的疑惑,很快郑江平就给了他们答案。

“我个人的猜测,科特勒等一些西方的营销学者,他们 所提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发,选择最普 通的消费者参加座谈,来讨论他们对企业产品、 品牌或其他 方面的感受。 ”听到这里,教室里的学生恍然大悟,他们越 发期待郑江平继续讲下去。

郑江平也并没有让他们失望,继续说道: “可是,评判 一个人是否有罪,陪审员只要具备一点法律常识,有 自 己的 是非标准和人生经验,再加上法庭提供的证据和证人证词,

 

相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组,要通过他们各 自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来认知顾客,则会 有点草率。因为,还是那句话,营销没有标准答案,而消费 者的情况又是多样的,他们的认知当然也是大相径庭。通过 焦点小组,企业又该如何认知呢? 当然,如果企业针对的人 群非常精准,倒是可行。我倒是更加倾向于将焦点小组作为 市场调研或认知顾客的最后一个环节,用以检验企业营销战 略或方案是否会让消费者的体验更满意。 ”

原来如此!听郑江平讲课果然收获颇多啊!秦晋之和他 的同学们心中都发出如此的感慨。可是,到底该怎么样认知 顾客呢?郑老师,你倒是快说呀!

328 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-31 10:20 第五 章 认知顾客

第六节郑江平讲认知顾客 05

讲完焦点小组,郑江平并没有一点继续讲下去的意思,

他扫视着沉默的学生们,停顿几秒后拿起粉笔转过身,在黑  板上“洞察 ”和“顾客 ”两个词之间划了一条直线。“还有  别的同学要回答吗? ”郑江平向秦晋之撇了一眼,继续问道。

 

这是在暗示什么吗?秦晋之看了看旁边的段飞燕,段飞 燕轻轻摇了摇头表示她也不解。秦晋之心里一阵嘀咕,洞察 的方法不是已经讲过了嘛,跟认知顾客划一条直线是几个意 思?等一下!洞察的方法?认知顾客的方法?难道郑老师的 意思是两种方法是相通的?

秦晋之顿时觉得豁然开朗,站起来答道: “老师,我是

通过你在‘洞察 ’和‘顾客 ’之间划线想到的, ‘认知顾客 ’ 的方法其实就是跟‘洞察需求 ’的一样,一是以消费者为导

向,从消费者中来到消费者者去;二是要用心,透过现象看 本质;三是要做针对性的市场调研,也包括跟消费相关的大 数据; 四是加入对人性的理解。 ”

嗯,终于上当了,但悟性的确还不错。郑江平听着秦晋 之的回答心中暗笑。他摆了摆手,示意秦晋之坐下,说道: “ 嗯,能够想到这一点说明秦晋之的确在动脑筋。但这个回 答并不全对。因为有个关键的问题你们还没思考,认知顾 客的目的到底是什么? ”

334 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-07-31 19:39 第五 章 认知顾客

第六节郑江平讲认知顾客

 

郑江平看了看手表,距离下课也就二十分钟左右的时间   了,他决定不再卖弄关子,“认知顾客,一定是有针对性的   目的,否则认知就无从谈起。那么认知顾客的目的都有哪些   呢?我相信你们都已经按照我的要求分组预习了《营销管理》 第三篇的内容。我现在负责任地告诉你们,认知顾客的目的   就从《营销管理》的第五章和第六章里寻找。 ”

啊?!《营销管理》的第五章“创造长期顾客忠诚 ”和第 六章“分析消费者市场 ”里也没有提到过认知顾客的目的啊。 望着众学生疑惑的眼神,郑江平手扶了下眼镜笑了笑,继续  讲道: “ 因为时间关系,我还是先公布答案吧,认知顾客的  目的有五种情况:1、认知顾客的需求和潜在需求,这一点跟 洞察需求是异曲同工,只是强调通过了解消费者来洞悉需求; 2、认知顾客的行为,找到可以影响消费者行为的环节,具体 内容在《营销管理》第 6 章中已经说的比较清楚,这里我就  不详细阐述了,大家应该都已经预习过。认知顾客的行为的  结果就体现怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故  事以及售后服务等方面;3、认知顾客的性层次。属性层次 这个概念,是《营销管理》第六章中‘购买决策过程:五阶  段模型 ’这一章节‘信息搜寻 ’的内容中出现的。科特勒先  生貌似并没有特别的重视‘属性层次 ’这个概念,但对于企  业而言,若能做到准确的认知顾客的‘属性层次 ’,就能做

 

到有的放矢的调整改善自己的营销战略和战术,更何况‘属   性层次 ’还能帮助发现细分市场,所以我认为‘属性层次 ’  是非常有必要去认知的,一定要作为认知顾客的其中一种目   的。至于‘属性层次 ’该怎么理解,你们自 己看书理解,我   就不在这里啰嗦了;4、认知顾客的满意。企业营销的最终目  的是实现顾客的满意,从而形成顾客忠诚。所以,企业需要   认知顾客需要怎么样的产品和服务会感到满意,感到满意的   标准会是什么程度,这个不难理解。总之,就是有事没事就   要研究咋让顾客大人满意;5、认知顾客的自我概念和价值观。 这就是形而上的概念了,终极目的是与顾客在精神层面达成   共鸣。认知这一点,虽然并不是营销战略的充分必要条件,

但一定是锦上添花的差异化。 ”

郑江平一口气说完了认知顾客的五种目的,意犹未尽, 最后帮着大家又总结了一遍,“认知顾客的五种目的,我们 最后再总结一下,大家可以记一下——需求、行为、属性层 次、满意、 自我概念和价值观。 ”哪里还需要郑江平提醒, 他在讲第一遍的时候有的人都已经记下了这五点。现在还 剩最后最后两个问题:怎么认知顾客和这节课的作业。

353 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-01 22:30 第五 章 认知顾客

 

第六节郑江平讲认知顾客 07

“好了,现在我们再次回到秦晋之的问题上,到底该怎 么认知顾客呢? ”众位学生的眼睛都紧紧地盯着郑江平,等 待他继续说下去。

“认知顾客方法第一条——永远保持一颗积极认知顾客  的心。奇怪吗?你们现在还在大学的象牙塔里学习营销知识, 当学习诸如《营销管理》等书籍的时候,你们当然会认为认  知顾客很重要。可是,若干年后当你们毕业去了一家企业,

尤其是传统企业,在营销部门上班的时候,你们会发现没有  哪个部门明确了认知顾客的工作职能, 比如整合传播部、市  场部等,更不用说销售部等业务型部门了。当然,这并不代  表成熟的企业不需要继续认知顾客。打战需要军队的士气高  涨,认知顾客则需要企业营销部门有重视和积极的心态。 ” 郑江平说到这里,喝了一口水,继续说道。

“认知顾客方法第二条——尽可能接触更多的顾客 ”。 看着下面学生脸上的表情,郑江平哈哈笑了笑,“我知道这 听上去像是废话。这条说白了,就是强调认知顾客需要基 数,而不是通过接触少数顾客后想当然的得出结论。接触顾 客当然可以通过线下、线上和电话沟通等方式。 了解的顾客 内容越多越能洞察出更有用的信息。 ”

 

“认知顾客方法第三条——同洞察需求:消费者导向、 市场调研、用心和人性。刚才秦晋之说的没错,以消费者为 导向,从消费者中来到消费者中去,这可认知顾客的需求和 满意;用心,透过现象看本质,这是认知顾客五种目的都需 要的;针对性的市场调研,也包括跟消费相关的大数据,这 可认知顾客的行为和属性层次;加入对人性的理解,这可认 知顾客的自我概念和价值观。 ”

教室里的六个学生脸上都写满了“原来如此! ”的表情。郑 江平很满意大家的表情,“认知顾客的目的虽然可分为五种, 但实践的时候并不会分的泾渭分明,基本上都是同步进行。

如果非要确定认知顾客的流程的话,可以分为七步 ——确  认目的、确认目标、望(公司、行业销售数据分析和消费者  行为的大数据分析)、闻(了解顾客对公司品牌产品以及竞  争对手的评价)、问(设计问题调研顾客)、切(得出改进公  司市场水平的结论)、验(焦点小组验证公司改进方案)。 ”

看着众学生都在埋头紧记自己所说的内容,郑江平站在  讲台上等了一会后说道:“关于认知顾客我想跟你们讲的就  这么多,至于有些学生看的《影响力》和《怪诞行为学》,我 觉得非常好,这两本书的内容作为了解,在以后认知顾客的  时候是可以用得上的。最后,我说一下这节课的作业。 ”

381 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-02 15:43 第五

章 认知顾客

第七节认知顾客的作业

01

认知顾客的作业会怎么布置,秦晋之和他的同学们都比 较好奇。只见郑江平转身在黑板上写了“江小白 ”三个字,

说道: “最近微信公众号上有一些关于‘江小白 ’的讨论,

有说其定位精准潜力无限的,有说其只是引来流量但没有带  来销量,而不看好的。今天的第一个作业就是通过认知‘江  小白 ’的顾客,给出你们对于‘江小白 ’未来的判断和建议。 你们通过这个作业就会发现认知顾客有多么的重要了。当然, 你们手里没有销售数据,也没办法做太多的市场调研,这些  都没有关系,用你们所能掌握到的资料得出结论即可。至于  作业的体裁,还是一样没有限制,字数也没有要求。 ”

哎哟,江小白啊!也许是因为喝过江小白,在座的几个 男生倒是显得很有兴致。段飞燕侧着头轻轻问秦晋之,“江 小白是什么呀? ”秦晋之笑了笑,低声回复道: “是一个白 酒的品牌,主要是针对年轻人的。这个公司文案和推广做的 特别好,你上网一搜知道了! ”段飞燕点头表示了解。

了,还有一个作业呢! ”郑江平继续布置第二个作 业,“ 昨天你们都交了洞察需求的作业,我看大家都用心洞

 

察了一些需求,有些需求我觉得还是很有创意的。那么第二 个作业就是在你们所提交的洞察出的需求中,选择一个,从 认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划。一样,体 裁和字数没有要求,关键是看到大家的思考和体会! ”

时间已经过了 8 点,郑江平等众学生在笔记本上记完作  业后,开口道:“好了,今天关于认知顾客的课程到这里就  结束了。下一节课是本学期的最后一节课——识别细分市场  和目标市场,也就是《营销管理》的第 9 章,虽然这一章书 里是放在了第四篇的第一章来讲的,但我觉得还是有必要单  独拿出来讲一节课。这次你们额外要看的书,我要指定。大  家记住,是《蓝海战略》和《长尾理论》,大家继续按照分组 进行预习。别忘了周二交作业,下课! ”说完这句话,郑江  平便收拾完东西,不知是有意还是无意,冲秦晋之笑了笑,

走出了教室门。接着大家也都陆续离开了教室。

399 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-03 01:43 第五 章 认知顾客

第七节   认知顾客的作业

02

 

很显然这次郑江布置的两个作业中,第一个分析“江 小白 ”的作业是更难的,需要搜集信息和做一些基础的市场 调研,秦晋之是这么认为的。

于是第二天他做了几件事情。第一件事,整理微信公众 号上关于“江小白 ”的两种声音的内容, 了解其中的逻辑; 第二件事,小瓶江小白和小郎酒各买一瓶,约佟逸飞一起品 尝,看看哪个品牌的口感更喜欢;第三件事,采访宿舍其他 人以及其他专业的同学,看看大家对江小白的感觉是怎么样 的;第四件事,去学校里面和周边的餐馆观察和询问江小白 受欢迎的程度;第五件事,从认知顾客的角度分析江小白。

有趣的是, 当做完这五件事情后,秦晋之觉得自己好像 有很多话想跟江小白说。于是,他的作业就这样完成了。

03

作业一:写给江小白的一封信。 江小白少侠:你好。

少侠?是的,少侠。不知道我这个称呼,你是否满意? 哈哈。我先解释一下为何我用这个称呼。所谓侠,热心而柔 情、高强而寂寞是也,我对兄台的感受亦同于此。又因兄台 出道时间并不长, 因此称呼你为少侠。

是侠,就会引人侧目;受关注,就会有非议。近日来, 微信公众号上对兄台的评价有两种声音,也可以说是有两种

 

阵营,一是褒,一是。以兄台的修为, 自然不会注意这些 人言是非。所以,我还是先简单介绍一下这两种言论。

褒的言论,主要是认为兄台将三代年轻人从啤酒、洋酒  的阵营拉回到了我们传统的白酒阵营中来,让 80 后、90 后感 受到了白酒文化的博大精深。兄台自诩“文艺男青年 ”,把  自 己的顾客群体也确定在年轻人,这可以理解为是小众市场。 这个言论认为,小众市场需要的是精神认同和集体归属感,

这有别于大众市场所需要的功能满足, 因此觉得兄台用完美 的文案策划及大传播,给了年轻人在白酒领域这样的精神认 同和归属感,因此他们看到了销量快速增长,他们给兄台点 赞打 call。

贬的言论,认为兄台引爆潮流之后没有突破销量的那道坎,

品牌传播层面收获了这么大的流量,销量却配不上知名度, 甚至还不如老村长和小郎酒。他们认为兄台是营销驱动, 企图使用大传播带动销量,但一旦营销宣传跟不上,销量 就会立刻下滑,因为他们认为兄台的口感不好,因此品牌 忠诚度低。对于消费者白酒的属性层次,他们用数据得出 的结论是:知名度>价格> 口感>促销>广告, 而认为兄台在广告层面的发力恰恰选择的是排名最后的一 种属性。再加上大规模的酒饮消耗还是交际应酬,首要的

 

是面子,所以兄台就不够上台面了。年轻人对于白酒市场 而言,他们认为是鸡肋, 因为需要源源不断的理念输出。

江少侠,大体的论就是以上这两种了。我知道以你的 风格,这种事情你是不会太操心的,因为你是热心寂寞的侠 客嘛。可是我却不能不操心了, 因为我本人就是一个文艺好 青年呀,哈哈。所以我就从认知顾客的角度来验证你现在方 式的合理性,请听我娓娓道来。

因为兄台的定位是年轻人的小众市场(虽然这个市场我  觉得一点都不小众),因此我认知的对象都是年轻人(大学生 为主,刚毕业的工作者实在是没有时间接触)。 由于过程比较 繁琐,我就直接说认知顾客的结果。

认知顾客的需求:年轻人多数情况下喝酒的场景并不是  交际应酬,而是朋友同学间的聚餐,因此喝酒的需求只是作  为气氛营造的工具,当然酒一定不能难喝;认知顾客的行为: 年轻人比较容易受互联网传播的影响,

特别是在对品牌没有概念的领域,他们更倾向于与众不同的  新兴品牌。他们喜欢通过某种品牌的选择来表明自 己的品位, 也以此来判断别人与自 己的相同和不同,而有意识或无意识  地形成一些圈子。 同时, 当看到能引起自己情感共鸣的内容, 他们往往会有莫名的好感。

 

认知顾客的属性层次:对于白酒,很多年轻人其实之前 并没有多少概念,除了茅台、五粮液等家喻户晓的品牌外, 其他品牌在他们眼里都是一样,只能通过价格有个高低的判 断。因为没有市场调研的数据基础,因此我做这个属性层次 是仅仅根据询问身边学而得出来的,可能不够准确,兄台 还请见谅。年轻人朋友聚餐喝白酒的属性层次: 同龄人喝的 比较多的品牌>价格>促销> 口感。

认知顾客的满意:年轻人喝白酒的满意,是好入 口、价 格不贵。至于情感共鸣,并不是顾客满意的因素,而是选择 倾向性的证据。

认知顾客的自我概念和价值观:这个其实是兄台你的强 项,你的酒瓶文案已经在年轻人的自我概念和价值观上完全 做到了共鸣,这里我就不班门弄斧了,哈哈。

从认知顾客的角度上来分析,我认为兄台目前的做法还  是针对性很强的。至于上面贬的言论所提到的软肋: 品牌标  签过于情怀化,很难形成品牌忠诚; 目标消费群体市场规模  小等,我个人倒不这么认为。 品牌有独特的风格和情怀,才  更有可能形成品牌忠诚;年轻人的市场虽然是一个小众市场, 但消费潜力还是非常大的,个人感觉完全不会市场规模小。

但小弟对兄台有两个建议,还请兄台不要介意。第一, 产品的口感适当多做一些创新和延展,给年轻人更多的新鲜

 

和尝试;第二,现在的年轻人终会长大,少侠是否可以考虑 当你现在的年轻顾客长大后该怎么留住他们呢?是不是可以 搞一个江大白,定位成中档的商务应酬的酒类, 口感又跟现 在的年轻口感有延续?哈哈,这个纯粹是个人臆想。只是将 心比心,如果自己大学和刚毕业期间都是以喝江小白为主, 那我步入中年的时候我的情怀又该在哪个品牌释放呢?哈 哈。

啰里啰嗦的说了一堆, 中心思想就两句,少侠给力,少 侠加油!

最后,祝江少侠早日成为江大侠、江巨侠!你的拥护者: 秦晋之

413 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-03 21:32 第五 章 认知顾客

第七节 认知顾客的作业 04

写完了“给江小白的一封信 ”,秦晋之反复看了几遍, 牺牲了那么多脑细胞还是值得的,一定要保证每次作业 的质量,这样才有可能进入那传说中的慧商学院。

还有一个作业,“在你们所提交的洞察出的需求中,选 择一个,从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规

 

划 ”。选哪个呢?秦晋之看着自己上周完成的“洞察需求 ” 的作业, 自 己一共写了五个洞察的需求。凭着直觉,他决定  选择其中“老年人的网络游戏 ”来认知顾客。还记得当初这  个需求是怎么洞察的吗?来,让我们先回顾一下。信息来源: 男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏;

洞察需求: 当我们这一代人老去的时候,安度晚年最好 的方式之一就是有一适合老年人玩的网络游戏;

衍生产品:最适合老年人身体状况玩的网络游戏,现在 的老人也可以鼓励尝试,摆脱无聊寂寞的晚年生活。

先来认知顾客吧。认知目标:退休后的老人(尤其是 80 后起的退休老人)! 因没有办法做市场调研,以下认知均为秦 晋之个人臆断。

认知需求:退休的晚年生活太无聊,要找到更有趣的生 活方式;

认知行为:退休老人空闲时间比较多,他们也有或需要 自 己的生活圈子,此可参考现在无处不在的广场舞大妈。有 一部分老人现在已经开始熟练使用智能手机;

认知属性层次:这个秦晋之实在没办法确定,只能凭自 己  的那点直觉。身边老人玩的比较多的游戏>游戏体验 (速度慢、字体大、社交感强)>对身心健康的影响程 度

 

>购买游戏的费用。

认知满意:玩的开心,在游戏中能获得成就感的满足, 有很多同龄人一起玩,玩游戏时还能随时提醒自己注意时间 等影响健康的问题;

认知自我概念和价值观:在游戏中找回当年青春肆意的 感觉!老年人也可以叱咤网络游戏风云!

写完了以上认知顾客的分析,秦晋之发现其实这个老年   人的网络 游戏还可以衍生出适合老年人身体情况的游戏设备!

 

 

秦晋之心潮澎湃,他仿佛看到了若干年后老去的自己正 在一脸陶醉的在电脑前酣畅淋漓、呼风唤雨!

画面感太强了!趁热打铁,不如写一个老年网络游戏的 广告剧本吧!这样郑江平和慧商学院的段主任一定会眼前一 亮的。你们看,秦晋之是多么有创造力多么富有朝气!说干 就干,他立马在网上搜索广告剧本的模板,照葫芦画瓢地开 始写起了他的广告剧本。可是,广告里这个老年人的网络游 戏叫什么呢?有了,就叫“夕阳武士 ”吧。

438 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-03 22:07 第五 章 认知顾客

第七节 认知顾客的作业

 

05

老年人的网络游戏“夕阳武士 ”广告剧本。 (场景一:年轻时的画面)。

近镜头。一台台电脑和手机屏幕上,快速的切换着现在 流行的网络游戏画面,“英雄联盟 ”、“王者荣耀 ”、“绝 地求生 ”、“荒野生存 ”、“贪玩蓝月 ”、“梦幻西游 ”

(耗时 5 秒)。

镜头远推。一群年轻人在电脑或手机前,兴奋地盯着屏 幕,脸上的表情或开心或沮丧,还有几个年轻人互相击掌

(耗时 3 秒)。

镜头远推的时候, 出现画外音: “我们都曾年轻过,我

们也曾在各种网络游戏里挥洒着青春的热血,我们当过英雄、

我们吃过鸡、我们战胜过强大的boss,我们是那么的快乐! ”

(场景二:退休后无聊的生活)。

远镜头逐渐拉近。一些退休后的老人,下棋时感觉索然 无味、钓鱼时日晒雨淋、运动时有心无力、照看孙子时疲惫 不堪(耗时 10 秒)。

画外音:“现在我们老了,我们感觉生活的激情离自 己 越来越远,我们想努力让自己开心起来,但总是感觉枯燥乏 味,寂寞占据了我们的身体,我们不知道时间该怎么打发, 我们数着天数过日子。 ”

 

(场景三:老年人穿着游戏角色的衣服在网络游戏里畅 快淋漓)

远镜头逐渐拉近。游戏的画面,场面很宏伟,游戏的速 度比较慢,画面里字体都比较大,老年人的角色身穿武士服 装用刀用剑在与游戏里的角色战斗。这时,游戏画面的右上 角红灯闪烁,游戏里的老年角色对着敌人,一边换下武士服 穿上日常生活的衣服,一边对敌人说:“稍等片刻,本大爷 要休息下,一会再来决斗! ”(耗时 5 秒)。

画外音:“给老年人最年轻的生活,‘夕阳武士 ’,我 们在这里不聚不散! ”

441 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-05 01:54 第五 章 认知顾客

第七节 认知顾客的作业 06

周五,秦晋之隐藏不住完成作业的大好心情,一大早就 想给段飞燕发微信约她晚上一起上自习。在感觉到段飞燕和 荷尔蒙的感情已经因为荷尔蒙不管不顾地玩游戏而产生裂痕 后,秦晋之决定逐步采取攻势。罗马不是一日建成的,他的 策略是一边努力增加段飞燕对自己的好感,一边等待时机。

 

刚摸到手机要给段飞燕发微信,突然手机微信提示音响 了起来,秦晋之打开手机一看,竟然是郑江平的微信。这是 郑江平第一次给自己发微信,难道有什么好消息?秦晋之赶 紧打开来看。郑江平的微信内容是“秦晋之,这周的作业完 成了吗?今天不管多晚都要完成发给我。 ”这周怎么这么着 急?秦晋之连忙给郑江平回复道,“郑老师,作业我昨天晚 上已经做好了,我可以随时发给你。 ”

“好!我这两天要去学院,我想带着你这周的作业直接 跟段主任面谈, 了解一下他对你最近几次作业的评价,看是 否会在暑假安排你面试。 ”郑江平的微信马上回了过来。

“好的。那我一会就发到你的邮箱。郑老师,谢谢你! ”

“没事。咱俩的聊天记录记得删除。 ”

“得令! ”秦晋之回复完后,郑江平就没再发微信过来。

秦晋之心中泛起阵涟漪,看来很快就能知道自己有没 有去慧商学院面试的机会了。慧商学院招生这么严格,看来 一定不一般!他越来越希望自己能进入慧商学院了。秦晋之 能如愿以偿吗?

几分钟后,秦晋之把这次的作业发给了郑江平,“给江 小白的一封信 ”和“‘夕阳武士 ’的广告剧本 ”, 自 己这么 用心,应该不算完成的差吧,秦晋之在心里安慰自己。

 

用手搓了搓脸,秦晋之猛地想起要给段飞燕发微信邀请 她晚上一起上自习。于是,他飞快地发出了邀请。片刻后, 段飞燕的微信回了过来,“秦晋之,今天晚上我要参加社团 的活动,没有时间。明后天班级组织出去旅游,也不能跟你 一起上自习 了。下周一和周二吧。 ” “ 嗯。 了解。没问题。 那就下周一和周二。 ”

等了稍许时间,段飞燕没再回复微信。秦晋之心中有点

小失落,他还不知道荷尔蒙是不是跟段飞燕是一个班的,会

不会跟她一起去旅游,如果一起去的话,唉,想想那个画面

都很烦躁啊。按捺不住自己的胡思乱想,秦晋之又给段飞燕

发了一个微信过去,当然,他并不会上来就直接问,“那我

这两天自己先看《营销管理》的下一章,还有《蓝海战略》

和《长尾理论》,下周一和周二我先讲给你听,咱俩再讨论。 ”

段飞燕的微信很快就回了过来, “ 哈哈,孺子可教也。 ” 秦晋之趁着这个时机,立刻在微信里问道,“ 出去旅游玩的

开心点,李军也跟你一起去的吧,你这么漂亮,他不得在 身边看着呀。哈哈。 ”

“他跟我不是一个班的。我看他巴不得我出去,他好自 己玩游戏玩个痛快。好了,不说了,我要去上课了。下周

见。 ” 秦晋之没有再回复微信了,他也要保持一点矜持嘛, 不过心中可是一顿仰天长啸,这个荷尔蒙,还真是不会怜花

 

惜玉,好人啊!难道真的要好事成双,走向人生巅峰?秦晋 之觉得自己的心情简直好极了,下周一前,一定要看完细分 市场这三本书的内容,继续让段飞燕对我刮目相看!

474 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-06 01:13 第 6

章 细分市场

絮影蘋香,春在无人处。

移舟去,未成新句,

一砚梨花雨。

第一节《营销管理》第 9 章——识别细分市场和目标市 场

01

我们在什么情况下会认为一个人比较有学识?我想至少 答案中包含以下两种情况:一是知识渊博,天文地理、政治 军事、风土人情等都能说出个一二三来;二是某方面知识 小有所成,而且有自 己的心得,你听了还感觉非有道理。 第一种情况需要的是兴趣广泛,且记忆力不俗;第二种情况 需要的则是三个字: “不迷信 ”,不迷信权威,不迷信别人 的随口一说,乐于用自 己的大脑来思考和辨别问题,这既是 性格使然,也是悟性的天赋。

 

秦晋之当然还不是一个有学识的人,但我们都看的出来 他是一个擅长动脑筋的学生。现在又要开始学习新的内容

“细分市场 ”,你猜这次他会怎么学?这次呀,他决定先不 看任何相关的书籍,而是先自己思考这个“细分市场 ”的问 题。 由于之前他曾经在网上搜索过营销相关的资料,所以

“细分市场 ”这个词的内容对他并不陌生。何为细分市场? 就是切蛋糕。行业的市场就好比是一个又高又大的蛋糕,每 个企业都想着在上面切一块来吃。大多数企业都选择在最容 易看到切到的上面一层来切蛋糕,但仍有一些企业会选择另 辟新径,从蛋糕的其他地方来切。这“其他地方 ”也就是我 们要讲的“细分市场 ”。

周五的晚上,秦晋之带去上自习的书包里只有一支笔和 一个笔记本,并没有《营销管理》这本书。他想试试新的学 习方法——自己先思考“如何寻找细分市场 ”的问题,记在 笔记本上,然后再跟书里的进行印证,看看自己跟作者的逻 辑到底差距在什么地方,这样会更容易理解和记忆所学到的 知识。

 

 

到了自习室坐定后,秦晋之开始先把自己所能想到细分 市场的方法和案例列了出来。

 

1、 消费者的年龄。案例:儿童牙膏牙刷。嗯?写到这里, 秦晋之突然发现自己好像没有在超市里发现过单独给老人设

计的牙刷和牙膏。是这些公司疏忽了?不能够吧。是因为产 品研发没有办法有针对性?到一定岁数的老人多数都会用假 牙, 已经有专门洗假牙的清洁液了。原来如此。可是针对牙 齿稀少,但还可以用来吃饭不需要假牙的老人呢?秦晋之并 没有头绪,他只是觉得自己发现了细分牙刷市场的一种可能 性。

2、 消费者的性别。秦晋之本以为按照消费者性别来细分 市场的案例会很容易想到,可结果却是想到的都是在产品外

观上增加了适合女性的颜色, 比如汽车、手机、笔记本电脑 等,用不同颜色的产品来针对不同性别的消费者,这算是细 分市场吗?秦晋之摇了摇头。那如果是改变产品的包装或结 构来针对不同性别的消费者呢?秦晋之觉得这应该算是在细 分市场。案例?女性眼镜、女性内衣、男士洗发水、男士香 波。

3、 消费者的消费标准。有钱的消费标准高,没钱的消费 标准低,对应的就是产品就有高中低档之分。这样的案例大

把,大多数行业都有,秦晋之觉得都懒得举例了。酒店、餐 厅、汽车、衣服、饰品, 比比皆是啊。

 

4、 消费者的功能需求。 同样的产品,消费者很可能看重 的功能是不一样的,甚至大相径庭。 比如呢?还是拿汽车举

例吧(看来汽车的市场细分很成熟呀),有人追求驾驶的乐趣, 有人追求车子大大大,还有人追求更安全。

5、 消费者的行为特征。不同的消费者针对同一类产品或 服务有着不同的行为特征,这点还是比较容易想到的。 比如

旅游喜欢自驾游,不喜欢报旅游团;再比如衣服喜欢订制的, 不喜欢挑尺码。只是这一点比较难整理,因为实在是各行各  业、五花八门,但可以肯定的是,这一定会是一种细分市场  的方法。

6、 消费者的价值观。“价值观 ”这个词是秦晋之想了好 久才想到的。有人追求环保,有人追求奢华,有人是素食主

义,有人是省钱至上。根据价值观来细分市场,秦晋之觉得 应该还是可行的,但整理起来跟行为特征一样,不好整理出 清晰的逻辑,理由一样,各行各业的消费者的价值观五花八 门,只能具体问题具体分析。

还有别的吗?秦晋之想完这五种细分市场的方法后,绞  尽脑汁也没想出这第六种。哦,对了!前面提到过的“属性  层次 ”!《营销管理》在第 6 章中都已经说的很清楚了,“属 性层次 ”是可以帮助细分市场的。怎么把这个忘了!秦晋之  刚准备要把这个作为第 7 条加进去,却发现不对,上面的这

 

6 条细分市场的方法,至少第 3、4、5、6 条都应该可以包  含在“属性层次 ”里。那哪里还有什么第 7 条啊。来想去, 秦晋之最终还是只想到了这 6 条细分市场的方法。他想到的  跟《营销管理》第 9 章讲到的会是一样吗?

503 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-07 02:04 第 6 章 细分市场

第一节《营销管理》第 9 章——识别细分市场和目标市 场

02

当秦晋之看完《营销管理》第 9 章前一半的内容后,他   很郁闷的发现如果自己所整理的市场细分的方法是一个湖泊   的话,那《营销管理》 中的细分方法就是一片海洋。 当然这   并没有让他很受打击,毕竟自己还只是一个初学者,所以他   倒也不是很难过。他现在唯一想做的事情就是将《营销管理》 中的方法吸收变成自 己的。现在,就让我们一起跟着秦晋之   来了解《营销管理》是怎么将市场细分的吧。

《营销管理》 中将秦晋之所谓的市场细分的方法称之为 “细分消费者市场的基础 ”,秦晋之不禁好奇,难道说科特 勒并不认为这些细分的方法是方法?他只是认为这些是市场 细分的基础?你可能认为这并不是什么问题,也许只是说法

 

不同而已。但秦晋之可不这么想,他喜欢钻牛角尖。如果说 这些只是细分市场基础,那细分市场的方法呢?参考市场 细分的基础,而找到适合的细分市场的逻辑?

秦晋之坐在座位上沉思苦想这个问题,身边的同学人影 攒动、低声细语,他完全没有感觉到。片刻后,他决定接受 自 己的理解——细分市场的方法就是在细分市场的基础上找 到简化的逻辑!想通之后,秦晋之觉得神清气爽,可以继续 往下看了!

《营销管理》的书中有一张表“消费者市场的主要细分  要素 ”,秦晋之看了之后就觉得头大,他数了数,这表里列  出了 25 个细分要素!难道当我们每次要研究细分市场时,要 把这 25 个细分要素挨个地过一遍?额 …… ,还是先整理完内 容再说。老规矩,整理逻辑结构。 “细分消费者市场的基

础 ”,书中这内容的逻辑倒很简单,分成了四类: “地理细 分 ”、“人口统计细分 ”、“心理统计细分 ”和“行为细

分 ”。每一类再延展呢?那就是好多啊。

秦晋之先开始整理“地理细分 ”。在那张“消费者市场

的主要细分要素 ”的 25 个要素里,前面有4 个是“地理细分 ”  延展的,分别是“地理区域 ”、 “ 城市规模 ”、 “ 人 口密度 ” 和“气候 ”。地理细分的市场,是什么样的市场呢?秦晋之

根据书中的内容得出了两条结论,一是所谓地理细分的市场

 

就是根据地理要素先将市场按照标准分成若干个,然后去评 判市场的潜力和现在的渗透程度;二是实施本地化营销,不 同区域自然有不同的地广告推广媒介和销售渠道。

地理细分的内容就这些?no,秦晋之怎么会无视一个可  以装逼的专业词汇呢?“PRIZM ”(按邮政区域进行市场划分 的潜在评价指数)。简单的说,就是将区域按照五大类 39 个  因素(比那 25 个因素还多了 14 个)划分成集群, 比如科技  雅皮(城市周边的时尚社区)、外环壮年(舒适的郊区)、都  市居民(高速发展的都市居民)。秦晋之看科特勒先生并没有 在书里详细的介绍“PRIZM ”,估摸着也是觉得内容太多,那 就权当了解好了。

接着是“人口统计细分 ”。按照书中这一节开头的话来 讲,“人口统计细分 ”可以按照年龄、家庭规模、家庭生命 周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、 国籍 和社会阶层来划分。秦晋之发现,书中在后面具体阐述时只 提到了“年龄和生命周期 ”、“ 生活阶段 ”、“性别 ”、

“ 收入 ”、

“世代 ”和“种族和文化 ”这六个要素。秦晋之由此得出一 个结论,市场的细分不能是为了细分而细分, 因为只要你想 细分,就会有无数个因素交给你来划分,但有些划分明显是 没有实际意义的。

 

“年龄和生命周期 ”、“性别 ”、“ 收入 ”,这三点秦  晋之之前也分析出来了,他决定先看看书中这三部分的内容  与 自 己的理解出入大不大。“年龄和生命周期 ”,秦晋之觉  得没有什么好补充的。“性别 ”?秦晋之在《营销管理》的  内容中找出了几句话单独划重点——“男性和女性有着不  同的态度和行为 ”、“研究表明,女性传统上就倾向于有公  共意识,而男性倾向于自我表达和目标明确 ”。秦晋之虽然  觉得这两句话并不会划分细分市场起到多大的作用,但还是  觉得这两句话对于按照性别细分市场后的推广和营销的方法  有着借鉴的价值。“ 收入 ”?书里有一句话秦晋之认为很有  必要记住,“ 随着中端市场的消费者逐渐向折扣商品和顶级  商品这两段移动时,它们的市场就成了沙漏的形状。措施这  个新型市场的企业们承受着‘高不成,低不就 ’的危险。 ”

“ 生活阶段 ”,虽然书中没有明确表述,但秦晋之还是 发现了这所谓的“ 生活阶段 ”,主要是指身边的伴侣情况, 具体可分为:单身、有情侣、 已婚、离婚、孤寡老人等。秦 晋之想了想,觉得这对于生活用品的细分市场也的确算是一 种细分的要素。“飞机杯 ”卖给单身的男人、“情侣服 ”卖 给有情侣的人、“结婚戒指 ”卖给在结婚的人,“夕阳武士 网络游戏 ”可以给孤寡老人带来乐趣,至于这“离婚 ”的生

 

活阶段,秦晋之实在想不到有什么样的产品可以单独细分这 样的市场。现在的离婚率这么高,这里或许也有商机?

“世代 ”,秦晋之看了书里的内容后发现这就是国内常  说的“某某后 ”(70 后、80 后、90 后、00 后、10 后),当然 这个细分要素考虑的不是年龄,而是行为特征和价值观的共  性,这与他自己想到的“行为特征 ”、“价值观 ”也有异曲  同工之处,只是在这里按照“世代 ”的概念进行了归类。

族和文化 ”,一碰到这种大帽子的词汇秦晋之就头 疼,他决定这个内容先不深究了。

终于看完了“人口统计细分 ”的内容,秦晋之站起来活 动了几下身子,喝了口水,便又继续看剩下的内容。

“心理统计细分 ”,《营销管理》 中这一节的内容篇幅很 少,只有半页纸。什么是“心理统计细分 ”呢?秦晋之将书  中表述的概念划了出来,“购买者因为心理学特质或者人格  特质,生活方式和价值观的不同而划分为不同群体 ”。除了  这个概念外,其余部分的内容都是在讲“VALS 体系 ”,就是  将消费者分为 8 种最基本的群体:创新者、思考者、成就者、 体验者、信仰者、奋斗者、生产者、幸存者。在简单的思考  后,秦晋之将自己的心得写在了旁边空白处,“心理统计细  分的分类理论上是有必要的,但实际操作时估计很难将消费  者分的如此清晰, 因为企业很难判定这些不同的群体怎么分

 

布,从而采取不同的营销措施。企业也许唯一能做的就是以 此丰富产品线或者丰富推广的情感诉求点 ”。

“行为细分 ”,书中又分为“需要和利益 ”、“决策角色 ”、 “使用者及使用行为相关的变量 ”这三种要素。虽然内容很  多,除了“ 需要和利益 ”以外,其他两个要素的内容秦晋之  还是感觉跟“心理学统计细分 ”一样,理论上细分没有问题, 但企业很难操作。 比如即使我们知道消费者对品牌的忠诚度  可以分为“一往情深 、“一心多用 ”、“移情别恋 ”和

“处处留情 ”,可细分后的这些消费者在哪里?该怎么引导 这些消费者购买自己的产品呢?也许能做的还是丰富产品线 和丰富推广的情感诉求点。

《营销管理》第 9 章中“细分消费者市场的基础 ”的内 容,秦晋之就全部整理完了。他有什么样的体会?秦晋之郑 重地在这一节最后的空白处写上了自 己的体会,“理论上的 细分有很多种,多到可以将市场无限的细分。但理论是要指 导实践才有意义,没有实践价值的细分可以不称之为细分。 年龄、收入、消费标准、需求、行为特征和价值观,也许才 是更科学简单有效的细分方法。 ”

同时,他在空白处又写了一个问题,“企业是先有新技术

的研发,后才能以此开拓细分市场;还是先去细分市场, 然后再研发产品来适应细分市场呢? ”

 

535 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-07 17:37 第 6 章 细分市场

第一节《营销管理》第 9 章——识别细分市场和目标市 场

03

整理完“细分消费者市场的基础 ”,得出的结论却是自 己的细分方法更容易理解和实践,这让秦晋之心中充塞着一 种不安, 自 己思考的法真的就比书里的更好吗?会不会是 自 己如底之蛙般的狂妄和无知?他在心里不禁反复比较两 者的内容,一时倒没了主意。晃了晃稍许疲倦的脑袋,他决 定出去走走。

教学楼里寂静似岭,教学楼外热闹如歌。草坪里虫鸣、 绿树上蝉叫,还有两三成群学生的说笑声如烟飘荡。顺着有 节奏的篮球声,秦晋之来到篮球场,看了一会几个同学打半 场后,他又迈步回到了自习室。

跳过了“如何细分企业市场 ”,秦晋之开始整理下一节 内容“ 目标市场确定 ”,也就是细分市场的确定。书中的逻 辑上很清晰,通过“市场细分过程的步骤 ”、“有效的市场 细分标准 ”和“评估和选择细分市场 ”三个内容来确定细分 市场。

 

“市场细分过程的步骤 ”一共是七个,秦晋之觉得还是 有必要了解一下,为了让自己能够记住这些步骤,他做了一 下简化:1、基于需要;2、识别;3、吸引力;4、盈利性; 5、定位;6、最后考验;7、营销组合战略(4P)。

毋庸置疑,基于需要是排在第一位的,这也是避免无意 义的细分;至于识别,秦晋之的理解就是基于“细分消费者 市场的基础 ”进行检验细分的价值;吸引力则是细分市场的 前景预测;盈利性没什么好说的,企业逐利的天性;定位,

秦晋之还有点陌生,看了看书中的阐述,他知道定位就是要  创造一个“价值主张 和产品价格定位策略;最后考验,按  照书中的内容是“细分市场的分镜头脚本 ”来检验每一个细  分市场定位战略的吸引力,秦晋之的理解是企业通过演练细  分市场运营来检验吸引力;营销组合,书中强调的就是 4P。 看到最后一个,秦晋之嘻嘻笑了,前面还说 4P 组合要更新, 但这里又对书中的原来4P 组合默许了嘛。关于步骤,秦晋之 认为了解和能记住就足够了。他接着往下看。

“有效的市场细分标准 ”,哦?看来这是告诉我们以什  么来标准判断细分市场是否准确有效。书中的内容秦晋之看  起来很简单——可测量、足够大、可接近、可区分、可操作。 可是转念一想,标准是制定起来很容易,但检验这个标准看

 

起来就不简单了啊。就说第一个标准,“可测量 ”,就需要 分析潜在的购买力、人口统计、消费频次和特征等等。

如果你问秦晋之对于学习“有效的市场细分标准 ”的收 获,他一定会告诉你,细分标准不难理解,但需要量化的标 准比较难测定,不需要量化的则容易测定。就这些?是的, 就这些。

562 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-08 00:09 第 6 章 细分市场

第一节《营销管理》第 9 章——识别细分市场和目标市 场

04

 

 

“评估和选择细分市场 ”。

秦晋之原以为这一节的内容是如题所示,讲的就是如何 评估和选择细分市场,但当他阅读完后,发现内容和标题并 没有太直接的关联。秦晋之决定先整理书中此节的逻辑。

书中的逻辑并不难整理,是将企业在市场细分方面的战 略分为四种,然后分别分析之。这四种战略分别为“覆盖整 个市场 ”、“ 多元细分市场专门化 ”、“专注于单一细分市 场 ”、

 

“个人营销(定制化) ”。

看到这里,秦晋之心中起了不吐不快的疑问,“整个市 场、细分市场,如果之前的个人电脑是整个市场,而笔记本 是细分市场,那现在的笔记本市场我们还是给它定义为细分 市场吗? ”,行业在变、新产品不断普及、消费者的认知也 在改变,整体市场还是整体市场吗?细分市场还是细分市场 吗?寻思片刻,秦晋之认定细分市场会因为其产品的普及而 应按照整体市场来理解, 比如笔记本电脑、智能手机,现在 将他们按照细分市场来理解会感觉很奇怪。当然,这个问题 跟现在看的内容并没有关系,秦晋之也只是把这个心得写在 了空白处。继续看!

“覆盖整个市场 ”,即公司试图用顾客所需的所有产品 来服务于所有顾客的群体。书中也强调,只有非常大的公司 (如微软、英特尔、通用汽车和可口可乐公司)才可以使用 覆盖整个市场的战略对于这点,秦晋之又有疑问,覆盖整 个市场并不是垄断市场,为什么一定只有非常大的公司呢? 比如童车市场,覆盖整个市场并不会要求公司很大啊。除非 说童车市场已经是细分市场?那到底该怎么定义整体市场和 细分市场呢?秦晋之觉得头大,大公司就大公司吧,暂且先 按照书中的内容理解。

 

大公司是怎么覆盖整个市场的呢?两种方法差异化市场   营销和无差异化市场营销(大众营销)。而其中的差异化市场  营销也是针对细分市场的消费者建立不同的营销组合(体系)。 秦晋之明白了,所谓“覆盖整个市场 ”并不是说企业就通过   单一品牌单一产品来覆盖整个市场,而是既有大众产品也有   针对细分市场的产品, 目的是覆盖整个市场。如此来看,

“ 多元细分市场专门化 ”,就是指着企业的目的是通过多元 细分市场来尽可能占取最大的市场份额。秦晋之发现,这段 内容中,科特勒强调的是“协同作用 ”,也就是细分市场和 细分市场之间的协同作战,而由此引申出了

“超级细分市场 ”的概念(这有点类似银河星系和超级星系) ——细分市场共享一些可利用的相似点。于是超级细分市场   的协同作用就会产生两种办法,“产品专门化 ”(特定产品  卖给不同的细分市场)和“市场专门化 ”(为特定消费者群  体的多种需求提供服务)。

看到这里,秦晋之越来越觉得《营销管理》的这一节内 容有点乱,心中不禁起一股烦躁。看似有道理的内容,在 逻辑上却并不清晰。耐下性子,做了个深呼吸,他决定继续 整理。

“专注于单一细分市场 ”,这倒是好理解了,企业采用  专注于单一细分市场策略只向一个专门的细分市场进行营销。

 

这样的案例不胜枚举,最典型的就是五星级酒店了,只针对  消费水平高的用户提供服务。至于书中提到的保时捷和大众  的例子,秦晋之哈哈一笑,科特勒这是被啪啪打脸了,保时  捷早就不只是针对跑车爱好者了,也有轿车和 SUV;大众也不 专注于小型轿车了,有途观和途昂。

在这里,书中还提到“利基市场 ”的概念,言简意赅, 就是细分市场下的细分市场,定义更狭窄的顾客群体。秦晋 之看到书里有这么一句话“利基市场的顾客往往有一些独特 的需求 ”,他寻思除了独特的需求,应该也有一些独特的行 为特征。不知道是不是因为知道段飞燕要跟班里一起去旅游 的缘故,秦晋之这时想起来的例子都是跟旅游有关的。从旅 游的角度来分利基市场,单人自驾游、不喜欢花时间在景区 购物的游客,都可以作为利基市场的顾客。

“个人营销(个人定制) ”,用科特勒在书里的话来说, 是“市场细分的极致 ”,企业给顾客提供个性化的产品。在  这里秦晋之有一个疑问,个性化的产品一定是要独一无二的  吗? 比如现在汽车提供更多的颜色和配置让消费者根据自己  的喜好进行选择,很有可能两个顾客选择的结果是一样的。 那这算是个人定制吗?秦晋之想了想,觉得是。他认为个人  定制,强调的并不是产品的独一无二,而是个人个性需求的  满足。就如书上所举的例子,牛仔裤、牛仔靴、 自行车、滑

 

雪板,当然还有服务,都可以进行个人定制,难道非要把顾  客的名字放上面才叫真正的定制吗?秦晋之觉得并不需要如  此。最常见的例子?秦晋之想起手机里的app“今日头条 ”, 这不就是根据个人对新闻类型的偏好进行推送的个人定制服  务吗?遗憾的是,什么情况下适合企业开展“个人营销 ”,

书中并没有提到。秦晋之自己思考了下,觉得至少要可以实  现、不过高增加成本、市场有较大的定制需求,这三种条件。 他把自己的这个想法写到了书的空白处。至于书中“营销洞  见:追逐长尾 ”的内容,秦晋之想起郑江平要求他们看《长  尾理论》这本书,于是就决定先不看了。

《营销管理》第 9 章的内容就这些了。但秦晋之总感觉 遗漏了什么问题,这会是什么问题呢?

571 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-09 01:26 第 6 章 细分市场

第一节《营销管理》第 9 章——识别细分市场和目标市 场

05

 

 

《  子》的《尽心章句下》 中有一句话大家熟能详,

 

“尽信书不如无书 ”,意思是读者要有独立思考、勇于怀疑 的精神。这句话虽然看起来很容易做到,实则这背后需要逻 辑思维能力和性格特点推波助澜。说到这里,大家想必知道 我说的是秦晋之。是的,他虽然只是刚学习营销,但他已经 开始从初学者的角度来思考《营销管理》 中的逻辑缺陷和不 完整的地方。

秦晋之总感觉《营销管理》 中遗漏了些问题,但一时又 想不起来,他决定先总结总结这第 9 章的内容。

这一章上来先告诉你市场细分是有基础(也可称之为要  素)的,并将这些基础分成了四类:“地理细分 ”、“人 口  统计细分 ”、“心理统计细分 ”和“行为细分 ”,然后扔给  你一张有 25 个数量的细分要素。秦晋之在考虑理论的实践价 值后,对这一节的细分要素调整为了自 己所想到的五要素:

年龄、性别、消费标准(不局限于收入)、功能需求、行为特 征和价值观。

接下来的“评估和选择细分市场 ”的内容,文不对题,

更多的是在介绍企业在细分市场层面的战略类型,分为“覆  盖整个市场 ”(含差异化的细分市场)、“ 多元细分市场专门 化 ”、“专注于单一细分市场 ”、“个人营销(定制化) ”。 秦晋之认为这些分类还是比较容易推理得出的,但整体的内  容偏概念化,缺乏指导实的内容。

 

秦晋之把《营销管理》合上,闭上双眼又在心里过了一 遍这第 9 章的内容,觉得自己对书中需要记住的部分已经有 了比较深刻的印象后,他开始专心思考那些遗漏的问题,想 到一个就在本子上记上,片刻后写了4 个问题。

1、 企业的品牌和产品如何参与细分市场的运营?

2、 产品研发、洞察需求、认知顾客和细分市场之间 的关系是什么样的?

3、 企业寻找和选择细分市场的步骤是什么?

4、 整体市场和细分市场之间到底该如何界定?

问题写了,答案呢?书里没有答案,只能自己想了,想 不通再请教郑江平吧。所谓学习的悟性,并不仅仅是指你能 将书里的内容快速理解和记忆,还要能提出书中没有涉及到 的问题,而且要尽可能的通过各种途径弄清楚这些问题,这 方是学习的悟性。

秦晋之搜索跟这些问题相关资料的过程就不在这里赘述 了,在这里我们直接公布他的答案。

1、企业的品牌和产品参与细分市场的运营主要有四种方 式:1)单一品牌产品仅仅通过改变规格、包装、颜色等方式 迎合细分市场需求, 比如手机、笔记本电脑;2)单一品牌用 不同的系列产品(与其它系列有明显区分)来迎合细分市场, 比如大众的途观、途昂系列、华为手机的荣耀系列;

 

3)多品牌战略,用同的子品牌来针对不同的细分市场,最 常见于化妆品公司,如雅诗兰黛公司的雅诗兰黛(针对较年  长的消费者)、倩碧(针对中年女性)、魅可(针对年轻的潮  人)、艾凡达(针对喜欢芳香疗法的人)。还有家电行业, 比  如海尔的高端品牌卡萨帝、海信VIDDA 高端互联网电视品牌;

4)企业的品牌和产品本身仅针对细分市场,常见于互联网网 红公司,如三只松鼠、小牛电动车。

2、 这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,研发的出发点可 能是单纯的产品革新,可能是新技术的引用,也可能是因为

洞察出市场的需求。洞察需求、认知顾客,往往是企业开辟 细分市场的前提,但这并不妨碍因为研发,企业发现新产品 更适合细分市场。所以谁先谁后,并不是问题的关键,关键 是企业是否决定开辟细分市场,和随时有一颗寻找细分市场 的心。

3、 企业寻找和选择细分市场的步骤,并没有标准答案, 具体问题具体分析。虽然如此,秦晋之还是按照自己的理解  整理出了一个步骤:行业细分市场现状的分析→洞察需求、  认知顾客发现现有细分市场下存在机会的各种可能性→ 了解  与行业相关技术的变革,看是否有新技术可以引入→ 由易到  难,按照年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价  值观这五要素逐个判别新的细分市场的可能性→结合公司研

 

发和营销能力及预算初步确定目标细分市场→测算及验证→ 规划细分市场营销体系。

4、 对于这个问题,秦晋之还是一脸懵圈。整体市场,按 照字面上的意思是所有消费者组成的市场。但单就电脑行业

而言,台式机和笔记本代表的是各自的整体市场呢?还是整 体电脑市场下的细分市场呢?如果认为购买台式机的人和笔 记本的人对电脑的需求是不同的,那就应该都是细分市场。

可这样的细分,意义何在?秦晋之一直觉得自己的观念是一  定正确的,那就是“细分市场并不能为了细分而细分 ”。可  是整体市场和细分市场之间该如何界定呢?秦晋之苦苦思索, 却又总是摇头,最后的结论是具体问题具体分析。

看看时间, 已经 10 点,秦晋之揉了揉眼睛,决定收拾

东西回宿舍。望了望书包里的《蓝海战略》和《长尾理论》, 他暗自心叹,三天时间攻克这两本大部头,郑老师还真是对我 们要求不高啊。感慨归感慨,秦晋之是不会敷衍这项任务的。 明天一天,搞定《蓝海战略》!

秦晋之对《蓝海战略》又会有什么样的问题和心得呢? 601 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-10 00:58 第 6 章 细分市场

第二节《蓝海战略》

 

01

看书的速度因人而异,有人看的慢有人看的快,有人能   一目十行而过目不忘有人看书则是在心里一字一句的默念。 按照看书越多越有学问的逻辑,看书快而有效自然是更好的   一种阅读方式。看一本 300 页的书需要多长时间?秦晋之看   书的速度并不算很快,但倒也不慢,300 多页的《蓝海战略》, 他花了半天时间看完了。两种技巧,一是带着逻辑结构来看, 二是快速浏览每一行的关键词。

如何判定一个人看书有效呢?有一种有趣的方式,就是  能够用比喻的手法调侃书里的内容(注意是调侃,而不是批  判)。秦晋之在看完《蓝海战略》后觉得满脑子都是书中的理 论、原则和方法,他决定调侃一下以便让自己能更好的记住  书里的内容。于是在吃完午饭后,他又回到自习室写下了这  篇《蓝大的武功》。

02

《蓝大的武功》

蓝大何许人也,蓝海派掌门人是也。哦,不,准确的说  是前蓝海派,现在是蓝海武馆。说起来,蓝大先生是在 12 年 前创建了蓝海派, 自打创建之后,便名声鹤起。何故? 因为  蓝海派一创建就差点灭了当年风头最劲的红衣教。是的,红  衣教,就是那个打起架来又狠又不要命的红衣教,“杀敌一

 

千自损八百 ”,是红衣教的口号。所谓,老子连命都不要了, 你拿什么跟我拼!但就是这么个狠角色,几乎被蓝海派完灭。 原因很简单,蓝海派的武功心法“价值创新 ”正是红衣教的  克星。

 

 

蓝海派一战成名,而蓝大先生陡然间成为了江湖上最有 影响力的人物之一。在那时候,行走江湖,如果你没听说过 蓝大先生的名头,你都不好意思跟别人打招呼。盛名之下斗 志昂扬,蓝大先生后来向当年武林的第一大帮“细分帮 ”发 起了挑战,但据百晓生所说,两人未分胜负。

蓝大先生的“价值创新心法 ”竟有如此威力?

说起“价值创新心法 ”,其实并不繁琐,“三起手四招 四式三原则 ”。当然,其秉承了越简单越难练的传统规律, 练起来就不容易了。现在我们简单介绍一下这“三起手四招 三式四原则 ”。

三起手,是指武功的起手式,就如武侠电影里所展示的,高 手对决前都要先比划几下手势试探对方的门路。“价值创新 心法 ”的起手式有三个,分别是“价值曲线(战略布局

图) ”、

“分析他择市场(其他产业中生产的他择性产品或服务,可  代替本产业满足顾客某需求) ”、“战略中心转向非顾客 ”。

 

这三个起手式,每一个都很重要,或试探对方的虚实、或试 探对方的弱点、或试探对方的特点。

等到了四招,那便是开打了。哪四招?剔除、减少、增  加、创新。剔除的是理所当然的元素,减少的是元素的含量, 增加的是元素的标准,创新的是从未有过的元素。这四招用  起来也有讲究,讲究什么?讲究重点突出、另辟蹊径、主题  信服。所谓拳拳到肉腿腿踢身。

四式,又是什么呢?第一式,重建市场边界;第二式, 注重全局而非数字;第三式,超越现有需求;第四式,遵循 合理的战略顺序。这对练功之人要求就更高了,心到手到、 意到腿到。其中,第一式又最为难练, 内含 6 种步法:跨越 他择产业、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补 性产品和服务项目、跨越针对买方的功能与情感导向、跨越 时间。

最后就是这三原则,所谓原则,就是练功过程之中要遵  守的规矩。哪三个规矩?“克服关键组织障碍 ”、“将战略  执行建成战略的一部分 ”和“协调价值、利润和人员主张 ”。 这三原则不记住,练功时可是容易出大问题的,轻则武功作  废,重则走火入魔。

 

你看,蓝大的武功看起来就这么点内容吧,但真练起来 还真不是一般人能练成的。理念、分析、创意、研发、 内部 管理,哪个环节都有极高的要求。

再来说一说,为何当年蓝大先生要挑战“细分帮 ”?其 实就是因为大家意见相左。蓝海派认为更精微的细分市场会 有目标市场过小的危险,而且会大幅度增加运营成本,因此 认为“把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面 ”,而 “细分帮 ”很明显跟蓝海派的观点相反。所以说以当年蓝大 先生的势头不挑战“细分帮 ”,那他就不是蓝大了!

江山辈有人才出一代新人换旧人。随着移动互联技术 的普及,互联网公司的盛行,新的商业模式层出不穷,在此 之下诞生出了“新营销派 ”而成为江湖的风云人物。“新营 销派 ”就好像一场大雪,掩盖住了山河的秀丽,遮挡住了城 池的巍峨。

现在的蓝海派,武功还是跟以前一样的难练,人才越发 地凋零。即使武功再好再高,却也只能无奈地变成了蓝海武 馆。不可谓不是江湖的一个损失。

616 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-10 15:36 第 6 章 细分市场

第二节《蓝海战略》

 

03

写完《蓝大的武功》,秦晋之明白了为何郑江平要让他们  在学市场细分的时候看《蓝海战略》,这是要让自己窝里斗啊。 一边是细分市场战略,一边是蓝海的价值创新战略,到底在   营销体系中的“市场细分 ”该如何理解呢?这个问题,秦晋   之一时也没有想出个所以然,决定先放一边。

一篇《蓝大的武功》算是整理完了《蓝海战略》的逻辑 结构。可这“价值创新心法 ”易学不易精,秦晋之觉得只有 逻辑结构是不行的,还需要把这“三起手四招四式 ”再一个 个的研究一遍,至于这最后的“三原则 ”,重点是在执行层 面,暂不考虑。

 

 

起手 ”,是学习“价值创新心法 ”的基础,也是这 里面最容易学的,难度系数:★★★。

价值曲线(战略布局图),说白了就是一个坐标图,是将  行业的主要竞争元素(如价格、包装、功能、历史、种类等) 作为横轴,企业这些竞争元素的水准高低作为纵轴。这是分   析企业在现有竞争层面各个元素的表现水准, 了解自己的优   劣。

分析他择市场,这要求企业开拓分析的视角,“在最广 泛的意义上,一家企业不仅与自身所在产业中的对手企业竞

 

争,还与那些其他产业中生产他择性产品或服务的企业竞

争 ”。他择市场,主要为两种,一种是形式不同但功能或核  心效用相同的产品或服务,往往互为替代品(比如纯净水产  业和饮料产业);另一种是功能与形式都不同而目的却相同的 产品或服务(如消费者晚上打发时间,可以选择看电影,也  可以选择吃饭逛街)。分析他择市场,就是告诉企业要去了解 消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的,从而改进自  己的竞争元素,让自己变成横跨他择市场的差异化产品或服  务。

战略中心转向非顾客,意思也很容易理解,所谓非顾客 是指没有选择企业所在产业的产品或服务的消费者。企业不 应只把视线集中在顾客身上,还需要关注这些非顾客,并且 努力尝试从这些非顾客身上找到他们关注的共同点来建立自 己的业务项目。

这“三起手 ”作为基础,是因为这三步都是实施“蓝海 战略 ”的前提条件,甚至可以说是缺一不可。

“ 四招 ”,剔除、减少、增加、创新,这四招的目的是 重新规划企业战略。难度系数:★★★★。

“ 四招 ”是在“价值曲线(战略布局图) ”的基础上开 始的,剔除、减少、增加、创新的是什么?就是这些竞争元 素。

 

剔除那些被产业认为理所当然的,但实际上消费者却并 不在意的竞争元素(比如说笔记本电脑的分辨率);

减少那些在功能上设计过头,其实消费者并不要求那么高 的竞争元素的水准(比如电动车的重量);

增加那些对消费者购买有影响的竞争元素的水准(比如 手机的像素);

创造出新的竞争元素从而创造出新的需求,改变行业定 价的标准(比如智能门锁)。

这“ 四招 ”,听上去好像并不是很难,但实际上绝非易  事。这要求企业去严格考量产业中每一个竞争元素,从而去  发现那些产业中隐含的假设,并重新评估。而且还要能创造  出消费者感兴趣的需求。大多数企业之所以都听过“蓝海战  略 ”,但最终却未能发现蓝海,都是失败在此“ 四招 ”之下。 分析能力、研发能力创新能力、敢于冒风险突破重围的勇  气,这些都决定了企业能在蓝海的路上走多远。

检验这“ 四招 ”下来效果的方法就是以此制定的战略是  否重点突出、另辟蹊径、主题信服。企业的事情说到底还是  人的事情,这“ 四招 ”下来的战略,也有可能是企业自己所  认为的重点突出(其实这个重点消费者会不买账)、另辟蹊径 (其实别的公司或产业可能已有类似的产品或服务)、主题信

 

服(消费者可能没感觉)。秦晋之不禁在心中感叹,蓝大先生 的“价值创新心法 ”是真难啊。

627 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-11 16:38 第 6 章 细分市场

第二节《蓝海战略》 (03 续)

“ 四式 ”,可以说是“价值创新心法 ”的集大成者,每 一式都如降龙十八掌般势大力沉、虎虎生威。

第一式:重建市场边界,即突破对市场的传统竞争要素 的看法,从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海 机会,难度系数:★★★★★。

虽然难度系数很大,但我们都知道蓝大先生给出了练成 的六个步法。

步法一:跨越他择产业。很明显此步法与起手式的第二 式“分析他择市场 ”息相关。分析他择市场,就是企业要 了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的。而跨越 他择产业,则是迈出那关键的一步——找出产业和他择产业 之间消费者需求的共同点或者将消费者不同的需求相结合, 然后剔除或减少其他竞争因素,创建自己的蓝海。 比如神州

 

专车,就是将商务人士对打车的便捷性和高级车的舒适性这 两点需求进行了结合,从而发现了蓝海市场。

步法二:跨越产业内部战略集团。秦晋之在仔细阅读书  中内容后,觉得这个名称可以改成“跨越产业等级 ”,这样  更清晰直接。说白了,就是要搞清什么因素决定着顾客在高  档消费品和低档消费品之间走出取舍。然后呢?将不同等级  各自最吸引人的因素结合起来, 同时考虑剔除或减少原有的  一些竞争元素,使产品或服务更有针对性。在步法二 中,书  中 Curves 健身俱乐部的案例很经典,结合了传统健康俱乐部 和家庭健身各自的优缺点,重新塑造了一种针对女性的简约  社交型健身俱乐部。书中还有一个案例——丰田起初推出

“ 雷克萨斯 ”豪华品牌,就是要既有宝马、奔驰的质量,又 有接近较低端的卡迪拉克和林肯的价格。对于这个案例,秦 晋之倒没什么感觉,因为这毕竟不是发现了一个蓝海,而只 是竞争元素的排列组合。

步法三:跨越买方链。这很明显是起手第三式“战略中 心转向非顾客 ”的演化而来。何为买方链?就是影响行业产 品购买的各个角色,购买者、使用者、推荐者。步法三要 求企业不要墨守成规只锁定常规的买方群体,还要考虑背后 的其他角色。书中举例的丹麦生产胰岛素的诺和诺德公司, 将注意力从产品的购买者医生身上转向了使用者(病人)身

 

上,创造出普通人可以自 己注射的胰岛素,从而摆脱竞争、 开创蓝海。

步法四:跨越互补性产品和服务项目。这里有一个前提  的认识:多数情况下,产品和服务的价值会受到其他产品和  服务的影响,此两者之间是互补性关系。用蓝大先生的话说, 互补性的产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求。但关键  在于搞清买方在选择产品或服务时都在寻求些什么,一个简  单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之  后都有哪些需求。呀?这不就是分析消费者行为吗?整理到  这里,秦晋之自己倒是想出了一个案例, 电视和电视柜。现  在的家庭购买电视大多数都是放在客厅,而相应的一定要有  一个电视柜让电视放在上面。那可不可以电视厂家在生产电  视的时候,就附带一个既美观又可折叠还能跟电视功能有关  的电视柜呢?秦晋之赶紧把自己的这个心得写在笔记本上。

步法五:跨越针对买方的功能与情感导向。这里也有一  个前提的认识:消费者购买产品往往基于两种吸引力——功  能和情感。步法五就是要求企业不要局限在传统竞争的吸引  力上,而是大家都是拼功能,你来以情感为主导;大家都是  打感情牌,你来打功能牌。(笔者画外音:这里跟后面要讲的 “ 郎咸平的行业本质说 ”相辅相成,有意思的是,郎咸平对

 

蓝海战略是批判的。)改变了打法,就要在竞争元素上有动作, 或剔除、减少,或增加、创新。

步法六:跨越时间。所谓跨越时间,就是要正确看待影 响行业的潮流,要能预判出某些潮流对行业的影响。这些潮 流中最典型的就是移动互联技术的快速兴起,另外还有行业 技术的突变、新生活方式的兴起、政策管理或社会环境方面 的变化等等。锁定了某种性质的潮流,就可以预判如果潮流 按逻辑发现下去,市场将会变成什么样子?秦晋之想起最近 看到的两个广告,一个是幸福西饼,一个是瑞幸咖啡,也算 是预判到消费者对于送货上门生活方式的需求潮流,在各自 的领域里率先举起了服务到门的大旗。

整理完这六步法,秦晋之觉得道理虽然不难理解,但要 想做到,企业要做的事情实在是很多很多,关键还是要有一 颗打破常规的心态。

648 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-12 00:55 第 6 章 细分市场

第二节《蓝海战略》 (03 续 2)

 

第二式:注重全局而非数字。注重全局的意思是要绘制 战略布局图。竞争元、他择市场和非顾客等,都是战略布 局图要考虑的内容。难度系数:★★★★。

很明显,掌握本式的核心是用好战略布局图,不局限传 统的视角和竞争要素。看来,这战略布局图是蓝大先生“价 值创新心法 ”发挥威力重要的武器啊。

第三式:超越现有需求。这一式也是“价值创新心法 ” 跟“市场细分 ”最不同的地方。超越现有需求,就是强调创  新后的新产品和服务是统合最大的需求,确保市场规模,而  不是细分需求。难度系数:★★★。

在经过之前三起手四招和两式后,这第三式可以理解为  是一种检验和确定,确定创新后的价值不是着眼于顾客的差  别,而是基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。 因此难度系数相对要低。在这里,更重要的是三个层次的非  顾客。第一层次的非顾客距离企业的市场最近,他们是徘徊  在市场的边界上,他们是出于必需而最低限度地购买产品和  服务,但思想上却是产业的非顾客,因为只要一有机会,他  们随时准备跳上另一艘船,离开这个产业(如买自行车只是  为了代步的顾客遇到了共享单车);第二层次的非顾客是拒绝 公司的产品所提供的产品和服务的人,说直白一点,就是很

 

清楚自己就是不需要;第三层次的顾客离市场最远,这些人 从来就压根没考虑过公司所在产业的产品和服务。

如何满足这不同层次的非顾客呢?第一层的非顾客,找  到他们徘徊的原因的同点,将这些共同点变成公司产品和  服务的特点之一(比如去餐馆吃饭觉得菜上的慢,快餐自助  式的餐馆);第二层的非顾客与第一层一样,找到拒绝的共同 点,植入公司的产品和服务中;第三层的非顾客呢?将他们  从别的产业和服务中得到解决的需求变成自己产品和服务的  功能之一。

于是最终就是通过这些非顾客的共同点和需求来研究其 中重叠的共同需求,这样就是超越现有需求了。

第四式:遵循合理的战略顺序,难度系数:★★。

一个商业上可行的蓝海创意的顺序是什么?蓝大先生在  书里说的很明白,先思考买方效用(商业创意是否包含杰出  的买方效用),接着是思考价格(价格是否能让买方大众轻松 偿付),然后是思考成本(能否控制成本以获利),最后是思  考接受(创意会遇到哪些接受上的障碍,是否从一开始就解  决它们)。遵循这样的战略顺序(其实就是思考问题的顺序), 蓝海战略才更有可能成功。

04

 

一本《蓝海战略》,秦晋之总算是整理完了,时间也已过 了 10 点,该准备准备回宿舍了。不过还是要对蓝海战略做一 个总结。

蓝海战略,是企业寻找创新、突破瓶颈的一种方法,我  们既要尊重之尝试之,也不能盲目迷信之。我们能感受到蓝  大先生在书里的苦口婆心,“兄弟,一定要先做好战略布局  图 ”,“哥们,不要只盯着市场的顾客,还要盯着非客 ”, “ 同志,一定要去找共同点,不要只看差异化 ”,“朋友,

价格!价格!价格别整的太高了,大众不接受就没有意义

了! ”。你会觉得蓝大先生像极了讲台上恨铁不成钢的老师, 就好像他讲的东西是天底下最容易最应该理解的。但事实上  哪里又会真的这么容易?

书中的案例虽然极好的验证了蓝大先生的观念,但这些 企业并不都是有代表性的。 比如书中讲到的“他择市场 ”, 没有“他择市场 ”的行业也不在少数,只要是固定人群的产 品和服务,往往都是没有“他择市场 ”的, 比如童车、养老 院。所以,我们很难认为蓝海战略是一个非常完美非常可行 的创新方法,但这并不影响蓝海战略的价值。它固然对企业 的要求会比较高,但它的确给了我们很多的方法,帮助我们 打开新的窗户。也因此,蓝海战略到现在也还有不少人在提

 

在用。你甚至可以看到,现在的一些互联网公司或者新的商 业模式,里面也有蓝海战略的影子。

既然我们已经学习了《蓝海战略》,就让我们记住里面的 “三起手四招四式三原则 ”吧, 当我们遇到瓶颈的时候,不  妨拿出来好好钻研下,即使这些并不容易做到,但一定会有  帮助的。

走出教学楼,微风拂面,秦晋之感觉非常地惬意,还有 一本《长尾理论》,明天搞定!

655 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-13 00:32 第 6 章 细分市场

第三节番外:慧商学院暗波涌动 01

就在秦晋之苦心积虑整理《蓝海战略》的时候,郑江平 来到了慧商学院总部所在地,北平。在大门经过安检后,郑 江平穿过各个走廊,径直走到了学院学生处主任段钰华的办 公室门 口,在门口轻轻敲了下门。

段钰华的办公室约有二十平米大小。在办公室的左侧, 是一个长排的鸡翅木书架,书架里整齐有序地放着琳琅满目 的书籍。书架再往里,则放着一只高大的陶瓷花瓶,里面的 植被葱绿挺拔、生机勃勃。在门右侧的一角,摆放着有成人

 

高的中式大鱼缸,数只鹦鹉鱼、锦鲤,还有一条银龙鱼在里 面悠闲地游来游去。鱼缸的前面,也就是办公室右侧中间位 置,是一组棕色的牛皮沙发围着一个大理石茶几,茶几上摆 放着一套精致的茶具。再往里,就是段钰华硕大的办公桌。 办公桌是用老挝红酸枝手工打造的,用手轻抚桌面,你能感 受到那种温润如玉的细腻。段钰华的办公椅跟办公桌一样, 是老挝红酸枝手工做的一张明式圈椅,简约而又圆润。

郑江平敲门的时候,段钰华正在里面给鱼喂食,神情冷 峻。听到敲门声,段华回应道: “请进! ”郑江平推开门 进来后, 向段钰华请了个安,“老师,是我。您最近身体 还好吗? ”

段钰华转身看到郑江平,脸露微笑,说道:“江平来啦。 我的身体还是老样子,运转正常。 ”随手示意郑江平在沙发  上坐下, 自 己拿纸巾擦了擦手,也往沙发那走去。

郑江平很自觉地坐到了泡茶的位置上,看了看茶几上的 茶叶罐,笑道:“好不容易有机会给老师泡茶,我今天得表 现表现。老师,您喝什么茶? ”

段钰华也没有跟郑江平客气,在一侧的单人沙发上坐下   后,答道:“茉莉花茶吧,还是喜欢老味道。记住,泡花茶   水温不要高。 ” “好嘞! ”郑江平答应着,手里也一直没停, 烧水、煮杯、取茶叶,非常熟练。

 

趁着烧水的功夫,郑江平开口道: “老师,您这次让我 回来,是要了解我这个学生秦晋之的情况吧。我这有他刚做 好的‘认知顾客 ’的作业,您老过目一下? ”说着,他从公 文包里拿出打印好的两页纸交给了段钰华。

段钰华快速地用眼睛扫了扫上面的内容,微微地点了下  头,“ 嗯,这个秦晋之是有点意思,竟然想到用给江小白写  信的方式来阐述自己的观点。不过相比之下,我倒是更欣赏  ‘夕阳武士网络游戏 ’的这个想法。这有可能是一个好项目。 他的情况你在邮件里都跟我说了,之前的作业我也都看过  了,总体感觉悟性、创新、文笔,这三方面都不错,可以考  虑面试。不过,你觉得他为人怎么样? ”问完这句话,段钰  华双眸紧盯着郑江平。

“老师,为人方面我现在了解的倒还不多。您不是教我 们观相识人嘛,他的面相倒还算端庄正派。您是担心冯院长 面试那一关? ”郑江平赶紧回答道。

“如果只是院长那边的面试,我就不用这么关心了。这 次把你叫回来,也是有事情要告诉你。水开了,你先倒在这 个小壶里晾一会,咱们边喝茶边说。 ”

684 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-13 01:57 第 6 章 细分市场

 

第三节番外:慧商学院暗流涌动 02

郑江平手中端着茶杯送到嘴边轻抿了一下,心中有点忐 忑,不知道学院出了什么事情让段钰华急着让自己回来,不 会是不招生了吧!

段钰华喝了一口花茶后将茶杯放在茶几上,说道:“江 平,树欲静而风不止。你是我亲自招到学院,也是我一手培 养起来的,我可以告诉你,现在学院被北平的蓝氏家族和红 氏家族盯上了。 ”

“啊!您是说上的蓝氏家族和红氏家族? ”郑江平用 手指了指上面,一脸震惊。

“是啊,不是他们还会有谁? ”段钰华轻叹一 口,继续 说道: “学院最近几年在国内的影响力你也知道,多少人才 多少影响各行各业的大项目都是咱们学院推出来的。‘悉数 慧商学生榜,营销风云弄潮郎 ’,这样的话也不知道是谁先 传的,院长想低调也低调不了了。蓝氏家族和红氏家族的能 量有多大,你也应该清楚,他们盯上了咱们学院,就不仅仅 是参与这么简单了,他们要的是吞并咱们学院 ”。

“学院可以拒绝啊,想吞并咱们学院,也得当事人同意, 走法律程序吧。 ”郑江平愤愤地说道。

 

“如果可以拒绝,院长早就拒绝了。这两个家族要真动真  格的,咱们就可能寸步难行。红氏家族那边,院长还在跟  他们交涉当中,也不知道能斡旋到什么程度。至于蓝氏家  族,现在双方谈判已经有了结果。 ”

“什么结果? ”郑江平着急的问道。

段钰华苦笑地说道: “说出来你都可能不信,是一个为 期五年的赌约。 ”

“赌约? ”郑江平脸上写满了懵圈。

“是啊,当时我就在现场。双方谈判怎么谈都谈不拢,

这种事情怎么可能谈的拢?结果也不知道蓝氏家族那边谁出  的主意,说他们安排家族的一个年轻人来学院当学生,资源、 平台都跟学院的生一样,他跟学院的学生比赛,看谁五年  内运作的项目结果最好。如果是他们的人赢了,他们投钱进  来占学院51%的股份,如果是我们学院的学生赢了,他们不再 要求参与学院的经营。 ”

“冯院长答应了? ”

“这是没办法的办法,蓝氏家族至少还算光明正大,这  样的比赛只要不动用他们家族的能量,大家都有50%的胜算。 现在最头疼的是红氏家族,据说他们已经在暗地里笼络咱们  学院的老师和学生,学院里有些人正唯恐天下不乱。这也是

 

为什么我要问你秦晋之人品的原因。如果一旦我们新招的学  生都被红氏家族笼络了,那对学院的发展就极为不利了。 ”

“那要不要增加新生的名额? ” “不能增加,不管在什 么时候,学院招生都是宁缺毋滥。这些事情你自己知道  就好,不要跟别人说。如果有红氏家族的人私下里联系  你,你知道该怎么做。还有,NE 大学一放假,就带秦晋 之来学院面试。我叫你过来要说的就这些,你先去忙别  的事情,晚上一起吃个饭。 ”

“好的,听您吩咐! ”郑江平没想到段钰华会主动约自 己晚上一起吃饭,看来最近学院的事情让自己的这位恩师也 是搞得烦闷,心中不禁替段钰华感到一阵酸楚。

慧商学院暗流涌动,冯涛和慧商学院能顺利渡过这场风 波吗?

685 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-13 09:59

早上醒来才发现第三节 番外:慧商学院暗流涌动 的 01, 没有上传成功。一会我重新发一下 01 和 02。谢谢大家的支持!

来自  689 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-13 11:01 第六 章 细分市场

第三节番外:慧商学院暗流涌动 01

就在秦晋之苦心积虑整理《蓝海战略》的时候,郑江平  来到了慧商学院总部所在地,燕京。在大门经过安检后, 郑江平穿过各个走廊,径直走到了学院学生处主任段钰  华的办公室门 口,在门口轻轻敲了下门。

段钰华的办公室约有二十平米大小。在办公室的左侧, 是一个长排的鸡翅木书架,书架里整齐有序地放着琳琅满目 的书籍。书架再往里,则放着一只高大的陶瓷花瓶,里面的 植被葱绿挺拔、生机勃勃。在门右侧的一角,摆放着有成人 高的中式大鱼缸,数只鹦鹉鱼、锦鲤,还有一条银龙鱼在里 面悠闲地游来游去。鱼缸的前面,也就是办公室右侧中间位 置,是一组棕色的牛皮沙发围着一个大理石茶几,茶几上摆 放着一套精致的茶具再往里,就是段钰华硕大的办公桌。 办公桌是用老挝红酸枝手工打造的,用手轻抚桌面,你能感 受到那种温润如玉的细腻。段钰华的办公椅跟办公桌一样, 是老挝红酸枝手工做的一张明式圈椅,简约而又圆润。

郑江平敲门的时候,段钰华正在里面给鱼喂食,神情冷 峻。听到敲门声,段钰华回应道: “请进! ”郑江平推开门

 

进来后,先向段钰华请了个安,“老师,是我。您最近身体

还好吗? ”

段钰华转身看到郑江平,脸露微笑,说道:“江平来啦。 我的身体还是老样子,运转正常。 ”随手示意郑江平在沙发  上坐下, 自 己拿纸巾擦了擦手,也往沙发那走去。

郑江平很自觉地坐到了泡茶的位置上,看了看茶几上的茶 叶罐,笑道: “好不容易有机会给老师泡茶,我今天得表 现表现。老师,您喝什么茶? ”

段钰华也没有跟郑江平客气,在一侧的单人沙发上坐下 后,答道:“茉莉花茶吧,还是喜欢老味道。记住,泡花茶 水温不要高。 ”

“好嘞! ”郑江平答应着,手里也一直没停,烧水、煮 杯、取茶叶,非常熟练。

趁着烧水的功夫,郑江平开口道: “老师,您这次让我 回来,是要了解我这个学生秦晋之的情况吧。我这有他刚做 好的‘认知顾客 ’的作业,您老过目一下? ”说着,他从公 文包里拿出打印好的页纸交给了段钰华。

段钰华快速地用眼睛扫了扫上面的内容,微微地点了下 头,“ 嗯,这个秦晋之是有点意思,竟然想到用给江小白写 信的方式来阐述自己的观点。不过相比之下,我倒是更欣赏

 

‘夕阳武士网络游戏 ’的这个想法。这有可能是一个好项目。 他的情况你在邮件里也都跟我说了,之前的作业我也都看过  了,总体感觉悟性、创新、文笔,这三方面都不错,可以考  虑面试。不过,你觉得他为人怎么样? ”问完这句话,段钰  华双眸紧盯着郑江平。

“老师,为人方面我现在了解的倒还不多。您不是教我  们观相识人嘛,他的面相倒还算端庄正派。您是担心冯院长  面试那一关? ”郑江平赶紧回答道。 “如果只是院长那边的 面试,我就不用这么关心了。这次把你叫回来,也是有事情  要告诉你。水开了,你先倒在这个小壶里晾一会,咱们边喝  茶边说。 ”

02

郑江平手中端着茶杯送到嘴边轻抿了一下,心中有点忐 忑,不知道学院出了什么事情让段钰华急着让自己回来,不 会是不招生了吧!

段钰华喝了一口花茶后将茶杯放在茶几上,说道:“江 平,树欲静而风不止。你是我亲自招到学院,也是我一手培 养起来的,我可以告诉你,现在学院被北平的蓝氏家族和红 氏家族盯上了。 ”

 

“啊!您是说上面的蓝氏家族和红氏家族? ”郑江平用 手指了指上面,一脸震惊。

“是啊,不是他们还会有谁? ”段钰华轻叹一 口,继续 说道: “学院最近几年在国内的影响力你也知道,多少人才 多少影响各行各业的大项目都是咱们学院推出来的。‘悉数 慧商学生榜,营销风云弄潮郎 ’,这样的话也不知道是谁先 传的,院长想低调也低调不了了。蓝氏家族和红氏家族的能 量有多大,你也应该清楚,他们盯上了咱们学院,就不仅仅 是参与这么简单了,他们要的是吞并咱们学院 ”。

“ 学院可以拒绝啊,想吞并咱们学院,也得当事人同意, 走法律程序吧。 ”郑江平愤愤地说道。 “如果可以拒绝,院 长早就拒绝了。这两个家族要真动真格的,咱们就可能寸步  难行。红氏家族那边,院长还在跟他们交涉当中,也不知道  能斡旋到什么程度。至于蓝氏家族,现在双方谈判已经有了  结果。 ”

“什么结果? ”郑江平着急的问道。

段钰华苦笑地说道: “说出来你都可能不信,是一个为 期五年的赌约。 ”

“赌约? ”郑江平脸上写满了懵圈。

“是啊,当时我就在现场。双方谈判怎么谈都谈不拢, 这种事情怎么可能谈的拢?结果也不知道蓝氏家族那边谁出

 

的主意,说他们安家族的一个年轻人来学院当学生,资源、 平台都跟学院的学生一样,他跟学院的学生比赛,看谁五年  内运作的项目结果最好。如果是他们的人赢了,他们投钱进  来占学院51%的股份,如果是我们学院的学生赢了,他们不再 要求参与学院的经营。 ”

“冯院长答应了? ”

“这是没办法的办法,蓝氏家族至少还算光明正大,这  样的比赛只要不动用他们家族的能量,大家都有50%的胜算。 现在最头疼的是红氏家族,据说他们已经在暗地里笼络咱们  学院的老师和学生,学院里有些人正唯恐天下不乱。这也是  为什么我要问你秦晋之人品的原因。如果一旦我们新招的学  生都被红氏家族笼络了,那对学院的发展就极为不利了。 ” “那要不要增加新生的名额? ”

“不能增加,不管在什么时候,学院招生都是宁缺毋滥。 这些事情你自己知道就好,不要跟别人说。如果有红氏家族   的人私下里联系你,你知道该怎么做。还有,NE 大学一放假, 就带秦晋之来学院面试。我叫你过来要说的就这些,你先去   忙别的事情,晚上一起吃个饭。 ”

“好的,听您吩咐! ”郑江平没想到段钰华会主动约自 己晚上一起吃饭,看来最近学院的事情让自己的这位恩师也 是搞得烦闷,心中不禁替段钰华感到一阵酸楚。

 

慧商学院暗流涌动,冯涛和慧商学院能顺利渡过这场风 波吗?

 

 

692 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-14 00:36 第六 章 细分市场

第四节对话《长尾理论》 01

一个营销理论可以写成一本 20 万以上字数的书, 因为里 面可以填充各种案例和资料。但如果从这本书里整理出这个  营销理论的精髓内容,需要多少个字?这当然还是要具体问  题具体分析。假如你问秦晋之《长尾理论》这本书的精髓有  多少字呢?他可能会告诉你大概有 1000 字。

第二天,秦晋之花了一个白天的时间把《长尾理论》这  本书看完了。为何同样是 300 页左右,《蓝海战略》只需 要半天的时间,而《长尾理论》需要一天的时间呢? 因  为秦晋之看了两遍。第一遍的时候秦晋之是不停地在书  里划线记重点理逻辑,开始的时候那是越划越带劲,觉  得收获满满啊— —这本书牛掰,观点新颖独到!可越往 后越发现内容跟前面的结论类似,在一遍又一遍地在验  证自己的说法,就好像在告诉你,“你看,我刚才说的

 

没错吧! ”,“你看,这个案例是不是就是我刚才说的

那意思? ”

虽然后面的内容从结构上做了主题的变化,但中心思想 就在那里,不增不减。于是,秦晋之决定看第二遍,带着整 理、怀疑和辨析的心

人有时候就是这样,你带着怀疑的心态看一个人或一本 书,你就越容易发现这样那样的问题。这不,秦晋之看完第 二遍后脑子里就出现了很多问号。可是明天要给段飞燕讲这 本书,要想获得佳人的倾慕,就得问的出问题,也给的出自 己的答案。

怎么总结自己的问题和答案,而显得自己有水平呢?秦   晋之挠了挠头,一时也没有头绪。直来直去的说?太没意思   了。什么形式呢?就在他苦苦思索之际,忽然灵光一现,长   尾理论的敌人既然是传统的热门经济,那不如让《长尾理论》 的作者克里斯﹒安德森和《营销管理》作者菲利普﹒科特勒   来一场关于长尾理论的对话吧。就让自己关于《长尾理论》

的总结、疑问和思考,都在这对话里展现吧!

 

716 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-15 01:52 第六 章 细分市场

第四节对话《长尾理论》

 

02

关于长尾理论的对话录。

也许是营销之神的有意安排,某一天,被誉为“现代营 销学之父 ”的菲利普﹒科特勒与《长尾理论》的作者克里斯 ﹒安德森在美国旧金山双峰山上的一家咖啡店里偶遇了。靠 着窗边,俯瞰着旧金的风景,一场关于“长尾理论 ”的对 话就这么开始了,这次对话就叫“双峰论长尾 ”吧。

安德森(以下简称安):科老,您好。我可以坐在您对面 一起喝咖啡吗?

科特勒(以下简称科): 当然可以。你是安德森?

安:是的,科老。您认识我?这可真是我的荣幸啊。

科:哪里哪里。你的长尾理论横空出世,受到世人的追 捧,现在已是大名鼎鼎,我怎么会不认识?你写的《长尾理 论》这本书,我也看了两遍,受益匪浅啊。

安:科老,您这就折煞我了,我就是想请教您对长尾理 论的看法。

科:营销理论能够百花齐放,是一件好事。能不断的有  与时俱进的新理论诞生,营销才会有源源不断的生命力。 这生命力,本身就是营销的特征之一。这长尾理论,是  你研究的成果,我倒不敢随意指手画脚。还是先请你再  简单介绍一下吧。

 

安:好的。如果把长尾理论浓缩为简单的一句话,那就 是——我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头 部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大 量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶 颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具 有同样的经济吸引力。

科:小安,你的思是说现在市场的需求曲线就好像一 个有长尾巴的蝌蚪,前面的大头是主流产品和市场,后面的 长尾巴就是利基产品和市场。而你的观点是企业不要仅关注 主流,面向特定小群体的产品和服务也是非常有市场潜力和 空间的。我说的对吗?

安:科老,您说的没错。长尾理论的确就是这个意思。 当然,长尾现象之所以现在出现,是因为它是有条件的。

科:嗯,你说来听听。

安:长尾理论形成的原因主要有以下几个:1、无限的货 架空间,这指的是互联网平台可以将各种各样的产品无限地  放上去,这为后面的尾巴提供了销售的渠道。 同时也让消费  者获得利基产品的成本显著下降;2、互联网平台同时提供了 产品评价和口碑宣传的途径,这样小众的利基产品就不会被  淹没;3、现在的消费者追求个性,不喜欢随波逐流喜欢大众 主流的品牌和产品,这就为无尽的利基市场提供了需求的保

 

障;4、现在的互联网技术可以说是在普及生产工具,因此消 费者可以自 己是“ 生产者 ”, 比如电影短片、音乐或者创作, 这些也极大的丰富了长尾上的产品和服务。科:嗯,这四个  理由的确对长尾理论至关重要。

安:是的,所以我们通过一些数据的分析,也得出了一 些结论。

科:哦?说来听听。

安:1、在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品, 而且利产品的比重在以指数级的速度提高;2、一旦有了空 前丰富的品种和用来做出选择的推荐或口碑,需求曲线就会  扁平化;3、尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于 利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可以与  大热门市场相抗衡的大市场。

科:小安,我不否认你说的这些逻辑。但我有几个问题 想跟你探讨一下。

安:科老,您说。 746 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-16 00:38 第六 章 细分市场第四节对话《长尾理论》

02 续

科:我觉得你的长尾理论更像是在科学地阐述一个现象,

 

一个利基市场正在不断壮大的现象。那么从你的理论中,企 业该得到什么样的启示呢?如果我是一个企业主,我看完你 的书后,可能就是说一句“哦,原来是这样。 ”这就好像一 个消费者发现一个商场在搞活动,力度还很大,但一问,原 来这个商场是在中国。完全没有办法落地啊。

安:科老,您说的是。我当初写书的时候是想让社会和 企业家们知道长尾市场有很大的空间,而且这个市场给企业 创造的价值是不会比门市场少的。

科:小安,我明白你的意思。那企业该怎么做呢?不再 努力做热点做头部? 因为只要把利基市场做好就可以?我认 为这跟企业的商业逐利的逻辑相违背啊。

安: …… 。科老,我认为一般的中小企业是没有办法突 破大型企业的围剿,而站在行业的头部的。既然如此,他们 就没有必要仅仅执着于做头部,而是可以考虑把重心放在尾 部的利基市场上。

科:如果消费者就像你说的,是越来越追求个性和产品  的多样化,那中小企业是不是就应该将利基市场作为战略中  心?我的问题是,如果企业要一直保持在利基市场的活跃度, 是否就应该一直保持产品的创新和多样化呢?那这样会不会  让企业陷入长尾的沼泽里呢?

 

安: …… 。科老,利基市场您比我更清楚,是市场细分 再细分后的一个小众市场。只要这些企业的产品是针对小众 市场而研发的,那它就更容易获得这个小众市场的消费者的 认可。至于产品是否要持续不断的创新和多样化,我觉得取 决于竞争环境。

科:嗯,你说的也有道理。如果竞争并不激烈,甚至没 有竞争,而市场的规模也足够保证这家企业的利润目标,那 它专注于这个利基市场的长尾上也不失为一种正确的经营理 念。而产品的创新和多样性,就可以从容的根据市场需求进 行规划。如果竞争烈,则就说明这个市场已经从原来的利 基市场转变为了细分市场,甚至是整个市场。

安:科老就是科老,分析的到位啊。

科:哈哈,小安,别着急夸我,我的问题还没完呢。

安:科老,您继续,我洗耳恭听。

科:好。长尾理论的落脚点,是在利基市场的产品可以 有无限的货架可以展示,也可以通过评论和口碑产生销售。 这一切当然是基于互联网平台。对吧?

安:是的,科老。这两个因素是前提。

科:好的。在这方面我想请教几个问题。第一,互联网 平台有没有可能按照利基市场的分类将产品分成如此多的分 类呢?这样对于消费者体验会不会有影响?如果不可能,那

 

么利基市场的产品怎么能确保会被搜索到?第二,互联网平 台的流量相对是稳定的,这些平台公司所提供的将产品按照 顺序进行排序,你有没有发现这些顺序往往是品牌、价格和 销量,而正常情况下,在产品搜索界面的首页都是那些热门 公司或者叫头部公司的品牌和产品呢?在这样的情况下,那 些专注长尾的公司又该怎么做呢?

安: …… 。科老,这两个问题我认为一是要看利基市场 是将市场细分到什么样的程度,现在的互联网平台上的产品 包罗万象,是可能有一个特定的分类给到这些利基产品的; 二是企业要清楚自己的细分标准和优势, 同时在平台上进行 明确的展示;三是在品推介上多下功夫。

科:嗯嗯,说的好!  安:科老,您过奖了。

科:没有,说的好就是说的好。我还有问题,你可别嫌 我老人家啰嗦。

安:科老,您这说的哪里的话,请赐教。

科:好。我注意过你书里的案例,大多数都是围绕音乐、 影视、书籍创作、 网络游戏等精神意识层面的行业。之所以 如此,大概就是你所说的第四个因素,生产工具的普及。因 为这些领域,消费者是很容易自 己参与其中,而涌现出大量 的个人产品的。至于消费者的衣食住行等日常生活用品的行 业,我看你只是强调互联网平台这个无限货架给了零售的利

 

基产品更多的销售机会。但你我都知道,在这些领域,我们 是会看到绵绵不绝的创新产品,但你认为这些行业产品的多 样化或者利基市场化,会达到你长尾理论的标准吗?

安: …… 。科老,我的长尾理论虽然说的是长尾,但不 代表每一个行业都是或者都要是长长的尾巴,这的确是因行 业而定的。尾巴可以不长,但一定要有多样化和个性化,这 是消费需求的大势所趋。

科:好好好!我想我没有别的问题了。谢谢你,小安, 给我上了一堂长尾理论的课啊。

安:科老,您这么说我更加惭愧了,跟您的这次对话,

让我意识到长尾理论有不少需要改进的地方,谢谢您!科: 哈哈。不管怎么说,长尾理论的确是一个有意义也有趣的发  现。但有一点我们都不能忘,企业是以盈利为第一目标的,

而盈利大家能想到的最容易的方法是热门的品牌和畅销的产  品。所以,长尾理论往深的层面上说,是在考验人的贪心啊。 我认为读长尾理论,对于企业主而言,尤其是中小企业主,

最大的启发是要扎根利基市场,不急不躁,做好产品多样化  和创新,迎合小众市场的个性需求,这样终究会有一番天地。 而不能盲目的追求做头部做热门,放弃了自 己的优势。这也  是对人性的考验吧。

安:听君一席话,胜读十年书!科老,醍醐灌顶啊!原

 

来您都是站在企业的角度上来思考理论,这样的胸怀和格局, 晚辈还差得远啊。

科:哈哈。行了,差不多得了。今天聊的很愉快,下次 我们再约。这是我的电话。我下山了。

安:科老,这是我的电话。期待下次再聆听您的教诲! 您下山慢点, 回见!

科:好的,小安, 回见!

764 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-16 15:52

首先,谢谢大家的支持!今天我的一个好朋友告诉我, 今天凌晨发的对话录看起来差点意思,于是,我刚才又改了 一下,现在重发一遍也希望大家能多提提对内容的建议, 帮助我进步。不胜感激!

779 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-16 15:59 第六

章 细分市场

第四节对话《长尾理论》

02

关于长尾理论的对话录。

也许是营销之神的有意安排,某一天,被誉为“现代营 销学之父 ”的菲利普﹒科特勒与《长尾理论》的作者克里斯

 

﹒ 安德森在美国旧金山双峰山上的一家咖啡店里偶遇了。靠 着窗边,俯瞰着旧金山的风景,一场关于“长尾理论 ”的对 话就这么开始了,这次对话就叫“双峰论长尾 ”吧。

安德森(以下简称安):科老,您好。我可以坐在您对面 一起喝咖啡吗?

科特勒(以下简称科): 当然可以。你是安德森?

安:(一脸惊讶)是的,科老。您认识我?这可真是我的 荣幸啊。

科:哪里哪里。你的长尾理论横空出世,受到世人的追 捧,现在已是大名鼎鼎,我怎么会不认识?你写的《长尾理 论》这本书,我也看了两遍,受益匪浅啊。

安:科老,您这就折煞我了,我就是想请教您对长尾理 论的看法。

 

 

科:(表情郑重)营销理论能够百花齐放,是件好事。 能不断的有与时俱进的新理论诞生,营销才会有源源不断的  生命力。这生命力,本身就是营销的特征之一。这长尾理论, 是你研究的成果,我倒不敢随意指手画脚。还是先请你再简  单介绍一下吧。

安:(潇洒自如)好的。如果把长尾理论浓缩为简单的一 句话,那就是——我们的文化和经济重心正在加速转移,从

 

需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲 线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和 其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和 主流热点具有同样的经济吸引力。科:小安,你的意思是说 现在市场的需求曲线就好像一个有长尾巴的蝌蚪,前面的大 头是主流产品和市场,后面的长尾巴就是利基产品和市场。 而你的观点是企业不要仅关注主流,面向特定小群体的产品 和服务也是非常有市场潜力和空间的。我说的对吗?

安:科老,您说的没错。长尾理论的确就是这个意思。 当然,长尾现象之所以现在出现,是因为它是有条件的。

科:嗯,你说来听听。

安:(娓娓道来)长尾理论形成的原因主要有以下几个: 1、  无限的货架空间,这指的是互联网平台可以将各种各样 的产品无限地放上去这为后面的尾巴提供了销售的渠道。

同时也消费者获得利基产品的成本显著下降;2、互联网平 台同时提供了产品评价和口碑宣传的途径,这样小众的利基  产品就不会被淹没;3、现在的消费者追求个性,不喜欢随波 逐流喜欢大众主流的品牌和产品,这就为无尽的利基市场提  供了需求的保障;4、现在的互联网技术可以说是在普及生产 工具,因此消费者可以自 己是“ 生产者 ”, 比如电影短片、

音乐或者创作,这些也极大的丰富了长尾上的产品和服务。

 

科:嗯,这四个理由的确对长尾理论至关重要。

安:是的,所以我们通过一些数据的分析,也得出了一

些结论。

科:哦?说来听听。

安:(用手比划着)1、在任何市场中,利基产品都远远

多于热门产品,而且利基产品的比重在以指数级的速度提高;  2、  一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的推荐或口碑, 需求曲线就会扁平化;3、尽管没有一个利基产品能实现大的  销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形   成一个可以与大热门市场相抗衡的大市场。

科:小安,我不否认你说的这些逻辑。但我有几个问题 想跟你探讨一下。

安:科老,您说。

科:(先喝了杯啡)我觉得你的长尾理论更像是在科学 地阐述一个现象,一个利基市场正在不断壮大的现象。那么  从你的理论中,企业该得到什么样的启示呢?如果我是一个  企业的负责人,我看完你的书后,可能就是说一句“哦,原  来是这样。 ”这就好像一个美国的消费者听说一个商场在搞  活动,力度还很大,但一问,原来这个商场是在中国上海。

完全没有办法参与啊。

 

安:(眉头微皱)科老,我当初写书的时候是想让社会和 企业家们知道长尾市场有很大的空间,而且这个市场给企业  创造的价值是不会比热门市场少的。我觉得这给企业提供了  一个非常值得参考的经营方向。

科:(面露微笑)小安,我明白你的意思。那企业该怎么做

呢?不再努力做热点做头部? 因为只要把利基市场做好就 可以?我认为这跟企业的商业逐利的逻辑相违背啊。

安:(沉默片刻)科老,我认为一般的中小企业是没有  办法突破大型企业的围剿,而站在行业的头部的。既然如此, 他们就没有必要仅仅执着于做头部,而是可以考虑把重心放  在尾部的利基市场上。

科:(面带疑惑)如果我记得没错,你在书里也讲到如果 把长尾放大,每一个利基市场都会有这个市场的头部或者热  点。那么把重心放在尾部的企业是不是应该争做尾部的头部  呢?毕竟在头部才能更好的实现企业的利润目标。

安:(沉思片刻)最大化的逐利的确是企业的经营目标。 我的长尾理论,更多的是阐述长尾存在的意义,这跟企业的 经营目标是两回事。我们也可以假设一个企业他没有在众多 利基市场中做到头部或热点,但它是基于利基市场的多样化 经营,这样的情况也会给企业带来不菲的利润。当然,这是

 

需要具体问题具体分析的。另外,我并没有认为企业不应该 争做头部。

科:(点了点头)好,那我还想请教,如果消费者就像你 说的,是越来越追求个性和产品的多样化,那中小企业是不  是就应该将利基市场作为战略中心?我的问题是,如果企业  要一直保持在利基市场的活跃度,是否就应该一直保持产品  的创新和多样化呢?那这样会不会让企业陷入长尾的沼泽里  呢?

安:科老,利基市场您比我更清楚,是市场细分再细分 后的一个小众市场。只要这些企业的产品是针对小众市场而 研发的,那它就更容易获得这个小众市场的消费者的认可。 至于产品是否要持续不断的创新和多样化,我觉得取决于竞 争环境。

科:嗯,你说的也有道理。如果竞争并不激烈,甚至没 有竞争,而市场的规模也足够保证这家企业的利润目标,那 它专注于这个利基市场的长尾上也不失为一种正确的经营理 念。而产品的创新和多样性,就可以从容的根据市场需求进 行规划。如果竞争烈,则就说明这个市场已经从原来的利 基市场转变为了细分市场,甚至是整个市场。

安:(笑容满面)科老就是科老,分析的到位啊。

科:哈哈,小安,别着急夸我,我的问题还没完呢。

 

安:(表情庄重)科老,您继续,我洗耳恭听。

科:消费者的个性化和多样化的需求,是否跟行业的头 部或热门一定是相冲突的呢?如果一个行业它的头部品牌或 热门产品,本身就含有个性化的诉求, 同时还提供多样化的 选择呢?消费者是否就一定坚持通过选择冷门的品牌和产品 来体现与众不同的个性呢?如果不是,那长尾理论对于这些 行业而言是不是就没有意义?

安:(眉头紧皱、沉思半晌、语气生硬)科老,我认为这个 问题是需要数据和案例来证明的。但我坚持我的观点,年

轻的消费者是不会轻易拒绝一个有好的评论和口碑的冷门 品牌和产品的。

科:(面无表情)好。小安,我记得你的书里讲到,长尾 理论的落脚点,是在利基市场的产品可以有无限的货架可以  展示,也可以通过评论和口碑产生销售。这一切当然是基于  互联网平台。对吧?

安:是的,科老。这两个因素是前提。

科:好的。在这方面我想请教几个问题。第一,互联网 平台有没有可能按照利基市场的分类将产品分成如此多的分 类呢?这样对于消者体验会不会有影响?如果不可能,那 么利基市场的产品怎么能确保会被搜索到?第二,互联网平 台的流量相对是稳定的,这些平台公司所提供的将产品按照

 

顺序进行排序,你有没有发现这些顺序往往是品牌、价格和 销量,而正常情况下,在产品搜索界面的首页都是那些热门 公司或者叫头部公司的品牌和产品呢?在这样的情况下,那 些专注长尾的公司又该怎么做呢?

安:(沉默不语)

科:这里还有一个可能性,行业的热门企业会通过增加 他们在互联网平台上的推广内容和力度,来得到更多的流量 和曝光度, 以影响消费者的决策。

安:(觉得自己必须要说点什么了)科老,这两个问题我认 为一是要看利基市场是将市场细分到什么样的程度,现在 的互联网平台上的产品包罗万象,是可能有一个特定的分 类给到这些利基产品的,这也很容易做到;二是企业要清

楚自己的细分标准和优势, 同时在平台上进行明确的展示; 三是在产品推介上多下功夫,尤其是评论和口碑上。

科:(用手敲了敲桌子)嗯嗯,说的没错。各行各业的整 体市场、细分市场和利基市场之间的界定和界限,外观?功

能?颜色?市场需求? 目标顾客?我想这很难有准确的答案。 而这个问题,恰恰会左右我们对“市场细分 ”和“长尾理论 ” 的理解和运用。这才是真正的关键点啊。

安:(若有所思)

 

(喝了口咖啡)我注意过你书里的案例,大多数都是 围绕音乐、影视、书籍创作、 网络游戏等精神意识层面的行  业。之所以如此,大概就是你所说的第四个因素,生产工具  的普及。因为这些领域,消费者是很容易自 己参与其中,而  涌现出大量的个人产品的。至于消费者的衣食住行等日常生  活用品的行业,我看你只是强调互联网平台这个无限货架给  了零售的利基产品更多的销售机会。你我都知道,在这些领  域,我们是会看到绵绵不绝的创新产品,但你认为这些行业  产品的多样化,会达到你长尾理论的长尾标准吗?

安:(语气生硬)科老,我的长尾理论虽然说的是长尾, 但不代表每一个行业都是或者都要是长长的尾巴,这的确是  因行业而定的。尾巴可以不长,但一定要有多样化和个性化, 这是消费需求的大势所趋。

科:(若有所思)生产工具的普及。在衣食住行等消费者 日常用品领域,也不是没有可能实现个人参与生产,也许随  着智能生产、3D 打印机的普及等等,终有一天,普通消费者 也有可能参与这些产品的生产。到那时候,才真是一个丰

饶有趣的时代,你的长尾理论在那个年代一定会大放异彩!

安:(若有所思)

科:小安,我想我没有别的问题了。谢谢你,给我上了 一堂长尾理论的课啊。

 

安:(一脸真诚科老,您这么说我更加惭愧了,跟您   的这次对话,让我意识到长尾理论还有不少需要改进的地方, 谢谢您!

科:哈哈。不管怎么说,长尾理论的确是一个有意义也 有趣的发现。但有一点我们都不能忘,企业是以盈利为第一 目标的,而盈利大家能想到的最容易的方法是热门的品牌和 畅销的产品。所以,长尾理论往深的层面上说,是在考验人 的贪心啊。我认为读长尾理论,对于企业主而言,尤其是中 小企业主,最大的启发是要扎根利基市场,不急不躁,做好 产品多样化和创新,迎合小众市场的个性需求,这样终究会 有一番天地。而不能盲目的追求做头部做热门,放弃了自 己 的优势。这也是对人性的考验吧。安:听君一席话,胜读十 年书!科老,醍醐灌顶啊!原

来您都是站在企业的角度上来思考理论,这样的胸怀和格局, 晚辈还差得远啊。刚才如果我有说话不妥的地方,您还请见  谅。

科:(摆了摆手)这些都是小事。今天聊的很愉快,下次 我们再约。我下山了。

安:(赶紧站起,掏出名片)科老,这是我的名片。期待 下次再聆听您的教诲!您下山慢点, 回见!

科:好的,小安, 回见!

 

780 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-17 01:01 第六 章 细分市场

第五节   郑江平讲解细分市场

01

江湖,没有非黑即白的是是非非,有的只是功利和地位 的门门派派。营销,没有所谓的标准答案,有的只是认知和 角度不同的各家之言。

这一句话,在秦晋之整理了《营销管理》的第 9 章、《蓝 海战略》和《长尾理论》后,有了切身的体会。这三本书似  乎都跟市场细分有关,但内容却是天差地别。你能说出,谁  是对的,谁是不对吗?恐怕没有人能说的出来。他现在迫不  及待地期待郑江平的讲解。今天已是周一,晚上就要给段飞  燕讲这三本书的内容了。

整个白天,秦晋之都在想着怎么把这三本书串成一条线来给 段飞燕讲, 已显示自己思考问题的水平,但冥思苦想了这一 天,他还是决定放弃了,晚上还是挨个给段飞燕讲吧。凭着 “蓝大的武功 ”和“长尾理论对话录 ”,应该也会让段飞燕 对自己暗动芳心吧。

终于熬到了晚上 6 点,跟段飞燕上自习去喽!

 

秦晋之仍然是在郑江平上课的教室最后一排占了座,假 装淡定地看着书等段飞燕过来。他没有等多长时间就看到段 飞燕进了教室,连忙站起来挥了挥手,段飞燕便带着微笑走 了过去。

 

 

也许是因为这几天出去旅游的缘故,段飞燕的脸蛋看上 去黑了一点,在秦晋之眼里,这种透红的黑让段飞燕看上去 更漂亮。

段飞燕坐下后,秦晋之也没说话,只是脸露微笑看着她, 他刻意让自己的眼神看上去是真诚而不是深情,现在还没到 时候呢。段飞燕看了秦晋之一眼,没有表示不出不快,当然 也没有露出愉悦的表情。这对秦晋之来说, 已经足够了。今 天短暂的凝视只是一种试探,段飞燕的反应让秦晋之看到了 如穿透云层的阳光般的一抹希望。

试探工作已经结束,接下来就是要一本正经的讲内容了。 秦晋之正了正色,尽量让自己的声调很平淡,开口对段飞燕  说道,“今天要讲的内容挺多的,我估计得讲一会。咱俩还  要再讨论下,刚好我也有问题没想明白。晚上李军过来接你  吗? ”

段飞燕眼里闪出一丝不快, 回答道:“他啊,说是今天 晚上有什么游戏的比赛,没时间来接我了。 ”

 

哦?这是有惊喜啊。秦晋之连忙说道:“那到时候我送

你回宿舍吧。 ”

段飞燕倒也没有扭扭捏捏,很爽快地答应了。秦晋之内 心一阵激动,他已经忍不住在想晚上送段飞燕回去的路上聊 点什么。

783 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-17 08:59

祝关注我贴子的小伙伴们七夕情人节快乐!有情人终成 眷属,单身的你会马上遇到那个他(她)。

来自  786 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-17 21:42 第六 章 细分市场

第五节 郑江平讲解细分市场 02

自习室里一片寂然,偶尔的翻书声和微信提示音,并没 有显得嘈杂,反而更像是在提醒你,教室里是多么的安静。

秦晋之压低声音,开始施展浑身解数给段飞燕讲起市场细分  的内容。讲《营销管理》第 9 章的时候,秦晋之强调了年龄、 收入、消费标准、需求、行为特征和价值观,这六个自己所

 

总结的细分方法,还有自己所想到的那四个问题。他在讲的 时候特意留意了下段飞燕脸上的表情,可惜段飞燕只

是若有所思的轻轻点着头。没关系!开始讲“蓝大的武功 ”! 果然,一讲到蓝大先生武功的“三起手四招四式三原

则 ”,

秦晋之发现段飞燕看了下自己,眼神中带着惊讶和钦佩,终 于看到了所期待的表情!秦晋之按捺住内心的激动,尽量让 自 己的声音听上去沉稳从容。在讲解《蓝海战略》的时候, 秦晋之决定开始他的二次试探。他装作无意的将自己胳膊 慢慢往段飞燕胳膊上贴去,终于,他“不小心 ”将自己的胳 膊和段飞燕的来了个亲密接触。 由于是夏天,两人都穿的短 袖,秦晋之能够从胳膊接触的地方感受到那份柔软和光滑, 心中不禁一荡。另他激动的是,段飞燕并没有马上将胳膊挪 开!她仍侧着身子在认真地听着秦晋之的讲解。是她没有注 意到?不能吧,这么明显的接触。她喜欢自己?这好像现在 也不可能。不过,这至少说明她对自己一点都不反感。秦晋 之心潮澎湃啊,当然脸上还是很淡定地继续讲着。

好景不长,没过一会,段飞燕还是轻轻挪开了胳膊,秦 晋之并没有失望,也没有继续再把自己的胳膊“不小心 ”贴 上去,一次就足够,再来的话说不定段飞燕就会反感了。讲 完了“蓝大的武功 ”,接着就是“长尾理论对话录 ”。这个

 

对话录再一次让段飞燕折服,她实在很好奇秦晋之是怎么想 到的。

时间一分一秒的过去,终于秦晋之将这三个内容都讲完 了。随后秦晋之提出了自 己思考的问题,但显然段飞燕也没 有办法给出答案。两人看了下时间, 已经 9 点多。段飞燕提 出回宿舍再消化消化这些内容,秦晋之虽然不舍,但实在找 不到理由拒绝,于是两人便收拾东西离开了自习室。

795 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-18 03:01 第六 章 细分市场

第五节 郑江平讲解细分市场 03

并排走在宁谧的校园里,路灯将两人的影子拖的长长的, 秦晋之和段飞燕慢慢地往段飞燕的宿舍走去。为了展现自己  绅士的风采,秦晋之让段飞燕走在自己的里侧,刚出教学楼  的时候两个人都没有说话。

话题!话题!秦晋之知道自己应该打破这种让人不踏实 的安静,也许段飞燕在等着自己开口说点什么。说什么呢? 继续聊市场细分?那会不会显得太不解风情了。不行。聊荷 尔蒙?这又显得太八卦了,毕竟这是她自己的隐私。幸好这 时他想到了一句话,“ 当你不知道跟女孩子聊什么的时候,

 

就想办法拐弯抹角地赞美她。直接的赞美并不是上策。 ”秦  晋之一时想不起来这句话是宿舍里哪个兄弟说的,但此刻他  在心里发自肺腑地感谢他。拐弯抹角的赞美?也就是说不能  直接夸段飞燕长得像自己喜欢的女明星林嘉欣喽?嗯!有了! 那就从聊明星开始。

“段飞燕,问你一个问题。 ”秦晋之终于开 口了。 “ 嗯。什么问题? ”

“你喜欢哪个女明星? ”

“女明星啊。我想想。我喜欢小宋佳。 ” “哦?为什么呢? ”

“我感觉她特别漂亮大方,给人的感觉又很亲切。还  有还有,她演技也很好。郝蕾也不错。 ”女孩子一起明星, 果然话就多了起来。

“ 嗯嗯。这两个明星的确是挺不错的。 ”秦晋之连忙表 示同意。但他倒不是完全在附和段飞燕,而是也觉得这两个 明星不是花瓶。 由此秦晋之也认为段飞燕不是一个肤浅的女 孩,他对段飞燕的好感又增加了一层。

“是的。对了,你喜欢哪个女明星啊? ”段飞燕问道。 哎呀,等的就是这个问题!秦晋之心中嘿嘿一笑,一本

正经地答道: “我最喜欢的女明星是林嘉欣。 ”

“林嘉欣?感觉她好久没有出现了。 ”

 

“是啊。我喜欢她这种风格的,漂亮却不显张扬,五官 很精致,笑起来又有两个甜甜的酒窝,用一句老套的话 来形容,就是像邻家女孩的感觉。还有啊,不是我恭维 你,你长的真的挺像林嘉欣的,特别是笑起来的时候, 那种感觉像什么呢?对,春风拂面!哈哈。 ”

“是吗?我有那么好看吗? ”段飞燕的声音里透着被赞 美的愉悦。

“是的,我向毛主席发誓,我说的是非常客观的评价。 ” 秦晋之连忙趁热打铁。

段飞燕没有再接着说话,但她的笑声证明听到这样的评 价她很开心。

再接再厉!秦晋之接着这个话题继续说道:“我认为, 这个世界上的美女分成两种,一种是一看上去就觉得美得不 可方物的美女,但你真看她看多了,又觉得看习惯了也就那 样了,我把这种美女叫做‘ 第一眼美女 ’;还有一种呢,就 是你看她第一眼开始就觉得很舒服,然后越看越觉得好看, 怎么看怎么好看,就是看不够的感觉,我把这种美女叫做

‘耐看型美女 ’。我感觉吧,你就是属于第二种‘耐看型美

女 ’。 ” 秦晋之说的时候尽量让自己的声音显得很理性,赞 美而又不过于热情,仿佛是在评价一件艺术品。因为他知道,

 

现在表现的太热情就无疑告诉对方他要追求自己了。在目前 有荷尔蒙的情况下,他觉得现在时机未到。

段飞燕听了笑了笑,“我有那么耐看吗?不管你说的真假,

还是要谢谢你一下。 ”

“ 当然是真的! ”路灯下段飞燕的笑容是那么的动人, 秦晋之感觉自 己的心真的要醉了。

两人不再说话,各想着心事慢慢地走着。幸好很快就到 了段飞燕的宿舍楼下,秦晋之看着段飞燕,笑着说道: “安 全把段飞燕同志送回宿舍,完成任务! ”

“任务完成的很好!秦晋之同志!哈哈。今天跟你学了 很多内容,我得上去消化消化。谢谢你!你也早点回宿舍

吧。 ” 说罢,段飞燕挥了挥手,便转身上楼去了。秦晋之也 转身哼着小曲往宿舍走去,今天晚上睡觉要是能梦到段飞燕  就完美了!

 

 

796 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-18 09:57 第六 章 细分市场

第五节 郑江平讲解细分市场 03

并排走在宁谧的校园里,路灯将两人的影子拖的长长的,

 

秦晋之和段飞燕慢慢地往段飞燕的宿舍走去。为了展现自己 绅士的风采,秦晋之让段飞燕走在自己的里侧,刚出教学楼 的时候两个人都没有说话。

话题!话题!秦晋之知道自己应该打破这种让人不踏实 的安静,也许段飞燕在等着自己开口说点什么。说什么呢? 继续聊市场细分?那会不会显得太不解风情了。不行。聊荷 尔蒙?这又显得太八卦了,毕竟这是她自己的隐私。幸好这 时他想到了一句话,“ 当你不知道跟女孩子聊什么的时候,

就想办法拐弯抹角地赞美她。直接的赞美并不是上策。 ”秦  晋之一时想不起来这句话是宿舍里哪个兄弟说的,但此刻他  在心里发自肺腑地感谢他。拐弯抹角的赞美?也就是说不能  直接夸段飞燕长得像自己喜欢的女明星林嘉欣喽?嗯!有了! 那就从聊明星开始。

“段飞燕,问你一个问题。 ”秦晋之终于开 口了。

“ 嗯。什么问题? ”

“你喜欢哪个女星? ”

“女明星啊。我想想。我喜欢小宋佳。 ”

“哦?为什么呢? ”

“我感觉她特别的漂亮大方,给人的感觉又很亲切。还  有还有,她演技也很好。郝蕾也不错。 ”女孩子一聊起明星, 果然话就多了起来。

 

“ 嗯嗯。这两个明星的确是挺不错的。 ”秦晋之连忙表 示同意。但他倒不是完全在附和段飞燕,而是也觉得这两个 明星不是花瓶。 由此秦晋之也认为段飞燕不是一个肤浅的女 孩,他对段飞燕的好感又增加了一层。

“是的。对了,你喜欢哪个女明星啊? ”段飞燕问道。 哎呀,等的就是这个问题! 秦晋之心中嘿嘿一笑,一 本正经地答道:“我最喜欢的女明星是林嘉欣。 ”

“林嘉欣?感觉她好久没有出现了。 ”

“是啊。我喜欢她这种风格的,漂亮却不显张扬,五官 很精致,笑起来又有两个甜甜的酒窝,用一句老套的话来形 容,就是像邻家女孩的感觉。还有啊,不是我恭维你,你长 的真的挺像林嘉欣的,特别是笑起来的时候,那种感觉像什 么呢?对,春风拂面!哈哈。 ”

“是吗?我有那么好看吗? ”段飞燕的声音里透着被赞 美的愉悦。

“是的,我向毛主席发誓,我说的是非常客观的评价。 ” 秦晋之连忙趁热打铁

段飞燕没有再接着说话,但她的笑声证明听到这样的评 价她很开心。

再接再厉!秦晋之接着这个话题继续说道:“我认为, 这个世界上的美女分成两种,一种是一看上去就觉得美得不

 

可方物的美女,但你真看她看多了,又觉得看习惯了也就那 样了,我把这种美女叫做‘ 第一眼美女 ’;还有一种呢,就 是你看她第一眼开始就觉得很舒服,然后越看越觉得好看, 怎么看怎么好看,就是看不够的感觉,我把这种美女叫做

‘耐看型美女 ’。我感觉吧,你就是属于第二种‘耐看型美  女 ’。 ” 秦晋之说的时候尽量让自己的声音显得很理性,赞 美而又不过于热情,仿佛是在评价一件艺术品。因为他知道, 现在表现的太热情就无疑告诉对方他要追求自己了。在目前  有荷尔蒙的情况下,他觉得现在时机未到。

段飞燕听了嫣然一笑,“我有那么耐看吗?不管你说的 真假,还是要谢谢你一下。 ”

“ 当然是真的! ”路灯下段飞燕的笑容是那么的动人, 秦晋之感觉自 己心真的要醉了。

两人不再说话,各想着心事慢慢地走着。幸好很快就到 了段飞燕的宿舍楼下,秦晋之看着段飞燕,笑着说道: “安 全把段飞燕同志送回宿舍,完成任务! ”

“任务完成的很好!秦晋之同志!哈哈。今天跟你学了 很多内容,我得上去化消化。谢谢你!你也早点回宿舍

吧。 ” 说罢,段飞燕挥了挥手,便转身上楼去了。秦晋之也 转身哼着小曲往宿舍走去,今天晚上睡觉要是能梦到段飞燕  就完美了。

 

802 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-18 17:20 第六 章 市场细分

第五节 郑江平讲解细分市场 03

并排走在宁谧的校园里,路灯将两人的影子拖的长长的, 秦晋之和段飞燕慢慢地往段飞燕的宿舍走去。为了展现自己  绅士的风采,秦晋之让段飞燕走在自己的里侧,刚出教学楼  的时候两个人都没有说话。

话题!话题!秦晋之知道自己应该打破这种让人不踏实 的安静,也许段飞燕在等着自己开口说点什么。说什么呢? 继续聊市场细分?那会不会显得太不解风情了。不行。聊荷 尔蒙?这又显得太八卦了,毕竟这是她自己的隐私。幸好这 时他想到了一句话,“ 当你不知道跟女孩子聊什么的时候, 就想办法拐弯抹角地赞美她。直接的赞美并不是上策。 ”秦 晋之一时想不起来这句话是宿舍里哪个兄弟说的,但此刻他 在心里发自肺腑地感谢他。拐弯抹角的赞美?也就是说不能 直接夸段飞燕长得像自己喜欢的女明星林 JX 喽?嗯!有了! 那就从聊明星开始。

 

 

“段飞燕,问你一个问题。 ”秦晋之终于开 口 

 

“ 嗯。什么问题? ”

“你喜欢哪个女明星? ”

“女明星啊。我想想。我喜欢小宋 J。 ” “哦?为什么呢? ”

“我感觉她特别的漂亮大方,给人的感觉又很亲切。还  有还有,她演技也很好。郝 L 也不错。 ”女孩子一聊起明星, 果然话就多了起来。

“ 嗯嗯。这两个明星的确是挺不错的。 ”秦晋之连忙表 示同意。但他倒不是完全在附和段飞燕,而是也觉得这两个 明星不是花瓶。 由此秦晋之也认为段飞燕不是一个肤浅的女 孩,他对段飞燕的好感又增加了一层。

“是的。对了,你喜欢哪个女明星啊? ”段飞燕问道。 哎呀,等的就是这个问题!秦晋之心中嘿嘿一笑,一本

正经地答道: “我最喜欢的女明星是林 JX。 ”

“林 JX?感觉她好久没有出现了。 ”

“是啊。我喜欢她这种风格的,漂亮却不显张扬,五官 很精致,笑起来又有两个甜甜的酒窝,用一句老套的话来形 容,就是像邻家女孩的感觉。还有啊,不是我恭维你,你长 的真的挺像林嘉欣的,特别是笑起来的时候,那种感觉像什 么呢?对,春风拂面!哈哈。 ”

 

“是吗?我有那好看吗? ”段飞燕的声音里透着被赞 美的愉悦。

“是的,我向毛主席发誓,我说的是非常客观的评价。 ” 秦晋之连忙趁热打铁。

段飞燕没有再接着说话,但她的笑声证明听到这样的评 价她很开心。

再接再厉!秦晋之接着这个话题继续说道:“我认为, 这个世界上的美女分成两种,一种是一看上去就觉得美得不 可方物的美女,但你真看她看多了,又觉得看习惯了也就那 样了,我把这种美女叫做‘ 第一眼美女 ’;还有一种呢,就 是你看她第一眼开始就觉得很舒服,然后越看越觉得好看, 怎么看怎么好看,就是看不够的感觉,我把这种美女叫做

‘耐看型美女 ’。我感觉吧,你就是属于第二种‘耐看型美

女 ’。 ” 秦晋之说的时候尽量让自己的声音显得很理性,赞 美而又不过于热情,仿佛是在评价一件艺术品。因为他知道, 现在表现的太热情就无疑告诉对方他要追求自己了。在目前  有荷尔蒙的情况下,他觉得现在时机未到。

段飞燕听了嫣然一笑,“我有那么耐看吗?不管你说的 真假,还是要谢谢你一下。 ”

“ 当然是真的! ”路灯下段飞燕的笑容是那么的动人, 秦晋之感觉自 己心真的要醉了。

 

两人不再说话,各想着心事慢慢地走着。幸好很快就到 了段飞燕的宿舍楼下,秦晋之看着段飞燕,笑着说道: “安 全把段飞燕同志送回宿舍,完成任务! ”

“任务完成的很好!秦晋之同志!哈哈。今天跟你学了 很多内容,我得上去消化消化。谢谢你!你也早点回宿舍

吧。 ” 说罢,段飞燕挥了挥手,便转身上楼去了。秦晋之也 转身哼着小曲往宿舍走去,今天晚上睡觉要是能梦到段飞燕  就完美了。

813 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 00:26 第六 章 市场细分

第五节 郑江平讲解细分市场

04

周三晚上 7 点,“建立营销体系 ”的选修课如期而至。

郑江平站在讲台上,脸上的表情没有了往日的轻松愉悦, 如果你刻意留意,你一定会发现他眼中的那一丝隐忧。 自打  段钰华跟他讲了慧商学院现在的处境后,他心中一直有所担  忧,担忧红氏家族的手段,也担忧学院的未来会何去何从,

当然也担忧这些事情对自己的未来会带来的影响。而这些担 忧自然将秦晋之获取面试资格这件事的愉快冲淡了很多。

 

郑江平面对着台下的六名学生,看着他们那朝气蓬勃又 孜孜以求的眼神,他让自己的嘴角挤出微笑的弧度。将这些 未 卜的事情先放一边吧!先把课上好!

定了定神,郑江平开口道: “ 同学们,今天是我们本学   期选修课的最后一节课。首先我们来回顾一下这学期这几节   课所讲的内容。第一节课,我给大家简单介绍了营销体系的   基本内容,还有看书的四个阶段;第二节课,我们学习了营   销的概念、营销体系的内容、新营销与营销体系的关系以及   对营销的态度;第三节课,我们学习的是‘获取营销洞见 ’, 这节课除了《营销管理》的第二篇内容外,我们从叶茂中的   《营销的 16 个关键词》 中也清楚了洞察既要以消费者为导向, 也要有市场调研,要用心,还要加入对人性的理解;第四节   课,我们学习了‘认知顾客 ’。我们知道了认知顾客的五个   目的——需求、行为、属性层次、满意、 自我概念和价值观。 同时,我们也学习了认知顾客的三个方法,以及认知顾客的 7  个步骤——确认目的、确认目标、望、闻、问、切、验。今   天,我们学习的内容是细分市场,也就是营销体系中的‘ 目   标市场、定位和市场细分 ’。 ”

因为是这学期最后一节课的原因,郑江平开讲后,先是 一口气将之前四节课程的内容简单回顾了一遍。然后便转身 在黑板上写下了“细分市场 ”这四个字。

 

郑江平并没有直接开始讲内容,还是开 口问道: “上节 课我推荐大家看的了两本书《蓝海战略》和《长尾理论》有 人都看完了吗? ”

秦晋之见别的同学都没有反应,他也就不好意思先开 口。 郑江平见没有人答复笑了笑,便挨个点名问了一遍。结果  除了秦晋之两本书都看完了,其他人都只是看完了《蓝海战  略》,《长尾理论》看了一部分。在郑江平提问其他同学的时  候,秦晋之在旁边暗示段飞燕回答两本书都已看完,但段飞  燕并没有这么回答,而是很诚实地说因为班级旅游活动,她  只是把两本书的内容快速扫了一遍,没有细看。段飞燕的回  答自然让秦晋之对她的爱慕又增加了一层。

“秦晋之,你说一说你看完这两本书和《营销管理》第 9 章的内容后,最大的感受是什么? ”郑江平直接问到。

“老师,我最大的感受是懵圈。 ”秦晋之站起来回答到, 其他的学生听完这个回答发出了“我也是这样的感受啊 ”的  笑声。秦晋之接着补充道: “《营销管理》第 9 章,虽然没  有明说,但意思很明显,就是科学准确得细分市场对企业很  重要。而《蓝海战略》则是强调要价值创新,并不赞同过分  的市场细分。《长尾理论》则是大谈特谈利基市场的潜力和空 间有多大,潜意识里也是让企业要重视多样的利基市场。所  以我不知道这三本书到底该怎么理解,该听谁的。 ”

 

“ 嗯,请坐。的确是你说的这么个情况,说的非常好。 所以老师不是一直强调营销是没有标准答案的嘛。这个问题 的答案我一会再告诉你们。也就是因为这个问题,我们这一 节课学习的方法会跟之前的课程不一样,我们从分析一个行 业的市场细分来对号入座,在这个过程当中,我们分别尝试 运用这三本书的内容看一看到底哪个对企业才是价值最大 的。 ”

844 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 00:28

@tl_667788 2018-08-18 09:50:51

这么久都没看过这么好的帖子了,追贴也是一大乐趣, 跟着楼主也学习了很多知识,楼主辛苦,加油加油!

----------------------------谢谢老铁的支持!

845 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 00:32

@jancykingjin 2018-08-19 10:19:03 提供别人需要的 产品、服务才重要。

 

 

 

为你的说法点赞!只是很多企业并不知道如何找到别人  所需要的痛点。另外,产品和服务只是营销体系的一个环节, 要想全面脱颖而出,其他环节也很重要。就好比江小白,它

 

的酒真的很好喝吗?它的性价比高吗?但品牌的认知和情感 诉求,也在影响着消费者的选择。非常感谢你的支持,欢迎 多交流! 846 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 00:37 @yuzhikeS 2018-08-19 11:54:59

80 代、90 年代致富的人都是开动脑筋、壮着胆子、敢 为人先的结果。

现如今你具备这些特质照样致富!

照抄照搬吃现成饭,啥时都富不起来的。

 

 

 

说的好!致富,从企业的角度上来思考,就是提供有足  够市场需求和吸引力的产品或服务来给企业创造最大的利润。 照搬照抄,是低估了消费者判别的思维能力。可是如何才能  不只是知道照抄照搬,而能做到有所突破或差异化呢?营销  体系的内容包含了这些问题的答案。谢谢你的支持!欢迎多  探讨交流!

847 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 00:40

@雷哩嗝雷 2018-08-20 00:02:14 现在还是胆子大的能

发财

不过,是行骗,并及时撤离

 

 

 

 

发财的方式有很多,胆子大是致富的性格特征之一。至 于行骗,也许是风险和投入产出比最高的一种致富方式了。 这也是为什么有诈骗罪的原因。 :)谢谢支持!欢迎多交流 探讨。

848 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 00:41

@糕大人 2018-08-20 00:07:41 有一种努力叫低端勤奋!

 

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哈哈。第一次听到低端勤奋这个概念。不是很明白,还 望赐教?谢谢支持,欢迎多交流探讨!

849 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-20 22:17 第六 章 市场细分

第五节 郑江平讲解细分市场

05

郑江平在讲台上踱着步,接着说道: “市场细分的内容, 我们按照逻辑,先从最基础的内容说起,就是市场分类的概 念。这个概念理不清,你就会发现自己总是在整体市场、细

 

分市场和利基市场这三个分类上来回打架,不知道到底该怎 么定义某个市场。 ”

郑江平的这一番话可是说到秦晋之心里去了。他回忆着 自 己看书的时候就是被这三个概念搞的头脑发昏。于是秦晋 之聚精会神地等着郑江平继续往下讲。

“现在我讲的关于这个三个分类的内容,是你们在任何  书上都没有看到的。也许因为这些专业的书籍觉得这个分类  的内容太简单了,无赘述,当然更可能是因为这三个概念  本身的确容易打架,书的作者觉得自己也说不清楚,干脆就  不说。我当年学习这些内容的时候也是头脑发胀。痛则思痛, 后来经过我本人的摸索和思考,得出了一些自己的观点,现  在就分享给大家。 ”郑江平开始讲道。

“市场的分类,我增加了一个概念“超级整体市场 ”, 目的是让分类逻辑上更完整。何为超级整体市场?就是围绕 消费者某种需求的超级市场。举例来说,代步工具市场、饮 用水市场、通讯市场、 电脑市场、家电市场等,他们分别满 足的是消费者的代步、喝水、通讯、使用电脑和家庭电器的 需求。 ”郑江平一边讲着一边用眼睛环视着所有的学生。

“有了这个超级整体市场的概念,我们找整体市场就好找

了。整体市场就是根据产品的特征、功能等将超级整体市 场进行了进一步的分类。 比如说,代步工具超级整体市场,

 

就可以分为:汽车、 电动车、 自行车、童车,这四个整体 市场;饮用水市场就可以分为:水、饮料、果汁、咖啡等 整体市场;通讯市场就可以分为手机、 固定电话、无线电 话等整体市场; 电脑市场可以分为台式机、笔记本电脑、

上网本、平板电脑等整体市场;家电市场则分为冰箱、空  调、冷柜、洗衣机、 电视机、小家电等整体市场。 ”

原来如此!秦晋之听郑江平这么一介绍,感觉对整体市  场概念的理解就清晰了,难怪自己一直搞不清哪些是整体市  场,原来只要在前面一个超级整体市场,就很容易理解了。

平继续说道: “那么细分市场呢? 当然就是细分整 体市场后的市场。只是到了细分市场这一层,往往会因为细 分的角度不同,而得出不同的细分市场,而这些细分市场之 间并不是独立的,是‘交叉感染 ’的,所以特别让人头晕。

举例来说,汽车市场,你根据车型可以分为轿车、SUV、MPV、 轿跑车、跑车、迷你车等细分市场;你根据品牌归属地,有  可以分为国产车、 日本车、德国车、法国车、韩国车等细分  市场;你根据价格,又可以分高中低端市场;你根据燃油特  点又可以分为柴油车、汽油车、混合动力车和纯电动车等细  分市场;你根据品牌价值观念又可以分为安全的车、驾驶乐  趣的车、舒适型的车等。我这还只是一部分的细分方式,如

 

果你还想分类,还有发动机的排量、变速箱的规格、底盘的 规格等等,无穷尽也。 ”

秦晋之听到这里深以为然,细分市场真的是可以无休止  的细分下去。关键是这样细分市场很可能就是在做文字游戏, 没有实际意义。郑江平会怎么说呢?

像是听到秦晋之的心声,郑江平接着说道:“细分市场 既然可以以各种角度细分下去,那么也一定会有有意义的细 分和无意义的细分,甚至有对的细分和不对的细分。那到底 该怎么才能科学地细分呢? ”说到这里,郑江平有意停顿了 下,喝了一口水。秦晋之还记得自己将细分的角度缩减为六 个——年龄、性别、费标准、消费行为特征、功能需求和 价值观。他在想郑江平的方法又会是什么呢?

“年龄、性别、情感、技术 ”郑江平一边说着一边在黑 板上写着,“抛开现有的行业消费者的属性层次,抛开现有 行业的细分方法,专注从这四个角度去细分,往往会容易有 突破。我不认为有非常完美的细分方法,毕竟各个行业是不 一样的,但就一个企业自身而言,细分市场的目的不仅仅是 让你找到自 己所处的细分市场,更重要的意义是在于找到突 破 口。这是我个人实践的心得。 ”

在座的学生们纷纷在本子上记下这四个细分的维度。秦 晋之暗自比较了下这四个维度和自 己的六个维度,觉得郑江

 

平的细分维度更侧重于企业的突破,只是他总觉得应该加上 “消费标准 ”,毕竟并不是所有行业都有完整的高中低档之 分。他没有直接说出来,而是自己在本子上把这一点加了上 去, 同时在旁边写上“企业突破 ”这四个字。

“现在我们把目光重新聚焦在汽车行业,按照这四个维  度,我们来尝试从细分市场的角度突破一下。找一找还没有  被重视的市场,但有可能会有需求的。 ”也许是因为时间的  关系,郑江平并没有让这几个学生自己来思考,而是说起自  己的看法:“从消费者年龄上来分析,我们会发现 60-70 周  岁的老人会不会由于身体的状况,对车子的功能有特殊的要  求,从而可以变成一个有需求的细分市场呢? 比如说,汽车  的时速限制、行驶安提醒和自动控制、车子里自带身体监  控功能等。 当然这只是存在一种可能性,并不一定有需求。 从性别上来分析,除了汽车外观颜色外,有没有一款 SUV 车  型,是完全针对女性来研发的?现在的女性开 SUV 的越来越  多,但是不是可以考虑在某些功能上针对女性来开发,将这  款车定义为女性专属的 SUV 呢?情感上,我们知道汽车企业  主打的情感牌一般都是温馨的家庭出行、爱情的见证、安全  舒适、 自 由狂野、公益环保、年轻没有极限、身份地位的象  征等,还有没有别的情感,是没有被想到,而从而能有针对  性的细分市场群体呢? 比如宅男的情感、 中年危机的情感。

 

技术层面嘛,这就得行业的专家来评估了,以技术带来的产 品差异化体验,来寻找不同的细分市场。所以企业技术创新 往往是最容易给企业带来突破的。 ”

说完汽车行业细分市场的突破后,郑江平对细分市场的 概念总结道: “ 同学们,通过我刚才分析汽车行业的细分,

我想告诉你们的是,企业的细分市场,不能为了细分而细分, 而是为了在经营上有所突破。因此视野不能只是围绕行业现  有的细分市场,而更多的则是围绕我刚才说的四个维度进行  细分上的突破。 ”

听完郑江平的讲解,秦晋之是心服口服,老师就是老师, 比自己想的更有高度啊。

879 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-21 00:31 第六 章 市场细分

第五节 郑江平讲解细分市场 06

大家原以为郑江平要开始讲利基市场的概念了,但郑江 平还没有说完细分市场,只听他接着说道:“大家有没有发 现,对于家电行业,这四个维度中年龄和性别这两个几乎没 有用处。当然,如果我们非要往上面靠,还是能有的。 比如 针对单身女性设计的家电产品,但这样的需求我们凭直觉都

 

能判断出是不靠谱的。所以,如何看待细分市场,找到突破  口,是具体行业具体分析的。但大多数情况下,按照我所说  的四个维度,是更容易找到突破点的。 当然,在实践情况下, 企业往往只是按照行业常规的产品线来规划自 己的产品, 同  时寄希望于做到‘人有我优 ’来迎合市场的竞争,我们可以  理解为是被动地参与细分市场。但要想实现‘人无我有 ’,

就需要主动用到市场细分的思维。这也是我理解的市场细分 的意义。 ”

下面的六个学生是一丝不苟地听着,大家都极力要记住 郑江平讲的内容,有人在本子上快速地写着,有人甚至在用 手机进行录音。

郑江平换了下站着的姿势,开始讲利基市场的概念。

“说完细分市场,现在我们来说说利基市场。利基市场, 根据百度百科给出的义,是在较大的细分市场中具有相似  兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。好了,定义中  的两个关键词‘兴趣 ’和‘需求 ’。说白了,就是用兴趣或  需求,再一次细分了细分市场。在这里,我说一下我自己的  理解。第一,利基市场是细分市场再一次或者以上次数的细  分。什么意思呢?就是大家不要纠结什么样的细分市场才算  是利基市场。记住一个原则,将细分市场再进行细分的,就  是利基市场,再细分一次是,再细分 10 次也是。这样大家就

 

好辨别利基市场了;第二,相似的兴趣和需求,是理论上的 总结,企业在寻找或开发利基市场时,往往不容易准确抓住 这样的相似兴趣和需求。有没有什么方法呢? ”

郑江平讲完利基市场的概念后,按照他讲课的习惯,又抛

出了一个问题。秦晋之和他的同学们连忙开始思考,但一 时也都没有什么头绪。

郑江平并没有让大家等多久,他又继续讲道:“ 既然利 基市场是细分市场的再细分,那我们就用细分市场的维度再 来细分这个细分市场。不过,在这里,细分市场的维度可以 不用局限我所说的四个维度,或者可以按照细分市场中消费 者的属性层次,再结合我所说的四个维度进行再次细分。大 家能明白吗? ”

有点绕啊,郑老师,你快解释下吧。大家心里都有点无 语。

看着大家脸上懵圈的表情,郑江平笑了笑,“我们还是

拿汽车业来举例,其实我刚才所说的女款的 SUV,就是利基 市场的产品。除此之外呢, 比如红旗的高端国产车,针对的

是国产品牌情节的高端商务人士或政府用车。还有,方向盘

拨片换挡的 SUV,针对的是既喜欢拨片换挡又喜欢 SUV 的人群。 怎么样,大家发现什么了吧,利基市场最好找的方式,是把

 

两个不同的细分维度相叠加,这样很容易找到可能的利基市 场。 ”

哦,原来这样就可以啊。这不就是高中数学里的排列组 合吗?这样的排列组合有太多了吧!秦晋之心中不禁感慨。

郑江平对于利基市场的概念总结了一下: “所谓利基市  场,就是细分了细分市场后的市场。既然细分市场可以无休  止的细分下去,那么利基市场的细分那更是多的不能再多了。

不管是寻找共同的兴趣或需求,还是用两个或以上的细分维 度相叠加的方法,利基市场成立的前提是市场的确有需求, 而产品好实现。总之,细分市场也好,利基市场也罢,我们 不能把理解停留在知道这两个概念上,而是要知道这两个概 念对企业的经营有什么样的意义,以及如何科学的找到对自 己最有利的细分市场和利基市场。 ”

“不过,我个人的感受,企业的产品研发能力和技术创 新能力,会让企业找到适合细分市场和利基市场方面更事半 功倍。归根到底,科技是第一生产力呀。好了,关于超级整 体市场、整体市场、分市场和利基市场的概念,我们就讲 这么多。接下来,是如何运用细分市场、蓝海战略和长尾理 论。我们照样通过案例来分析。 ”

880 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-22 01:39 第六 章 市场细分

第五节 郑江平讲解细分市场 07

在金庸的武侠世界里,高手对决往往是打个天翻地覆,

绝顶高手更是要来个一天一夜决一胜负(这体力也是没谁了)。 而在古龙的武侠世界里,胜负只在一瞬间,一个破绽一剑过   去足矣,快、狠、准!所谓最好的方法,一定是简单而有效   的,所谓“化繁为简 ”是也。

郑江平站在讲台上思索了一番,先开始介绍这三本书的 内容: “《营销管理》第 9 章关于市场细分的内容,严格的 来说并不是方法,只是在阐述细分市场的多种方式,结果就 是我们刚才的发现,细分是可以无休止的,所以不能为了细 分而细分。但如果用我刚才所总结的四个维度来简化细分市 场的方法,我们会发现可以细分市场是可以帮助企业发现市 场存在的机会——新的细分市场和产品。 ”

“《蓝海战略》核心的内容就是书中的四个词和六个词 组:剔除、减少、增、创新、跨越他择市场、跨越产业内 部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨 越针对买方的功能和情感导向、跨越时间,最后得出结论— —价值创新。对于企业而言,似乎要想实现价值创新,需要

 

做的事情并不是很多,不就是这十个词的内容嘛。但一会我 们通过分析案例就会发现,蓝海战略是这三个内容中最难操 作的。至于刚才秦晋之所说的蓝海战略不赞同过分的市场细 分,一会我们再说。 ”

郑江平对蓝海战略的评价跟秦晋之如出一辙,看似简单 实则不易, 当然蓝海战略的价值也是毋庸置疑的。

“《长尾理论》的内容其实只是在阐述长尾现象,核心 的内容就如秦晋之所言,利基市场的潜力和空间很大,企业 可以放心大胆的去尝试产品的多样化。事实真的如此吗?一 会我们通过案例分析来判断到底长尾理论的运用价值会有多 大。 ”

郑江平简单介绍完这三本书的内容,决定用“ 童车 ”这  个比较难分析的行业作为案例。他说道: “一会我们要分析  的行业是童车行业。知道你们对这个行业没有概念,为了一  会分析的时候你们能一起跟着思考,所以现在给大家 10 分钟 的时间,你们先从网上查找关于童车的资料。 ”

于是,大家各自拿起手机上网搜索起来,一般的步骤是 上天猫(或京东) 了解销量排名、畅销品牌、产品介绍详情 和主要价格区间。秦之除此以外,还上了某些畅销品牌的 官网,以及在微信上搜索跟童车有关的公众号。

10 分钟很快就到了。

 

“现在,我们假设自己是一家童车公司的老板,发现市 场是一片红海,每天都在上演白刀子进红刀子出的价格战。 此时,我们想利用这三个理论来找到企业的突破 口。大家看 了网上的资料,不知道是不是体会跟我我一样,一个行业市 场细分的程度在一定程度上代表了这个行业的营销水平。童 车行业的营销水平是真的很低啊。 ”简短地做了下背景描述 后,郑江平开始了他的分析。

“首先,我们用市场细分的四个维度来找突破 口。年龄,

童车的消费群体已经将年龄锁定,大家有没有什么想法? ” 秦晋之记得刚才在天猫商品详情上有介绍,童车一般是

通过轮径大小来区分不同儿童年龄骑的车。通过年龄来细分, 似乎已经没有意义啊。

见大家都没有说话,郑江平没有再等下去,直接说道: “你们是不是觉得童车再按年龄细分已经没有意义?用市场 细分的方法,不是非要细分出个所以然来。有没有可能,我 们针对 2-3 岁年龄童车最小的使用群体的产品上突破呢? 比 如针对这个年龄的孩子,单独设计一款车型?父母担心孩子 年龄小,骑车的时候不安全容易摔,是不是可以将车设计成 包裹型的,孩子的后背和两侧都有塑料件和海绵保护着? 当 然,我也不知道好好实现。 ”

 

“好,下一个,性别。就目前而言,男孩和女孩的童车 区分主要靠的是车子的外观,颜色或者主题上的不同。大家 有没有什么想法? ”

这还能怎么再区分?男孩和女孩身体发育也差不多,外 观区别就足够了吧。大家都是一筹莫展。

“女孩子是不是喜欢玩过家家? ”郑江平提醒道。

玩过家家跟骑童车有毛线关系啊!秦晋之和他的同学们 还是一头雾水。

郑江平笑了笑,说道:“有没有可能,我们将女孩的童 车定位也是她们玩过家家的一个道具?童车后面有一个小后 备箱,箱上坐着芭比娃娃,箱子里有玩过家家的道具?她们 推着童车出去,就随时可以跟小伙伴们玩过家家? 当然,这 也只是一种可能性,一种假设,是需要验证的。 ”

我去!这也可以!脑洞很大啊,郑老师!秦晋之挤眉弄 眼地低声对旁边的段飞燕说:“郑老师家的孩子肯定是个闺 女。 ”段飞燕听了捂着嘴笑。

“我们再看下一个,情感。童车上有没有什么情感的文 章可做呢?父母的关爱,孩子的成长,孩子的不怕跌倒,孩 子的自信,孩子的快乐,孩子的酷童年,这些情感都可以在 品牌的情感上凸显出来, 以跟其他品牌区分开。这又是一个 思路。 ”郑江平也不再问了, 自 己说了起来。

 

“最后一个,技术。童车上有什么样的技术可以运用 呢? ”

秦晋之站了起来,说道:“智能,哦,还有 VR 技术。 ” 郑江平满脸笑容,说道:“很好,请坐。是的。童车产品我   们不难看出本身的技术上没有太多可以突破的地方,但可以   引用非行业的技术。秦晋之刚才说的两个都非常好。智能软   件和设备,可以打造一款轻智能的童车,核心卖点是安全,

可以定位,可以报警,还可以附带一些其他好玩的东西。

VR 技术,可以给孩子打造在室内骑车好玩的环境,在天气不 适合出去玩的时候,在家里用VR 头盔用骑车台来骑车,想想 是不是很棒? ”

嗯嗯!这个想法还真靠谱!所有人在心里都不禁赞叹。 “你们看,这就是市场细分的角度来找突破口的过程,我 们还只是用这四个维度来分析,如果再用别的维度,应该

还会有别的突破 口。你们说,是不是很简单很有效? ”郑 江平总结道。

“是! ”六名学生心悦诚服地回答道,他们甚至在心里 很好奇为什么这些企业就想不到呢?这些企业的水平,还是 有限啊!

“ 因为蓝海战略是最难的,所以我们放到最后来分析。 现在我们用长尾理论的角度再来分析童车。在童车行业,长

 

尾理论的运用,说白了,就是多找到利基市场,开发多样化 的产品,然后通过线这个无限的货架来销售。我们先不考 虑企业不好制造这些产品。那么,童车有什么利基市场

吗? ”

童车的利基市场?如果用细分维度叠加的方式呢?2-3 岁的女款童车?男款的智能童车?情感这个维度脱离产品特 性就没有说服力啊。大家想不到有什么能令人信服的利基市 场。

对于大家的反应,郑江平似乎一点都不意外,他说道: “都想不到吧,其实我也没有想到。但由此我们也可以得出  一个结论,一个市场细分程度不高的行业,谈利基市场比较  勉强。当然也不是绝对。至少我们现在能确定,长尾理论对  于童车行业是没有任何意义的。 ” “最后一个,蓝海战略。 现在我们手里没有这个行业的价值曲线,当然就算有,估计  也不能保证非常准确。所以我们不知道童车的竞争元素(其  实就是属性层次)是怎么排序的。那么我们也就不知道该剔  除、减少、增加哪些竞争元素。创新竞争元素呢,我们刚才  所说的智能设备可以算一个。现在我们进行那 6 个跨越。 ” 郑江平拿起水瓶喝了口水,继续说道。

“跨越特择市场,童车有他择市场吗?没有 ”。

 

“跨越产业内部战略集团?低端和高端产品相结合?不 行。 ”

“跨越买方链?车的买方链主要是孩子的父母。跨越  他们,貌似只有孩子的爷爷奶奶们(另一个买方)或者孩子  本人(产品使用者)。爷爷奶奶们?可不可以有一款童车能方 便老人们带着孩子一起玩的?这样的产品有市场需求吗?我  们先打个问号。孩子?让童车能跟孩子互动?童车可以能放  音乐或者简单的语音互动?这样的产品一旦价格过高还会有  市场吗?打个问号。 ”

“跨越互补性产品和服务项目,跟童车互补的产品和服 务是什么呢?童车俱乐部。将产品和组织孩子们一起骑车玩 结合在一起。现在的孩子都住在高楼大厦里,童车俱乐部倒 是可以考虑的。 ”

“跨越时间。 目前我们所能想到的就是轻智能童车和 VR 室  内童车台。 ”

“ 以上就是运用蓝海战略的过程。大家有什么发现没 有? ”郑江平提问道。

没什么发现啊,这不分析的挺好的嘛。众学生不解为何 郑江平会问这个问题。

“好吧,还是我来说吧。 ”郑江平故意用很无奈的语气

 

说道: “你们有没有发现,蓝海战略运用后得出来的突破 口, 最终仍然可以视为是一种新的细分市场?虽然是价值创新了, 但也是价值创新后的新的细分市场? 当然也不排除得出来的  蓝海,是突破了现有整体市场后的一个新的整体市场。但至  少我们可以认为蓝海战略的作者没有理由反对市场细分,

他只是反对过分的市场细分,也就是利基市场太多。我想, 在这个问题上,通过我们刚才用长尾理论来分析童车,也可 以得出这样的结论。 ”

“最后,给大家分享下我本人关于童车创新的真正蓝海  构思。亲子车!两个座位,孩子坐前面,大人坐后面,两个  车把,都可以控制方向,后面大人的车把也可以不控制。这  样让孩子和大人一起骑车,孩子有很强的参与感,因为他可  以控制方向。大人在后面随时进行观察。这跟普通的双人自  行车是不一样的, 因为我所构思的亲子车是可以让孩子自己  骑车的,这对于刚开始孩子学车也很有帮助。而这个亲子车, 才是真正的蓝海! ” 哎哟,郑老师的这个创意是真不错啊!  大家凭直觉都这么认为。

“最后,就这三个方法老师要做个总结。市场细分的方 法最简单最有效,应该排在首位。其次是蓝海战略,其中的 方法是对市场细分的补充和跨越,值得尝试。最后是长尾理 论,先要判断有没有这个需要以及市场操作的可能性,然后

 

再去分析行业中的利基市场,看看哪些可能会有机会。好了, 关于市场细分的内容就讲到这里了。大家还有什么问题吗? ”

909 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-22 21:32 第六 章 市场细分

第六节 市场细分的作业 01

所有的学生都在回味刚才郑江平的分析,没有人提问。 郑江平等了片刻,见没人有问题,他说道:“ 既然大家没有 问题,那我们这个学期最后一节课就到这里了。虽然课程结 束,但今天这节课的作业还是要布置的。 ”

大家已经习惯了郑江平每节课要布置作业,所以这最后 一节课的作业,也都觉得是理所当然的事情。会是什么作业 呢?

郑江平转身在黑板上写上“饮料 ”和“服务 ”两个词, 开口说道“这节课的作业有两个,第一个是参考我刚才 分析童车行业的过程,来寻找饮料行业存在的机会。还 有,对于今麦郎的‘凉白开 ’给出你们的看法;第二个 作业是思考服务行业又该如何细分市场。大家都记住了 吗? ”

“记住了! ”大家异 口同声地说道。

 

“好。还是下周二前发到我邮箱。下课!我们下学期再 见。秦晋之留一下。 ”

当听到郑江平让自己下课留下来后,他感觉自 己的心跳 一瞬间加快了一倍。最近几天都在等郑江平的消息,但一直 没有收到微信。今天下课后让自己留下,是好消息还是坏消 息呢?

 

 

段飞燕用疑问的眼神看着秦晋之,她很奇怪为什么郑江 平今天又要留下秦晋之,他们两个人之间有什么事情呢?秦 晋之当然知道不能告诉段飞燕,所以他只能笑着摇了摇头。 幸好段飞燕没再追问,收拾好东西朝秦晋之挥了挥手便离开 了。

有一种说法,人的一生会有七次机遇改变自 己的命运。 当然,每个人的境遇不同,这机遇的数量和时机自然也会不 同。但有一点可以肯定,对机遇的嗅觉和把握很重要。

现在秦晋之就认为如果能进入慧商学院,是自己非常重 要的机遇。所以当其他同学陆续离开教室后,他便走到郑江 平跟前,眼神中带着期盼。郑江平面无表情地看着秦晋之, 用手拍了拍他的肩膀,用略带惋惜的语气说道: “秦晋之同 学,你之前的作业段主任他觉得…… ”郑江平说到这里,停 顿了一下。

 

秦晋之心中咯噔一下,看这意思,是没有获得面试资格 啊!难怪郑江平这两天没给自己发微信。 自 己那么用心完成 的作业都没有达到要求,这慧商学院面试资格的要求也太高 了吧!沮丧、灰心、委屈,消沉的情绪都涌了上来,秦晋之 失落极了。

郑江平注视着秦晋之脸上表情细微的变化,心中一阵偷 乐。 当年自己也是被段钰华这样整蛊的,这种感觉真好呀! 差不多了,可以告诉晋之好消息了。

“那个,段主任觉得你的作业完成的不错。所以,恭喜 你获得了慧商学院的面试资格! ”郑江平一脸笑嘻嘻地对秦 晋之说道。

我嘞个去!郑老师,你也太会玩人了吧!秦晋之长呼一  口气,夸张地拍了拍自 己的胸脯,叫道: “太好了!郑老师, 刚才你让我感觉肯定与慧商学院无缘了呢!吓死俺了! ”

“ 哈哈。先抑后扬嘛。放假后跟着我一起去燕京学院总  部参加面试吧,我会提前告诉你。估计就你们一放假那几天。 祝你面试顺利通过! ”

“ 收到!郑老师,能提前透露下面试的内容吗?嘿嘿。 ” 秦晋之讨好地看着郑江平。 “ 慧商学院面试没有什么固定的  内容,见招拆招吧。但一定要切记诚实回答所有的问题,特   别是在冯院长面前。 ”

 

“啊?院长还要亲自给面试啊! ”

“你以为呢?慧商学院每年招生的名额也就那么几十个, 面试一般是段主任初试,冯院长复试。总之,好好表现吧!

一定要如实回答问题哦。这很重要! ”

“ 收到!谢谢郑老师提醒。嘿嘿。 ” “行了,快回宿舍 吧。等我通知。 ”

“好嘞!郑老师再见! ” “再见! ”

郑江平望着秦晋离开教室的背影,收敛了自 己的笑容。 慧商学院现在暗流涌动,也不知道秦晋之在这个时候进入慧  商学院,对他是好事还是坏事。先不管了,面试结束后再说。 郑江平摇了摇头,跟着也走出了教室。

929 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-23 19:24 第六 章 市场细分

第六节 市场细分的作业 02

第一个作业:从市场细分看饮料行业的机会

秦晋之平时也爱喝饮料,最近几年他感觉这新出的饮料 是越来越多了,有时候真不知道喝哪个。当务之急,还是先 了解现有的饮料都有哪些,市场是怎么细分的。秦晋之第二

 

天便去了学校附近的各个超市,还坐公交车去了趟家乐福。

他还记得在学校附近的网吧里看到过超市里没有卖的饮料,

于是从家乐福超市回来后,秦晋之又去趟网吧。 回到宿舍后, 秦晋之凭着自己的了解,整理出了饮料行业的市场细分情况。

1、 纯净水。 2、 矿泉水。

3、 茶饮料。代表:农夫山泉的“茶 π ”、东方树叶、康 师傅的红茶绿茶茉莉花茶、达利园的青梅绿茶。

4、 能量型饮料代表:红牛、宝矿力水特、乐虎、黑卡、 脉动、恒大球球。

5、 奶茶饮料。代表:统一的“ 阿萨姆 ”原味奶茶.

6、 水果型饮料。代表:汇源果汁、农夫山泉的“农夫果 园 ”、海之言。

7、 维生素类饮料。代表:农夫山泉“维他命水 ”和“水 溶 C100 ”

8、 生活型饮料。代表:康师傅的酸梅汤、冰糖雪梨、蜂 蜜柚子,体动的“葡萄糖补水液 ”。

9、 碳酸型饮料。代表:可口可乐、百事可乐、芬达、雪 碧。

10、  冷泡茶饮料。代表:小茗同学。

11、  发酵饮料。代表:格瓦斯。

 

12、  咖啡饮料。代表:雀巢咖啡、雅哈“冰咖啡 ”

13、  苏打水。代表:名仁苏打水。 14、 营养型饮料。 代表:营养快线

15、 汽水。代表:怡泉、山海关、健力宝

整理细分的过程对秦晋之而言是痛苦的。因为有些细分 的界限太模糊了。 比如水果味不仅在水果型饮料中有,在运 动型饮料中(比如脉动)、碳酸型饮料等当中都会出现。唉, 没有办法,只能按照品牌的广告侧重点来如此分类了。

也因为此,秦晋之认为饮料行业利基市场的界定就显得 没有意义。 口味和类的各种组合是饮料行业的常态。

不过在整理的过程中,秦晋之也发现同类产品各个品牌  之间主要的差异化方式:不同的口味、外观(瓶子的形状和  瓶贴的设计)、价格。除此之外,围绕消费者的健康理念,有 些品牌也增加了相应的产品(比如雪碧的“纤维+ ”等)来迎 合市场需求。

现在,可以开始按照郑江平的细分思维度来分析了。

年龄。年龄的空白很明显,儿童和老人。根据对饮料常 识的了解,秦晋之认为饮料还是不考虑儿童市场,毕竟大家 都知道喝饮料对孩子的健康并不好。更何况,酸奶、牛奶、 乳酸菌等儿童饮品的他择市场也很活跃。老人?老人一般都 比较喜欢喝茶或者白开水,饮料很少有老人喜欢。不过老人

 

一般都比较注重养生,如果推出养生茶呢? 当然不能是饮料 的形式,而是以小袋包装的方式,将对养生有益的如枸杞、 红枣、核桃粉等等尽可能多的原料按照一定比例调和而成? 嗯,秦晋之越想越觉得这有点靠谱。小袋包装一定要精美! 再增加礼品盒的包装。 品牌就叫“养生一品 ”!

性别。饮料针对性别上的产品区分还是很容易发现的,

口味、瓶贴的图案和颜色。粉红系的颜色和清淡花香的味道, 这样的组合往往会让男性望而却步。不过秦晋之没有在超市  里发现某个只针对女性的饮料品牌,是否是一个机会呢?秦  晋之也想不出个所以然,也许这个问题的答案需要学完营销  体系的内容才会得出。不过关于女性的饮料,秦晋之倒是  想到一个创新的地方:包装瓶。为什么不用纤细柔美的包装  瓶来单独给女性口味的饮料呢?这样的包装瓶女生看着就会  喜欢。嗯!秦晋之赶快把这个想法先写到笔记本上。

情感。情感?秦晋之能想到的只有“分享让你我更亲近, 怡宝 ”、“娃哈哈,我的眼里只有你 ”,还有小茗同学的

“认真搞笑、低调冷泡 ”。还有其他的情感吗?他想了半天  也想不到了。不过凭直觉他认为饮料的单价一般都不超过 10  元,所以他并不认为情感能在多大程度上左右消费者的选择, 卖点、 口味、功能才是核心。至少他自己不会认为怡宝和娃  哈哈的情感,就非这两个品牌的纯净水非喝不可,碰到哪个

 

喝哪个。于是,秦晋之决定不再考虑情感上的突破。技术。 技术?技术当然很重要,格瓦斯的面包发酵、小

茗同学的冷泡,也许就是因为技术上的尝试而带来的新产品。 这个维度到此打住,技术的问题自己从哪儿知道嘛。移动互  联、人工智能、VR 等方面的新技术在这个行业也用不了啊。

蓝海战略。剔除、减少、增加、创新,先放一边,不了 解行业的竞争元素,这四个动作无从谈起。六个跨越!他择 市场?除了喝饮料,消费者还喝什么呢?牛奶、咖啡、酒。 这怎么跨越啊!界限分明啊。跨越产业内部战略集团?高低 档特点相结合?没有。跨越买方链?没有。跨越互补性产品 和功能项目?也没有。跨越针对买方的功能和情感导向?这 跟细分市场的情感维是一样的,还是没有。跨越时间?没 有。看来,蓝海战略在饮料行业很难发挥作用,也许是自己 水平还不够吧。

长尾理论。Pass!刚才就已经得出结论饮料行业的利基 市场的分析没有意义,那哪里还有长尾理论的用武之地呢。

好了。第一个作业算是完成了——针对老人的“养生一 品 ”、针对女性的纤细包装。

939 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-24 01:36 第六 章 市场细分

 

第六节 市场细分的作业

02

今麦郎的“凉白开 ”?这是什么鬼?把水煮开了晾凉了 再装到瓶子里卖?先不说从市场细分的角度分析,从洞察需 求和认知消费者的角度出发,秦晋之感觉也行不通。

消费者既然花钱消费,不管钱多钱少,对产品本身就会 有一定的期待,至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白 开,这样的产品消费者会有需求?秦晋之不禁怀疑。不过他 记得自己在任何一家超市里都没看到今麦郎的“凉白开 ”, 至少说明这不是畅销产品。洞察需求,按照叶茂中《营销的

16 个关键词》的说法,要以消费者为导向,要市场调研,要

用心,要加入对人性的理解,秦晋之觉得今麦郎的“凉白开 ”

估计没有做市场调研或者市场调研的很随意, 因此也谈不 上用心,更不用说加入对人性的理解。看来这大公司有时候 也是拍脑门啊。

秦晋之上网查了一下,今麦郎“凉白开 ”宣传的卖点是 选用洁净好水,反渗透膜过滤;是国内首款拥有 UHT 热杀菌 处理技术的瓶装水,加压 125 度完成杀菌过程;采用法国超 洁净灌装设备,全密闭流程 80℃高温灌装。可是这样的卖点 消费者就会买账?你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原 料,那也是凉白开啊。

 

想到这里,秦晋之提醒自己要淡定,要科学客观地分析 案例,不能带个人主观臆断和偏见。还是完成作业,从细分 市场的角度来评价吧。凉白开,可以说是一个独立的细分市 场,说它是创新也不能为过。在网上一搜,果然,今麦郎

“凉白开 ”被认为是 “熟水品类开创者 ”。熟水品类,这就 是凉白开的细分市场了。

秦晋之开始明白为何郑江平要布置这样的作业了。以郑 江平的水平,应该不会认为今麦郎的“凉白开 ”是一个成功 的市场细分。让学生通过市场细分的角度,来说说对“凉白 开 ”的看法,其用意就是让大家将“凉白开 ”作为反面案例 来思考不科学的市场细分失误在什么地方。想到这里,秦晋 之精神一振,用短文写下了自 己的分析。

《从今麦郎“凉 开 ”看不科学的市场细分》

今麦郎“凉白开 ” 自 2016 年 5 月 13 日隆重上市至今, 已有 2 年多的时间。销量几何?我们不得而知。但从走访各 超市来看,罕见该产品有上架。这在一方面可以反映出其销 量的萎靡。

细分市场,是营销的一大利器之一,尤其是创造性的细 分。一旦细分准确,必会带来行业的侧目、跟风和消费者的 关注乃至偏好,如饮料行业中的红牛,成功开创了能量功能 饮料的细分市场。

 

今麦郎“凉白开 ”号称是“熟水品类开创者 ”,其细分 角度不可谓不创新,然为何落魄至此?不合理。

第一,概念不合理。无论是“凉白开 ”还是“熟水 ”,这 样的概念消费者心知肚明,或者说概念太接地气了,消费

者的常识很难接受这样简单粗暴的概念,没有惊喜,没有 尝试的欲望;

第二,卖点不合理。“选用洁净好水 ”,洁净好水消费 者日常生活中并不难获取,这说明产品的原料没有吸引力。 “ 国内首款拥有 UHT 热杀菌处理技术的瓶装水,加压 125 度 完成杀菌过程 ”,在消费者的认知中,水烧开本身已经在杀 菌方面合格,加压 125 度杀菌的卖点并不能让消费者期待这 样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装 设备,全密闭流程80℃高温灌装 ”,消费者原本就没有怀疑 有饮料不洁净,强调超洁净其实这并不是消费者的痛点;

第三, 目标顾客不合理。这是指“凉白开 ”没有清晰地 表达自己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体,这 也是导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上 是紧密相关的;

第四,需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔, 就注定“凉白开 ”不能创造“熟水 ”的市场需求,一个缺乏 需求的细分市场,一定是失败的细分市场。

 

综上所述,市场细分的成功可能有各种原因,但不成功 的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因为,对于今麦郎 “凉白开 ”,本人的看法是,“凉白开 ”真的要凉了。

第二个作业完成! 945 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-25 01:07 第六 章 市场细分

第六节 市场细分的作业 03

古龙先生在他的小说里经常会提到世界上最古老的两个  服务项目,排名第二的是买凶杀人(杀手),排名第一的是女 人的身体(你懂的)。对此我们虽然无从考证,但有一点是可 以肯定的,发展至今服务行业已是包罗万象、无所不有。只  要愿意,我们在家里除了刷牙洗脸洗澡上厕所,还有那个事  (你懂的),要自己亲力亲为外,其余的事情几乎都可以花 钱让别人来做。一天三顿,你可以点外卖,也可以请厨师带  着食材来家里做。你要任何商品,都可以在网上买到并且送  货上门。家里需要打扫卫生,你能请保洁员帮你打扫。如果  有事要出门,可以随时通过app 叫车在楼下等你。

 

当然,这些还只是服务业的冰山一角。在这个日异月新 的年代,服务业范围之广几乎可以用一句话来形容“只有你 想不到,没有你买不到 ”。

秦晋之呆呆地坐在桌前,此时此刻他脑子里涌现出无数 个服务的项目, 网吧、理发、擦鞋、维修、外卖、租车、共 享单车、航空公司…… ,想起郑江平布置的第三个作业,

“服务行业该如何细分市场 ”,他在心中怒吼,这作业也太 难了吧!科特勒在《营销管理》的书中都没谈服务行业的细 分啊!有一种商叫逆商,是指人们面对逆境时的反应方式, 即面对挫折、摆脱困境和超越困难的能力。逆商的高低往往 在人生的关键时刻起到非常重要的作用,借势下坡还是逆流 而上,人生的结果将完全不同。

幸好秦晋之并不是一个轻易服输的人,或者说他的逆商 还算不低。所以即使这个作业再难, 自 己再怎么没有头绪, 他也决定无论如何也要把这个作业做好。

秦晋之决定先回顾一下消费市场的细分,从中找到细分 方法的逻辑。按照郑江平和自 己的想法,主要的细分维度是 五个:年龄、性别、感、技术和价格。其中,年龄、性别 和情感是针对消费者的生理和心理特征进行的分类,技术和 价格,则体现在产品本身上。至于产品的属性层次,之所以 在细分市场时被忽略,是因为针对这些属性的细分是行业的

 

常态,企业很难从中找到突破 口(当然有些行业除外)。那么 假设服务行业没有针对属性层次进行细分呢?

秦晋之精神一振,按照这个逻辑的话,服务行业细分的  维度可以是顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、属性层 次。 当写下这五点的时候,秦晋之又觉得不满意。属性层次  这个概念太模糊了!有没有办法再表达的更清楚呢?

秦晋之回忆起自己去网吧的经历,一般他会比较关心几 个问题: 网吧的环境、 网吧里有没有好喝的饮料、 网管解决 上网碰到问题的速度、 网吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速 度快不快。

该如何总结这些因素呢?

秦晋之沉思片刻,用笔在本子上来回的写着划着,渐渐 的他的思路越来越清晰。体验、程度、范围! 网吧的环境、 网管的速度、 网吧的座椅,这三个是服务的体验; 网吧上网 的速度,这是服务的标准; 网吧有没有好喝的饮料,这是服 务的范围。

赶快检验一下! 网吧这样的服务业务层次还是 low 了, 来一个新兴的服务项目检验!打车软件。用户关心什么?打 车快不快、车子怎么、司机的态度怎么样。打车快不快, 是服务的标准!车子怎么样和司机的态度,是服务的体验!

 

至于服务的范围,下雨天司机会打伞接乘客、车里备有免费 的矿泉水(滴滴专车),这些就是属于服务的范围啊!

好!服务行业的属性层次,就锁定在体验、标准、范围, 这三个维度!

秦晋之按捺不住内心的激动,他感觉自 己的心情就跟哥   伦布发现新大陆一样的激动啊。服务行业的细分方法,就是   顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、体验、标准、范围, 这六个细分维度!

片刻的激动过后,秦晋之开始想着,既然都已经想到服 务行业的市场细分方法,不如就用这六个维度来找两个服务 项目分析一下?

1、理发店。

顾客的年龄。这很容易分析。现在的理发店,基本上都  是面对全部的顾客,有没有可能针对儿童、年轻人和老人来  细分市场呢?儿童?针对儿童的理发店,要会哄孩子,让孩  子不哭闹,这样的儿童理发店应该会有需求。年轻人?现在  的年轻人讲究潮。店里有新潮口味的饮料,有上网速度快的  电脑,有电视放大片,有网上预约理发的方式,有用电脑效  果图来选择发型的服务,还有能满足年轻人的个性发型需求。

 

这个年轻人的理发店看上去也可行啊。老年人?针对老年人 的理发店可以增加如部按摩和推拿等对健康有益的服务, 在整体环境上也与其他年龄的消费者区分开。

顾客的性别和情感。这好像在理发店细分上意义不大。 技术。不太了解。

价格。不太了解。但直觉认为行业的价格差异不会太大。 暂定没有意义。

体验。刚刚按照顾客的年龄细分后,就已经体现出了针 对不同年龄段的理发店顾客的体验会有所不同。当然,除此 之外,也可以将理发店分为极简风格和极豪华舒适风格。

标准。理发的标准,可以是原来发型的修修补补,也可 以是发型的整个颠覆。理发店按照这个维度细分,还是要打 个问号。范围。 同体验一样,针对不同年龄段的理发店,服 务的范围一定是有所区分的。单独细分也可以, 比如只理发 的理发店和有上网预约理发、提供饮料和电脑的理发店。

秦晋之对于用自 己这 6 个维度来细分理发店得出来的结 论感觉还不错。至少思路上已经很清晰了。趁热打铁,再分 析一下外卖行业的细分市场。

顾客的年龄。没有细分的意义。顾客的性别。没有细分 的意义。顾客的情感。没有细分的意义。

技术。不太了解。价格。没有意义

 

服务的体验。热情微笑的外卖员?温度适宜的外卖?好 像这些是所有外卖公司最基本的服务。看来也没有细分的意 义。

服务的标准。一般的外卖公司都讲究速度快。可不可以 有这样一家外卖公司,消费者提前提供预算和要求,外卖公 司负责同城餐厅筛选,找出最有可能让消费者满意的外卖

呢?时间虽然慢,但口味最适合,而且提前预定,只要能准 时送到消费者手里就可以了。而且外卖公司精挑细选多花时 间也是可以理解的。这个细分市场是可以考虑的,但需要市 场调研验证。

服务的范围。可不可以只负责早餐或者下午茶的外卖公 司?可不可以有专门给带病在单位上班的员工送药的外卖 公司呢? 当然外卖公司要结合服务范围明确自己服务的价 值。说白了,你只负责早餐的外卖,你跟一般的外卖公司

在早餐外卖上有什么地方值得信赖。这样的细分可以考虑, 但也需要市场调研验证。

一口气分析完理发店和外卖这两个服务行业的细分,秦 晋之对自己所总结的服务行业的 6 个细分维度还是比较满意 的。

秦晋之的第三个作业。

 

服务行业可以从顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、 体验、标准和范这六个维度来细分市场。

根据这六个维度,我分析了理发店和外卖这两个行业, 得出来的突破点如下:

理发店。存在的突破 口:儿童理发店、潮人理发店和老 人理发店;极简风格的理发店(没有会员卡、无需长时间等 待)。

外卖。存在的突破 口:“帮你挑 ”外卖(速度慢,帮助  消费者挑最满意的外卖)、“早上好 ”外卖(早餐)和“下午 茶 ”外卖、“小护士 ”外卖(只负责给上班生病的员工送药  的外卖)。

第三个作业,完成了!

977 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-26

00:50 第七章 慧商学院的面试昨夜西风 凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。

第一节表白段飞燕 01

女作家豆豆在长篇小说《遥远的救世主》(后被翻拍为电 视剧《天道》) 中借男主人公丁元英说过一句非常耐人寻味的 话,“天下之道论到极致,百姓的柴米油盐;人生冷暖论到

 

极致,男人和女人的一个情字 ”。想来甚有道理。人生之极 苦,并非穷困潦倒、生患重病,而是穷困重病之时,身边之 人离你而去。人生之极乐,并非腰缠万贯、春风得意,而是 你对她有情,她刚好对你有意。思之而能得之, 岂不快哉!

随着上次自习课那荡气回肠的胳膊亲密接触,秦晋之就 越发地想念段飞燕,如百爪挠心而辗转反侧。摆在他面前的 有两条路,一是等她跟荷尔蒙分手,期间保持联系,朋友相 处;二是表白,死也要死个痛快!只是表白失败后,估计就 没有办法做朋友了。走哪条路呢?难啊。

一个情字魅力有多大?它能让一个独断主见之人变得患 得患失。秦晋之现在就没了主意。 自信、风度、从容,这些 形容词仿佛已经从这个世界上消失。斟酌再三还是拿不定主 意,他决定先听听佟逸飞的意见。

因为即将要期末考试, 白天大家都在宿舍或自习室里复 习课程。此时是上午,宿舍里兄弟们都在。秦晋之走到佟逸 飞桌前,说道:“老大,你饿不饿?咱俩去吃中午饭吧 ”。

佟逸飞的表情一脸懵圈,现在才 11 点,食堂还没开饭,吃的 哪门子午饭?

秦晋之看着佟逸飞脸上的表情,连忙看了下时间,我去, 自 己一心急时间都没看,有点尴尬啊。他连忙补充道: “有 事要咨询你,咱们边走边聊。 ”

 

“行啊,我刚好看书看累了,走吧。 ”

下楼后,佟逸飞先开口道: “晋之,看你这两天魂 不守舍的,就知道你有心事。说说吧。 ”

“我上自习课喜欢上了一个大三的学姐,但她有男朋 友。 ”秦晋之说道。

“哦,嘿嘿,这样啊 ”佟逸飞一脸的坏笑,“天涯何处 无芳草,她有男朋友了,那就算了呗。更何况她都大三了, 明年大四就毕业工作去了。你们就算真成了,到时候估计也 是分手,我觉得这不现实。 ”

听完佟逸飞的意见,秦晋之没有说话。他在心里也承认 佟逸飞的想法是没错的。可是自己就这么放弃了?不甘啊。 他的脑海里不断浮现出段飞燕的一颦一笑,还有那两个可爱 的小酒窝。也许以后就碰不到让自己如此心动的女孩了。

佟逸飞见秦晋之半天不开 口,知道秦晋之并不是在思考,

而是不赞同自 己的意见。轻叹了一口气,说道: “这古人啊,

都把你现在的问题想到了,‘窈窕淑女,君子好逑 ’、‘ 两

情若是久长时,又岂在朝朝暮暮 ’。既然你不想放弃,那就

去追好了。不过她有男朋友,你这成功的概率估计也不大。 ” 哎!这才是好兄弟嘛! 以后的事情以后再说。秦晋之嘴角裂

开一个弧线,说道: “ 嗯嗯。本来我是想咨询你是先不表白 做朋友,等她跟男朋友分手后再表白,还是现在直接表白,

 

最坏的结果就是朋友也做不了。不过听你刚才一说,我决定 表白!反正一年,或许也就半年时间,大四下半年就出去 实习了,她就不在学校了,还等什么分手,还做什么朋友。 是死是活,就这一踹了! ”

佟逸飞拍了拍他的肩膀,说道:“这才是大丈夫气势。 做大哥的,衷心祝福你得偿所愿!只是你打算怎么表白? ”

“把她约出来,直接说啊。 ”

“没了? ”

“没了啊。 ”

佟逸飞满眼都是“孺子不可教也 ”的眼神,语重心长地 说道: “你是不是该找个理由请她吃个饭,最好再买个小礼 物,浪漫一点? ”

“哎哟!还真是!大哥就是大哥,就是有经验啊! ”秦 晋之笑答道。

“ 哈哈,有个屁经验,这是常识好吧。加油吧,少年! ” 佟逸飞笑骂道。

做了决定,秦晋之感觉一身轻松,择日不如撞日,就 约今天晚上! 992 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-28 02:18 第七 章 慧商学院的面试

第一节 表白段飞燕

 

02

约人吃饭也是有问的,尤其是约异性单独吃饭。你如 果直接约,没有其他事情当幌子,那就好像在脑门贴着

“我要追你 ”的字条,对方往往会比较谨慎,约出来的可能 性会大打折扣。当然如果约出来了,那就要恭喜你了,说明 对方对你是有好感的。

吃完午饭回到宿舍,秦晋之思考再三,决定采取迂回战 术,找了个马马虎虎的理由——请教段飞燕暑假勤工俭学的 问题。至于时间,就约在晚饭前的 5 点。这样共进晚餐也是 顺理成章的事情。

想好后,他便立刻给段飞燕发去了邀请。焦灼的等待后, 段飞燕答应了!秦晋之顿时感觉神清气爽。准备小礼物去喽! 还没到 4 点 50 分,秦晋之就到了段飞燕宿舍楼下等她。不过 他并没有等太久,就看到段飞燕穿着一件他还没见过的蓝色  连衣裙走了过来,光彩耀人。秦晋之连忙上前,表情夸张地  故意说道:“ 哇,这连衣裙真漂亮! ”

段飞燕心中一乐, 白了他一眼,“人不漂亮喽? ”

“嘿嘿,哪里哪里,人漂亮衣服才显得漂亮嘛。 ”秦晋 之讪讪笑道。

“行啦,咱们去哪儿说说勤工俭学的事情? ” “先边走边说 ”。

 

“好。你还别说,这个问题你真问对人了。这勤工俭学 我可是深有体会。 ”

两人便沿着校园小路随意地地走着。段飞燕在旁边一 个劲的秦晋之介绍勤工俭学主要都有哪些工作以及这些工 作的好坏,秦晋之哪里有心思听这些,他一直在想着一会表 白的事情,一只手插着裤兜,里面有给段飞燕的小礼物。

走了一段距离后,秦晋之趁着段飞燕还没说完,赶紧提 议到饭点了,边吃边聊。段飞燕爽快地答应了。

两人来到学校里的小饭馆坐下,点完菜后,段飞燕就继 续说起勤工俭学的事情。片刻后,段飞燕介绍完了,问道: “勤工俭学的工作大概就这些了,你对哪个感兴趣?要不要 我帮你找找? ”

“ 嗯嗯。我看看暑假的时间再考虑考虑。 ”秦晋之支支 吾吾地答道。幸好,此时菜上来了,秦晋之趁上菜的功夫赶 紧按照自己的计划转移话题。

“飞燕学姐,你有没有自己最喜欢看的电影? ”

“ 电影啊,好看的电影太多了。我最喜欢看的啊,一时 还真想不起来。 ”

“我最喜欢看《泰坦尼克号》。 ”

 

“《泰坦尼克号》?是挺经典的。不过我觉得不是我最 喜欢看的。你为什么最喜欢这部电影?好像女生才会最喜欢 这部电影吧。 ”段飞燕好奇地问道。

“ 因为在这部电影里爱情至上。女主角Rose 可以不顾自 己被迫选择的未婚夫,爱上 Jack。而 Jack,也可以为两人的 爱情奉上一切,包括自己的生命。 ”秦晋之说这句话的时候, 眼睛紧盯着段飞燕,眼神中充满了真诚和期盼。这样的眼神  让段飞燕心中一阵慌乱,她当然知道秦晋之这句话是什么意  思。其实,这几次上课和上自习后,她对秦晋之是有好感的, 但这突然的表白让她手足无措,更何况她还有男朋友。一时  之间,她也不知道自己该怎么反应,只好用沉默代替。

此时段飞燕的沉默,对秦晋之而言,犹胜天籁之音!这 说明段飞燕第一时间的反应并不是拒绝,还有希望!此时,

他适时的从兜里拿出自 己准备的小礼物——蓝色石头项坠的  项链,用饱含真诚的语气说道:“这是我给你准备的小礼物, 请一定收下。 ” 沉默,还是沉默。段飞燕用复杂的眼神看着 秦晋之,摇了摇头。

秦晋之笑了笑,缓解自己心中的紧张和这尴尬的气氛,

同时又像是给自己勇气,说道:“飞燕学姐,你就别推辞啦。 这个小礼物就当是我对你这么详细介绍勤工俭学工作的感

 

谢嘛。好了,不聊这个了,吃菜吃菜。老板,上两碗米饭! ” 吃饭的时候,两人很有默契的不再涉及这个敏感的话题,秦

晋之也是有一搭没一搭地找着话说,很快饭就吃完了。

走的时候,段飞燕并没有拿项链,秦晋之只得先自己拿 着。

一路无话。

 

 

秦晋之将段飞燕送到了宿舍楼下后,将项链往段飞燕怀 里一送,连忙跑出几步后,一脸坏笑地说道:“一点心意,

买都买了,你不要我送给谁去呀。就这样啦,我回宿舍了! ” 说完后,便用自以为最潇洒的动作来了一个转身,赶紧走了。

段飞燕看着秦晋之的背影离去后,茫然失措地上了楼。

一段时间过后,在暑假的某一天,秦晋之收到了段飞燕 的微信“项链很好看,我很喜欢。 ”

1023 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-29 00:49

第七章 慧商学院的面试第二节段钰华的面试 01

向段飞燕表白回到宿舍后,秦晋之总觉得还要再做点什 么,能让段飞燕对自己念念不忘。虽然送了项链,但只要段 飞燕收起来就达不到效果。有了!学网上的做法,写一首藏

 

头诗。说写就写,秦晋之忙拿出本子在上面写着改着,既要  表明自 己的心意,还要暗示段飞燕不要纠结与荷尔蒙的关系。 半个小时后,藏头诗作好了。

段情往事堪回首,飞絮落花难留手。燕上枝头

唱新春,我欲轻闻花一朵爱如江河奔腾涌, 你在江边红似火。

写完后,秦晋之默念了好几遍,估摸着段飞燕看完后会 有点感觉。接着便给段飞燕发过去了,意料之中,没收到段 飞燕的回复。

无论如何,表白了,小礼物也送了,藏头诗也作了,秦 晋之这一瞬间感觉浑身轻松,就算没有结果, 自 己也不会后 悔。

接下来的日子,秦晋之就一头扎在准备期末考试上,虽 然自己决定学营销,但也不愿意期末考试有科目挂科。

时间飞逝,转眼间便到了学期的最后一天,上午考完试后,

下午就算是正式放假了。秦晋之正想着郑江平怎么还不发

微信告诉自己面试安排时,郑江平的微信就来了,“晋之

同学,面试的时间已经确定,大后天下午。把你身份证号

发给我,我帮你订机票,不要客气,这是学院的规定 ”。

秦晋之连忙回复收到,并把自己的身份证号发了过去。

 

大后天中午,郑江平和秦晋之下了飞机后,坐上慧商学 院接机的轿车便直奔学院而去。

慧商学院位于寸土寸金的燕京二环。因为刻意的低调, 学院的大门是普通的铁栅栏门,大门两侧是木制的对联,上 联“ 慧悟在心,难得知行合一 ”,下联“商成于信,简单是 过相随 ”。

 

 

(未完待续) 1056 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-30 00:29 第七

章 慧商学院的面试  第二节段钰华的面试 02(书接上回)

秦晋之等人下车过了安检后,车子便进入大门继续往里 开去。学院内又是另一番景象。河水潺潺,青草茵茵,绿植 密布,小路清幽,还有两三个亭子点缀其中。学院内的数个 建筑,并不高大也不宏伟,从外面看去你能一眼看出这些建 筑有些年头了。如果你问秦晋之对慧商学院的第一印象是什 么,他会告诉你,慧商学院更像是一个公园,环境优美,静 谧怡人。

 

秦晋之坐在车里看着学院内的风景,心中却暗自诧异自 己竟然对面试一点都不紧张,越临近面试心里越平静。

过了一会,汽车在一个三层楼的建筑前停了下来。两人 下车后,郑江平告诉秦晋之这是学院的办公楼。说完,郑江 平便领着秦晋之来到二楼段钰华的办公室门 口。

“咚咚。 ”郑江平敲了敲门。

“请进。 ”段钰华的声音在里面应道。

郑江平推开门后,秦晋之便看到了慧商学院的学生办主 任段钰华正坐在办公前看着一些文件。

“老师,我带秦晋之过来面试了。 ”郑江平先 口道。

“哦,你们来啦。 ”说完这句,段钰华向郑江平使了个 眼色。

郑江平知道段钰华是让自己在外面等着,便对秦晋之说  道:“秦晋之,这是学院的学生办段主任,他单独给你面试, 我在外面等着。不用紧张,正常发挥。 ”说完给秦晋之一个  鼓励的眼神,便转身出去,悄悄地把办公室门关上。

段钰华没有着急说话,继续看着手里的文件。这是他面 试的第一个内容——试探面试者在这种情况下的反应。如果 秦晋之就一直站在那边等着自己开 口,那面试就结束了,一 个缺乏应变能力和主动沟通能力的人,在他看来是做不好营 销的。

 

秦晋之站在办公室内几次欲言又止,他怕打扰段钰华的  工作。看了看手机上的时间,距离约定面试的两点还有 2 分  钟。时间一秒一秒的过去,段钰华仍低着头看着资料,脸上  没有任何表情,也没有要开口的意思。秦晋之决定不再等了, 他开口道:“段主任,您好。我是今天来面试的秦晋之。郑  老师告诉我是下午两点的面试,刚才看您在看资料没好意思  打扰。 ”

段钰华脸上的笑容一闪而过,小家伙,让老夫等这么久, 原来是等着拿时间当理由。他点点头,站起身来,指了指沙 发,说道: “坐下来说。 ” 自 己也跟着坐了过去。

“你的基本情况郑江平都告诉我了,今天的面试也是对 你再当面做个了解。郑江平有没有给你介绍学院的一些基本 情况? ”段钰华问道。

“郑老师没有跟我说太多,就是告诉我咱们学院的学习 侧重实践,并且学院会给学生机会去一些企业任职或者投资 学生的创业项目。总之,学院很厉害。 ”秦晋之认真答道, 最后还不忘恭维一下慧商学院。

“ 嗯嗯,知道了。郑江平的课你觉得怎么样? ”

“我觉得特别好,不局限于书中的内容,总有一些自己  的想法,给我们启发,还教我们如何看书,如何学营销。真  的是受益匪浅。 ” “郑江平讲课的内容中,给你印象最深的

 

是哪句话? ” 这个问题对秦晋之而言并不难, 因为郑江平有 一句话他一直都记着,“郑老师说的这一句,‘ 学习哲学悟  道的前提是看透人性,学习营销看透的是认知。 ’,我印象  最深。 ”他接着补充道:“这学期郑老师给我们讲了营销的  概念、获取营销洞见、认知顾客,还有市场细分这些内容。

我觉得每一个内容都离不开认知。如何认知这四个内容,就 决定了如何理解和运用。 ”

段钰华显然对秦晋之的回答很满意,他将手放在沙发的 扶手上,身体往后仰了一些靠在沙发上。

“ 嗯。说的不错说到市场细分的认知,我想问你一个 问题。从市场细分的角度分析,你认为香烟的市场还存在什 么样的机会?给你两分钟时间思考下。 ”段钰华这是要了解 秦晋之在紧张环境下的思维水准。

只有两分钟的时间?香烟?我不抽烟啊。幸好自己因为 父亲和一些同学抽烟,还了解那么一点点。秦晋之心里有点 无语。来不及吐槽了,想想想!

年龄?老人!老人的香烟应该区别于年轻人的,什么尼 古丁焦油之类的物质应该更低。

性别?细的烟好像男女都抽啊。 口味上更丰富?香烟的 颜色除了白色外,可以再增加其他女性颜色, 比如粉色。

情感?没有!

 

技术?不了解啊。

价格?香烟的价格已经很全了。

其他属性?不知道啊。 品牌?没有头绪啊。

段钰华看了看时间,说道: “好了,时间到了,说说

吧。 ” 秦晋之放慢语速,一边说一边斟酌,说道: “我想到 了两个,第一个是针对年纪大的人研制的香烟,这个烟的尼  古丁和焦油等有害物质含量低,但又不是那种细细的烟,我  估计年纪大的人是不会抽细烟的。 ”

段钰华打断了秦晋之,说道:“现在有些牌子的香烟里 就有这样的产品。 ”

秦晋之并没有慌乱,他解释道:“但这些牌子这些烟并 没有明确是针对年纪大的人,当然我觉得产品外观上也要有 区分, 比如烟嘴。 同时营销推广的人群不直接针对年纪大的 人,而是针对年轻人,引导他们给长辈送礼买烟的时候选择 这种烟。 ”

段钰华不置可否,示意秦晋之继续。

秦晋之接着说道:“我想到的第二种机会是女性烟。虽 然现在有很多品牌都有细烟,但几乎没有专门针对女性的香 烟。我认为在香烟的烟纸颜色上用上女性喜欢的颜色,如粉 色,再开发一些女性喜欢的味道,如水果味什么的,就能够 在产品上有所区分男性烟。 ”

 

段钰华点了点头,在两分钟内能想到这两个机会,还算 不错。他接着说道: “最后一个问题,你最喜欢的品牌 是什么?原因是什么? ”这个问题是要看看秦晋之的营 销审美水准。

最喜欢的品牌?这个问题从来没想过啊。苹果?英特

尔?腾讯?阿里?京东?滴滴?可口可乐?百度?沃尔玛? 这些虽然都是知名品牌,但也谈不上最喜欢啊。要不,这里 面随便挑一个中国品牌说?兴许能够投其所好?秦晋之想起 郑江平跟他说过面试的时候一定要诚实。如果自己说一个品 牌出来,段主任再追着问这个品牌的一些事情自己答不上来 不就露馅了。

在这一瞬间,秦之的大脑快速运转着,最终他决定选 择诚实,答道: “段主任,您刚才问我这个问题,我仔细想 了想,没觉得哪个品牌是自己最喜欢的。当然,如果乔布斯 还在,我可能会选择苹果,因为那时候苹果每一个产品问世 都会带来惊喜。 ”

秦晋之的回答倒是让段钰华有点意外,还从来没有哪个 面试的学生会直接回答没有最喜欢的品牌。小家伙,有点意 思。

 

这几个问题下来,段钰华对秦晋之还是比较满意的。他 对秦晋之说: “好了,我的面试就这些了。你去叫郑江平进 来。 ”

秦晋之赶紧站起身去开门。郑江平正在办公室门口来回晃  悠呢,听到开门声连忙走过去。进了办公室后,郑江平站  着用询问的眼神看着段钰华。段钰华笑了笑,说道: “我  现在给冯院长打电话,看他现在有没有时间。秦晋之得过  了冯院长这一关才算面试通过。 ”

看来段主任的面试通过了!秦晋之和郑江平对望一眼, 进入学院已经成功一半!

1065 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-31 00:19 第七

章 慧商学院的面试 第三节院长的面试  01

 

段钰华拨通了冯涛院长办公室的电话,轻声说了几句后 便挂断了,对郑江平和秦晋之说道:“冯院长刚接待完两个 客人,你们现在可以上楼去他办公室。 ”

 

郑江平和秦晋之连忙答应,转身开门走了出去。到了楼 梯 口,郑江平便看到了学院对外联络处主任唐铭正带着两个 客人下楼,他连忙跟唐铭打了声招呼,“唐主任好。 ”

唐铭看是郑江平,旁边还有一个学生模样的年轻人,便

估摸着是上楼找冯涛院长面试的,笑着说道:“哦,江平回

来啦。是找冯院长吗?他在办公室呢。我送两位客人下楼。 ”

“好的,唐主任。您先忙。 ”郑江平赶忙回应。

趁郑江平和唐铭说话的功夫,秦晋之在旁边打量着冯涛 院长的两个客人。一个客人大约五六十岁,浓眉大眼、 表情冷峻,眉宇间有一股不怒自威的气势,一看就是有 地位有身份的人。虽然天气酷热,这人却穿着质地很好 的西装套服,里面是白色衬衫配着金色领带。另外一个 客人,则是年纪跟自己相仿的年轻人,平头短发,脸部 棱角分明,是一个不折不扣的帅哥。虽然这个年轻人嘴 角一直在微笑,但秦晋之从他的眼神里能感觉到那种高 傲和不屑。

后来秦晋之才知道原来这年长的客人是蓝氏家族的首领 之一蓝傲天,而那个年轻的客人,则是自己未来几年的噩

梦——蓝氏家族的后起之秀蓝玉。

 

很快,唐铭就带两个客人下楼了,郑江平和秦晋之则 来到三楼冯涛院长的办公室门 口。上楼的时候,秦晋之能感 觉到郑江平没有在段钰华那里时放松,有那么一点紧张。

“咚咚 ”郑江平小心翼翼地敲门。 “请进! ”冯涛在里面答道。

郑江平轻轻推开门,带着秦晋之走进了冯涛的办公室。 由于客人刚走,冯涛还坐在办公室中间的沙发上。他知道是 郑江平带着学生面试来了,用手指了指自己对面的沙发,说 道:“都别站着,坐到这来。 ”

两人坐下后,郑江平简单介绍了下情况: “ 院长,这是 秦晋之,今天过来面试。我们刚从段主任那边过来。 ”

“ 院长,您好。 ”秦晋之抓着这个机会向冯涛打了声招呼。 冯涛微笑着点了点头。

“ 院长,您看我要不要出去等? ”郑江平问道。

“不用,没那么正式,就是闲聊几句 ”冯涛笑呵呵地答 道。

嘿嘿,原来冯涛院长还是很平易近人的嘛,不知道郑老 师为什么要紧张。

1082 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-08-31 16:29 第七 章 慧商学院的面试

 

第三节院长的面试 02

 

蓝玉就是蓝氏家族安排到慧商学院的学生,是慧商学院 和蓝氏家族五年赌约的参赛选手。冯涛因为刚见过蓝玉,心 中便暗自拿秦晋之和蓝玉做比较。

跟郑江平说话的功夫,冯涛很快地打量了下秦晋之的面

相:天庭饱满、地阁方圆;剑眉上挑、双眼有神;鼻梁挺拔、 人中细深;脸颊有肉、嘴红唇厚。这些地方还算不错,山根、 眉尾则略有瑕疵,但大体面相还算可以。所谓“相由心生 ”, 从面相来看,秦晋之仁义敦厚、聪明灵秀,但干练决断稍显

不足,这一点正是跟蓝玉最大的不同。干练决断可以通过后

天的历练逐渐形成,如果秦晋之成长的速度足够快,倒是可

以与蓝玉一战。 “秦晋之,你每一节课的作业段主任都会打   印出来给我看,小伙子作业完成的不错,还是很有悟性的。 ” 冯涛说道。

冯涛的话,秦晋之听着倒是没觉得有什么,但郑江平却 很意外,他从没听段钰华说起过冯涛看过秦晋之的作业。就 他所知,以往冯涛是不会亲自过目这些面试者的作业的,判 断面试者营销方面的悟性都是由段钰华直接把关。是因为秦 晋之的作业完成的太好,段钰华推荐给冯涛看的?还是因为

 

蓝氏家族的赌约,冯涛决定亲自把关?郑江平当然不得而知, 但至少有一点可以肯定,冯涛和段钰华对秦晋之的作业还是  满意的。

就在郑江平左思右想的时候,冯涛继续说道:“如果我 记得没错,你们这学期最后还有市场细分的作业,可是我和 段主任还没看到。 ”说完,冯涛两眼盯着郑江平。

郑江平立刻感觉冯涛的眼神从刚才的温和如风一下子凌  厉的像一把刀,他不由得心脏猛的一缩,额头上逐渐渗出了  汗。想解释可是又没办法解释,的确是自己疏忽了,秦晋之  确定面试资格后他就擅作主张没发作业。可是以前也没这样  追着要学生的作业啊。郑江平嚅了嚅嘴唇,不知道如何开 口。

秦晋之在旁边见郑江平犯难,连忙说道: “ 院长,郑老 师对我们的作业要求很高。一定是因为我的作业郑老师觉得 完成的不够好,所以没发给段主任。 ” 听了秦晋之的解释, 冯涛心中暗自点头, 自 己故意发难,

就是想看看秦晋之会有什么反应。红氏家族最近在想尽办法 拉拢学院的师生,而最容易被拉拢的就是刚加入的新生。如 果秦晋之刚才只是在旁边事不关己高高挂起,那么他可能不 再考虑让秦晋之进入学院。毕竟如果发生一个被红氏家族拉 拢的学生代表学院参加与蓝氏家族的比赛这样的局面,那真 的就要做最坏的打算了。幸好,秦晋之刚才主动帮郑江平解

 

围,这说明这个学生是一个仁义、有担当、对自己老师忠诚 的年轻人。

“ 嗯。郑江平,不管学生作业完成的好坏都要发过来嘛, 记着晚上前发给我。 ”冯涛语气和蔼地对郑江平说道。

 到! ”郑江平心中立刻感到卸下石头般的轻松,轻 快地答道,对秦晋之自然是心存感激。

冯涛将双眼挪到秦晋之身上,问道:“秦晋之,在你的 作业中有一些你自己想到的创新项目,这些当中你自己最喜 欢的是哪一个? ”

“ 院长,我需要想一下。 ”

“ 嗯, 当然可以。 ”

秦晋之飞速地回想着自己作业中的创新项目。在“获取 营销洞见 ”的作业中,洞见算盘有预防老年痴呆和寓意招财 的潜在需求,有提醒更换功能的牙刷,有轻智能的情侣服, 有校园宠物寄养,有老年人的网络游戏,还有针对年轻人总

用耳机的现象,衍生预防和保护听力的产品;在“认知顾客 ”

中的作业中,没有提到创新项目,是写给江小白的一封信, 还有老年网络游戏的广告剧本;在“市场细分 ”的作业中, 在饮料行业有针对老人的“养生一品 ”和针对女性的纤细包 装的设想,还有理发店和外卖行业市场细分后的创新。

 

最喜欢哪一个?秦晋之不禁思考如何评价一个项目的好 坏,除了商业利益之外,他凭自己的直觉认为还需要考虑一 个因素——社会价值。基于这个因素,他认为最喜欢的项目 并不是老年网络游戏,也不是“小护士 ”外卖,更不是其他 项目,而是预防和保护年轻人听力的项目。

于是,他回答道:“ 院长,我认为自 己最喜欢的项目是 预防和保护年轻人听力的项目,虽然我现在并不知道通过什 么样的产品或服务来预防和保护听力。但我觉得这是其中最 有社会价值的项目。 ”

冯涛听完眼前一亮,从项目前景来看,老年人网络游戏 的商业价值无疑是其中最清晰也最突出的。他原以为秦晋之 会选择这个项目,但秦晋之的答案,让他看到了这个年轻人 的胸襟和格局。社会价值,是很多企业容易忽视的内容,但 它却是决定一个企业能够经营多久的因素之一。没想到,秦 晋之现在已有了这样的觉悟。

“ 嗯。 ”冯涛并没有对秦晋之的回答直接作出评价,他 继续问道:“ 自信、乐观、坚韧这三种性格中,你认为哪种 性格最重要? ”

“坚韧。 ”秦晋之思索片刻后答道。他继续补充道:

“ 自信和乐观当然也很重要,但我认为自信和乐观在现实不 断打击下,终会千疮百孔。唯有坚韧意志,才能让自己不会

 

倒下。 ” 冯涛脸上的笑容一闪而过,坚韧,是的,现在慧商 学院需要的并不是自信也不是乐观,而是坚韧!面试就到这  里吧。

冯涛对秦晋之是满意的——面相仁义敦厚而不失伶俐, 为人有担当则能忠诚,看事情有胸襟和格局,能够坚韧、做 事才能坚定长远。如果能再历练出干练决断的风格,未来可 期。

“秦晋之,面试就到这里吧。欢迎加入慧商学院。 ”冯 涛微笑的说道。

1093 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-01 12:27

因好友建议,昨天下午所发内容重新做了修改。重新更 新。谢谢大家的支持!

1102 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-01 12:27 第七

章 慧商学院的面试 第三节院长的面试  02

蓝玉就是蓝氏家族安排到慧商学院的学生,是慧商学院 和蓝氏家族五年赌约的参赛选手。冯涛因刚见过蓝玉, 心中便暗自拿秦晋之和蓝玉做比较。

 

跟郑江平说话的功夫,冯涛很快地打量了下秦晋之的面  相:天庭饱满、地阁方圆;剑眉上挑、双眼有神;鼻梁挺拔、 人中细深;脸颊有肉、嘴红唇厚。这些地方还算不错,山根、 眉尾则略有瑕疵,但大体面相还算可以。所谓“相由心生 ”, 从面相来看,秦晋之仁义敦厚、聪明灵秀,但干练决断稍显  不足,这一点正是跟蓝玉最大的不同。一时之间,心中便有  了计较。

冯涛挪了下身子,让自己坐的更舒服些,开口说道:

“秦晋之,你的情况段主都跟我说过,还有你每次的作业 段主任也都会打印出来给我看,对于一个大一的学生又是刚 学营销,你的作业完成的还算马马虎虎。只是你的年纪还太 小,刚过 20 周岁吧。 ”

秦晋之嘴上答道:“是。 ”心中却是咯噔一下,这是觉

得自己年纪太小嘛?

郑江平在旁边也是一愣,段主任从没对自己说过学生的 年龄有要求啊,还一再跟自己强调要有破格识人的魄力,为 何冯院长会觉得秦晋之年龄太小?现在自己院长面前替秦晋 之说话还不是时候,只会事与其反。郑江平寻思片刻,打定 主意还是先不说话。

见秦晋之回答完“是 ”后没再说话,冯涛又继续说道: “20 岁是一个人成熟的开始,接着的三四年则会随着对人生

 

的感悟和思考,逐渐形成个人的世界观人生观和价值观,从

而影响一生。就这几年时间,真的是一年一个样。20 岁和 22 岁相比,虽然年龄只相差了 2 岁,但成熟度却有很大的区 别。慧商学院,是对营销人才最大程度的培养,强调悟性、 创新、 品德,但学生是否成熟同样很重要。因为我们的学生 会有很多的机会要去实践,或在企业历练,或开始项目创业, 这些都需要成熟的心智去完成。我们不希望把时间花在一个

还很稚嫩的年轻人身上。 ”说完,冯涛将身子往后一仰,眼 睛直视着秦晋之。

郑江平在旁边是听越着急,这是要拒绝了?心中急速 地措着辞,想着一会怎么给秦晋之说说情,毕竟秦晋之是个 好苗子啊。

秦晋之的大脑早已一片空白,没想到院长的面试竟然是 一上来就以年龄小为理由拒绝。

在这短暂的时间里,办公室陷入死一般的沉寂。

冯涛拿起办公桌上的茶杯,好整以暇地喝起了水。

说点什么!说点什么!片刻后,秦晋之反应过来必须要  替自己解围,否则一切就都泡汤了。年龄小?年龄小?有了!

秦晋之双眼迎着冯涛幽深而又凌厉的目光,张嘴说道: “ 院长,我想说一说我的偶像。 ”

 

听完秦晋之这句话,郑江平一脸懵圈,这都什么时候了,还 说什么偶像啊。冯涛的脸上没有任何表情。

秦晋之鼓起勇气继续说道: “虽然我现在刚 20 岁,但我 跟其他同龄人不一样,我的偶像不是什么明星,而是梁启超  先生。梁启超先生 18 岁中举,22 岁变与康有为一起发动了著 名的‘公车上书 ’,22 岁的他已经是当时维新运动的领袖人  物。23 岁,他便主持笔政《时务报》。25 岁,他和康有为一  起开始了中国近代史上第一次政治改革‘ 百日维新 ’。院长, 我想说的是,年龄的大小固然可以代表一个人的成熟度,但  我认为 22 岁的梁启超已经远超同龄人,也包括比他年长的

人。 ”

秦晋之一口气说后,端端正正地坐在椅子上凝视着冯 涛。

郑江平听完后眼前一亮,秦晋之这小子这番话说的好, 有戏!

冯涛嘴角的笑容一闪而过,点了点头,说道: “梁任公 确实是那个时代的大才。可惜他的一生都是被历史所左右, 而不能改变历史。我想知道你为什么将他作为自 己的偶像 呢? ”

“我之所以崇拜梁启超先生,最大的原因是他的胸襟和  格局。梁启超先生 20 多岁就以闻名天下,但他并没有安于一

 

己之利,而是心怀天下。虽然就如您刚才所言,究其一生,

都是在被历史左右——戊戌变法失败后,他支持过袁世凯,

袁世凯倒台后他又支持段祺瑞,其政治理念终究没有实现,

但他如此奔波曲折, 皆是为心中的国泰民安。 ”秦晋之答道。

冯涛点了点头,说道:“在那个时代的有志青年多是这

样。 ”

秦晋之继续说道:“此外,梁启超学术渊博,在哲学、

文学、史学、经学、法学、伦理学、宗教学等领域,均有建  树。 同时,他笔耕不辍,一生著书 1000 多万余字。胸襟、坚 韧、学识、勤奋,所以我崇拜梁启超先生。 ”

听着秦晋之的侃侃而言,冯涛心中对他的好感逐渐增加, 崇拜有胸襟、性格坚韧、有学识和勤奋的人,说明希望自己  有胸襟、性格坚韧、有学识和勤奋。他笑道: “好了,年龄  的问题我们就到此为止。搬出梁启超来说服我,我焉能不从  啊。哈哈。 ”

秦晋之还沉浸在刚才自 己慷慨激昂的答辩中,听完冯涛 的话心中长舒一口气。

冯涛继续说道:“如果我记得没错,你们这学期最后还 有市场细分的作业,可是我和段主任还没看到。 ”说完,冯 涛转过头去两眼盯着郑江平。

 

郑江平立刻感觉冯涛的眼神像一把刀射了过来,他不由 得心脏猛的一缩,额头上逐渐渗出了汗。想解释可是又没办 法解释,的确是自己疏忽了,秦晋之确定面试资格后他就擅 作主张没发作业。可是以前也没这样追着要学生的作业啊。 郑江平嚅了嚅嘴唇,不知道如何开 口。

秦晋之在旁边见郑江平犯难,连忙说道: “ 院长,郑老 师对我们的作业要求很高。一定是因为我的作业郑老师觉得 完成的不够好,所以没发给段主任。 ”

听了秦晋之的解释,冯涛心中暗自点头, 自 己故意发难, 也是想看看秦晋之会有什么反应。红氏家族最近在想尽办法 拉拢学院的师生,而最容易被拉拢的就是刚加入的新生。如 果秦晋之刚才只是在旁边事不关己高高挂起,那么他可能还 要再考虑考虑是否让秦晋之进入学院。毕竟如果发生一个被 红氏家族拉拢的学生代表学院参加与蓝氏家族的比赛这样的 局面,那真的就要最坏的打算了。幸好,秦晋之刚才主动 帮郑江平解围,这说明他是一个仁义、有担当、对自己老师 忠诚的年轻人。

“ 嗯。郑江平,不管学生作业完成的好坏都要发过来嘛, 记着晚上前发给我。 ”冯涛语气和蔼地对郑江平说道。

“ 收到! ”郑江平心中立刻感到卸下石头般的轻松,轻 快地答道,对秦晋之自然是心存感激。

 

冯涛对秦晋之是满意的——面相仁义敦厚而不失伶俐, 临危而不乱分寸,为人有担当则能忠诚,看重胸襟和格局, 能够坚韧、做事才能坚定长远。如果能再历练出干练决断的 风格,未来可期。

“秦晋之,面试就到这里吧。欢迎加入慧商学院。 ”冯涛 微笑的说道。

1103 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-01 19:37 第七

章 慧商学院的面试  第四节了解慧商学院 01

看着两人脸上喜形于色的表情,冯涛也很开心,学院现 在迫切需要优秀的新学生加入,与蓝氏家族赌约的成败就在 他们身上了。他对郑江平说道:“郑江平,你带着秦晋之去 段主任那正式报到,先把手续的事情办了。还有,别忘了签 保密协议。 ”

 

 

“ 明白。 ”郑江平忙答应道。

“谢谢院长。 ”秦晋之赶紧向冯涛表达对自己肯定的谢 意。

 

冯涛摆了摆手,笑道:“说谢谢还为时尚早,好好努力 吧。 ”

“我一定努力! ”秦晋之用力地回答道。

向冯涛示意后,郑江平便带着秦晋之走出了办公室。走  了几步后,郑江平停下脚步,郑重的对秦晋之说道:“晋之, 刚才谢谢你替我解围。 ”

“老师你别客气,没有你,我根本没有机会进入慧商学 院,刚才的事情不算什么。更何况,那时候我不这么说,也 许面试都进行不下去了。 ”秦晋之连忙说道。

“不管怎么说,还是要谢谢你。刚才的面试,梁启超先 生可是立大功了。哈哈。走吧,去段主任办公室! ”郑江平 轻松地说道。

两人满脸笑容地回到了段钰华办公室,段钰华的秘书也 在里面。段钰华先是对秦晋之通过面试正式加入慧商学院表 示祝贺,接着便安排秘书带着秦晋之去办手续去了。

段钰华笑呵呵地看着郑江平,说道:“江平,今年你的 招生指标虽然已经完成了,下学期也不要松懈,有合适的学 生,还要继续推荐。 ”

“那是必须的。 郑江平咧着嘴说道。想了想,郑江平 又沉声道:“老师,蓝氏家族和红氏家族的事情,一会要 不要告诉秦晋之? ”

 

听完郑江平的问题,段钰华没有马上回答,在办公室里 踱了几步后,对郑江平说道:“但说无妨。既然已经是学院 的学生,就有权利了解学院最真实的情况。更何况,这样也 好让他有心理准备。我估计秦晋之一办完手续,学院里就会 有人将秦晋之的资料透露给红氏家族。希望秦晋之不会让我 们失望。 ”

谈完这件事后,两人又接着聊起了学院现在的项目和一 些学生的事情。过了一会后,段钰华的秘书和秦晋之回到了 办公室。

“手续都办完了? ”段钰华问他的秘书。 “是的。 ”

“保密协议签了? ”

“签了。签之前我也将协议的内容跟秦晋之说了。他也 仔细看过了。 ”

“好。江平,NE 大学那边你来协调。现在你带秦晋之在 学院里转转,介绍下学院的情况,还有营销分类的事情。明 天上午过来我们再确定这个暑假秦晋之的安排。 ”

“好的,老师,那我们先出去了。 ”郑江平应道。

“谢谢段主任。 ”秦晋之说完便跟着郑江平出去了。 1113 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-02 02:53  第七章

慧商学院的面试

第四节了解慧商学院

02

郑江平带着秦晋之来到距离办公楼最近的小亭内,开始  向秦晋之介绍营销分级的内容。他一边用手比划着一边说道: “ 慧商学院将营销等级分为五级,代表着五种不同的营销水  平。这五级分别是名、术、融、势、道。 ”

秦晋之忍不住问道: “这五级怎么界定? ”

郑江平笑了笑,说道:“别着急,听我跟你细细道来。

这第一级,名,其实就是我给你们上的选修课的内容,‘建  立营销体系 ’。你现在也知道营销的理论何其繁多,各种各  样的专业术语和方法是五花八门、层出不穷。这第一级就是  要求透过这些错综复杂的概念,掌握和形成自己所理解的营  销体系。何为名,就是能给营销命名,建立自己的营销体系, 并以此来指导实践。 ”

秦晋之在旁边听了不禁乍舌,这第一级的要求就已经这 么高了!“那第二级呢? ”,他忍不住又问道。

“第二级,术,就是形成自己营销管理的方法论。举例  来说,我们之前通过学习《营销管理》 中关于市场细分的内  容, 以及《蓝海战略》和《长尾理论》,知道了该用何种方法

 

来给企业寻找市场突破 口。这个方法就是属于‘术 ’的范 畴。 ”

“ 那岂不是我在学习‘名 ’的同时,也在学习‘术 ’? ” 秦晋之不禁问道。

“可以这么理解,但达到‘术 ’等级的标准,必须是以 实践的结果为前提,而不是纸上谈兵。所以课堂上学的或者 个人根据书本内容所总结的方法,只是达到‘术 ’等级的第 一步而已,实践才是检验是否达成的唯一标准。想当然的方 法和实际运营的结果之间,往往会有很大的差距。 ”

“原来如此。 ”

“第三级,融。就是将营销体系的‘道 ’和方法论的‘术 ’,

进行融会贯通。可以理解为营销管理上的收放自如 ”。我去! 第三级就已经收放自如了!秦晋之心中暗暗吐舌。

郑江平站起身来,接着往下说道,“第四级,势。这一 级又含有两个不同的要求,第一个是能顺势而为,根据眼下 市场环境、研发技术、消费者体验等方面的变化,而调整自 己的营销策略;第二个是能预判行业的‘势 ’,提前做好布 局。 比如预判出物联网对行业的影响,而提前做出战略调

整。 ”

我嘞个去!这是要未 卜先知啊。秦晋之完全想像不到达  到第四级是一个什么样的状态。这跟算命先生该是同行了吧。

 

“最后一个,第五级,道。说实话,我也不知道是什么  样的人能达到第五级总之,就是最高境界,再难的问题面  前都能洒自如、举重若轻。 ”郑江平想了想,又笑着补充  道,“对了,还要跟你的偶像梁启超先生一样,有心怀天下、 造福苍生的胸襟和格局。到了第五级,就不仅会顺势和预判  势,还会造势。一言以蔽之,极其牛叉! ”

秦晋之不禁好奇地问道: “ 郑老师,您现在是第几级? ” 郑江平挠了挠头,一脸尴尬地答道:“前两个月我刚过第二

级。后来段主任根据对我性格和能力的测评,就把我安排到 学生处负责选拔学生了。 ”

“那您以后是一直在学生处工作,不再从事营销工作 了? ”秦晋之好奇地问道。

“那当然不是。有合适的机会我还是想出去做营销管理或

者创业项目的。说不定以后咱俩会有机会合作呢。 ”郑江 平笑着说道。

“哦。那好啊。对了,郑老师,从慧商学院毕业有什么 样的要求? ”

“有五个要求。一,实习结果和实习报告通过;二,达  到营销一级;三,达到学院毕业的学分要求; 四,英语六级; 五,从现在起,你在 NE 大学的考试没有挂科。 ”

 

秦晋之听到最后两个要求是一脸的黑线,什么鬼,竟然 要通过英语六级?还要参加现在大学的考试,还要不能挂

科?他想到了一点,又立刻问道: “我现在马上上大二,如 果我在一年的时间就够完成前面的三个要求,那是不是我 就不需要再在 NE 大学学完我的专业课,只要考试有挂科, 就可以从慧商毕业然后工作了? ”

郑江平还真没碰到过这样的问题,他想了想,答道: “ 嗯, 从理论上的确如此。但这种情况几乎是没有可能的。你要知 道仅仅一个实习,就需要花至少一年的时间。 ”

秦晋之有点无语,这算是从一个坑跳到了一个更大的坑  吗?不管了,谁让自己要学营销又好不容易进入了慧商学院, 既来之则安之!他接着问道:“那我从下学期开始是在这里  学习,还是在 NE 大学? ”

“作为慧商学院第一年的新生,除了特殊情况外,你只  需要一个月来一次学院参加集体案例研讨会就可以,其余的  时间还是在 NE 大学学我的选修课。但寒假暑假,除了过年回 家的那几天,都必须在学院。 ”停顿了片刻,郑江平又继续  补充道:“从这个暑假开始,你就可以参加实验中心里安排  的经营企业的沙盘演 此之外,你也可以在项目中心选择一些 项目去完成,这样就可以获得学分。不同难度系数的项目获  得的学分各有差异。 ”

 

“最重要的一点,刚忘了跟你说了,你所参与的任何项 目或企业实习所获得的收入或利润分配,都归你个人所有!

据我所知,有不少同学毕业的时候就已经是百万富翁了哦。 ”

哎哟!这个真不错!秦晋之听完郑江平最后的介绍,心花怒 放。

 

 

了,现在我带你了解学院的组织结构。 ”郑江平说 完,便领着秦晋之出了小亭。

1116 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-02 16:03 第七

章 慧商学院的面试  第四节了解慧商学院 03

沿着学院内蜿蜒逶迤的道路,郑江平带着秦晋之在学院 内漫步而行,时不时地会有一些汽车和老师学生从他们身边 经过。碰到熟人,郑江平都会停下来寒暄几句。

冯涛和段钰华所在的办公楼,位于学院的最里面,是学  院的管理中心,包括院长办公室、人事处、计划财经处、 学生处、对外联络处、行政处和保安保密处。

距离办公楼东侧大约 200 米处,有一个足球场大小的一 层红色建筑,这是学院的实验中心。郑江平指着实验中心对

 

秦晋之说道: “这里就是刚才跟你说的实验中心。在这里, 学生沙盘演习经营企业或运营项目。每年的寒暑假,这里是 学院最热闹的地方。 ”

“沙盘演习?听着跟军事演习似的。 ”秦晋之不禁有点 神往。

“ 哈哈。如果说商场如战场,那叫军事演习也不为过。 在这里,你可以按照 己的想法对现有企业或者模拟的企业 的经营进行各种演练, 比如调整营销战略后的市场表现、针 对细分市场的产品创新后的市场反应,或者渠道升级后的销 售预测等等。 ”

“这么厉害!可是怎么能保证演练后的结果是科学的 呢? ”

“这需要数据中心的协作,一会我们就能看见数据中心。 当然,毕竟只是演练,不能面面俱到的反应市场的真实情况, 尤其是消费者的接受情况。通过数据分析和演练,只能说是  一种科学的预测方式。 ”

两个人并排走着,很快就看到了一个比实验中心还大一 倍的白色建筑。郑江平指着这个建筑对秦晋之说道:“这里 就是数据中心。 ”

此时已近黄昏,金色柔和的夕阳洒在数据中心白色墙面 上,使得数据中心显得辉煌而又庄重。秦晋之凝视着数据中

 

心,不禁心之神往。郑江平继续介绍道: “数据中心里不仅 有学院搜集和整理的各行各业近年来的各项数据,还有行业 中代表性企业发展历程的数据,尤其是企业通过技术应用、 产品创新、商业模式变革等在数据上的变化。 当然,企业经 营不善下数据的变化你也能从中看到端倪。此外,各个咨询 公司所公布的行业数据你都能在数据中心查到。透过数据发 现问题,这是营销人员的基本素养。以后你就知道了。 ”

秦晋之自然是连点头。

接着郑江平又带着秦晋之参观了学院的金融中心、学术 中心、项目中心、管理委员会和体育馆。金融中心就是学院 的创业基金会;学术中心则像是一个图书馆,里面不仅有跟 营销管理和经济学相关的几乎所有书籍,还将这些书籍中的 理论进行了详细的整理归类;项目中心又分为两块,一块是 学生项目创业孵化器,一块是学生选择项目参与经营以修学 分;管理委员会实际上是慧商学院几个重要合作企业在学院 内的办公所在地, 同时这些合作企业也通过驻校办公的方式 参与学院的管理和学生项目的指导,故称之为管理委员会;

体育馆与其他大学的并没有太大区别,只是在体育馆后面有  一个驾驶培训场地,主要用于学生学习驾驶汽车。夕阳西下, 晚霞的最后一抹余辉也即将消失在云层中。此时,郑江平已  经带秦晋之参观完了学院的各个机构,现在他们坐在距离学

 

院门口最近的小亭里。郑江平一边感受着傍晚的微风所带来  的凉爽,一边想着跟秦晋之说说蓝氏家族和红氏家族的事情。

1131 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-03 15:00 第七

章 慧商学院的面试  第四节了解慧商学院 04

天色还没有完全下,弯钩般的银月却已悄然登上天空 的舞台。小亭内,郑江平低着头来回地踱着步,秦晋之则坐 在旁边好奇地看着自己的老师。渐渐的,郑江平的脚步停了 下来,秦晋之迎着郑江平的目光等他开 口。

“晋之,既然你现在已经正式成为慧商学院的学生,有 些事情我想还是直接告诉你比较好。 ”郑江平决定还是开门 见山。

呀?我刚跟学院签完协议,你现在不会是要告诉我这其 实就是个坑吧。秦晋之心中有点突突。幸好,郑江平马上就 打消了他这个想法。

“树大招风啊。你有没有听说过燕京的红氏家族和蓝氏

家族? ”

“没有。 ”

“你没听说过也很正常。总之,这是两个在国内非常有

 

权有势的家族。 ”说着,郑江平用手指了指上面,接着说道: “反正就是很牛叉,手可通天。因为咱们学院的影响力越来  越大,创新的项目又很挣钱,学院现在已经被这两个家族盯  上了。他们想要吞并咱们的学院。 ”

“啊!那学院岂不是很危险? ”

“这也不好说,咱们学院也有各方面的资源,现在都还 在周旋当中。蓝氏家族那边已经跟学院达成了协议。 ”

“什么协议? ”

“五年的赌约。们会安排一个跟你们岁数差不多的年  轻人进学院,不利用家族的资源,跟我们选拔的一个学生比  赛,看谁在五年后所经营的项目结果最好。如果是我们的学  生赢了,他们就不再考虑参与学院的经营。如果是他们的人  赢了,则他们投钱进来占学院51%的股份,到那时候学院的事 情就是他们说了算了。 ”郑江平郑重地说道。

“这也可以!这个比赛也太刺激了。 ”秦晋之嘴上说着, 心中却胡思乱想着如果是自己被选中参赛该怎么办。

“红氏家族呢? ”秦晋之忍不住问道。

郑江平眉毛一拧,冷哼一声说道: “据说红氏家族在偷 偷笼络咱们学院的老师和学生,他们玩的是釜底抽薪。我估 计他们是想把咱们老师学生挖走,再搞一个慧商学院出来,

 

或者让这些被拉拢的老师学生变成他们在学院的内线,挣钱 的项目由他们在外面另起炉灶来做。居心叵测! ”

秦晋之在旁边也不知道说什么,只得静静地听着。

郑江平看着秦晋之,接着一字一句地说道:“红氏家族  笼络的名单中包括你们这些刚入学的学生。咱们学院现在已  经有老师被拉拢了,还查不出来是谁,所以你们的信息已经  很难保证不被泄露给红氏家族。也许没有多久就会有人代表  红氏家族来拉拢你,可能是学院的老师,也可能是跟你一起  进入学院的同学,甚至还有可能在 NE 大学找你。如果碰到这 样的情况,希望你能做出正确的选择。 ”

秦晋之脸上故作定, 内心则是激动不已,上个学竟然 可以经历被策反的考验,这个太过瘾了。他感觉自 己已经要 入戏了,忍不住问道:“我可不可以假装被策反,做学院在 红氏家族那边的卧底? ”

“ 哈哈。 ”郑江平被秦晋之的话和表情给逗乐了,笑道: “只要你能够抵住诱惑不被拉拢就行了。反卧底的事情我劝 你还是算了,被发现了可不是开玩笑的。只要我们学院上下 齐心、铁桶一块,红氏家族的釜底抽薪也玩不下去。 ”

郑江平欣慰地拍了拍秦晋之的肩膀,说道:“ 时候不早 了,咱们走吧,我还得带你去学生公寓住下,那里有免费的 食堂,你就不要出去吃了。明天上午我过来接你来学院,跟

 

段主任讨论下这个暑假你怎么安排。对了,你会开车嘛? ” “不会。 ”秦晋之答道。

“那这个暑假你肯定得在学院学开车了。这是最基本的 技能。走吧。 ”郑江平说完就带着秦晋之出了学院大门。

秦晋之就这样正式成为了慧商学院的学生。在这个暑假, 他学会了开车,又在学院的各个机构都待了几天,熟悉各个  中心的功能。除此之外,他还旁听了学院内各个项目的研讨  会,看着自己的师兄师姐们唾沫横飞的讨论着项目的内容,

那种激情那种自信,使得秦晋之感觉自 己的血液也在沸腾。

红氏家族有没有人来拉拢他?他现在还没发现。只是这 个暑假,在学院里他交了一个对自己非常友好热情的朋友, 刘帅。

 

 

1145 

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-09-04 00:34 第八章 “ 景区赁 ”项 目尽 日寻春 不见春,芒鞋踏遍陇头云。第一节已是三 年后

01

大雨如注,狂风嘶吼,天地间已宛如黑夜。

 

秦晋之站在办公室内望着窗外的风雨,想着这迟迟融不 了资的“景区赁 ”项目,不由得心中涌起一股惆怅。大雨打 在路面上腾起一层薄雾,柳树被风吹的东歪西倒,秦晋之心 念一动,应景抒情做了一首五言诗:

雨倾路朦朦,枝垂风汹涌。 落花浮萍远,何日做英雄。

闭上双目,嘴里反复念着这最后一句“何日做英雄 ”,

秦晋之不禁长叹一声。此时的秦晋之已经进入慧商学院三年  了。他花了一年时间便完成了自 己的营销体系,并且通过了  学院的评审。之后,便去了国内屈指可数的 HX 家电集团的总 部进行实习,花了 11 个月时间便完成了学院对他实习的要

求——担任某产品营销经理。虽然已经通过了实习考核,

但秦晋没有选择毕业留在 HX 集团工作,而是参加了学院的 选拔,过五关斩六将,最终赢得了与蓝氏家族蓝玉单挑的资  格,从而一跃成为慧商学院师生关注的焦点。

但好运就似乎到此结束了。听了刘帅的建议,他在第三 年一头扎入了OTO 平台项目上,结果却是屡受重创。

先是“道小易 ”电动车OTO 平台。平台搭建完成,产品  也向战略合作的OEM 工厂集中采购了,保证了超高的性价比, 超大规模的加盟招商会也开了,也已有上千家门店有加盟的  意向。本以为马上就要开花结果了,结果新国标的突然出台

 

导致了生产的产品都变成了滞销的库存。资金链一断,按照 比赛规则,慧商学院就宣布项目失败,不再给第二次融资的 机会。

再后来是“ 多骑网 ”OTO 项目,产品是自行车和锂电车。 吸取了“道小易 ”失败的经验,这次秦晋之是在学院的引荐  下,先跟几家全国知名企业谈拢其品牌部分车型的独家授权, 然后订单式生产。可就在招募线下加盟商的工作欲见成效之  时,却又遭遇共享电单车的突然大批量投入市场。于是原来  有意向的加盟商纷纷选择了撤退。

这两次的失败,秦晋之并没有怀疑是有人故意为之,而 是把原因归结于项目可行性分析考虑的因素不够。

现在已是第四年, 留给他的时间只有两年了。这次,他 决定将目标锁定在人量较大的景区做租赁项目。

1157 

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-05 01:12 第八

章 “景区赁 ”项目 第一节 已是三年后 02

透过玻璃门,看到对面办公室的朱勇正在打电话,笑容 谄媚。秦晋之微微摇了摇头,他知道朱勇一定是在跟银行谈 信用贷款的事情,可是前期几家银行的结果已经表明银行的

 

风格是锦上添花,而非雪中送炭,更何况还是八字没一撇的 项目融资呢?

年龄已至不惑之年的朱勇是直沽市津道车业公司的老板, 也是“景区赁 ”项目的创始人。从开始“道小易 ”OTO   平台项目起,秦晋之大部分时间都在临近燕京的直沽市, 这里有全国电动车和自行车最大的生产基地。一个多月  前,正是秦晋之彷徨无策的时候,他在慧商学院的朋友  (也是自己的师兄)刘帅介绍朱勇给秦晋之认识。

秦晋之现在还记得当时的情景。那天刘帅跟朱勇约好后, 两人便开着车奔着朱勇的公司而去。还没到公司大门,透过  车窗,秦晋之便远远地看见一人穿着白色的短袖衬衫,黑色  的西裤,在门口等着。刘帅略带得意地告诉秦晋之,这人就  是这个公司的老板朱勇。下了车互相介绍后便跟着进了朱勇  的办公室。在沙发上下后,秦晋之打量了下朱勇,个子矮  小,长相精明,过分热情的笑容在脸上绽放,使原本就紧凑  的五官更是挤成了一团。秦晋之对朱勇的第一印象并不好,

他感觉这个人的长相看着太小气且过于精明,顿时放弃了合 作的想法。接着大家就喝着茶闲聊起来。朱勇先是介绍了自 己的公司,新成立不久的研发型公司,他本人原本就是在一 家上市公司担任技术总监。靠技术吃饭的老板,这个身份让 秦晋之稍微放松了内心的抵触。接着就聊到了共享单车的话

 

题, 因为对这个话题秦晋之和朱勇都比较熟悉,两人越聊越 觉得投机。

后来,朱勇便说起了做细分市场共享的想法,他告诉秦 晋之景区共享很有搞头。秦晋之正苦于找不到好的项目,听 完朱勇的想法顿时眼前一亮,顺着朱勇的思路他跟着提了几 个问题,两人越说越兴奋。最后朱勇向秦晋之发出了邀请,

两人一起做景区共享的项目,他负责融资和产品开发, 占项  目 55%的股份;秦晋之负责商业计划书和试点景区的谈判以及 后期的运营, 占 45%的股份。

秦晋之原本的顾忌是这个项目并不属于自己的项目,慧 商学院的创业基金会是不会投钱进来的,但现在时间紧迫,

而项目感觉还不错,且融资的事情朱勇来负责,秦晋之便有   些心动了,答应朱勇自 己回去好好考虑一下。 自始至终,刘   帅都只是在旁边微笑地看着听着,没有说话。在回去的路上, 刘帅倒是建议秦晋之受朱勇的邀请。秦晋之估摸着如果项   目的运非常顺利,参考共享单车公司,2 年之后项目的估值  应该不会低于 50 亿,这个金额是有可能赢得与蓝玉的比赛的。 于是,第二天他给朱勇打电话决定当面再谈一谈合作的细节。 在谈妥后,秦晋之便义无反顾的参加了进来。

1173 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-06 11:09 第八

章 “景区赁 ”项目 第二节商业计划书  01

时间是什么?时间是证人,它变成汗水或懒惰躲在我们 的身体里,见证着每一个人的付出和回报,所谓“一份耕耘 一份收获 ”;时间也是医生,它用它的耐心温情又缓慢地治 疗着我们心中的伤 口,所谓“ 时间是最好的良药 ”;时间还 是侦探,它用它的手缓缓地揭开我们脸上的面具和事情的真 相,让一切真实浮出水面,所谓“路遥知马力、 日久见人

心 ”。

参考弗洛伊德超我自我本我的概念,人跟人之间的相处 可以分为三个阶段。第一个阶段是“社交超我期 ”。在这个 阶段,凭着对未来的期许,我们尽量展现最完美的自己,小 心翼翼隐藏自己的缺点,俗称“蜜月期 ”;第二个阶段是

“社交自我期 ”。在这个阶段,我们对对方逐渐熟稔,开始 客观地分析未来, 自我意识带着一些克制慢慢地抬头,观念 上的分歧偶有发生,可称之为“平淡期 ”;第三个阶段是

“社交本我期 。在这个阶段,我们可能不再考虑未来,而 是只考虑自 己的得失,彻底将之前脸上的面具撕了下来,对 于矛盾和冲突,我们开始不依不饶,而最终我们做出了对双

 

方关系的抉择,可称之为“结尾期 ”。当然,并不是每一个 关系都需要经历这三个阶段,真实、信任和包容,会让关系 更趋于和谐和长久。

在秦晋之和朱勇合作的前一个月,是双方合作的蜜月期, 在这个阶段,他们完成了商业计划书的定稿。他们每天热情  高涨地讨论着项目的内容,对未来他们带着憧憬和信心。在  一次又一次的讨论和修改后,“景区赁 ”项目计划书完成了, 提纲如下:

一、  公司简介

二、  境内旅游产业情况分析

三、  “景区赁 ”,让“智慧景区 ”和景区共享时代来 临

四、  “景区赁 ”的商业模式五、 “景区赁 ”的发展规 划六、 “景区赁 ”的盈利预测

七、 “景区赁 ”的风险评估及预防八、 “景区赁 ”的融资计划和用途九、 “景

区赁 ”的成本预算及汇总十、 “景区赁 ”

的组织架构及运营

完最后一页 PPT,秦晋之愉快地感觉明天的果实已经 近在眼前、触手可得,可是接着发生的事情让秦晋之开始意  识到 自 己“too young too naive ”。

 

1190 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-06 15:42 第八

章 “景区赁 ”项目

第二节商业计划书

02

在讨论商业计划书的时候,有两个问题秦晋之是与朱勇   有分歧的。第一个是“企业介绍 ”中的研发团队。秦晋之在   朱勇的公司待了几天也已经明白这个新成立的研发型公司其   实研发人员寥寥——一个结构设计,一个模具开发,一个材   料应用。在商业计划书中介绍研发团队的部分,秦晋之按照   实际情况写的是这三个研发人员再加上朱勇。 当天讨论的时   候,朱勇看了后对秦晋之故作高深地说道:“老秦(虽然秦   晋之比朱勇小很多岁,但朱勇一直这么称呼),这投资公司一  般最看重两点,一是项目的商业模式(故事),二是企业的团  队,其中核心的就是研发团队。咱们公司这些人写上去太寒   酸了。这样吧,一会我给你发两张 PPT,你把现在的换掉。 ”

这不是作假吗?秦晋之有些犹豫,说出自 己的顾虑道: “换掉很简单。但如果投资方要求跟咱们的团队会面怎么  办? ”

 

朱勇一脸的不以为然,笑眯眯地说道:“真到了见团队 的时候,这事情就成了,谁还关心团队的真假,放心吧,老 秦,都这么干的。 ”

秦晋之虽然对此有怀疑,但想想当下创业初期,还是要  避免不必要的矛盾,于是点了点头,算是表示同意。收到朱  勇发过来的 PPT,秦晋之也是有点无语,6 个研发人员,各个 都是大公司的设计大咖。这里有雪佛兰汽车的设计总监, 比  亚迪电动车控制器产品总监,还有中晋黄金首席设计师;另  外三个人,一个是神达电脑集团汉达精密自动化设计课长兼  项目经理,还有两个是贝尔自动化有限公司的总经理和高级  工程师。摇了摇头,秦晋之还是将之前的PPT 换成了这两张。

第二个分歧是关于项目的产品。朱勇的想法是在景区里  投放的产品以代步类为主,如双人骑的自行车,一人骑的躺  车和锂电车,还有一家三口骑的电动篷车。秦晋之的想法则  是代步类的工具在景区里已经常见,这样的产品不足以吸引  游客的眼球,而促成游客体验。所以他提倡代步类工具为辅, 而应以旅游辅助类产品为主,例如智能帐篷、智能板凳(不  用的时候能蓝牙连接跟着游客走)、智能望远镜和登山杖。

讨论这个问题时,朱勇烟瘾大发,大大咧咧地坐在沙发 上吞云吐雾。在说完 己的建议后,秦晋之隔着烟雾注视着 朱勇的应。看朱勇一直沉默,秦晋之又补充道“提供什

 

么样的产品,产品体验怎样,决定了这个项目能走多远。代 步类工具我觉得一定是有需求的,但辅助类的工具才是我们 商业模式最大的亮点,丰富游客的体验。研发方面,凭我个

人的感觉和经验,应该不难。 当然也可以先做做市场调研。 ”

朱勇挥了挥手,连忙说道: “市场调研就算了,又费钱又费  时间,还不知道准不准确。我觉得你说的也有道理,这样吧, 商业计划书里把辅助类工具也加上,但不提以哪个为重,说  不定投资公司会有自 己的判断。研发的事情,我也觉得不难, 无非就是加个智能配件。 ”

商业计划书其余的内容两人很快达成一致,对于项目运营 成熟后年盈利 38.5 亿的预估,两人更是欢快的对视而笑。

明天,似乎很美好! 1195 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-07 00:29 第 八章 “景区赁 ”项目第三节融资难于上青天  01

在秦晋之和朱勇合作的第一个月内,两人的分工很明确, 秦晋之负责编写商业计划书,朱勇负责租赁平台和产品的开  发。期间还发生了让秦晋之后来后悔不迭的小插曲。

在两人开始合作半个月后,朱勇兴奋地告诉秦晋之他 之前就职的上市公司也要做共享单车,对方的董事长还点名

 

要朱勇来负责车架的开发打样。虽然难以置信一个上市公司 竟然还需要一个已经离职的人来负责产品开发,但秦晋之还 是替朱勇感到高兴。朱勇满脸得意地告诉秦晋之,他跟那边 董事长的关系很好,这次董事长是有好事想着他呢。后来样 品打完发到对方那边后,经过对方的检验要求在一些技术参 数上做一些微调,朱勇又连忙重新按照新的参数打了两个样 品给对方发过去。对方对修改后的样品觉得挺满意,便先给 朱勇下了 5000 台的车架订单。

朱勇的公司并没有生产线,于是他便开始忙着找附近的 OEM 工厂,接着便是给图纸、下订单。大概一个月过后,这  5000 台的车架生产完成了。朱勇要求 OEM 工厂发货到那家上 市公司去,工厂的回复也很简单,打款后就发货。可是,上 市公司那边是货到付款,于是朱勇这空手道就玩不下去了。 秦晋之也是那时候才知道朱勇公司的财务状况一塌糊涂,账 面资金更是少之又少。

在公司的办公室里,朱勇看着秦晋之,满脸谄媚地堆着  笑,希望秦晋之能帮忙先垫付一下这 20 万的货款,并拍着胸 脯保证货发过去后就带着秦晋之一起去这家上市公司要款,

走特批流程,第二天款就能到账,立马还给秦晋之。秦晋之 看着朱勇脸上那装着不好意思又暧昧巴结的表情,心里有点 腻味,可是毕竟 自 己的合作伙伴,项目融资还要靠他,更

 

何况货发过去后一起去结款,应该是十拿九稳,想想决定还 是帮朱勇一把,便将钱给朱勇转了过去。

后来 5000 台车架发过去了,秦晋之跟着朱勇去了这家上 市公司所在的城市。第二天一大早,朱勇一个人去了这家公  司,秦晋之则在酒店等着他的好消息。结果朱勇回来说对方  抽样检验不合格,要全部检验一遍,不合格的返回 OEM 工厂  合格后再付款。再后来,这事情就再也没有了说法,秦晋之  的 20 万也就一直没要回来。

1201 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-08 06:34 第八 章 “景区赁 ”项目第三节融资难于上青天

02

商业计划书写完之后,融资的事情就得快马加鞭了。按 照两人之前的约定,融资由朱勇来负责,不过朱勇表示商业 计划书主要是秦晋之写的,对里面的内容,尤其是成本核算 和盈利预测更为了解,所以朱勇建议融资的事情秦晋之要一 起参与,秦晋之欣然接受。

项目的融资,朱勇第一步计划找的是自己在原来上市公  司认识的韩总,一家南方投资公司的老总,朱勇告诉秦晋之, 这个韩总早些年是靠炒地皮起的家,现在专门做投资。韩总

 

这两天刚好在燕京, 已经跟韩总约好了下午在朱勇公司谈 谈项目的事情。

下午三点的时候,韩总等人如约而至。在大家相互介绍  的功夫,秦晋之看了看韩总, 四十来岁的中年男子,严刚方  正、崖岸高峻,脸上没有太多表情。坐定寒暄后,朱勇便示  意由秦晋之介绍项目的内容。凭着对韩总的第一印象,秦晋  之在讲解项目的内容时将语速放的很慢,特别是在讲项目成  本核算和盈利预测时,更是语言平淡地将测算依据解释的逻  辑整密环环相扣。秦晋之一边讲着,一边关注着韩总的反应, 整个过程韩总毫无表情没有说一句话,只是偶尔的抿嘴点头。 在介绍完之后,韩总开口说道:“这个项目你们现在进行到  什么阶段了? ”朱勇在旁边赔笑答道: “韩总,我们这个项  目现在正在跟几个景区谈试点合作,估计试点的数据过一段  时间就能出来。 ”

韩总听罢说道:“朱总,你可能对我们公司还不了解, 出于对风险的把控,我们一般只做 PE 投资(股权投资),推 动企业上市后套现退出。你们这个项目好是好,但我看现在 还属于天使投资阶段,我可能帮不上忙啊。 ”

朱勇急切的又谄媚地说道: “韩总,我知道你们只做 PE, 这不是因为你是我的老大哥,这个项目又很有潜力,所以我 才请您过来把把关的。 ”

 

韩总摆了摆手,道:“朋友归朋友,生意归生意。这个  是公司的原则,我一人也不能说了算。这样吧,你这个项  目到了 VC 阶段(风险投资),你再找我,到时候我们再看看  要不要跟投。 ”说罢,韩总便站起身来,带着歉意继续对朱  勇说道:“朱总,不好意思,燕京那边晚上有一个饭局,是  一家医院 PE 投资的事情,我得赶回去了,就不耽误你们时间 了,我们要走了。 ”

朱勇一顿挽留后,对方执意要走,于是朱勇和秦晋之便 在公司门口送韩总一行驱车离开。 回到办公室,感觉气氛有 点沉闷,朱勇看着秦晋之讪讪一笑,道:“老秦,没关系,

明天我带你去一家茶社,那里可算是直沽市的金融中心,很 多投资机构或者银行行长谈项目谈合作,都是在那个茶社。

那里穿线搭桥的王姐跟我很熟的。 ” 秦晋之心里正盘算着项 目进度的问题,听完朱勇的话点了点头,道:“好。 ”猛然  想起刚才朱勇跟韩总说的话,他又接着说道: “你刚才跟韩  总说跟几个试点景区谈合作的事情,没听你说过啊。 ”

“ 哈哈。谈生意嘛,虚虚实实,实实虚虚嘛。肯定要这 么说。这两天谈完融资,景区试点的事情咱俩再落实也来得 及。 ”

看着朱勇笑起来的一脸褶子,秦晋之没有再说话,笑了 笑表示回应。

 

1214 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-10 10:19 第八 章 “景区赁 ”项目   第三节融资难于上青天  03

朱勇所说的茶社叫“如一茶社 ”,位于直沽市房价最高 的河西区,只是闹中取静,并没有在繁华的商业地段,还是 在一条邻接公园的小路上。

第二天上午约近 10 点的时候,秦晋之开车顺着导航和朱 勇来到了如一茶社。茶社门口其实也不大,看上去就是一个  普通的茶社。大门上面悬挂着木制的牌匾篆刻着苍劲有力的  “如一茶社 ”,左下角有落款,应是书法名人所写。到了茶  社门 口,秦晋之才知道这家茶社叫如一茶社。如一,心口如  一、言行如一、初心如一,秦晋之品着这“如一 ”二字,越  琢磨越觉得妙不可言。

跟着朱勇进了茶社,里面的装修古风浓郁,木桌木椅木  茶几, 四面的墙上也是围着木制的架子,里面放的是各个品  类的茶叶。秦晋之看着上面标注的茶叶价格,心中不禁咋舌, 最便宜的茶叶也得上千元一斤,贵的茶叶则从几万到几十万  一斤的不等。在大厅站了一小会,朱勇悄悄拉了下秦晋之的  衣角,低声说道:“王姐来了。 ”秦晋之顺着朱勇的话音看  过去,只见一个 40 岁左右的女士走了过来,眉如柳叶, 目如

 

朗星,穿着白色短袖衬衫和黑色西裤,看上去十分的干练。 朱勇已笑着上前打招呼,道:“王姐好。介绍一下,这就是 我跟你说的合伙人秦晋之。 ”

秦晋之伸手向前跟王姐轻快地握了下手,说道: “王姐

好。 ”王姐快速地打量了下秦晋之,便转过头去对朱勇说道:

“你们先把你们的项目简单跟我说一下,我也好跟别人介绍。

待会兴业银行的一个行长过来,到时候可以一起坐着聊会。 ”

秦晋之和朱勇跟着王姐到了楼上一个包间,简单安排后, 便有一个甜静俏丽的女服务员上来烧水泡茶。三人在包间的  沙发坐下后,朱勇便让秦晋之把项目的内容介绍给王姐。秦  晋之估摸着王姐毕竟只是中间人,说的太细也没有必要,便  简短的挑重点介绍了下项目。王姐倒也认真,一边听着一边  用笔在本子上记着。一会功夫,秦晋之介绍完了。王姐把本  子合上,对两人说道:“现在你们先在这里喝着茶,一会我  发微信,你们就来大厅,我给你们引荐兴业银行分行的刘行  长,可以先看看他们的意见。我得先下去了。 ”说着便站起  身来。秦晋之和朱勇跟着起身送到包间门 口。

重新坐回沙发上,两人一边喝茶一边聊着项目的事情, 心中都是强作淡然。等了半个小时后朱勇收到王姐的微信, 两人忙下楼去了大厅。在大厅那张硕大的老船木茶几旁,除 了王姐外,另外还有两个人。朱勇向王姐打了个招呼,王姐

 

做了个手势示意两人坐过来。坐下后,王姐便给双方做了介  绍,原来这两人之中,一个是刘行长,一个是他的秘书。秦  晋之快速地打量着刘长,五十来岁年纪,身材清瘦,身上  的衬衫熨得平平展展,三角眼中两颗大大的瞳仁,几乎看不  见眼白,十分干净利落。礼貌的简短介绍寒暄后,趁着话缝, 王姐笑着说道:“刘行长,我这个朋友朱总现在有一个很好  的项目,是关于景区租赁的,要不您听听给把把关? ”刘行  长的声音里没有一丝情绪,道:“可以啊。 ”于是,秦晋之  便不疾不徐地又介绍起“景区赁 ”项目,这次说的稍微详细  了些。

听罢秦晋之的介绍,刘行长点了点头,跟着问了问项目 的进度,听完朱勇的回答后,便没有再说话。王姐是何等有 眼力之人,见刘行长这样知道是没有兴趣,忙笑着一边给众 人倒茶一边岔开话题。闲聊几句后,刘行长便起身要走。他 看了下自己的秘书,对方立刻掏出自 己的名片对朱勇和秦晋 之说道:“ 两位老总,这是我的名片,如果项目后面需要贷 款,可以跟我联系。 ”朱勇和秦晋之两人接过名片后连忙表 示感谢,说着日后有需要一定得麻烦之类的云云,之后刘行 长和他的秘书跟大家打了个招呼后便离开了。

看着他们两人离开,王姐对朱勇和秦晋之说道: “你们 这个项目现在的进度还太慢,我先帮你们找投资公司试试,

 

银行是不会感兴趣的,顶多是给你们贷款,抵押贷款和信用 贷款,这个你们自己看着办。朱总,今天先这样,我中午有 个饭局,等我消息。 ”朱勇和秦晋之对王姐表示谢意后,便 出了茶社开车回公司

1242 

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-11 01:13 第 八章 “景区赁 ”项目第三节融资难于上青天  04

从如一茶社出来,秦晋之深刻地感受到慧商学院的好处, 只要创业项目通过评审,学院的创业基金会就会投资进来,

而不用像这样疲于融资。不过想想现在这样也是一种经历和 历练,倒也释然,只是与蓝玉的比赛只剩下不到两年时间, 融资再没有进展,恐怕要想胜出会是痴人说梦。

朱勇在旁边见秦晋之开着车一言不发,担心秦晋之是有 点心灰意冷,便开口打破这沉闷的气氛,道:“老秦, 王姐这我来跟紧点,咱们的项目怎么看也不错,说不定 很快就有投资公司要约咱们谈了。 ”

秦晋之心知这是朱勇想给自己打气,笑了笑道: “项目 融资就跟找对象似的,找到你情我愿的哪那么容易。咱们这 才谈了两次,没谈成也很正常。王姐这就等她的好消息。只 是你这还有没有别的渠道融资,咱们可不能干等着,还是要

 

多点开花,要是能有两三家感兴趣,咱们也就有了讨价还价 的筹码。 ”

朱勇笑呵呵地说道: “哎,是这个道理!最近有一个叫 ‘投资华夏 ’的投资司据说要搞一场项目海选,我想我们 要报名。 ”

“行!只要能有融到资的机会咱们都不放过。 ”秦晋之 目 中波光闪动。

接下来的两天两人便开始准备项目海选的事情,除了提 交公司资料外,朱勇将商业计划书的 PPT 也找广告公司彩打 了 3 份,准备带到海选现场。

第三天上午 10 点,“投资华夏 ”的项目海选会在一家五  星级酒店的会议厅如期召开。秦晋之和朱勇 9 点 55 分在会议  厅门口填写了基本信息后便进入了会场,发现里面已经黑压   压的来了不少参加海选的人。项目海选会刚开始是由“投资   华夏 ”直沽分公司的总经理热情洋溢地介绍与融资相关的知   识点、商业计划书的要点和成功的案例,讲解完后,这位总   经理强调了这次海选只选择 10 个项目带回公司在上海的总部。 秦晋之和朱勇对视一眼,都从对方眼中看到了信心满满。

接着便是一对一的海选项目环节,一共是四个项目评审  员, 因此项目海选也分成四组。秦晋之和朱勇决定兵分两路, 各自带着一本商业计划书排号等着。很快就轮到秦晋之面谈,

 

他上前在评审员对面坐定后,便开始了项目的介绍,然后是  回答评审员的几个问题。也许是因为对项目的融资过于期待, 整个评审环节秦晋之双手紧攥,捏得满把的汗。谈完后,评  审员露出对项目很满意的表情,笑着对秦晋之说道: “你们  这个项目不错,我们决定留下来带到上海总部去,恭喜你!

你先坐在会场里等着,一会海选结束后我们会有安排。 ”说  完,又补充一句,“你这个商业计划书可以交给我吗? ”秦  晋之尽量按捺住自己激动的心情,指了指朱勇,道:“我的  合伙人在那边也等着海选,我们俩商量下。 ”评审员点了点  头表示接受后,秦晋之便一身轻松地离开了座位走到朱勇前, 语气亢奋地对他说道:“朱总,咱们的项目入选了!那边还  要咱们的商业计划书,你说给不给? ”朱勇想了想,说道:

“先不给。等事情定下来再说。跟投资公司打交道还是谨慎 点好,就怕融资没融成,项目变别人的了。 ”秦晋之想想也 是,便同意了朱勇的做法。到下午 1 点的时候,海选环节终 于结束了。可接下来发生的事情让秦晋之和朱勇跟霜打了的 茄子似的蔫了。

1254 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-12 09:19 第 八章 “景区赁 ”项目第三节融资难于上青天

 

海选结束,10 个项目也已尘埃落定,接着是入围项目的 负责人与“投资华夏 ”公司的代表和评审员分别合影,笑意 融融、欢语阵阵,一切似乎都是那么的美好。人群渐散,秦 晋之和朱勇兴奋又略紧张,满怀希望地等着洽谈融资的细 节问题。

“投资华夏 ”直沽分公司的总经理此时又上到台来,先 是对众人表示恭喜,接着话锋一转,开始点评每个项目为这 次海选做的准备,有些是创意好却没有商业计划书,有些是 商业计划书逻辑不清简单粗糙,还有些则是商业计划书过于 繁冗。然后说出了主题,本次海选只是初选,还要去上海总 部参加商业计划书的一对一培训,在上海可以跟投资公司直 接洽谈,但去上海的培训是需要费用的,一个项目 5 万元,

含食宿。最后是苦口婆心的跟大家强调这次上海培训的重要  性,好项目是不会被淹没的,但一定要有出色的商业计划书, 要会讲故事,所以参加培训是鱼跃龙门前的一脚,非常有必  要。

听完这位总经理的发言,下面已经是议论声一片。朱勇  和秦晋之心里都是咯噔一下,面面相觑。5 万元做一个商业计 划书?跟投资公司直接洽谈,会不会只是一个画饼?会不会  自 己的项目到了那边后会变成别人的项目?这个海选会不会  就是个骗钱培训的噱头?别钱花了,就真的只带着个商业计

 

划书回来,融资连一毛钱都没看到。两人心里直犯嘀咕。秦 晋之赶忙拿出手机百度了下“投资华夏 ”, 网上的评论是好 坏参半——有的说靠谱,培训后改完商业计划书就在上海融 到资了;有的说是骗人的,去了就是改改商业计划书,找的 投资公司都是托,完就没有下文了。看着这网上的评论, 秦晋之更是晕头转向。最后两人一合计,还是决定对风险要 宁可信其有,更何况在直沽还有很多事情要做,也没有时间 在上海待太久。于是,两人趁兴而来, 中途有喜,却败兴而 归。

在回去的路上,秦晋之脑子里一直在分析眼前的状况, 想来想去,觉得融资渠道虽然是一方面,但问题的关键是项 目没有试点没有数据,只停留在构思上,这样项目的故事就 讲不完整,饼也画不圆。于是他开口对朱勇说道:“朱总, 当下咱们一边要想办法融资,一边还的确要做试点,有数据 做支撑,融资就能多一份把握。 ”

朱勇又何尝不知道这个道理,无奈囊中羞涩,一个试点好 歹也需要几十万的投入,更何况项目的平台,哪怕刚开始 只用微信小程序来运营,也需要数十万的费用,再加上产 品的开发,还有试点景区的打点,前前后后加起来没有个

一百万是不行的。所以现在寄希望于天使轮融资,钱一到 位就开始试点景区的开发。这是先有鸡还是先有蛋的问题。

 

秦晋之接着便提议试试银行贷款,他现在也知道朱勇的公

司几乎没有什么固定资产,抵押贷款是没戏的,只能走信 用贷款。

两人在路上一直商量着,最后决定该融资融资,信用贷 款也同步进行。到了公司,天气已经变得阴沉,看着是要下 雨了,秦晋之心里微叹一口气,跟着朱勇进了办公室。

1267 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-13 01:12  第八章

“景区赁 ”项目 第四节一声叹息 01

天使轮融资的关键是什么?这没有标准答案。有人会说  是项目的商业模式是否吸引人,有人会说是创始人会不会讲  故事,也会有人说是项目是否有独一无二的创新。以上答案  都有道理,但笔者认为天使轮融资最关键的是创始人的人脉  资源,很多互联网公司创业初期的融资是靠创始人的人脉融  到第一笔启动资金(参考 OFO 和摩拜),实际这个阶段大多数 投资方投资的并不是项目本身的商业模式,而是投资的创始  人本人。有了这第一笔融资,才继而有了初期试点的经营或  者平台的搭建,也才有了可以讲故事的数据。对于普通没有

 

背景的人而言,人脉的积累,既需要主动的经营,也需要自 身品格的支撑,而两者之中, 品格显得尤为重要。

“酒品如人品 ”。秦晋之因项目的事情和朱勇一起参加 过几次商务应酬,朱勇在酒桌上每次都很活跃,但酒风秦晋 之实在不敢恭维。要么是撺掇别人喝酒,别人找上门来自己 找各种理由不喝;要么是喝多之后撒混弄野,说这个不三说 那个不四,甚至指着鼻子骂来喝去。秦晋之每次跟他一起出 去应酬都是满腔无奈和提心吊胆。最为夸张的一次,是他们 俩去燕京跟一家规模大的投资公司副总一行人吃饭,酒桌 上这位副总表示他们可以考虑做“景区赁 ”项目的种子资金 公司(种子资金是比天使轮投资还早的投资,用以解决项目 最早的资金需求,一般条件也比较苛刻),投 200 万要占股

51%。朱勇不留神喝多了兑着红牛的高度白酒(这样比较好入 口),便指着这位副总说他们趁火打劫,“景区赁 ”是以后会 估值几十亿的项目,投 200 万就要控股?说完“ 呸 ”的一声  在对方脸上吐了一口唾沫。结果不用说了, 自然是对方拂袖  而去,没有了任何讨价还价的机会。这也是“景区赁 ”项目  距离融资成功最近的一次。

眼看着时间一天天过去,融资还是没有进展,秦晋之开 始急躁起来,每天问朱勇信用贷款的进度,还有王姐那边的 消息,朱勇的回答每次都是快了快了,偶尔还会加上“这次

 

兄弟我觉得这次融资有90%的机会能下来,我跟他们负责人  都谈好了 ”之类拍胸脯打包票的话,但之后却又都是石沉大  海。秦晋之越发地觉得自己的合伙人不靠谱,但事已至此就  这么放弃也实在不甘心。与此同时,秦晋之为了证实项目的  可行性, 已经跟两家景区谈成了试点合作意向,一家景区是  浙江省的某个五星级景区(通过慧商学院的关系接触到的), 另一家景区则是直沽市某四星级景区。然而不解决资金问题, 试点谈了也是白谈,拖的时间越久也就越容易有变数。成败, 只等资金! 1284 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-14 11:52  第八章

“景区赁 ”项目 第四节一声叹息 02

每个人都有自 己选择的坚持,坚持还有希望的项目或事

业,坚持没有激情的工作挣钱养家,坚持每天抽一点时间学

习,坚持每天锻炼身体,坚持对生活的乐观积极,坚持对另

一半的忠贞,坚持让家庭和睦融洽。坚持多久我们可以放

弃?有些坚持也许我们永远不会放弃, 因为这是我们无法逃

避的责任;有些坚持,当心已累极,看不到希望之时,我们

只能劝自己不能抱有幻想选择放弃。秦晋之现在对“景区赁 ”

 

项目的信心已临殆尽。因为赌约的规则,慧商学院不能出面 帮忙融资。这段时间,郑江平三天两头地打电话发微信问项 目的进度。一边是学院的期盼和比赛时间的减少,一边是不 靠谱的朱勇和他那没有结果的融资,秦晋之心中的天平在慢 慢倾斜。

让秦晋之意外的是,学院对外联络处的唐铭主任也给他  打过电话了解项目的进度。郑江平的电话背后是段钰华和冯  涛院长对项目的密切关注,唐铭主任的电话是出自他本人对  学院与蓝氏家族结果的关心?还是另有玄机?另外,从唐铭  主任的声音里也听不出一丝的忧虑,语气总是那么平和从容, 难道是?秦晋之不愿想下去,还是先把眼前的事情想清楚  吧。

坚持,还是放弃?这是个问题。

在这几天,朱勇的笑容越来越少,原本黑里透红的脸上   看着苍白不少,王姐那边杳无音信,银行信用贷款迟迟无果, 一切都仿佛在漆黑的深夜里,看不到一丝的光亮。期间,秦   晋之委婉地问过朱勇几次自己垫付的 20 万什么时候能结回来,

每次朱勇都是眼珠乱转地回答还要再等等。秦晋之没有办法 确定是钱真的结不回来了,还是钱已经被朱勇给挪用了。

产生了这样的怀疑,他跟朱勇的合作关系也就要到头了。

 

心中的天平彻底压在了放弃的那一边,秦晋之决定不能 再深陷其中,对朱勇不能再抱任何希望。是时候说再见了。

第二天秦晋之向朱勇说清楚了自 己的想法,朱勇也没再强留, 两人相视苦笑一下,互相说着珍重保持联系的话。最后,在  叮嘱了 20 万的事情后,秦晋之便收拾完东西开车走了。

激情的开始,灰暗的结束,这样的故事每天都在上演, 只剩下一声叹息。

1303 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-14 11:58

@chun9sun 2018-09-14 10:43:46

楼主这样挤牙膏似的,不晓得要挤好久才挤的完

 

 

 

最近努力加大挤膏的力度!谢谢支持! 1304 

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-09-15 00:23 第九章 品牌定位接天莲叶无穷碧, 映日荷花别样红。

本章所涉及的理论书籍:《营销管理》、《定位》、《重新定 位》

第一节营销的科学和艺术

 

学习科学和学习艺术,方法是不是不同?那如果学习科 学的艺术呢?

秦晋之通过面试正式成为了慧商学院的一名学生后,接  下来的两个月暑假,他都是在慧商学院里体验生活。除  了在学院的驾校学车外,大多数时间就是旁听学院各个  中心组织的各种活动, 比如实验中心的“某独角兽公司  复盘推演 ”、金融中心的“项目融资竞选 ”、项目中心  的“项目演讲比赛 ” 等等。作为刚刚跨入营销大门的秦 晋之而言,这些活动秦晋之也就是看个热闹,无法深刻  领略其中的精彩绝伦。但学术中心的一场讨论会让秦晋  之大呼过瘾,也让他发现学院学生的生猛。

这场讨论会的主题是如何学习营销的理论知识。很快, 随着讨论的白热化,大家的观点分成了两个阵营。第一个阵 营是营销是一门科学是科学就有科学的体系,就有科学的 逻辑,也就有科学的方法和工具,因此学习营销的理论,就 需要像学习“ 电子信息工程 ”这样,严谨深入的学习营销理 论的所有专业术语和对应的方法,从而形成一套行之有效的 使用逻辑。第二个阵营则认为营销既然是一门没有标准答案

的科学,那么其作为“科学的艺术 ”落脚点就应该在“ 艺术 ”

二字上。何为艺术,就是不拘泥于现实理论的框框架架。学  营销就应该像学习音乐美术一样,先学习了解营销理论知识,

 

让自己具备营销的专业功底,这个功底是不需要去硬啃别人 总结的专业术语和工具的,而是重在理解其逻辑的根源。有 了一定的功底之后就在于个人的悟性和发挥,而不是天天研 究如何使用别人的工具或逻辑。 当然,也有一些学生都不属 于这两个阵营,他们的观点介于两者之间,既承认针对营销 科学性的方法,也接受针对营销艺术性的方法。但这些学生 往往会被这两个阵营所鄙视,认为他们的观点是假大空的

“ 中庸之道 ”,是圆滑投机的行为。

为何将营销的科学性和艺术性相结合的学习方法就认定  为是学习营销的“ 中庸之道 ”?秦晋之刚开始是认为其他两  个阵营的观点有点太偏激了,相结合的确就应该是最完整的  学习方法啊。后来秦晋之转念一想,不对,这表面上看是学  习营销理论方法的问题,其实深层次的背后,是对营销理解  的问题。营销到底是“科学的艺术 ”,还是“艺术的科学 ”

呢?从这点去理解,也意识到将两者相结合的“ 中庸之道 ”

是偷懒的好人思维——既然不知道哪个是正确的,把他们揉 在一起就对了。“ 中庸之道 ”看上去完美的解决了问题,还 谁也不得罪,但其实是一种思想上的逃避。艺术和科学的确 可以并存,但一定要有个侧重点!

秦晋之在后排一边听着师兄师姐们讨论一边在思考这个 问题,想着自己在《营销管理》上看到的那些“逻辑上正确

 

的 ”装逼术语和看着头昏眼花的专业工具,再想想《蓝海战 略》上那些看似简单实际很难做到的方法,他觉得自己开始 倾向于认为营销理论是“科学的艺术 ”,不能拘泥于他人的 理解和方法,重要的是个人的体会和实践心得。

讨论会上是不可能发生最后大家意见统一的情况的,即使 心里被对方说动了也不会表露出来。所以讨论会的结果大 家还是剑拔弩张、针锋相对。秦晋之看着师兄师姐们脸上

因为争执而狰狞的表情,心中暗自感叹大家都好生猛,这 才是年轻人该有的风采!

营销是“科学的艺术 ”还是“艺术的科学 ”?你认为是 哪一种呢? 1316 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-16 03:01 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位 01

 

时间过的很快,转眼间也就到了开学的时候。虽然已是 金秋九月,但天气并不凉爽,夏天仿佛是一个贪玩的孩子, 赖着不肯离去。

秦晋之在宿舍里愉快地跟兄弟们聊着天,他的心情好的 很, 因为又可以看到段飞燕了。这个暑假,他收到了段飞燕

 

的微信,说自己送的蓝石项链很漂亮,她很喜欢。这是不是 一种暗示呢?暗示段飞燕喜欢自己?还是只是出于礼貌给了 一个官方的回应?应该是前者吧,秦晋之甜蜜地猜测着,心 里带着期盼和兴奋。

明天周五才正式开学,大家在宿舍里正商量着晚上是不 是要聚个餐喝点小酒。就在这时,秦晋之的手机响了一下,

是郑江平的微信,“各位同学,下周三晚上选修课正常上课, 时间地点不变。课堂内容是品牌定位。请提前预习《营销管  理》第 10 章、《定位》、《重新定位》。建议还是按照上学期  的学习小组各自一起预习。下周三见。 ”

真的是想什么来什么!这样就可以顺理成章的约段飞燕 上自习了!秦晋之看着手机嘿嘿直乐。 自从正式进入慧商学 院后,秦晋之就不用再为买书而发愁了。这个暑假里郑江平 告诉他这学期除了《营销管理》之外要看的书都有哪些,而 秦晋之也按照郑江平所说的,列了个清单交给了学院的学生 处。开学返回奉天市之前,这些书慧商学院都已经免费给秦 晋之准备好了。因为个月要回一趟学院,所以每次秦晋之 只需要带一个月内要看的书籍即可。现在秦晋之的桌上就已 经放着崭新的《定位》和《重新定位》这两本书。

 

按捺不住自己迫切的心情,秦晋之悄悄拿着手机去宿舍 外给段飞燕打电话,“嘟嘟 ”的铃声响了几声后,手机里传 来了段飞燕悦耳的声音。

“ 喂,秦晋之, 回学校了? ”段飞燕的声音显得很平淡。

“是啊。飞燕,你回来了吗? ”秦晋之故意将对段飞燕 的称呼改成了飞燕二字。

仿佛是没有发现秦晋之对自己称呼的改变,段飞燕直接  回答道:“还没有呢。我家就在离奉天不远的鞍平市,我爸  下午开车送我过来。 ” “哦。这样啊。那你今天晚上肯定没 时间上自习 了。刚郑老师发微信说要预习下周课的内容,我  是想约你晚上一起预习来着。 ”

“今天晚上肯定没时间了。明天晚上可以吗? ”段飞燕 的声音略带着愧意。

“ 当然可以!飞燕,明天晚上自习室见! ”秦晋之欢快 的答应着,并再次用上“飞燕 ”这个称呼。

段飞燕沉默了两秒钟后在手机里轻轻地嗯了一下。接着 两人没再说话。秦晋之自然不会先挂电话,片刻后段飞燕挂 断了电话。

秦晋之长吁一口,心里想着刚才段飞燕那两秒钟的沉 默,他知道一定是自己称呼她“飞燕 ”的原因。她心里会怎 么想呢?觉得自己轻浮?害羞?纠结?哎呀!先不管了!见

 

了面就知道了。当务之急是先预习,明天晚上就有内容可以  给段飞燕讲讲。心中有了主意,秦晋之便转身推门回到宿舍, 见大家正在天南海北地聊着暑假的趣闻,他凑到佟逸飞那低

声问道“老大,刚才我出去打了个电话,晚上宿舍聚餐吗? ” 佟逸飞一脸坏笑道: “ 改下周末了。老二和老三今天晚上都

有其他活动。 ”

秦晋之对着佟逸飞来了个心照不宣的淫笑,心中却想着 今天不聚餐正好,下午和晚上就都有时间来预习了。

1330 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-16 23:08 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位 02

定位,即确定方位,也可以理解为摆正位置,这个词语 早在春秋战国时期就已出现,出于《韩非子﹒扬权》 中的

“ 审名以定位,明分以辩类 ”。值得玩味的是,定位一词的 发扬

光大,似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》 书名的翻译。如果你百度“定位 ”一词,在百度词条里,就

是对特劳特《定位》这本书的介绍,其影响力可见一斑。笔 者有时候不禁遐想,特劳特《定位》一书横空出世之前,

 

我们国人难道就不用“定位 ”一词吗?这当然已无法考证。 但有一点可以确定的是,近年来,“定位 ”一词绝对是一个 使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候,经常会 有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的 ”等这样的说法, 更不用说在营销领域大家经常张 口闭 口就是定位。难道每个 用“定位 ”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗? 我想这不大可能。 当然,我们无需纠结定位一词的发扬光大 是否是因为特劳特的《定位》一书,这本就是个糊涂账。我 们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位,产品如此, 品牌如此,企业如此,个人也是如此。

在宿舍哥们瞠目结舌的表情下,秦晋之中午吃完饭便背着 书包去了自习室。对于“ 品牌定位 ”一书的预习,秦晋之 并不打算从特劳特的《定位》一书看起,仿佛已形成了一

种学习的惯性,他还是喜欢先看科特勒的《营销管理》,

再看其他相关书籍。

因为还没有开学的缘故,下午教室里空无一人,阳光透  过后面窗户洒了进来,整个教室明亮而又静谧。秦晋之惬意  的找了个位置坐下,便拿出了《营销管理》翻开到第 10 章细 细地看了起来。

这第 10 章的内容逻辑并不难理解——1、开展和建立品 牌定位。这是要告诉读者什么是品牌定位,以及品牌定位决

 

策的核心要素。此内容作为这一章的开头没有毛病;2、确定 一个竞争性参考框架。这是在讲如何找到品牌定位,其中的  关键是品牌的差异点和共同点。这个内容一定是读者最为关  心的部分,所以自然是这一章的重点;3、建立品牌定位。说 完了方法, 自然就要落实;4、定位的替代性方法(后面再

议);5、小企业的定位和品牌化。作为科特勒这样的营销大 师,时不时的能关心小企业对营销理论的运用,这是画龙点 睛的大师格局!

结构整理完,就该研究其中的内容了。 1346 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-17 00:18 第九 章 品牌定位第二节《营销管理》第 10 章——品 牌定位

03

“定位 ”一词,《营销管理》书中给出的定义是“设计公 司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的  行动 ”。书中接着阐述定位的目标“是要将品牌留在消费者  心中 ”和好的定位的标准“一个好的品牌定位能够阐明品牌  精髓、辨识为消费者达成的目标,并揭示如何以独特的方法  实现 ”。除此之外,书中还补充道“定位的真正诀窍是在品  牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡 ”,以及

 

“定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主 张 ”。

 

 

秦晋之一边将上面这些内容在书里都画上了下划线,一 边在思考到底该如何理解这些内容。

什么是定位?产品或形象在消费者心智中占据独特的位  置。说白了,不就是消费者如何看待企业的品牌或产品吗?  竟然是有独特的位置,那很明显定位是为了让消费者能从茫  茫无边的品牌和产品里记住和识别出自 己的品牌和产品。定  位要阐明品牌精髓,还要告诉消费者能达成自己的消费目标, 还要揭示是怎么以独特的方式实现的,这么说来定位要说的  内容很多啊。很明显,并不是一个广告语能解决的。

等一下!既然是消费者心智中占据独特的位置,那企业  要做的是通过全方位的展示来让消费者自己去理解消化自己  品牌或产品的定位, 比如通过价格、零售终端的展示、产品  的功能和包装、 品牌的广告语、 品牌故事,再加上书里提到  的价值主张。如此看来,这定位本身就是个系统工程啊!这  跟当初秦晋之自己所认为的定位就是品牌的广告语完全不同。

由此推断,大家常说的定位高端或者定位中端,并不是 真正意义上的定位,因为这不够独特也不够完整。

 

秦晋之没想到一分析仅仅一个概念就有这么多的学问。

为了能让自己更好的理解,他决定选一个品牌作为案例来推 演一下。耐克。耐克的定位是什么?或者说在消费者心中,

耐克是一个什么样的品牌呢?它最常见的广告语“just do

it ”很明显并不代表这个品牌的定位,而是这个品牌的价值  主张。专业?耐克用了那么多各领域知名的体育明星来代言, 还赞助了各个大型的体育赛事,再加上它丰富的产品,的确  都是在表明自 己是专业的,因为体育明星都在使用它的产品。 价格呢?既然是专业的体育品牌,价格自然不能低,说是高  端也不至于,毕竟普通人也能消费起,根据价格跨度就算是  中高端吧。受欢迎程度? 因为耐克的专卖店和线上线下广告  的随处可见,再加上穿着耐克产品的人也经常能看到,所以  消费者也会在心目中认为耐克是受欢迎的。别的还有吗?秦  晋之设身处地地想了半天也没想出来还有别的方面对耐克品  牌的理解。于是,秦晋之根据自己的体会,得出了耐克品牌  的定位 “运动员专业级别的中高端的受欢迎的提倡‘just

do it ’ 的品牌 ”。其中“运动员专业级别 ”是让消费者能  辨识消费可以达成的目标(独特的方法,则是具体产品具体  说明);“ 中高端 ”是品牌的价格水准,也体现了品牌的地位 和形象;“ 受欢迎 ”体现了品牌的流行程度,方便消费者做  决策——是喜欢流行品牌,还是喜欢独特品味的品牌; “提

 

倡‘justdoit ’” 是品牌的价值主张,这是消费者心智中情 感共鸣的内容。

通过耐克案例的分析,秦晋之认为达成的目标、价格水 准、受欢迎程度、价值主张这四点是影响消费者心智的核心 要素,其余如产品包、功能、终端形象、广告等等,都是 在围绕这四点在做文章。

秦晋之发现自己的这个结论是《营销管理》第 10 章第 一节没有的,心中略有点得意。哼着小曲,他接着往下看。

1347 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-17 15:07 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位 04

根据这第 10 章的逻辑结构,这一节是其中最为重要的一 节, 因为这节是讲如何确定定位。但秦晋之扫了扫这一节的  内容,再联系刚才自 己通过分析概念得出来的结论,他发现  了一个问题,科特勒老先生只是从企业的角度来分析定位,

完全没有考虑消费者的认知、理解和记忆。这一点实在是很 奇怪,因为“定位 ”的概念很明显目的是在消费者心智中建 立独特的位置。那为何企业确定定位的时候不从消费者的角 度来考虑呢?企业给出来的定位和消费者理解的定位之间要

 

划等号,就必须先去理解消费者靠什么产生对品牌或产品的 定位。

秦晋之晃了晃脑袋,决定还是先把这一节的内容好好整 理完再来分析这个问题。

确定一个竞争性参考框架?

在看完第二节的容后,秦晋之觉得这个标题实在是有 问题,因为其中的内容不仅仅是“确定竞争性参考框架 ”这 么简单,要“识别最佳差异点和共同点 ”,还要“选择差异 点和共同点 ”,最后要有“ 品牌真言 ”。难道是自己自我感 觉太良好了?总容易挑出书里的毛病。可是自己发现的这些 问题的确是问题啊,秦晋之有点无奈。

所谓“竞争性框架 ”,是“定义了一个品牌与哪些其他 品牌竞争, 因为哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。 ”看着 书中对“竞争性框架 ”的解释,秦晋之用笔在旁边的空白处 写道: “就是消费者在购买企业品类产品或服务时,他脑子 里会受到哪些品牌的干扰。 ”

接下去的内容就是识别竞争者和分析竞争者。从逻辑上讲, 这些内容顺理成章,并不难理解。秦晋之想了想,觉得识  别竞争者和分析竞争者,这两件事情企业何止是在确定定  位的时候需要做,除非垄断,否则企业在任何时候都需要  做。现在的市场和技术更新节奏如此之快,谁知道第二天

 

是不是就有新的竞争者带着新技术新产品杀进来了?分析 竞争者更是每天都应该关注的事情,谁知道哪个竞争者什 么时候就改变了套路,吸引了消费者的关注?秦晋之发现

自 己现在看《营销管理》有种挑刺的惯性,甚至有点吹毛 求疵的感觉,心中也是一乐。

挑刺归挑刺,其中还是有些内容秦晋之觉得要划线表示  重点的。第一个是在识别竞争者 ”之中,科特勒的观点和  《蓝海战略》 中的类似,都是强调要关注他择市场(在《营  销管理》 中,这是依据市场识别竞争者,“满足相同的顾客  需求的公司 ”)。第二个是“分析竞争者 ”之中的“关键属性 评级 ”,这跟书中前面提到的“属性层次 ”其实是一个意思。 说白了,分析竞争者就是分析其品牌和产品的属性评级,从  中识别竞争者及其战略,这样就可依次来制定自己的战略。

嗯,定位就是战略的核心啊。秦晋之在书旁补充了这句。

识别最佳差异点和共同点。

既然要将自己的品牌跟其他品牌区分开, 自然是要有差 异点来支撑的。在书中写道“创建强大的、令人喜爱的、独 特的联想确实是个挑战,但在竞争性品牌定位中这是必不可 少的。 ”换言之,最佳差异点是为了创建独特的品牌联想, 这倒不难理解。秦晋之在“ 品牌联想 ”上画了个圈,这四个 字应该非常关键!

 

书中也提到了决定一个品牌联想是否真正具有差异点的  功能的三个标准——合意度、传达力和区分度。所谓合意度, 即“消费者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到  一个信服的理由及可理解的道理 ”。秦晋之觉得这句话很容  易理解,就是解释为什么我的品牌就是牛叉,我的产品好在  哪儿。最容易想到的就是某些品牌广告里强调自 己产品的原  材料是来自哪儿,怎么怎么个好。传达力,书中的解释 “公 司必须具备内部源和承诺, 以在顾客心目中可行,并有利  可地创造并维持品牌联想 ”。看着这个解释,秦晋之也是  有点懵圈,传达力不应该是要求差异化的品牌联想能让消费  者容易被传达和接受吗?说的如此深奥拗 口,想想也是醉了。 区分度,这个很简单,就是容易让消费者跟其它品牌做区分。

如何识别最佳差异点?书中一个字都没提。秦晋之想想 也不能怪科特勒老先生,各行各业差别巨大,哪儿就容易有 个规律能识别呢?秦晋之开始觉得自己不那么挑刺了,他对 自 己的胸襟很满意。

1356 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-18 00:30 第九章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位

 

共同点。

定位的目标既然是在消费者心智中有独特的位置,那为  何书中还要强调共同点呢?秦晋之想着这个问题,在座位上  站了起来活动几下身子。想他人所未想,这是他看书的习惯。 联想到此前自己认为科特勒老先生只是站在企业的角度来分  析定位的问题,秦晋之恍然大悟,书中讲共同点可以说是老  先生的苦口婆心,是担心企业一味追求差异化而忽视了满足  消费者基本需求的同点。这就好比担心练武之人只会剑走  偏锋,而忘记了最普通的剑式。

秦晋之坐下来又沉思了片刻,对于共同点的理解他想到 了一个关键的问题,消费者会忽视共同点吗?如果属于同一 个行业同一个品类,消费者的潜意识里正常都会认为不同品 牌的产品都应该能满足自己的基本需求,除非某品牌产品的 价格非常低,他才会仔细核对该产品是否有未满足的地方。 也就是说,在价格范围接近的情况下,消费者很可能认为大 家都具备某些共同点。如果某品牌产品价格明显高了,消费 者会去想是否在某些方面可以提供更好的品质或功能;如果 价格过低,消费者则会怀疑是否某些方面的共同点这个品牌 不具备。秦晋之赶紧在书的空白处写上,“共同点是企业很 难忽视的内容。价格,是消费者评判共同点的最简单直接的 依据。 ”

 

不过书中有一句话秦晋之认为值得重点思考,“ 品类共  同点随科技进步、法律发展或消费者趋势变化而不断变化 ”。 在苹果 Iphone3 问世之后,手机移动互联的功能(智能手机) 就从原来苹果手机的差异点而逐渐变成了行业的共同点。趋   势,不得不重视啊!

至于书中将共同点又分为“ 品类共同点 ”、“相关性共 同点 ”和“竞争性共同点 ”,秦晋之认为了解即可,没必要 为了理论而理论。

 

 

共同点对照差异点。

这段内容秦晋之认为很容易自 己就能得出结论——共同  点要做到足够好(别在基础方面让消费者挑毛病),差异点要 突出(消费者很容易发现和接受差异点)。

只是对于书中这段内容的最后一句话“通常,定位更关 键的是实现共同点而非差异点 ”,秦晋之实在不敢苟同。怎 么看定位更关键的都应该是差异点啊, 因为差异点才决定了 能在消费者心智中占据独特的位置。想来想去,秦晋之还是 觉得自己的理解是对的。至于为何科特勒老先生有此一说, 秦晋之觉得这是从企业稳健经营的角度出发的——如果共同 点都实现不好,谈何差异化?手机的像素太低,要啥双卡双 待?正是这个道理。

 

书中此节还有“ 多个参考框架 ”和“跨式定位 ”,秦晋  之看了看其中的内容,觉得这主要是看企业分析定位的角度, 属于具体问题具体分析的范畴,也就作为了解即可的内容,

一带而过。

1365 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-19 00:23 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位 06

选择差异点和共点。

对于这个章节的名称,秦晋之又要忍不住挑毛病了——  前面刚刚讲过“识别最佳差异点和共同点 ”,既然都已经识  别出了最佳,为何又要选择?直接用最佳就可以啊。看过书  中的内容,秦晋之最大的感觉是一个字:揉。科特勒老先生  是生怕内容过于简单直接,力求逻辑上的完整,所以有些内  容讲起来就事无巨细,如果细看会发现很多跳跃式的逻辑和  内容揉在了一起, 串成了这一章节的内容。要不是这本书号  称营销界的《圣经》,秦晋之真怀疑这些内容是不是出自数人 之手,拼拼内容凑凑字数。不过想想,秦晋之觉得自己太托  大了,批判精神过于丰富,还是要虚心啊。

 

晃了晃脑袋,喝了口水,秦晋之开始静下心来整理这一  章节的内容。核心的内容有五点:1、定位的差异点和共 同点通常聚焦品牌利益, 品牌属性(现在秦晋之还不懂  什么是品牌属性)提供理由;2、对消费者来说,最明显 也最引人注目的差异化方式与性能利益相关;3、有时候 市场环境的变化可以提供创造差异点的机会(这很容易  理解,如果智能安全门);4、通常一个品牌的定位超越  其性能的考虑,公司可以将吸引消费者社会和心理需要  的引人注目的形象时尚化;5、一个品牌定位应该同时具 有理性和感性的成分,激起消费者情感共鸣的性能优势  很重要。

这五点并不难懂。影响消费者心智的一定是品牌利益, 说句不好听的,没有益谁关心你啊;产品的性能的确很重 要,尤其是人无我有的性能;把握行业的市场环境变化趋势 很重要,指不定哪一天某种变化的差异化就变成了共同点, 你没有及时顺势改变就要被淘汰;如耐克一样, 品牌的利益 包含两种,一是功能(专业级),二是情感(just do it)。

关于最后功能和情感利益的理解,秦晋之脑子里突然有 两个问题——如果某企业的产品功能优势足够强大,还需要 情感利益吗?如果行业产品同质化严重,又该如何选择情感 利益的差异化从而影响消费者的心智呢?

 

这两个问题让秦晋之坐不住了,他决定出去透透气边走  边思考。因为今天是返校日,校园里显得格外的热闹,有拖  着行李刚到学校的,有摆摊卖旧书旧物品的,有几个男生拍  着篮球嘻嘻哈哈去打球,穿着军装军训的大一新生随处可见。

刚到学校的学生是否会因为返校而激动?还是已经开始 思念自己的爸妈?卖旧书旧物品的学生是否对自己用过的东 西心中有不舍?打篮球的学生是否已经在期待一会自己的状 态神勇,投篮怎么投怎么有?大一的新生是否已经在注意同 班同学院的异性?看着周边的喧闹,秦晋之不自觉的从情感 利益的角度在分析每一个人。他猛地灵光一现,任何人做任 何事都有可能有情感利益的需求!即使这件事本身很无趣。 要想彻底征服消费者,情感利益就不能少!即使产品功能优 势足够强大,但也需要有情感利益的补充。想到这里,秦晋 之并没有打住,要把自己此时的体会总结一下。

有实务实,情感点缀;   无实务虚,突出情感。

牛如苹果,不也照样在它的广告里宣传某些情感利益 吗?秦晋之感觉豁然开朗。

第一个问题算是想明白了,第二个问题呢? 同质化严重 的行业, 比如冰箱空调,又该如何寻找情感利益的差异点

呢?这恐怕又是要具体问题具体分析。不如先自己列一下可 能的情感利益?秦晋之转身返回自习室。

 

消费者喜欢的情感利益都有哪些?

1、 符合潮流; 2、

彰显个性; 3、

展现自己的品位;

 

4、 让自己看起来生活质量很高;

5、 让别人知道自己支持国货;

6、 我要光彩照人;

在本子里列完这 6 条后,秦晋之发现自己还可以列很多 很多, 比如热衷慈善、重视环保等等,看来靠列出情感利益 来找到规律是没有可能了。但至少有一点可以肯定,只要想 找,再同质化的产品也能加入情感利益作为定位的差异点。

可是情感利益是否可以完全脱离产品的功能利益呢?或 者是否可以从情感利益出发而找到差异化的产品功能利益的 证据呢? 比如如某企业找了半天,决定从环保的角度确定 情感利益,那就可以从产品的原料上做文章,用环保的材料 (或使用方法)来代替常规的原料。如果情感利益是慈善, 显然跟功能利益就可以没有一毛钱的关系。

秦晋之此时特别体会到“营销是没有标准答案的 ”, 自 己的这些问题并没有固定的方法公式可以照搬,存乎一心, 在于个人的理解和运用。

 

1378 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-20 00:43 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位

07

品牌真言。

“为了进一步聚焦品牌定位,并帮助消费者以预期的方 式思考该品牌,界定一个品牌真言是非常有用的。 品牌真言 是对品牌核心与灵魂的 3-5 个词的清晰阐述,并且与其他诸 如‘ 品牌精髓 ’和‘核心品牌承诺 ’等其他品牌概念密切相 关。 ”

秦晋之在这段话下面划上了下划线以示重点, 内容本身  并不难理解, 品牌定位的目的是让品牌走入消费者的心智以  占有独特位置, 品牌真言自然是一个非常重要的工具。看着  书中耐克的案例所说的耐克的品牌真言是“真正的运动员表  现 ”,秦晋之不禁好为何不是“just do it ”?看来后者  是品牌的广告语而不是品牌真言。再想到手机公众号里经常  提到的品牌口号(slogan),秦晋之觉得问题来了, 品牌真言 和品牌口号(slogan)、 品牌广告语之间是什么关系?

秦晋之用手机百度了下,关于品牌真言的解释和案例介 绍没有,slogan 的倒是扑面而来。会不会品牌真言和品牌

 

slogan 是一回事,只是说法不同?看着百度里提到的一些

slogan 案例,如海尔的 slogan“真诚到永远 ”、联想的“让 世界一起联想 ”、 中国移动“沟通从心开始 ”、麦当劳的“I

‘m lovin ’it ”,秦晋之觉得这些 slogan 基本上都代表了  “核心品牌承诺 ”,也都是在“帮助消费者以预期的方式思  考该品牌 ”,于是他愉快的做了个结论——品牌真言就是品  牌口号,只是现在更流行品牌 slogan 这样的说法。为了测试 自 己的结论是否正确,秦晋之又百度了下耐克的 slogan,看 看是否是“真正的运动员表现 ”,结果他发现自己被啪啪打  脸了,根据搜索的结果,耐克的 slogan 竟然就是它的广告语 “just do it ”!

这三者之间竟然如此的扯不清?!秦晋之苦恼地将身子 往后一仰,靠在椅背上发呆。是不是自己太钻牛角尖了?不 过概念搞清楚是有必要的。秦晋之抿了抿嘴唇,决定还是要 弄明白。

再继续阅读了《营销管理》 中的内容,并查找了一些品  牌的 slogan 和广告语(品牌真言的案例还是没有找到)进行 对比后,秦晋之得出了自 己的理解。

1、 品牌真言倾向于品牌内在目的的阐述,而 slogan 是 外在口号;

 

2、 品牌真言的概念并没有流行,大家关注的都是有创意 的 slogan,或许是将这两者混淆了。又或者品牌真言被企业  价值观念所代替;

3、 消费者心智中对品牌的定位,更多的是受 slogan 的 影响;

4、 品牌广告语和 slogan 之间才应该划等号;

5、 品牌真言是相对稳定的,而品牌的 slogan 则会根据

市场和新产品的需要经常推陈出新;

6、 当一个品牌的 slogan 足够经典以至于无法更改时  (如耐克的 just do it), 品牌 slogan 就成为影响消费者心 智的一面旗帜;

7、 不排除有些品牌 slogan 是直接用的品牌真言。

在整理了上述的心得后,秦晋之感觉心里轻松了不少,

只是好奇为何品牌真言如此重要,但似乎讨论的声音微乎其  微?最有代表性的就是百度百科上“ 品牌真言 ”一词的解释  跟“定位 ”一样,只是在介绍《品牌真言》这一本书。好像  大家都在追求更有创意的品牌 slogan,而忽视了关键的品牌 真言,难道就因为消费者通常只看到 slogan?殊不知 slogan 其实是演员表演的角,而品牌真言才是演员本人。秦晋之  摇了摇头,百思不得其解。

 

至于这一章节最后提出的品牌真言三个重要标准—— 传 达、简练和激励,秦晋之觉得这很容易理解,他在看完后简  单标注了下。

“ 品牌真言 ”这一章节,秦晋之经过刚才的思考后,总  结了三点:1、 品牌真言是在阐述品牌定位和与定位相关的品 牌精髓及品牌承诺;2、作为品牌的外在口号,slogan 在影响 消费者心智中扮演着重要的角色;3、 品牌 slogan 需要遵循  品牌真言的中心思想,万变不离其中。

1393 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-21 00:23

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作者:大秦的疆土 日期:2018-09-22 10:08 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位

 

建立品牌定位。

 

 

秦晋之并没有着急整理这一章节的内容。他回想起暑假 慧商学院学术中心关于营销科学性和艺术性的讨论,不禁脑 洞大开,决定不拘泥于书中的逻辑,而是尝试换一种思路来 总结品牌定位的建立。

什么是品牌定位?就是给品牌在消费者心智中找一个位 置。既然有品牌所处的位置,那么按照几何来讲,就有品牌 所存在的空间,因为位置是空间里的一个点嘛。有空间就有 维度,如果能概括出消费者心智中的维度,那建立定位会不 会就更加的清晰呢?秦晋之目光炯炯,就这么办!

想到刚才自 己总结的,在消费者心智中, 品牌及产品达 成的目标水准、价格水准、受欢迎程度、价值主张这四点是 影响着其对品牌定位认知的核心要素。再联系书中所强调的 “差异点和共同点 ”、“ 品牌真言 ”,秦晋之觉得这消费者 心智空间的三个维度还真是要好好思考思考。

第一维度是什么呢?价格水准。秦晋之觉得价格对消费 者的认知是最直接的。消费者对一个品牌的定位,首先是潜 意识里有一个高中低端的分类,从而也就影响其对品牌产品 的预期。此外,价格水准也包含了品牌在行业中共同点的水 准;

 

第二维度呢?产品的共同点和差异点(情感部分,秦晋  之决定放在第三维度)。科特勒老先生在书中花如此多的笔墨 来讲解共同点和差点,肯定是有道理的。这也不难理解。

消费者定会通过比较各个品牌产品之间的差异点和共同点 来认知品牌,虽然消费者有可能并不是刻意的要辨别出哪些 共同点和差异点,但心中会不自然的有个比较;

第三维度呢? 品牌真言?这肯定不够。第三维度的着眼  点应该是个“虚 ”字, 品牌的形象, 品牌的情感利益, 品牌  的价值观, 品牌的真言,都在此中。如何总结呢?秦晋之沉  思片刻后,紧锁的眉头逐渐舒展开了,就叫“ 品牌的感性 ”! 要不要将第二维度改成“ 品牌的理性 ”?秦晋之想想还是摇  了摇头,第二维度还是要强调差异点和共同点。

三个维度总结完了,秦晋之决定按照第四维度是时间的 说法,也加一个第四维度,市场环境。是的,消费者心智中 品牌的定位是可能会变化的,随着时间,随着新品牌产品的 干扰,随着新技术的普及。所以品牌的定位是要随时关注市 场环境的变化做一些微调。 比如瑞幸咖啡的“外卖咖啡 ”定 位,如果星巴克也加大外卖业务的推动,那么瑞幸咖啡“外 卖咖啡 ”的定位在消费者心中就有可能会被弱化处理,那么 其就势必会通过新的差异点来抵消星巴克外卖咖啡的冲击。

 

而这就是因为市场环境中竞争态势的变化。所以企业没有办 法不关注市场环境的波动。

至此,秦晋之所理解的消费者心智空间的四个维度总结 完成——价格水准、产品的共同点和差异点、 品牌的感性、 市场环境。嗯,这四维度的总结就是营销艺术性的体现。 秦晋之心中对自己又有点满意了。

现在开始整理书中的内容。书中的内容并不难理解,一 共有三点。

1、 传达品类成员。这不难理解,所有的品牌溢美之词都 要归于实际(产品),说的天花乱坠,产品跟不上也就只是一  时之欢。产品体现品牌定位,这是理所当然的要求。科特勒

老先生在书中还提供了传导品牌的品类成员的主要三种方法:

宣传品类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词 (可以理解为定义一个新品类),在此不再赘述;

2、 传达共同点和差异点。在此,科特勒大概是认为之前 对共同点和差异点说的已经比较多了,这里说的更多的是负

相关的属性和利益, 比如低价vs 优质、透气vs 防水,他建 议企业要处理好此平衡,甚至可以让消费者认为不同的属性 和利益之间的所谓负向关系事实上是正向的。

3、 竞争监测。秦晋之看到这里,很暧昧的笑了笑,“竞 争监测 ”与 自 己第四个维度“市场环境 ”是密切相关的。按

 

照书里的内容,竞争监测主要是对市场份额、心智份额、情 感份额这三个变量的监测。只不过如何监测,书中并没有提 及。秦晋之感觉一阵无奈,看来又是一种理论上的必要。

在这一章节中的“营销备忘 ”里提到“建构一个品牌定 位靶盘 ”,秦晋之觉得很有意思。靶盘的中心是品牌真言,

第二层是共同点和差异点,第三层是证据(相信的理由),第 四层价值观/个性/性格和执行元素/视觉识别。后来秦晋之 知道,这个定位靶盘也称为“牛眼图 ”。

1413 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-24 00:36 第九 章 品牌定位

第二节《营销管理》第 10 章——品牌定位 09

定位的替代性方法。

看到这个标题,秦晋之眼前一亮,定位的替代性方法? 这是要上干货的节奏啊。看了看内容,原来是将品牌讲故事 和文化品牌化作为了定位的替代性方法。这两个内容可以作 为定位的替代性方法?这两者应该属于秦晋之所整理的消费 者心智空间的第三维度(品牌的感性)范围内才对啊。

似乎是为了回答秦晋之的疑问,科特勒老先生在书中阐 述了如此划分的依据。“叙事品牌化是建立在人们的记忆、

 

联想和故事相关联的深层隐喻基础上的 ”和“‘原始品牌 化 ’,将品牌看做是复杂的信念系统。不同品牌都有一个

‘原始编码 ’或 DNA 与它们的消费者产生共鸣,并激发它们 的激情和热情。 ”,这两句话很明显是将品牌故事提升到了 超出普通 “ 品牌的感性 ”理解的层次,是在告诉秦晋之们  “你看, 品牌故事很牛吧,对消费者的影响很大吧。它甚至 可以代替不同的定位。只要故事的好,就能影响消费者对 品牌的认知,什么共同点和差异点都不是问题。 ”

书中为品牌文化可以作为定位的替代性方法阐述的依据  是“公司要建立偶像级的领导品牌,它们必须集合文化知识, 根据文化品牌化原则制定战略 ”和“将品牌看作是社会文化  的模板 ”。

看着这些内容,秦晋之心里一顿苦笑。理论。为何讲理 论的书都要把问题研究的如此繁缛呢?尤其是营销这样没有 标准答案的学科,公说公有理婆说婆有理,公理婆理都堆在 这里,读者又该如何消化呢?

说起品牌故事,他脑子里第一想到的是矿泉水百岁山那  部经典的广告,1650 年,斯德哥尔摩的街头,52 岁的笛卡尔 邂逅了 18 岁的瑞典公主克里斯汀,然后高贵的公主给了落魄 的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个广告传达了什么?把百岁  山的水比喻成这封另类情书,意喻“经典、浪漫、难忘、瞩

 

目 ”——你就是我的百岁山,水中贵族。这个品牌的故事没  有毛病,但怎么看其实都是在阐述品牌的定位“水中贵族 ”, 而非取代定位。

品牌文化,秦晋之印象最深刻的是苹果的乔布斯时代, 其品牌文化很凸显“偏执创新,追求完美 ”。问题来了,消 费者是通过什么了解和认同品牌文化的呢?很明显,是苹果 的产品。如此看来, 品牌文化和消费者认知之间还需要产品 作为桥梁。 品牌文化能取代定位,而应该是品牌定位内涵 的概括和升华。

广义上来说,秦晋之认为, 品牌故事和品牌文化都属于 品牌定位的第三个维度“ 品牌的感性 ”, 品牌故事是阐述定 位的手段, 品牌文化是定位的概括和升华。他认为,这两者 都无法取代定位的方法。

亲爱的读者,你认同秦晋之的观点吗?

10

小企业的定位和品牌化。

在这一章节中,科特勒老先生罗列出了 8 种针对小企业 的具体的品牌化指导方针,这些内容秦晋之觉得并没有完全 的针对那些夹缝中生存的小企业,无论是大企业还是中小企 业都可以作为指导方针运用。在此列出。

 

1、 寻找一个引人注目的广告或服务的性能优势(谁不需 要?);

2、 集中于在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两 个强势品牌(建立强势品牌是所有企业的目标);

3、 尽可能地以任何方式鼓励产品或服务试用(大企业也 需要);

4、 开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好 ”(谁 会拒绝?);

5、 创立口碑和忠诚的品牌社区(大企业一直都在这么 做);

 

 

 

6、 使用良好整合的品牌元素集(任何品牌都需要);

7、 尽可能多地使用次级联想(明星代言人和活动赞助是 最常用的次级联想,小企业的钱包?);

8、 创造性地实施低成本的营销调研(这个小企业的确需 要)。

在这里秦晋之写上了他学习《营销管理》 以来最严苛的 一句话,“何不食肉粥乎? ”

1432 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-26 07:44 第九 章 品牌定位

 

第三节 《定位》是一篇散文

01

《定位》是一篇散文,这是秦晋之整理完书中内容时由 衷发出的一句感慨。

特劳特先生一定是写散文的高手,秦晋之读完一遍《定 位》后他发现书中的内容实在是散之又散,逻辑也很跳跃, 看完后脑子里装满了很多零碎又感觉重要的知识点,却又找 不到能将内容串起来的那条线。于是,秦晋之又回过头来像 侦探一样在笔记本里整理其内容和逻辑的线索。看书能看出 侦探的感觉,秦晋之也是醉了。

《营销管理》 中科特勒老先生关于“定位 ”的概念引用   自《定位》一书( 占据消费者心智),除此之外,两本书关于  “定位 ”的内容就好像长亭外分别的友人,各奔东西。科特   勒老先生仍是他的风格,逻辑清晰、沉稳厚重,其思路主要   是告诉企业如何建立品牌定位(共同点、差异点、 品牌真言); 特劳特老先生则是飘逸跳跃、藏慧于内,其思路则是告诉企   业如何占据消费者心智。

秦晋之总结了一下,科特勒是学术派,书中的内容都是 对企业的语重心长;特劳特是诗人派,想哪儿说哪儿,天马 横空,但大多数内容让人受益匪浅,却又意犹未尽。秦晋之 不禁遐想,如果将两者理论相结合,这就好比将郭靖所练的

 

“九阴真经 ”和张无忌的“九阳神功 ”合二为一,那又是怎 样的大气磅礴啊!秦晋之打算如何总结《定位》一书呢?且 看他的评论文章《<定位>是一篇散文》。

1455 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-27 00:42 第九 章 品牌定位

第三节 《定位》是一篇散文 02

《定位》是一篇散文。

特劳特《定位》一书是定位理论的开山鼻祖,书中内容 即使在移动互联爆炸、新的商业模式层出不穷、市场环境日 新月异的当今,我们能从中获得启发。

与《营销管理》书中科特勒将品牌定位归结于共同点、

差异点和品牌真言这样清晰的逻辑结构不同,《定位》的阅读 观感更像是散文,形散神聚,要想领悟其中奥义,就得做详  细的整理工作。

先来说“神聚 ”。《定位》一书的“神 ”当然是指如何走 入消费者的心智。《定位》的神聚,体现在无论是书中的理论 内容还是案例分析,亦或是夹杂其中的碎语片言,都是在强  调围绕消费者的心智做定位,没有一丝的动摇和犹豫,甚至  还有点极端。之所以说有点极端,是因为书中的一些观念似

 

乎有点太绝对了。现在,不妨让我们来一睹《定位》神聚的 风采。

定位是传播的新方法。

定位不涉及产品本身的改变,只是对名字、价格和包装 的改变。这些改变基本上书属于装饰性的,为的是在潜在顾 客的心智中占领一个有价值的位置。

定位的基本方法,是去操控心智中已经存在的认知,去 重组已存在的关联认知。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选 择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就 是“定位 ”。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之

 

一。

 

 

 

简化信息,一词占领心智。

把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程。 成为第一,是进入心智的捷径。

你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个领域 成为第一。

要想使一个新品牌进入心智,就得删除或重新定位已经 占据品类阶梯的老品牌。

 

你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么, 往往要比告诉他们该产品是什么还管用(后面通过七喜的案 例,又强调了也要告诉消费者自己是什么)。

定位的捷径,看看你的竞争对手正在做什么,然后去除 其中的诗意或创意,用一种单纯、简单的信息,就能进 入潜在顾客的心智。

定位,要始终如一。

上述这些精彩语句来自《定位》的第一至五章(有些就  在旁边的小字内), 皆是“神聚 ”, 中心思想只有一个——如 何走进潜在顾客的心智。

从第六章开始到最后的第二十二章,虽然没有脱离中心 思想,但如果习惯了《营销管理》的阐述风格,你一定会觉 得这后面的内容像散文一般的形散跳跃。

先是“领导者的定位 ”和“跟随者的定位 ”,让你期待 书中要按照不同市场位的企业给与定位的指导,可偏偏又 少了“挑战者的定位 ”。

当你还没有反应过来,书中又开始将前面提到的“重新 定位竞争对手 ”(重新定位已经占据品类阶梯的老品牌)。

当你跟着特劳特的思路了解完重新定位竞争对手创建自 己的空位时,书中又画风一转,讲起了品牌名称的重要性。

 

品牌名称之后,你以为会按照前面的内容提到价格和包 装,然后你会发现自己太天真了,特劳特先生又开始讲品牌 延伸的危害。

再然后,当你感觉自 己没有办法理解特劳特的思路时, 你发现特劳特也已经没有兴趣继续讲理论的内容了!从第十 四章开始一直到第十九章,都是在讲案例——公司定位、 国 家定位、产品定位、服务定位、银行定位、天主教定位。

第二十章和第二十一章,又开始讲起了个人的定位, 当 然这无可厚非,毕竟定位的理论用于个人是完全有必要的, 我们每个人都应该有自己的定位。

最后的第二十二章,做了一个总结,“定位的游戏规

则 ”。说是游戏规则,其实更多的是告诉我们要遵守什么样 的原则来完成定位——理解文字、理解人、对变化持谨慎态 度、要有眼光、要有勇气、要客观、要简单化、要精明、要 有耐心、要有全球视野、要他人导向。

《定位》的形真是有够散的!

《定位》是一篇文。也许整理其最核心的内容,可能 字数不会超过 2000 字。除了精华少, 内容偶有前重复外, 其中的逻辑结构也完全不像其他的理论书籍看上去那样的条 理清晰、思维缜密。但即使如此,我们不能否认这是一本好

 

书,是一篇优秀的散文, 因为其“神 ”就好像是屋顶上的天 窗,打开后我们可以看到更美的景色。

1466 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-27 20:28

各位亲爱的崖友们,感谢大家对我作品的认可和支持!

因今天出版社编辑的建议,本作品将暂停发布新的内容,而  是将之前的内容进行更新修改,做到真正零门槛的通俗易懂! 每天继续更贴,大家也可以当成是一次复习:)欢迎多交流!  再次感谢大家!

1474 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-28 00:38 《营销这个事儿》引

哲学有三个终极问题,是任何哲人或宗教都无法绕开的 ——我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?如果你能想明白 这三个问题,那么恭喜你,你已经跨入了那道“ 窄门 ”,世 间万物万事万情在你眼中就如看小孩子玩过家家一样,清晰 透彻。哲学如此,营销呢?

照搬哲学的三个极问题,营销这个事儿也有三个关键 问题—营销是什么?营销有什么?营销该怎么用?问题的 答案,我们将在这本书里慢慢揭开。

 

营销,是一门很热闹的学科。打开手机,我们经常可以  看到企业新闻上头条(如拼多多、海底捞上市),我们可以看 到给自己推送的广告消息(大数据下的个人被订制),我们还 能看到微商孜孜不倦的身影(互联网平台带来的渠道变化)。 我们身处的时代注定喧闹,注定与金钱纠缠不清,而这一切  的背后,都离不开营销。

有没有哪家企业强大到不需要营销呢?对不起,没有。

即使它是技术大咖,它是互联网巨头,也同样离不开营销。

只要用户是普通消费者,只要市场有竞争,任何一家企业都  需要洞察消费者的需求,定位自己的品牌或企业,规划自 己  的未来方向,改善自己的产品或服务。阿里如此,腾讯如此, 滴滴亦如此。

“有人的地方就有江湖 ”,营销领域同样也是江湖,我  们姑且就称之为“营销的江湖 ”吧。在这片江湖里,有那千  年古刹、蒲团烛火的少林寺(传统营销),更有意气风发的少 年英雄(新营销)独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤,凭  着“灵犀一指 ”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚  那样夏练三伏冬练三九,花费数十载,一步一步将武功从

“少林长拳 ”练至“少林七十二绝技 ”。少年英雄仿佛一出 现就已是绝顶高手。道这江湖上真有练武的独门捷径?所

 

谓“天武功皆出少林 ”,陆小凤的“灵犀一指 ”会不会是 少林七十二绝技中“一指禅功 ”而来?

现在说起营销,最多的就是“新营销 ”、“新零售 ”、

“新媒体 ”,仿佛跟别人聊起营销来,不说点诸如“兄弟我 认为现在的营销一定是做流量,做新媒体,最好有个新的商 业模式 ”的话,你都不好意思开 口。可是真的现在被诟病甚 多的传统营销,以及其强调的营销体系,就真的无用武之

地?殊不知,“新营销 ”的内容其实并没有脱离传统营销本   身,只是因为互联网技术,而换了身更潮的装扮或者某一要   素被凸显放大了而已。笔者认为,无论在何年代(共产社会   除外),营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究的。 本书将以菲利普科特勒的第 15 版《营销管理》为基础,旁征  博引二十多本相关的理论书籍,力求通俗地讲透营销的三个   关键问题,为“少林寺 ”正名。

此外,书中会出现一些有趣的总结评论、创意的思考和 案例的剖析,让大家可以轻松愉快地理解和记忆。

1476 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-28 23:23 前 言

最近在论坛里以及身边的朋友,都有人问我一个问题, 现在的市场环境下学营销还有用吗?说实话,在我看来这实

 

在不能算是一个问题有市场有企业有竞争,怎么可能会不 需要营销呢?

见我坚持需要营销的观点,他们往往会义正言辞地搬出 证据——资本为王。大体的意思就是现在的很多行业都是资 本推动着企业的发展,没有资本在背后烧钱,再好的营销也 没有用。这样的案例他们可以列举出一个小时出来,还不带 重复的。诸如出行分享的公司、二手交易平台的公司、众包 物流的公司、各种跟移动互联沾边的服务公司、线上教育平 台等等。对于这样的说法,我一般用两个问题来轻松化解,

第一个问题,投资公司为什么会投一个公司?是因为人情关  系?会讲故事忽悠?还是因为产品创新了或者商业模式好?  产品创新和商业模式背后是不是有营销的功劳?第二个问题, 投资公司烧钱烧的是什么?一般情况下烧的是用户补贴和市  场投入,这些其实都是公司的营销费用,你能说这里没有营  销?

真相只有一个,只要是市场经济,即使在移动互联和资 本盛行的当下,营销仍然重要,甚至可以说更重要了。不怕 流氓会武功,就怕流氓有文化。打个不恰当的比方,懂得营 销的企业就像是一个有文化的流氓,流氓耍着耍着就耍出了 花样,耍出了名堂。

 

什么样的人需要了解营销呢?很多人。想创业的有志青   年和大叔、大学里学市场营销的学生、刚刚跨入社会从事市   场相关工作的年轻人企业市场负责人(小企业一般就是老   板自己、想转行或升职的从业者等等。如果你属于上述人群, 恭喜你,这本书将会非常适合你。

营销需要怎么学习呢?实践是检验真理的唯一标准。这 句话的潜台词就是实践之前你得懂真理。营销,作为一门讲 究实践的学科,理论知识还是要扎实的。此外,营销还强调 系统学习,只学习了解某一些理论知识(如新媒体、打造爆 款等)是不够的, 因为营销是个系统工程,讲究环环相扣。

当然适合记忆的知识总结,精彩的案例分析,这些都不能少。 没关系,书里全都有!

1487 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-28 23:50 第一章 营销是什么

日月之行,若出其中;星汉灿烂,若出其里。

营销是什么?这是个看似简单但张 口回答却又不知从何  说起的问题。百度百科、《营销管理》上面当然会有营销的定 义,但对不起,那只是定义,还回答不了这个问题。既然如  此费脑筋,不如我们从“王婆卖瓜 ”的故事说起吧。

第一节 王婆卖瓜

 

01

烈 日当头,酷暑难耐,正是卖西瓜的季节。

王婆是一位刚退的乡村小学老师,她的老伴在村里种 植西瓜。他们决定自己拉着西瓜去城里卖,这样能卖个好价 钱。西瓜在哪里卖好呢? 当然是小区附近,因为这里潜在顾 客最多,顾客买完直接带回家也很方便。你看王婆也许没听 说过营销二字,但她也会选择销售的场所,这是她营销的第 一件事情(渠道)。

瓜摊支好了,王婆发现旁边有个竞争对手,张老汉。张  老汉的西瓜看着跟自己家的差不多(产品同质化),一个个也 是滚圆翠绿,卖相不错。怎么办呢?王婆带来卖的西瓜都是  经她挑选过的,不仅品相好也是各个熟甜(产品质量好),可 是西瓜自己不会说话,看着都差不多,别人怎么知道自己的  西瓜好呢?看看张老汉的摊上写着“西瓜包甜,不甜不要

钱 ”,王婆并不感冒,这样老生常谈的口号顾客都免疫了。 王婆可是村里的小学老师,眼睛一转,有主意了!她在瓜摊 前的小黑板上写上“脐小皮薄,甜到心里 ”,这样顾客就知 道自己的西瓜为啥好了!产品卖点挖掘,这是王婆营销的第 二件事情(卖点)。

 

张老汉的西瓜卖六毛钱一斤,王婆呢?她在牌子上写着  0.58 元/斤,虽然只是便宜了两分钱,但在顾客眼里就是王婆 的西瓜更便宜。这是王婆营销的第三件事情(价格策略)。

渠道找准了,产品卖点挖掘出来了,价格策略也上了,

王婆的瓜能卖不好吗? 当然不能。张老汉垂头丧气地推着大  半车的西瓜走了,王决定趁热打铁,毕竟这个卖点和价格  都是别人比较容易模仿的。于是她开始打造自己的品牌(现  在也用 IP 这个词)——“王婆 ”西瓜。广告语就是在之前的 基础上加了两句话: “王婆西瓜, 自卖不夸。脐小皮薄,甜  到心里。 ”这是王婆营销的第四件事情(品牌管理)。

1488 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-09-29 19:13 第一

章 营销是什么

第一节 王婆卖瓜 02

营销这个事情之所以好玩,是因为它可以带来无限可能。 王婆卖瓜的事情,你以为已经结束了吗?其实这还只是开始。 好的招牌一定要物尽其用。“王婆 ”西瓜既然已经在小区周边 变成了一个品牌,那就要将品牌展现出来。于是,王婆的西瓜 上都贴上了标签,她还让自己的几个弟弟也过来帮忙,从别的

 

村挑选品质好的西瓜运到城里其他小区周边,也贴上“王婆 ” 的标签,最草根的连锁经营开始了。

王婆的儿子从一家互联网公司休假回家,看到自 己家连  锁经营的西瓜摊,他又有了别的想法。第一,注册“王婆 ” 品牌,保护品牌所有权;第二,整合各个小区附件小超市的  资源,采购相应数量的榨汁机在附近小超市销售鲜榨的西瓜  汁,利润与超市按照比例分配(当然也可以让超市提供榨汁  机,不过这样超市分配利润的比例就需要增加);第三,以合 作的超市为根据地,将“王婆 ”鲜榨西瓜汁加入团外卖,

两杯起送。超市为什么要跟“王婆 ”西瓜合作呢? 因为品牌 的价值。

事情还没有结束, 因为王婆有了城市里各个小区附近超 市的资源,他们吸引了当地投资公司的注意。投资公司要做 什么呢? 同城鲜榨果汁外卖服务。接下来的故事就简单了,

注册一家公司, 品牌名称当然不能再用“王婆 ”了,要起一  个年轻时尚的品牌名称,王婆的儿子给取了一个,叫“小鲜  生 ”果汁(这个品牌名称暗示了产品的核心特点:新鲜)。产 品锁定鲜榨果汁, 当然不再局限于西瓜汁了。为何不顺便卖  西瓜或者其他新鲜水果?是因为在这个领域竞争对手太多,

价格敏感,且线上也已常见。

 

“小鲜生 ”果汁在后面的运营过程中,开始研发独家搭  配的果汁(比如芒果汁加香草加柠檬),作为引流的爆款。当 然,除此之外,少不了烧钱推广——用户补贴、公众号推广、 其他新媒体平台推广、线下免费试喝等等活动。

“小鲜生 ”果汁的极致能做到什么地步呢?实力雄厚的  投资公司加入,完成了A 轮融资,将“小鲜生 ”果汁覆盖到  了全国一线城市和较大的二线城市。有了自 己的app,也与第 三方签订了水果供应合作和美团外卖的快递合作。

谁能想到,王婆卖瓜能卖出一个互联网公司?这个时候, 王婆的儿子当然已经互联网公司离职,做了“小鲜生 ”果  汁公司的创始人和 CEO。

王婆卖瓜的故事到这里就结束了。所以,营销是什么 呢?

1497 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-01 00:16

亲爱的涯友们,因为对这次修改后版本的内容要求比较 高,原计划今天更新的内容构思了几个版本都不太满意,因 此截至目前还没有更新。我争取今天能改出一个让自己满意 的版本出来。特此跟大家知会一声,还望各位谅解海涵呀! 在此,对一直关注我、鼓励我和支持我的涯友们再次表示万

 

分的感谢!ps:修改后的风格和写法一旦考虑成熟,后面的 更新会比较快。

顺祝大家国庆快乐,假期嗨起来! 1511 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-02

19:33 第一章 营销是什么第二节 营销的 定义

01

营销,这个词我们每个人都不陌生,可是真要让我们给 营销下一个定义,你又会发现营销就好像梦中的情人一般, 似懂非懂似真非真,朦胧缥缈难以捉摸。

我第一次开始认接触营销,还是在我上大学的时候,

那时候虽然我学的是法学,但对自己的专业并不是很感兴趣, 因为在图书馆里随手翻阅了一本《职业经理人》的杂志,而  逐渐对营销渐生情愫。那时候我对营销的理解像极了牛群冯  巩的相声《点子公司》,营销就是各种点子各种创意。

大学毕业后,我光荣的以一名 985 大学法学系毕业生的 身份,义无反顾地选择了营销相关的工作,进入了一家全国 排名前三的家电集团总部工作,工作的部门是某品牌产品部 (可以理解为是营销部)。在那里,我对营销的理解是 4P— —产品、价格、渠道、促销。因为在工作中,你会发现几乎

 

所有的事情都是围绕这四点在推动,总部如此,分公司亦如  此。我现在还记得当时在部门写的第一个营销文件,是对分  公司终端样机出样情况的通报,这既涉及产品,也涉及渠道。

现在,在经历了十多年的营销管理工作和 6 次创业后

(现在又有两个项目正在进行时),我对营销的理解当然又不 一样了。这既是个人营销实践的沉淀和探索,也是对市场环  境日新月异的理解和感悟。在这里,我们先卖一个关子,后  面再讲我现在给营销的定义。

还是从一本正经的专业术语开始吧。

营销一词,不知道是哪位天才从“marketing ”这个英文 单词翻译而来。根据这个英文单词,我们可以这么理解,企  业针对市场的所有行为就是营销。“营 ”就是经营,“销 ” 即指销售,也有消费意思。所谓,营销,按照字面上的理  解就是经营消费市场和销售。当然,我们无法从这个定义中  体会到何为营销,但至少我们已经知道一点,营销几乎无处  不在。

严肃认真的百度百科上,营销的定义是“指企业发现或 挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以及自身产品 形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身 的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者 深刻了解该产品进而购买的过程。 ”

 

总结一下,营销就是发现或挖掘需求、推广、传播和销 售的过程。

作为营销理论开山鼻祖的科特勒老先生则在他巨著《营销  管理》(此书被称为营销界的《圣经》)里,营销的定义是  “有利可图地满足需求,是选择目标市场并通过创造、传  递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术  和科学。 ”

总结一下,营销就是选择目标市场、创造、传递和传播 顾客价值。画龙点睛之处,营销是艺术和科学。请脑补一个 画面,正在弹钢琴的爱因斯坦(没错,营销的逼格就是这么 高)。

好了,现在我们可以忘掉这两个权威的定义了(弹钢琴  的爱因斯坦可以留下),它们对营销的理解太冰冷太学术太概 括,我们很难从中营销有清晰直观的认识。

还是让我们从外婆卖瓜的故事来理解营销吧。 1531 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-04

02:45 第一章 营销是什么第二节 营销的 定义

02

 

首先,我要申明一点,王婆卖瓜的故事,当然只是我的

臆想,现实中当然不会这么容易——竞争对手的跟风模仿、

激烈的市场竞争、没有行业壁垒的保护, “ 王婆 ”西瓜也好, “小鲜生 ”也罢,每一步都可能是绞尽脑汁下的如履薄冰,

没有点运气是不行的。营销的起点,当然是产品(这里的产  品也包括服务)。没有产品的营销,不是在耍流氓,就是在做 公益。王婆卖瓜的营销从她挑西瓜的时候就开始了。

无论多么低廉的产品,都应该获得尊重。王婆懂得一个 道理,低廉并不意味着品质可以随意。每天天微亮,天空刚 泛起鱼肚白,王婆和她的老伴都要在瓜地里挑选脐小皮薄的 甜瓜,产品品质把关就是营销的第一步。

接下来是进城选择销售的地方,这也就是通常所说的渠 道(又叫通路)之一。有时候营销就是我们所知的最简单的 道理,小区附近顾客买瓜带回去更方便。无需翻阅厚厚的专 业书籍,也无需高人点,人情世故之中已有营销。渠道, 通常会是营销的第二步。没有选择正确的渠道,又谈何期望 的结果?

“脐小皮薄,甜到心里 ”,王婆,一个退休的乡村小学 老师凭着直觉知道产品卖点要说的更具体,这样就会更有说 服力。这当然也是营销,教会了顾客识别产品质量,也就让 顾客产生了信任的理由。营销如此,与人的交往又何尝不是

 

如此呢?在某一方面指导他人进步,他对你当然就会给予信 任。营销之中,竟然也跟人情的道理如此吻合。产品卖点挖 掘,这一步自然是营销的关键点之一。

西瓜卖 0.58 元/斤,王婆当然不懂价格背后的消费者心 理学,她只是照葫芦画瓢,鸡蛋 4.8 元/斤就显得比 5 元/斤 实惠了不少,西瓜又何尝不是如此呢? 当然,如果王婆卖 0.38 元/斤,她也有利润,只是这样做顾客会认为她的西瓜 太便宜了,不会是好西瓜。价格也是顾客心中衡量品质的一 杆秤。产品价格,就好像一根尺子,太高了超出顾客心理价 位不行,太低了也不行。价格, 当然也是营销的学问。

品牌,这两个字就好像一根独木桥,桥的这边是路漫漫  其修远兮,吾将上下而求索,桥的那边则是踏遍青山人未老, 风景这边独好。一桥之隔,可谓天差地别。衡量营销是否成  功的重要标准之一,就是是牌子还是品牌。成为品牌,即使  到不了躺着挣钱的地步,也至少是事半功倍的顺风顺水。

“王婆 ”西瓜,就是在没牌子的市场中立起一面旗帜。 品 牌,让人魂牵梦绕的营销资产!

后来发生的事情,既有经营模式的突破(草根连锁),也 有了产品线延展(鲜榨西瓜汁),还有渠道拓展(整合小区附 近超市),以及跟上时代的步伐(美团外卖),没错,这些都  属于营销行为。

 

至于“小鲜生 ”互联网公司,它的故事我们在现实生活   中已经习以为常,利用移动互联的技术便利,利用app 的手   机应用平台,再加上细分领域的产品和配套的服务,这本身   就是很多互联网公司在做的事情。你也许认为这些属于大势   所趋,是社会进步下的产物,跟营销无关。其实,当然不是。 移动互联技术对每个人都是平等的,app 平台的制作也不是什  么门槛,商业模式是否成功的必要因素之一还是营销—— 市  场细分是否精准(就是现在流行的是否抓住潜在顾客的痛点), 产品线如何规划,推广策略如何制定,配套服务如何完善,

这些都是营销的范畴。

如此一分析,营销好像真的很重要。那么,营销是什么 呢?

03

我很想用一句话来给营销下一个定义,但当我翻来覆去 提炼这句话的时候,我发现营销这个事儿还真不是一句话两 句话能讲得清的。真要浓缩为一两句话,我估计也只能在那 些冰冷的权威定义中圈了,所以我决定多啰嗦几句。

营销是什么呢?

营销是面对市场的一切行为。 营销是一种思维习惯。

营销是一门强调创新的科学和艺术。

 

营销是一个系统工程。

营销是需要打造、维持和提升品牌。

营销是探索和实践商业模式的一个过程。 营销具有与时俱进的自我修复功能。

是不是感觉头大?没关系,接下来我们一个一个慢慢道 来。

1544 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-05 22:16 第三 节 营销是一种思维习惯

有人的地方就有江湖,这句的潜台词就是江湖其实就在 人的心里,无需刀光剑影,无需帮派林立。江湖人,走江湖 的心,迈江湖的路。营销的江湖里,走江湖的心,就是要有 营销思维。

就好像侦探有侦探的思维习惯(嗯,这根头发有问题!),

小偷有小偷的思维习惯(哟?这家的后窗户可以撬开),政客 有政客的思维习惯(咦?此人给我送礼是想站队还是别有用

心?),律师有律师的思维习惯(哎,委托人的证据不足,要   从司法解释上找找依据),营销人当然也有营销人的思维习惯。

 

营销的思维习惯是什么?

 

是不墨守成规、不安于现状、不盲目跟风,说白了就是 要有一颗不安分的心。除此之外,系统的思考营销问题以及 适当的天马行空,也是必不可少的。

至于具体的营销思维都有哪些内容,我认为答案会是一 个营销因素的排列组合,恐怕三天三夜也讲不完。我们留到 后面讲各个营销因素的时候再依次探讨。

总结一下,营销的思维习惯是什么样的?是思想的折腾, 是灵魂的不羁,是有事没事想两步,是看山不是山,看水不  是水。

下面是我们见证营销思维奇迹的时刻。

从什么时候开始,我们过生日要吃生日蛋糕,情人节要  送玫瑰,结婚要买戒指?这当然是说不清楚的问题。可是要  知道这些习惯习俗不可能是古人从娘胎带过来的,而如今这  些行为已经深深地刻在我们的大脑里——过生日没有生日蛋  糕,你会觉得生日寡然无味;情人节不送玫瑰,女朋友要跟  你发飙;结婚没有结婚戒指,你这是要结婚的态度吗?我们  有理由推理这些行为的起点是某蛋糕店老板、花店老板和首  饰店老板的营销思维——将产品变成顾客特定场景的必需品。 你看,营销思维的能量是多么可怕!

 

至于我们耳熟能的问题,如把梳子卖给和尚,把鞋子 卖给本不穿鞋的部落,它们的答案和合理性都可以在营销思 维中找到。

是的,营销是一种思维习惯,营销的起点、过程和结果 都蕴含其中。

如何培养营销思维?答案在书里更在你的心中。 1566 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-07 00:16 第四 节 营销是强调创新的科学和艺术

馒头里不能没有碱,做菜不能不放盐,营销可以没有创 新吗? 当然不能。营销的内容可以分为两部分,一部分是管 理,一部分是创新。管理,是为了更好地执行营销战略,体 现的是营销的科学性;创新,是为了优化和改进营销战略, 体现的是营销的艺术性。

也许你会问了,营销为啥一定要创新,不创新就活不了 了吗?我只能遗憾地告诉你,是的,真活不了。这也是做企 业最难的地方,保持创新不掉队。道理很简单,不创新就会 落后,落后就要挨打。这是市场经济的规律。营销嘛,就是 为了让企业在市场竞争中生存下来并茁壮成长,竞争之下就 得升级自己的武器,不能别人都玩机枪坦克了,你这里还扛 着大刀冲上战场。

 

总结一下,市场经济之下肯定有竞争,有竞争就需要提 高自己的战斗值,提战斗值就得升级武器,升级武器就需 要不断创新,所以,营销就是要强调创新。

营销的创新,并不仅仅意味着高额的研发费用,烧脑的 新品开发。创造新品,只是营销创新的一部分。对于营销如 何创新这个问题,后面的后面会有整整一章的内容来阐述,

里面会涉及 n 本相关书籍的内容和我本人的总结和实践经验。

归于一点,创新并不是什么深不可测的少林易筋经,非 得需要强劲的体魄(企业实力),扎实的根基(市场基础)。 一招一式都可以创新,只要能让顾客感受到你的别具一格就 行。小到产品的包装,大到商业模式,都是营销创新。

营销的江湖,没有什么是创新不能改变的,如果有,那

就继续创新。 1578 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-07 14:31 第四 节 营销强调创新

馒头里不能没有碱,做菜不能不放盐,营销可以没有创 新吗? 当然不能。营销的内容可以分为两部分,一部分是管 理,一部分是创新。管理,是为了更好地执行营销战略,体 现的是营销的科学性;创新,是为了优化和改进营销战略, 体现的是营销的艺术性。

 

也许你会问了,营销为啥一定要创新,不创新就活不了 了吗?我只能遗憾地告诉你,是的,真活不了。这也是做企 业最难的地方,保持新不掉队。道理很简单,不创新就会 落后,落后就要挨打。这是市场经济的规律。营销嘛,就是 为了让企业在市场竞争中生存下来并茁壮成长,竞争之下就 得升级自己的武器,不能别人都玩机枪坦克了,你这里还扛 着大刀冲上战场。

总结一下,市场经济之下肯定有竞争,有竞争就需要提 高自己的战斗值,提高战斗值就得升级武器,升级武器就需 要不断创新,所以,营销就是要强调创新。

营销的创新,并不仅仅意味着高额的研发费用,烧脑的 新品开发。创造新品,只是营销创新的一部分。对于营销如 何创新这个问题,后面的后面会有整整一章的内容来阐述,

里面会涉及 n 本相关书籍的内容和我本人的总结和实践经验。 归于一点,创新并不是什么深不可测的少林易筋经,非得需  要强劲的体魄(企业实力),扎实的根基(市场基础)。一招  一式都可以创新,只要能让顾客感受到你的别具一格就行。

小到产品的包装,大到商业模式,都是营销创新。

营销的江湖,没有什么是创新不能改变的,如果有,那 就继续创新。

第五节 营销是一个系统工程

 

营销是一个系统工程,这句话放在互联网企业爆发之前 一定是句废话,哪家公司都不能单靠某一个营销因素的有所 作为而成功,苹果公司也不能。

随着企业管理理和实践的越加成熟,企业的各个职能 模块都已经各成体系。人力资源有人力资源的体系(规划、

招聘、绩效、薪酬、培训、劳动关系),产品研发有产品研发 的体系(功能、技术应用、外观、包装),营销当然也有营销 的体系。

营销的体系有什么呢?

曾经风靡一时的4P——产品、价格、渠道、促销,这四 点当然在内,即使现在也仍适用。你以为现在靠流量取胜的 互联网公司就不需要 4P 吗?一会我们举例来分析。

除了 4P 以外呢?科特勒老先生在《营销管理》一书的第 一章的“营销的核心概念 ”一节中已经说出了营销的体系内  容。除了大家耳朵能听出老茧的 4P 以外,营销体系还包括:

需求、细分市场(和目标市场)、定位、 品牌、价值和满意度、 供应链、竞争和营销环境。值得一提的是,书中将促销的这   个 P 分成了两个核心概念,一个是媒体(付费媒体、 自有媒   体和免费媒体),一个是印象与融入。

好,我们按照营销大致的逻辑顺序总结一下,营销的体

 

系有:需求、细分市场(和目标市场)、定位、 品牌、产品、 价格、渠道、促销、价值和满意度、供应链、竞争和营销环 境。一共是由十二个营销元素组成。

上面的这些词语我们应该都不陌生,都曾经在一些地方 看到过,但可能都是只言片语,没有办法很系统的了解。没 有关系。接下来我们内容就会围绕这十二个营销元素,再 加上如何营销创新,这十三个内容来推进。

好了,现在问题来了,是不是任何一家公司的经营都需 要考虑这十三个内容呢?

如果你是面对市场面对消费者的企业,不管你是传统企 业还是互联网企业,你可能还真都要考虑这个营销体系。

我们来举个极端的例子。 今日头条。

作为现在最火的新闻平台之一,这家公司是否也有其营 销体系呢?毕竟这样的公司的经营靠的是流量和流量变现

(互联网公司的流量变现,一般通过广告、 电商、游戏和金 融这四种方式),有了庞大的流量哪里还需要研究营销体系  呢?

来来来,我们挨个分析一遍。

需求。满足个人喜好浏览新闻的需求。 目标市场。用手机看新闻的用户。

 

定位。最好的满足个人喜好的新闻平台。

品牌。今日头条,就是其品牌,也是其最大的资产。

产品。App 和流量(因为要靠流量变现,也就相当于是在 销售流量,流量自然也是其产品)。

价格。对用户的价格是 0(免费),对广告商的价格是广 告费标准。

渠道。方便各个户下载其 App 的平台,如苹果手机上 的“App Store ”。

促销。今日头条的推广随处可见。

价值和满意度。互联网公司最关心的几个指标之一。

供应链。新闻提供方和自媒体。

竞争。腾讯新闻、 网易新闻、新浪新闻。

营销环境。大数据、个人定制、小视频新闻等。

你看,互联网公司也有其营销体系,你甚至不能说某一 个营销因素没有意义。只不过我们现在听多了互联网公司的 各种攻城拔寨的新闻,却没有留意其背后都有营销体系在步 步为营。

所以,营销当然是一个系统工程。是不是这要求企业每 一个营销因素都要尽善尽美呢?这个当然不是。我只是 在强调要全面系统地思考营销,但实际的执行还是要具

 

体问题具体分析,关键是让别人看到自 己的长处,忽略 自 己的短处。

有人肯定会质问我,我所提的营销体系中怎么没提后来  科特勒提出的 4C、4R、4V、10P、6P 和新 4P 等概念? 对不  起,这些概念有的是太抽象,有的是没有广泛的针对性,还  有的是侧重企业内部营销管理。所以,我只能假装看不见了。

营销,是脑力劳动,也是力气活啊。 Ps:

4C:消费者、成本、便利、沟通; 4R:关联、反应关系、 回报;

4V:差异化、功能化、附加价值、共鸣;

10P:探查、细分、优先、定位、产品、价格、渠道、促 销、政治力量、公共关系;

6P: 产品、价格、渠道、促销、政治权力、公共关系; 新 4P:人员、流程、方案、绩效。

1585 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-07 14:37

各位亲爱的涯友,刚刚发的内容有第四节的重复,作为 处女座的我忍不了这个问题。所以决定重新再发一次。

1586 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-07 14:37

 

第五节 营销是一个系统工程

营销是一个系统工程,这句话放在互联网企业爆发之前 一定是句废话,哪家公司都不能单靠某一个营销因素的有所 作为而成功,苹果公司也不能。你能想象苹果公司的员工背 着一麻袋的手机在大街上吆喝吗?是的,它离不开渠道。

随着企业管理理论和实践的越加成熟,企业的各个职能 模块都已经各成体系。人力资源有人力资源的体系(规划、

招聘、绩效、薪酬、培训、劳动关系),产品研发有产品研发 的体系(功能、技术应用、外观、包装),营销当然也有营销 的体系。

营销的体系有什呢?

曾经风靡一时的4P——产品、价格、渠道、促销,这四 点当然在内,即使现在也仍适用。你以为现在靠流量取胜的 互联网公司就不需要 4P 吗?一会我们举例来分析。

除了 4P 以外呢?科特勒老先生在《营销管理》一书的第 一章的“营销的核心概念 ”一节中已经说出了营销的体系内  容。除了大家耳朵能听出老茧的 4P 以外,营销体系还包括:

需求、细分市场(和目标市场)、定位、 品牌、价值和满意度、 供应链、竞争和营销环境。值得一提的是,书中将促销的这   个 P 分成了两个核心概念,一个是媒体(付费媒体、 自有媒   体和免费媒体),一个是印象与融入。

 

好,我们按照营销大致的逻辑顺序总结一下,营销的体系 有:需求、细分市场(和目标市场)、定位、 品牌、产品、

价格、渠道、促销、价值和满意度、供应链、竞争和营销 环境。一共是由十二个营销元素组成。

上面的这些词语我们应该都不陌生,都曾经在一些地方 看到过,但可能都是只言片语,没有办法很系统的了解。没 有关系。接下来我们的内容就会围绕这十二个营销元素,再 加上如何营销创新,这十三个内容来推进。

好了,现在问题来了,是不是任何一家公司的经营都需 要考虑这十三个内容呢?

如果你是面对市场面对消费者的企业,不管你是传统企 业还是互联网企业,可能还真都要考虑这个营销体系。

我们来举个极端的例子。 今日头条。

作为现在最火的新闻平台之一,这家公司是否也有其营 销体系呢?毕竟这样的公司的经营靠的是流量和流量变现

(互联网公司的流量变现,一般通过广告、 电商、游戏和金 融这四种方式),有了庞大的流量哪里还需要研究营销体系  呢?

来来来,我们挨个分析一遍。

需求。满足个人喜好浏览新闻的需求。

 

目标市场。用手机看新闻的用户。

定位。最好的满足个人喜好的新闻平台。 品牌。今日头 条,就是其品牌,也是其最大的资产。

产品。App 和流量(因为要靠流量变现,也就相当于是在 销售流量,流量自然也是其产品)。

价格。对用户的价格是 0(免费),对广告商的价格是广 告费标准。

渠道。方便各个用户下载其 App 的平台,如苹果手机上 的“App Store ”。

促销。今日头条的推广随处可见。

价值和满意度。互联网公司最关心的几个指标之一。

供应链。新闻提供方和自媒体。

竞争。腾讯新闻网易新闻、新浪新闻。

营销环境。大数据、个人定制、小视频新闻等。

你看,互联网公司也有其营销体系,你甚至不能说某一 个营销因素没有意义。只不过我们现在听多了互联网公司的 各种攻城拔寨的新闻,却没有留意其背后都有营销体系在步 步为营。

所以,营销当然是一个系统工程。是不是这要求企业每 一个营销因素都要尽善尽美呢?这个当然不是。我只是在强 调要全面系统地思考营销,但实际的执行还是要具体问题具

 

体分析,关键是让别人看到自 己的长处,忽略自己的短处。 同时,在营销的体系中寻找新的机会。

有人肯定会质问我,我所提的营销体系中怎么没提后来 科特勒提出的 4C、4R、4V、10P、6P 和新 4P 等概念?

对不起,这些概念有的是太抽象,有的是没有广泛的针 对性,还

有的是侧重企业内部营销管理。所以,我只能假装看不见了。

营销,是脑力劳动,也是力气活啊。 Ps:

4C:消费者、成本、便利、沟通; 4R:关联、反应、关系、 回报;

4V:差异化、功能化、附加价值、共鸣;

10P:探查、细分、优先、定位、产品、价格、渠道、促 销、政治力量、公共关系;

6P: 产品、价格渠道、促销、政治权力、公共关系; 新 4P:人员、流程、方案、绩效。

1587 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-07 23:57 第六 节 营销需要打造、维系和提升品牌

品牌,对于一个企业有多么的重要,我想这个不言而喻。 就好像我在前文中所描述的, 品牌是一个独木桥,桥的这边

 

上下求索,桥的那边风景独好。 品牌, 就好像透过清晨的薄

雾洒下来的阳光,温暖而又让人踏实。

然而,有一个问题曾经困扰我很久,这也是为何我在此   还要强调营销离不开塑造品牌的原因。这个问题就是,为何   科特勒们在梳理营销 4P、6P、10P 还有 4C、4R、4V 等的时候, 对品牌二字却总是闭口不提呢?难道品牌在他们心中就如女   人的芳龄一样,只能意会不能明说?至今我对此仍是百思不   得其解。但我坚信, 品牌对于营销而言的意义是无可取代的。

营销体系的十三个营销因素,就好比是营销的“十三太 保 ”,而品牌这个太保,一定是其中实力最强劲的那位,可 号称十三太保中的 MVP。

为何品牌如此重要?答案在消费者的脑袋里。人脑毕竟 不是计算机,没有办法储存太多的信息资料,于是它就要偷 懒。偷懒的方式就是只记一部分自己感兴趣的内容,这个内 容你还不能指望它很细,对不起,它所接受的指令是简化 简化再简化信息,于是所有的信息、感觉、体验、喜好、特 色等等都会凝结在品牌上。 比如我们很难准确详细地描述苹 果手机的各个配置和功能,但我们的心里就是知道苹果是一 个品牌。

当你的牌子成为品牌,走入消费者的心里,你离成功就 只有一步之遥了。所以, 品牌重要吗? 当然重要。也因此,

 

既然科特勒在归纳营销的时候没有重点介绍品牌这个 MVP,我 在这里就还是要强调营销离不开品牌,我们应该将品牌作为  营销工作的旗帜,它的重要性甚至应该高于其他的十二太保。

也许有人会说,那些互联网公司, 比如滴滴、美团、摩拜, 它们崛起靠的是商业模式,靠的是互联网技术的应用,靠 的是解决了用户的需求,压根没有品牌什么事啊。不好意 思,这些公司起点即品牌!独角兽的互联网公司,因其从 创立时就是新的商业模式,一旦这样的商业模式足够吸引 消费者,那么它们本身就已经变成了品牌!所以不是它们 不需要建立品牌,而是它们从诞生起就变成了品牌!这也 证明了创新有多么的重要。但有一点我们不能忽视,这些

独角兽互联网公司仍在努力地维系和提升自己的用户体验, 为的什么?为的是不能砸了自 己的招牌。太多的人和公司 会在旁边虎视眈眈地等着你犯错,犯错了,你的品牌影响 力就减弱,他们就会有机会。所以,能说互联网公司不

需要品牌吗? 营销,离不开品牌,因为消费者不是机器,他们需要品

牌来帮助自己记忆和识别五花八门的牌子和产品。 1594 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-08 19:19 第七 节 营销里还有商业模式

 

是江湖自然就有江湖的游戏规则,近几年营销江湖里最 火最嗨的游戏规则之一自然是商业模式。

何为商业模式?说的简单一点,就是企业通过什么样的 方式经营和盈利。在互联网爆发之前,如果你跟别人说商业 模式如何如何,对方会是一脸的懵圈。因为彼时,商业模式 似乎不是一个问题。大家挣钱当然都是靠产品的溢价。那时 候的商业模式,基本上都只跟渠道的类型有关, 比如工厂直 营店模式(公司直接开店)、加盟模式(授权别人加盟经营, 如麦当劳肯德基)、代理模式(传统批发商和经销商)、直销 模式(如安利)等。

上述的这些商业模式现在当然都还存在,产品+渠道,并 不会过时, 因为一个很简单的道理,商品可以多种方式的流  通,大家各有所长,消费者各取所需。只不过现在加上了互  联网的新渠道,如电商平台、垂直电商、OTO 模式(线上线下 互动,一般为线上选择支付线下体验)、微商等等。企业在这 些渠道的经营之道,本质上还是靠产品溢价来盈利。

然而随着移动互如一夜春风席卷大地,商业模式的种 类开始如梨花般盛开。为何千树万树梨花开? 因为便利和流 量。便利,是因为智能手机实在太普及了。智能手机就好像 是机器猫的口袋,用户随时可以在上面增加自己所需要的内

 

容和服务。流量,是因为流量可以变现,企业的盈利将不再 只依赖产品溢价。

用户便利(智能手机)+App+创造新的服务+流量变现,

这四个加起来就可以创造新的项目(商业模式)。共享、外卖、 团购、滴滴、 自媒体平台、二手交易平台等等商业模式都是   最好的证明。

现在还只是移动互联的普及就带来了很多新的商业模式, 谁知道以后物联网、AI、VR 等技术的普及还会带来什么样新  的商业模式呢?让我们拭目以待吧。

1603 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-09 23:03 第八 节 营销具有与时俱进的自我完善功能

01

世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“ 唯一 不变的是变化本身 ”,也许这个世界上除了他老人家这句话  以外,还真没有什么是不会变化的。

营销的江湖,当然会变化。理论会变化,关注点会变化, 模式会变化,体系好像也会变化。

一代新人胜旧人 曾经风头无两的《营销管理》、《蓝海  战略》、《消费者行为学》、《品牌三部曲》现在已鲜人提及, 充斥耳畔的更多是新营销。新营销,说的最多的是什么呢?

 

是打造爆款,是创造热门 IP,是新媒体,是新商业模式,是 流量,当然还有新零售。

有了陆小凤这样的青年才俊,还有少林寺老方丈什么事  吗?正如我开篇所讲,天下武功皆出少林。打造爆款,是产  品策略;创造热门 IP,是品牌策略(当然现在的 IP 概念很  广);新媒体,是推广策略;商业模式,是在原有商业模式基 础上利用新技术新环境进行了创新;流量,是口碑在移动互  联网上的收集;新零售,是零售业态利用技术的变革。

你看,这些新营销,其实并没有完全跳出传统营销体系 的框架,只是在当下的环境下换了身装扮,做了些补充 和改进,观念上有各有侧重。每一拳每一脚,你还能看 到少林功夫的影子。

营销,既然是面向市场的一切行为,哪里有老,又何来 新呢?如果以后又因为某种技术发生了再一再二的变革,那 又得称呼其为“新新新营销 ”了,拗口不拗 口?

之所以非要较这个真,不是玩文字游戏,也不是吹毛求 疵,更不想哗众取宠。我只是想表明自 己的一个观点,营销 本身既有根基,也蕴含变化,既可以追溯前人,也容得下变 化,它具备与时俱进的自我完善功能。理解了这一点,我们 才可能在营销的道路,不随波逐流,不妄谈新旧,不只会

 

仰头捧时下潮流的热脚而忘了埋头做好自己应该做好的事 情。

营销体系的十三太保,每一块掰开嚼碎了,都有新文章, 也都有可能发现新的机会。

传统营销(如果非要有的话)、新营销,都是营销。 02

一篇武侠短篇小说奉上。 夕阳如血, 已近黄昏。

落日透过树枝洒到树下,天地间都已笼罩在这无边的晚 霞之中。

平坦的大路上没有人烟,五十里外的保定城门一个时辰 后就要关上了。

突然从远处传来“ 嗒嗒嗒 ”的马蹄声,一匹白如雪的快 马转眼间便奔了过来,后面扬起一阵尘土。快要进入前面树 林时,只听“ 吁 ”的一声, 白马扬蹄站定。只见马上端坐着 一位白色劲衣的老者, 目光炯炯,眉眼间不怒自威。

“十剑盟 ”镖局,“需求剑 ”宋欣。

“十剑盟 ”镖局是中原声名最响的镖局, 自成立二十余 载以来,所保的镖从未出过差错。倒不是镖局的实力天下无 敌,而是每一次走镖“十剑盟 ”都倾巢出动,出发前也必然 制定详细的计划,力求万无一失,再加上镖局的十位主人

 

“十剑 ”多年练习的“ 落飞剑阵 ”已臻化境,配合天衣无 缝,不是绝顶高手也绝不是对手。所以江湖上劫镖的黑道, 也很少敢打“十剑盟 ”的主意。

“十剑盟 ”镖局一年仅接镖三次,每次所保的镖自然都 是非同小可,而这次所保的竟是当朝失而复得的传国玉玺。

“十剑 ”之中,每一个人的剑和剑法都不同,在剑阵中 的作用也分的很清楚。

“ 品牌剑 ”胡一鸣是老大,位于剑阵中间左侧,剑阵的  变化由其下令,一旦敌人落入剑阵之中,往往被其一剑斩杀。

“ 定位剑 ” 田不归,位于剑阵中间右侧,协同“ 品牌剑 ” 斩杀对手。

“产品剑 ”刘断水,位于剑阵第二层之南,剑法凌厉,擅 攻。

“价格剑 ”张亮,位于剑阵第二层之东,剑法多变,攻 守兼备。

“渠道剑 ”孙天一,位于剑阵第二层之北,剑法大开大 合,擅攻。

“促销剑 ”王人杰,位于剑阵第二层之西,软剑,灵动 如蛇,擅攻。

“需求剑 ”宋欣,位于剑阵第三层之中前,剑长三尺, 擅试探对手。

 

“顾客剑 ”秦铭均,位于剑阵第三层之左前,武器似棍 似剑,一旦沾上对方便剑剑不离其身。

“价值剑 ”钱一笑,位于剑阵第三层之右前,沉力大, 攻击范围极广。

“环境剑 ”薄春海,位于剑阵第三层之后,手持双剑, 步伐灵活,攻则断后,守则在前。

徐徐的晚风吹着前面道路两旁的树林哗哗作响,宋欣的 直觉告诉他前面会有埋伏。“十剑盟 ”镖局每次出镖都由宋 欣亲自前行探路,正是因为他对危险的预感非常准确。

宋欣左手握着缰绳,右手慢慢地抽出腰间的宝剑,一双   眸子紧紧地盯着前面的树林。他在等对方沉不住气。时间一   分一秒的过去,周围的空气仿佛已经凝结,一丝冷汗从宋欣   额头滑了下来。 “ 嗒嗒嗒 ”,宋欣后面响起了阵阵的马蹄声, 来的自然是“十剑盟 ”镖局的其他众人。宋欣朝胡一鸣使了   下眼色,后者会意扬起右手,护镖的队伍立刻停了下来。抬   头看了看日色,胡一鸣驱马来到宋欣身边,低声说道: “ 时   候已经不早,安全起见,天黑前一定要进入保定府,省得夜   长梦多。兵来将挡水来土掩,若真有埋伏会会就是。 ”宋欣   沉思片刻,望了望那树叶摇曳的树林,缓缓地点了下头。

胡一鸣朝众人做了个警惕前行的手势,整个队伍立刻出 发,缓缓地往前走去。走到约一半的距离,隐约见到前方有

 

几个人影站在道路中间。胡一鸣抬起左手,说道:“ 薄春海 带着镖队殿后,其余剑随我上前会会前面的朋友。镖队不 要离我们太远,以防敌人在后面设伏。 ”

说话间,便已看清前方站在马路中间的是六个身穿锦衣 华服的年轻人,每个人手里提着一把大刀!

胡一鸣眉头一紧,扬声说道:“各位好汉,我等赶路进 入保定府,还请行个方便。 ”

对方为首的年轻人回道:“久闻‘十剑盟 ’大名,一直 未有幸相会,今日一见果然盛名无虚。我六人新成立‘六刀 客 ’镖局,今日在此并非劫镖,而是不知高低,想会会各位 前辈。好想让天下人知道这往后的第一镖局到底是你‘十剑 盟 ’还是我‘六刀客 ’! ”

这六人原来是近年风头正劲的“六刀客 ”镖局的主人,这 六刀客分别是“平台刀 ”孙亮、“流量刀 ”秦如海、“模  式刀 ”胡永强、“数据刀 ”宋大、“媒体刀 ”王洪伟和 “爆款刀 ” 刘正劲。

一场无关正义只争高低的较量已如弦上之箭,谁胜谁败 呢?

长江的后浪推着前浪前行。世人都以为后浪把前浪拍在 了沙滩上,殊不知,涨潮时,是后浪紧跟着前浪前进。退潮

 

时前浪和后浪是裹挟着一起退回江里,你能分清哪是前浪哪 是后浪?

“十剑盟 ”和“六刀客 ”的战斗一触而发,刀光剑影横 飞,道路两边的树叶纷而落。一炷香的功夫,一切都平静 了。

谁赢谁输呢?是阵型完美的“十剑盟 ”还是个人能力出 众速度奇快的“六刀客 ”?江湖上无人得知。

据保定城门的士兵讲,那天在城门快要关上的那一刻,

他看到有两个镖局一起进了城,骑马的首领在一起有说有笑。

后来,江湖上没有了“十剑盟 ”和“六刀客 ”,而是合 并为了“十剑六刀盟 ”!

1616 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-10 23:04 第九 节 总结

不知不觉,洋洋洒洒写了一万多字对营销定义的介绍。之 所以啰嗦了这么多,实在是因为想让大家对营销先有一个

立体饱满的了解,而不是仅仅停留在过于抽象精简的名词 解释上。

营销,是有血有肉的。营销的江湖,是绚丽多彩的。能 在江湖走多远,靠的是扎实的内力,灵活的招数,还有机遇 之下的捷径。行走江湖,来不得半点侥幸,弄不得急功近利

 

的浮躁,寻找自己的支点,将能做好的做到极致,一切皆有 可为。

总结一下吧。营销需要营销的思维,一味地盲目跟风,

只能获得片刻的喘息和心理安慰;营销需要创新,哪怕只是  产品的一个小细节,是营销生命力的源泉;营销需要十三  太保保驾护航,每一个太保身上可能都有可以改进和完善的  地方,那里我们会发现新的机会;营销离不开品牌二字,这  是营销最重要的目标之一,因为这方便消费者记住你而选择  你;营销里有商业模式,这是营销江湖的高级会所,正确和  领先的商业模式如同飘逸的轻功,让你身轻如燕,一飞冲天; 营销理论可以自我修复和完善,商业行为万变不离其宗。

如果你问我,行走营销的江湖什么最重要,我的答案是  产品(含服务),这是一切变化的起点。低质低价,虽然也许 可以生存(不排除有些还能生存的很滋润),但很难登上大雅 之堂。

思维、创新、体系(十三太保)、 品牌、商业模式、 自我完 善,这就是我给出的营销的定义。

接下来的故事,我们将从十三太保说起。 1628 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-12 00:29

 

各位亲爱的涯友,实在很抱歉,刚刚应酬完回到家。又 因为早上要 5 点起床接客户出门,再加上更新的内容还没有 构思好,所以现在就没有办法更新了。今天把客户送走后, 就可以有时间更新。特此向各位关注我支持我的涯友汇报! 再次感谢大家的支持!

1640 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-12 00:32

各位亲爱的涯友,实在很抱歉,刚刚应酬完回到家。又 因为早上要 5 点起床接客户出门,再加上更新的内容还没有 构思好,所以现在就没有办法更新了。今天把客户送走后, 就可以有时间更新。特此向各位关注我支持我的涯友汇报! 再次感谢大家的支持!

1641 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-13 11:12 第二

章 一号太保——需求

上善若水,水善利万物而不争。

夜凉如水,女人似水,上善若水,营销江湖里的需求 呢?也是水。需求可以波澜壮阔如海(互联网的便利),也 可碧波浩渺如湖(产品功能的需求),还可奔腾如入海的江 河,又似潺潺而来的溪流(我们的情感需求)。除了这些我 们可直观感受的水外,需求还像晨雾、像露水,如梦似幻

 

(难以转换为产品的需求)。我们浩瀚的尚未被发掘的需求, 则就好比是地下水源,等待着我们去发现(无限的潜在需 求)。

水是万物之源,需求是营销之本。没有需求,何来营销?如 何发现和挖掘需求?这个问题的难度系数跟如何看透女人是 一个级别,任何轻言看透女人的行为都是瞎胡闹, 同样,我 们也很难有放之四海而皆准的方法来发现和挖掘需求。

新的需求在哪里?第一节早晨的新需求 01

清晨,天微亮。在手机闹钟第三次响起,又一次打了个 激灵后,李小丽终于决定离开温暖的被窝,打着哈欠挣扎着 爬起来。李小丽来到卫生间,看着牙刷有点分叉,不记得自 己用了多长时间,感觉是该换一个新牙刷了。洗完头吹干, 换好衣服,李小丽一看时间,我去,来不及慢慢化妆了!于 是,她只得简单快速的划了下妆,照照镜子,唉,涂个口红 就这样吧。捯饬的工作终于完成,拿起背包,蹭的就跨出门 去上班了。

发现问题:让人不愉快的闹钟、不知道何时该换的牙刷、没 有时间的化妆。

新需求:让人愉悦的叫醒方式、提醒何时该换的牙刷、 帮助化妆。

 

解决问题。

还是清晨,天依旧是微亮。智能叫醒机器,准时按照李 小丽设置的阳光叫醒方式,当智能叫醒机器发出如阳光般温 暖明亮的光线照在李小丽眼睛上时,她慢慢地睁开双眼,多 么舒适的叫醒方式啊。起床喽!

李小丽来到卫生间,牙刷上显示使用次数的颜色已经要 变白了,看来今天下班可以去买个新牙刷了!

洗完头发吹干,好衣服,李小丽就下楼了。小区的楼 下有个私人订制快速化妆室,会员可以在里面进行出门前的 化妆,还有店员在旁边帮忙。化妆所需要的时间和顺序,都 可以提前在手机上预定。还有一个惊喜是私人订制快速化妆 室可以提供针对用户的个人最佳化妆方案。虽然消费并不便 宜,但李小丽看着镜子前化妆好后的自己,心情很愉悦。开 心上班去喽!

发现需求下的新产品:智能叫醒机器、提示何时更换的 牙刷。

发现需求下的新服务:私人订制快速化妆室。 1656 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-14 00:03 02

 

通过上面李小丽的案例,我们可以总结几点。第一,需  求就在我们身边,只要动脑筋,需求就像深土里的水,挖一  挖总是会有的;第二,发现市场新需求的前提是了解消费者  的使用情境,设身处地地去了解其可能存在的问题或者不便  利之处,其中就蕴含着新的需求;第三,解决发现需求的方  案,并不一定非得是要创造一个产品,我们可以只是在现有  产品上改良,就能满足消费者的潜在需求(如提示更换的牙  刷);第四,发现需求下的新服务,更容易让人兴奋,互联网 +新服务,往往会诞生前景可观的项目。

当然,上述不管智能叫醒机、还是提示何时更换的牙 刷,亦或是私人订制快速化妆室,都是我本人对消费者需求 的分析得出来的结论,并非已有实际产品。至于,一旦这样 的产品问世后,是否就一定受到消费者的追捧,我在此不敢 打包票。

也许有人想知道我是怎么能发现这些新需求的,为何别 人就没有发现这些需求?是不是在发现需求的过程中有什么 独特的思维方式?

这个问题真的很难回答。

装逼的说,就是要有喜欢发现问题的心思和追求完美的  态度,用心去留意身边可能存在的问题(这貌似是处女座的  风格),然后思考如何解决。当然很可能你发现了问题,但不

 

知道该怎么解决,这很正常,技术层面的问题当然是要专业 的人来处理。

客观的说,就是瞎琢磨,有事没事就挑刺。闹钟让你感 觉不爽,这就是刺。牙刷不知道什么时候换,不方便!这也 是刺。这刺,挑着挑着,你就一定会发现新的需求或者产品 改进的地方。

这么一看,需求又好像海绵里的水,挤一挤总是会有的。 1665 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-15 17:37 第二 节 YY 的新需求

01

 

 

需求,非玄又玄。非玄,如同上述的案例,顺藤摸瓜的 发现问题,就会找到新的需求。玄,则是因为有些需求是我 们先凭空想象(就是意淫),再创造出来。下面就介绍本人  YY(意淫)的三个项目,YY 的程度由浅入深。

1、小 YY 项目: “易美饰 ”家装金融平台

通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材料 供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。

这个项目之所以可行的逻辑比较清晰:一、我国家装行 业市场规模是在 2 万亿以上,蛋糕足够大;二、金融服务不

 

管是对材料供应商、装修公司还是消费者,都有需求,也就 是大家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期 付款所带来的资金压力;装修公司需要资金来垫付装修环节 的各项费用,特别是那些超出公司现金能力的订单需求;消 费者当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高 品质的装修需求;三、项目商业模式可盈利——平台上每天 的现金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带 来不菲的盈利回报; 四、项目的风险好控制。材料供应商和 装修公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能 将项目的风险控制在最低。

之所以说这个项目是小 YY,是因为资金的问题的确是很 多企业和个人在装修方面可能存在的需求。所以,即使凭空 YY,也还算是有规可

2、 中 YY 项目: “小金豆 ”青少年金融平台项

这是针对 10-18 周岁的青少年开展银行金融服务的项目。 虽然我们已经有一些银行在推出儿童银行卡和儿童理财产

品——儿童银行卡可以存取可以消费,也可以通过父母来为 孩子设计零花钱储蓄计划和教育金。儿童理财产品则往往最 低是 5 万元起步。这两个产品,坦率的说,根本就没有真正 的为孩子提高财商做考虑,噱头大于实用。

 

于是 YY 需求的逻辑来了,为什么不应该有一个旨在提高 青少年财商的金融服务平台呢?寓教于乐也是可以的嘛。那  么这个项目会怎么做呢?

第一,将目标顾客锁定为 10-18 周岁的青少年,因为青少  年的自主意识和辨别能力已经基本具备;第二,增加财商  的学习环节, 比如模拟股市交易和基金产品等;第三,提  供实际的股市和基金产品的购买,金额没有下限,但会有  上限,超过上限必须有父母的确认;第四,要有正能量。  提倡青少年关注公益,尤其是与青少年相关的公益活动,  他们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织;第五,打  通微信和支付宝的资金往来通道,方便孩子们使用;第六, 开通打赏功能,方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。

当然,需要向用户强调,这个互联网平台吸储的资金也 会定向用于儿童、青少年相关的公益组织和企业贷款。

这个 YY 需求最关键的基础是相信青少年的孩子们能逐步 培养自己的财商,会理性的使用自 己的每一分钱。挣到钱了  不嘚瑟,亏钱了平常心,珍惜每一分钱,孩子们的父母也希  望孩子能通过使用这个平台学到很多,也更理解自己的工作  和付出。

3、大 YY 项目: “展会帮 ”共享项目

 

共享,是这两年曾经的最热门经济词汇之一, 曾经被视 为风口上的猪,是新颖商业模式的代表。为了让大家更好的 理解我 YY 的这个项目,先做个小科普。

共享模式作为会飞的猪, 曾被很多人乐此不疲。依此诞

生的共享有单车共享、 电单车共享、汽车共享、充电宝共享、

雨伞共享等等,不胜枚举。坦白的说,这些共享都是伪共享,

它们的本质是制造产品投放市场用于公共租赁。当然,不能说  伪共享就一定不好,我们大家也能切身感受到这些共享给社会  带来的便利。现有共享模式的利弊,在这里我就不一一赘述了。

现在来说说什么是真正的共享。真正的共享,是分享公 众的已有之物,大家各取所需,而其中共享运营公司只是一 个平台,只做一件事情,用平台方便大家互通有无,运营公 司并不制造产品投放在市场上。那么有没有某个行业或者产 品,有可能实现这样真正意义上的共享呢?这个问题也曾经 困扰了我们很长时间,因为真正意义上的共享似乎违背了人 占有意识的本性,即使真有能拿出来共享的,也似乎很难形 成规模而转化为企业效益。

曾经有公司在成都推出‘共享书屋 ’项目,就是想通过 书屋这个站点,来实现个人图书的共享,但效果并不理想。

 

现在又有了一家公司做了一个 App“享物说 ”,其是鼓励 用户将闲置的东西送出去,如果大家能持续保持闲置东西的  不断流通,我们也可以理解为这是一种共享方式。

我 YY 的这个项目是将共享的主体锁定在企业。为什么  呢? 因为企业相对个人,更有共享的需求,也更可能有共享 的意识。控制成本、节约资源、让己闲置为他人之所用,正 是企业之间共享的出发点。

现在来说说“展会帮 ”共享项目。我国每年各行各业加起 来一共有近万场展会,参加各种展会的企业累计数量超过 百万次。大家都知道每一次参展,企业都要搭建自己的展 台。展会结束之后,这些展台也就废弃了。这是一种巨大 的资源浪费。“展会帮 ”共享项目,就是共享企业的展台 部件。项目的基本内容是:一、建立共享平台;二、将各 行各业的展台搭建的部件进行科学系统的分类,这个分类 必须方便企业能快速的检索到自 己想要的部件;三、要求 企业和展台制作公司在搭建展台时,对每个部件进行编号 并上传到平台上; 四、有需求的企业和展台制作公司在平 台上搜索所需要部件的形状、颜色和材料等,并在平台上 下单;五、平台制定共享价格标准,并收取 10%作为平台使 用费用,其余 90%则给到供享方。项目的盈利来源主要有三 块,一是刚才所说的 10% 平台费用;二是平台上数万家企

 

业的用户资源变现;三是每天平台上的现金流所可能产生 的利润。

这个项目,坦白地说,绝对属于大 YY 范畴, 因为实在 有可能企业对此并不感冒,项目的逻辑基础是企业用得上别 人的展台材料,也愿意省这个钱。实际会如此吗?我也不知 道。

1681 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-16 00:30 02

需求如水,YY 下的需求,则是我们心中奔腾的梦想之水。如 果没有 YY,没有梦想,我们的前人又怎会像鸟儿一样在空中 飞翔(飞机),像鱼儿在大海里遨游(轮船)?我们数十年 前又何尝会想到现在有手机有高铁,甚至还有人工智能和

VR 眼镜?是先有技术的变革,还是先有梦想?我想,一定是 梦想在前。

简单总结一下 YY 的新需求。

首先你需要一颗不循规蹈矩的心;其次,你要积累一些   常识(行业、新技术),当然如果有自己的技术优势当然更好; 接着,你需要逻辑推理(A 行业的做法如果用到B 行业该怎么  做?);然后,如果逻辑推理没有得出新需求,那么你就需要

 

一点想象力(用户还可以需要什么?);最后,验证自己的结 论(可以从身边的朋友先调研)。

相比较现有产品或服务的改良,创造新的需求是最让人 热血沸腾的。想一想滴滴、摩拜、美团、携程等等互联网独 角兽公司,它们诞生之初不正是因为创造了新的需求而得以 快速成长吗?

创造新需求的故事,还远没有结束,也许你也可以 YY 出 新的需求。

1685 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-16 10:34 第三 节 需求的总结

营销,就是让消费者觉得自己需要你的产品(含服务)。在 营销的江湖里,需求就是水,任何营销都离不开需求。

“兵无常势,水无常形 ”,需求千变万化,并没有什么 固定公式或方法能够推导得出。这也是为何我们很少能够在 营销的书籍里看到对需求的剖析和指导。既然如此,我们又 该如何看待需求?

市场的需求,犹如一个巨大的冰川,我们可以认为现有 的产品只是满足了露出水面那一部分,而水下巨大的部分还 等待我们去发现。

 

发现新的需求,又可以分为两种,一种是对现有产品的  补充或改善(如提醒更换的牙刷),还有一种就是创造新产品 (产品如 VR 眼镜服务如“享物说 ”)。前者需要的是站在  用户的角度去发现现有可能存在的问题或缺陷,后者则往往  需要对新技术或新模式的理解和探索。

发现新需求需要什么?

需要不安于现状,需要换位思考下的体验和分析;还需 要有梦想,会 YY,有一点天马行空的想象力;除此之外,还 需要做一个有心人, 了解行业和技术的变革, 了解其他行业 的商业模式。

发现新需求,靠的并不是所谓的前沿技术(技术只是工 具),最重要的是我们的心。

最后,用耐克和阿迪达斯的广告语作为这一章的结束。

Impossible is nothing!Just do it! 1687 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-17 01:22 第三章 一号太保番外篇——获取营销洞见 昨夜西风凋碧树。

独上高楼,望尽天涯路。

本章涉及的书籍:《营销管理》、《营销的 16 个关键词》。 第一节   《营销管理》第二篇

 

儒家思想的代表书籍为《论语》,道家思想的代表书籍   是《老子》,佛家思想的入门书籍可为《般若波罗蜜多心经》, 而营销的入门书籍则一定是菲利普科特勒的《营销管理》。

《营销管理》一,在营销江湖中如同《圣经》一般的  存在。之所以如此,是因为这本书详细介绍了营销体系的内  容,每一次改版(至今已是第 16 版)也都是在与时俱进地对 新的营销环境和内容进行了补充。我们要讲的营销十三太保  也都是以这本书的内容进行启蒙,再通过案例和其他书籍进  行更为深刻的了解。

一号太保“需求 ”,正如我前面所说,是最难剖析和指 导的。所以在《营销管理》一书中,并没有专题来讲。但第 二篇“获取营销洞见 ”,我们可以理解为与需求有关。营销 洞见,洞见的当然也有需求。

01

获取洞见,用马克思的话来说,就是“透过现象看本

质 ”。获取洞见的过程,就如侦探办案,要搜集千丝万 缕的证据,然后分析推理找到真正的罪犯。

营销江湖里的侦探该如何办案呢?

在科特勒的《营销管理》第二篇中,没有讲述案件的来 由,也没有搜集完证据后分析推理的过程,其内容都是在讲 搜集证据。这当然可以理解,营销江湖如此错综复杂、案情

 

迭出,案件的来由如果要一一道来,估计他老人家别的事情 就不用干了。至于分析证据推理找到案件的结果,这又要因 人而异,具体问题具体分析,因此老先生在书里也只能含恨 按下不表。

营销,需要获取见吗?

当然需要。需求, 由洞见而来;营销战略, 由见而定。

营销江湖里的搜集证据,就是“信息收集 ”和“市场调 研 ”。

在《营销管理》一书中,“信息收集 ”有一个高大上的  名字——营销信息系统。这倒也无可厚非。既然是理论书籍, 自然还要说明其构成和来源。

这就是理论书籍通常的逻辑——设定一个牛逼的专业术 语,剖析它的构成和来源,如果有的话,还要加上它的分类 或者意义等等。我将此称为“逻辑上的完整 ”。但有些内容 其实对实际的运用并没有太大的意义,我们只要知道有印象 就好,不要形成记忆上的负担。对于营销信息系统,我们只 需要知道它有三个来源: 内部报告、营销情报和营销调研。

如果你认真看书里的内容,你会得出一个结论,就是营销信  息无处不在,线上也好线下也罢,处处有信息,处处要留心。 内部报告,是案件当事人的陈词;营销情报,是权威机构的

 

检测报告;营销调研,就是侦探们日出而作、 日落而息的工 作内容。

营销信息系统的内容,能讲的也就这么多了。这也是营  销江湖里侦探的悲哀啊,天上地下到处都是蛛丝马迹的证据。

当然书里还有一些内容值得我们重点关注, 比如提到的  大数据挖掘。大数据这个词我想我们已经听出了老茧。关键  的问题是企业该如何取和运用自 己想要的大数据。大数据, 太大了。

再比如分析宏观环境,这个更难。什么是行业的宏观环  境?趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他  人的看法、 自然环境和技术环境(这还只是一部分,不同行  业需要不同对待)。头疼不头疼,脑子晕不晕?我们很容易理 解,各行各业的宏观环境一定是不同的。大多数企业对待宏  观环境,往往是“只缘生在此山中 ”,为何?源于思维惰性。 除非遇到行业重大政策或技术的变革,否则大多数企业都是  习惯了现在的宏观环境,很少能有事没事再将宏观环境拉出  来扒拉扒拉、分析分析。宏观环境对每一个企业都是公平的, 关键就看哪个企业能从宏观环境的分析中,找到自 己的突破  口。

总之,对于营销信息系统,考验的不是专业知识,而是 重视程度和决心。

 

至于第三章所讲的“ 需求的预测 ”(这跟发现消费者需 求无关)和第四章中所讲的“营销生产率的测量 ”,这两个 内容太理论了,我们暂且不去管它。

科特勒先生明显非常重视营销调研,因此单独拿出第四 章来讲。 内容比较繁杂,一一陈述出来大家也不喜欢看,在 这里就不啰嗦了。市场调研最通常的做法是消费者焦点小组 访谈和问卷调查(线上和线下)。

切记,企业需要销调研,但企业更需要知道如何选择 适合自己的营销调研的方式。这个问题的答案并不在书里。

学了《营销管理》这样的书籍,没有东西拿出来装装逼 怎么行?第二篇里就有不少,如在“预测和需求测量 ”这一 节中提到的“市场渗透指数 ”、“市场份额渗透指数 ”、

“产品渗透率“ 、“ 品牌发展指数 ”,还有营销调研中的定 性研究方法,特别是书中在“营销洞见 ”一栏中所说明的

“ZMET ”方法。这些专业术语的了解,绝对足够装逼了。

1698 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-17 18:55 02

形而上学的抽象概念说完,当然要说点实际运用方面的内

容,我们不妨列出企业常用的“信息系统 ”和“ 市场调研 ”

所涉及内容。

 

信息系统。

1、 各品类销量数据分析(同比、环比);

2、 各种内部数据分析(如库存周转、利润率、促销活动 投入产出比);

3、 消费者分析(前提是产品销售可追述到购买者);

4、 零售商数据分析; 5、 批发商数据分析;

6、 其他渠道(如电商)数据分析

7、 售后中心数分析; 8、 线上产品评论分析;

 

 

 

9、   权威媒体或机构发布数据分析(如中怡康数据等);

10、  所了解的行业其他公司数据

11、  大数据分析

以上信息系统的内容是传统企业使用较多的部分(不代  表全部),互联网企业的信息系统会有所区别。从这些数据的 分析中,企业还是能得出市场经营方面的反馈,对其下一步  的营销动作会有指导作用。

市场调研。

企业的市场调研,在实际运用中,通常是要么委托第三  方进行市场调研,要么不做市场调研。企业自己做市场调研  的情况当然也有,但费时费力费钱,还不能保证调研的效果。

 

市场调研比较普遍的做法是线上线下的问卷调查、 电话 调研、消费者焦点小组(如邀请消费者参观工厂,顺便开个 座谈会)。

信息系统和市场调研,理论上对企业而言应是常规操作, 但实际上却有各种理由和难处松懈。原因很简单,不能对企  业的经营结果产生直接的效益。所以实际运用时往往在一个  比较尴尬的位置,其中感受,如人饮水冷暖自知。

1706 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-18 02:06 第二节《营 销的 16 个关键词》之“洞察 ”

营销江湖中有一高人,名为叶茂中是也。此人自营销在 华夏大地初现狰狞之时,便已成风云人物。 由其领导的营销 各大战役,几乎无往而不胜。所谓武侠江湖中有独孤求败,

营销江湖中有叶茂中。近年来其所出版著作作为畅销的有两  本,一本是《营销的 16 个关键词》,一本是《冲突》。其中, 《营销的 16 个关键词》是其对营销江湖战斗的技巧进行的高 度概括,而《冲突》则如独孤求败所创的“独孤九剑 ”,乃  是自成一派的开山之作。

我们现在既然要学习“获取营销洞见 ”,又怎么能少了 叶茂中先生的《营销的 16 个关键词》 中的“洞察 ”呢?

 

叶茂中并不着急上来就讲“洞察 ”的战斗技巧,而是先 强调其重要性。如开头的两句话所言,“洞察力是营销从业 者首先要具备的能力 ”和“在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈 杂的大时代里,我们依然要无数次的重申消费者的重要性。

即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆  听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望和需求 ”。 由此可见, 洞察二字在叶茂中的营销战斗思想中有着无可替代的作用。

接着,叶茂中讲“洞察 ”的战斗分为两个层次,第一层 是观察,第二层才是洞察。“观察的目的是为了认知,洞察 的目的是为了看清本质 ”,“观察用眼,洞察用心 ”。

观察很好做,睁眼睛去看就是了。我们也可以将科特 勒所说的营销信息系统和市场调研的内容都视作观察。

那么洞察又该如何呢?叶师父当然会讲。

1、 打战要走群众路线。“洞察从何而来?——从消费者 中来,到消费者中去! ”,洞察是以消费者为导向;

2、 打战不拼蛮力要靠脑。“犀利的眼睛只能发现问题, 只有睿智的头脑才能洞察真相 ”。

3、 知己知彼,百战不殆。“洞察首先是建立在市场调研 基础之上的 ”,如此看来市场调研是公认的很重要。至于如

何实施市场调研,还是《营销管理》这本书里讲的更全面。 不过值得注意的是,这两本书不约而同地放弃了去讲企业该

 

如何选择适合自己的市场调研方式。这能理解,因为这个问 题贵在态度和实践;

4、 打战要懂人性。“洞察用心,在调研的基础上,加入 对人性的理解 ”。嗯,这个倒也不难理解。洞察之初是为了

了解消费者的需求,洞察之果是为了满足消费者的需求,左 右都是消费者,加入人性的理解,才能更容易打动消费者。

5、 打战要师出有名。“发现市场机会比学习市场营销更 重要 ”,这是洞察的目的。简单的说,就是不能为了洞察而

洞察,洞察的好坏就看有没有发现市场机会。

内容总结完毕。这五点不能算是洞察的方法,而是洞察  的标准动作。洞察的方法,如同老子的“道 ”一样,道可道, 非常道。只能意会,不清楚。洞察考验的是我们的思维能  力, 同样的调研数据,不同的人洞察出来的结果很能不同, 甚至会南辕北辙。

接下来我们通过叶茂中书中的案例,来体验一下洞察的 魅力。

1710 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-18 23:13 02

看营销案例是一件好玩的事情,感觉就好像捅破了一层 层窗户纸,你会认为案例中所有的想法似乎是理所当然的,

 

不这么做仿佛就是不懂营销没有水平。然而,在我们真正需 要做营销决策的时候,才会发现人跟人是不同的,有些创意 自 己就是想不到,那层窗户纸就是捅不开。

现在让我们来看看叶茂中在“洞察 ”一章中的两个案例。 案例一:南亚风情﹒ 第壹城现状:

南亚风情﹒ 第壹城是昆明市一个过百万平方米“城中村 改造 ”的大盘,且是昆明市内第一个“城中村 ”改造项目。

“城中村 ”留给市民的印象首先就是低档与杂乱,消费 者对于改造后的第壹城,也同样摆脱不了这样的联想,“城 中村改造 ”的背景下,客户就希望走中低端的价格路线,辅 以“ 南亚风情 ”的地区特色作为卖点,期望以性价比和建筑 特色促进购买。

 

 

疑惑:

南亚风情,对于昆明人来说是否是一个好的概念? 中低 端的定位是否真正有利于项目的销售?

洞察:

经过调查,发现昆明消费者有是三个明显特征被客户忽  视:1、可以承受较高价位的楼盘;2、 向往东部一线城市的  生活氛围与居住环境;3、“ 南亚风情 ”对于昆明当地人根本 不是新概念,甚至还与城中村一样,有一定的低档认知取向。

 

方案:

从城中村到 CBD。1、将消费对象目标设定为高端用户, 用精英、商务的概念吸引;2、提高价格,用更高的价值支 持更高的居住理念和设计理念,让“ 南亚 ”变“ 国际 ”,让 “风情 ”变“ 高档 ”;3、 比附策略,将昆明与国际上最顶 尖的超一流大都市进行对比和嫁接,彻底打动消费者。

这里是昆明的巴黎!这里是昆明的曼哈顿!

这里是昆明的香港!

这不是梦,这是即将到来的日子。

结果:

开盘当天,近 5000 人到场,仅 6 小时就宣告售罄。

洞察之后,“ 南亚风情 ”变成了“ 国际高档 ”!这就是 洞察的魅力。如果我们当初的那个环境下,城中村改造的 楼盘,我们是否有如此颠覆的想法和魄力呢?

简单复盘下此案例中洞察的逻辑。第一步,发现之前的  想法是个坑,坚决不跳!第二步,市场调研(可惜市场调研  的方式和内容案例中没有介绍),得出了消费者的特征(也有 对人性的理解);第三步,根据发现的消费者特征,重新定位 和包装产品——中低端变高端, 比附国际大都市。

你看,这么复盘后是不是觉得很理所当然(笑)?在我 看来,这个案例最大的价值之一是告诉我们,市场调研要调

 

研消费者的特征(主要是心理),以此为基础洞察出新的方案 就不难了。

1720 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-19 09:42 案例二:好 孩子婴儿车

在这个案例中,先是有一份关于“消费者购买婴儿车关  注的因素 ”市场调研结果表。其中,高达 72%的消费者,对婴 儿车最关注的就是安全。如果按照正常的逻辑,似乎安全性  是婴儿推车绕不开的一个核心点。

但叶茂中先生洞察后放弃了这关注度占比 72%的安全性, 他选择了占比26%的舒适度。

为什么他会不遵守市场调研的结果? 因为根据他的洞察, 婴儿车的本质是驾驶者和使用者分离的特殊车种。该如何理  解?让我们来想象一下叶茂中先生跟好孩子厂家沟通的现场。

 

 

叶茂中(以下简称叶):我们不妨先思考一个问题,婴儿 车使用者到底是谁?是推着车的家长,还是坐着婴儿车里的  宝宝?

好孩子厂家(以下简称好孩子):好像家长和宝宝都是使 用者。

 

叶:虽然看上去是两者都有,但最能体验产品的消费者 其实是婴儿车里的宝宝。

好孩子:(若有所思)。

叶:所以如果要寻求婴儿车核心诉求时,我们应该以婴 儿“使用者 ”的角度切入:童车是否安全、童车的功能型怎 么样、外观是否好看,小家伙们都不知道也没办法欣赏,他 们能感受到的就是婴儿车是否舒适。

好孩子:那家长作为产品的购买者,他们的诉求不用考 虑了吗?

叶:兵者,诡道也。别人都想到的问题,我们作为大公  司当然要出其不意。更何况,婴儿车是否舒适,代表了宝宝  是否在车里开心。我们可以引领行业的标准,什么是好婴儿  车?让宝宝笑的婴儿车才是好婴儿车。所以,我们的建议是: 好孩子婴儿车,更舒适!

好孩子:(心有所动,感觉好厉害的样子)。嗯嗯!叶先 生言之有理!

 

 

复盘结束。

这个案例中有三个问题值得思考:第一,市场调研结果 的理解和运用(貌似在这个案例里,有没有市场调研都不会 改变洞察的结果);第二, 品牌的诉求到底应该针对购买者,

 

还是应该针对使用者;第三,产品的核心卖点是否只能唯一, 两个卖点行不行(舒适性和安全性)?

对于第一个问题,我的观点是基础的市场调研是需要的。 至于调研的结果到底该如何理解和运用,关键是带着对消费  者心理特征的理解来分析。

第二个问题,我认为关键是看购买者和使用者之间关系 的黏度。如果是父母孩子这样购买者把使用者看成自己命根 子这样的关系,那考虑使用者也无妨。但前提是在满足购买 者诉求的方面不能做的差。 比如好孩子婴儿推车,你是舒适 了,但外观很丑,看着也不安全,你就算再舒适,家长也很 难买单。

第三个问题是这三个问题中最难的一个,也是一个专题 话题,这在后面的内容中我们再来讨论。

1722 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-19 23:45 第三节关于 洞察的总结

01

就洞察的重要性度而言,营销跟侦探很相似,甚至比 侦探的要求更高。侦探,是在蛛丝马迹的线索中探索事情的 真相,而营销,则是在铺天盖地的信息中不仅要看到真相, 还要在此基础上联想到新的创意或突破 口。

 

卓越的营销,离不开优秀的洞察力。

《营销管理》第二篇强调洞察离不开信息系统,需要做 市场调研。《营销的 16 个关键词》 中“洞察 ”一章除了需要 市场调研外,还告诉我们洞察需要以消费者为导向,还要加 上对人性的理解。

虽然道理就是这些道理,不难理解,但真正做到却又是  另外一回事。洞察,营销中绕不开的一个坎,其是否有公式  可循呢?我尝试列一下洞察应具备的条件。 1、对数据敏感, 会分析数据。营销之所以是一门科学,

是因为其不仅仅是感性的创意,而且更需要理性的分析。产 品结构的销售数据分析、渠道结构的销售数据分析、消费者 结构的数据分析等等,都会帮助我们更清晰自己品牌和产品 (含服务)在市场中所处的位置和现状。做的好的地方和做 的非常不好的地方,往往都会蕴藏着商机;

2、 重视营销信息系统的建立。这句话看上去似乎是站着 说话不腰疼,鬼知道要搜集整理多少信息。可惜在这个瞬息

万变的时代,生存不易,如履薄冰。如何履薄冰如走平地? 首当其冲就是掌握信息。因此,首先是要重视营销信息系统 的搭建,其次要会整归类和搜集信息。 比如,我们可以将 营销信息系统分成两大类,一大类是按照信息来源进行分类 (如内部数据、权威媒体信息、行业新闻、线上用户评论、

 

市场调研等),另一大类是按照信息内容进行分类(如内部数 据、产品分析、渠道分析、竞争对手信息、行业动态、新技  术运用信息等)。这样营销信息系统的搭建就有针对性,不管 能搜集多少信息,至少目标很清晰;

3、 重视消费者心理特征的洞察。营销,归根结底,是要 改变消费者的态度。孙子兵法有云,“故上兵伐谋,其次伐

交,其次伐兵,其下攻城 ”。何为“上兵伐谋 ”?就是攻心 为上。叶茂中的两个案例,无一不是在攻消费者的心。不洞 察消费者心理特征,又怎能做到攻消费者的心呢?至于如何 能做到准确洞察消费者的心理特征,这是营销大智大慧的范 畴,只能意会,一说就偏;

4、 苛求洞察的结果。艺术的美有两种,一种是极致的美 (如达芬奇的蒙娜丽莎),一种是残缺的美(如断臂的维纳斯  雕像)。营销的艺术则是前者,追求极致的美。洞察,当然可  以应付,手里拿着数据,拍拍自 己的脑门,也会有个洞察的

结果。既然洞察是烧脑的游戏,我倒认为更应该对结果要求 苛刻。越是要求严格,越有可能诞生有价值的想法。

与其一个臭皮匠的馊主意,还不如试试把臭皮匠逼成诸葛亮。 一念天堂,一念地狱,那么在这一念之前,不妨多打些坐。

所以,对于洞察我的公式是:数据分析+信息系统+代 入消费者心理特征+苛求结果。

 

1732 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-20 08:43 02

我们现在似乎已经对洞察有所了解,那不妨来实际演练 一下。

洞察算盘的需求。

当然,我们手里没有数据和市场调研报告,没关系,想 一想叶茂中对好孩子婴儿车的洞察,市场调研的结果有时候 似乎也没有那么重要,那我们也尝试一下没有调研数据的洞 察。

对着产品来洞察,这就好比是宋朝大圣人朱熹所提倡的  “格物穷理 ”,不过没有哲学那么高深,不用“格 ”的吐血。

算盘是大家都知道的产品,似乎已成昨日黄花,无人问 津。挑战下高难度,方显我们英雄本色嘛。

当然还是要了解算盘的现状。根据网上的资料显示,现 在的算盘,也还没有到完全绝迹淘汰的地步。除了一些上岁 数的人习惯用算盘计算数字外,算盘作为人类非物质文化遗 产,其使用和传承也受到关注。

从算盘的文化意义下手? 当然不行。消费者都不知道在 哪儿,更谈不上代入消费者心理特征,pass!

 

当我们搜集的信息没有办法下手的时候,只能就继续

“格 ”产品,跟算盘死磕!幸好, 网上说到,算盘因为是非 常典型的手脑并用,对提高智力,开发右脑是一种好方法, 因此一些学校或者学生课外辅导班都有安排类似的课程。

出于营销的敏锐性,我们凭直觉会认为这个内容有价值, 有文章可做。提高智力,开发右脑。现在问题的关键是如何  代入消费者的心理特征。

当我们在脑海里没有一个清晰的消费者群体时,不如将  消费者进行分类,最简单的办法是按照年龄分类。青少年需  要开发右脑,但这已经是常规动作,一些学校已经在做。成  年人正属于大脑成熟的黄金期,很少有人会认为自 己的脑袋  不够用,你让他私下里学打算盘练脑子?脆弱的自尊心恐怕  接受不了。老年人?老年人的大脑正在退化(主要体现在记  忆力减弱和小脑萎缩),很明显这个群体需要大脑开发啊!所 以,洞察的结果来了!

结果一:打算盘作为老年人防止老年痴呆的方式,提倡 家庭、养老院、老年大学进行普及。这个需求很明显是有价 值的。看,这就是洞察的魅力!

继续洞察。

再“格 ”算盘。 网上还有资料:“ 自古以来,算盘都是 用来算账的,也正因为此,算盘被当做象征富贵的吉祥物,

 

为人们推崇。 ”以及“ 陪嫁算盘有着招财进宝的寓意,可以  放在新房或者书房,是小型挂件的话还可以随身携带,以  帮忙您财源广进。若放房间最好的风水放法便是:在门上、 窗上或者书架上,这样可以助婚姻生活富足安宁,还可以帮  化煞化小人。 ”

这个内容也可以产生新的诉求。

结果二:将算盘定位为家庭和公司招财进宝的重要风水 之物。所谓寓意之物,分类越细就越有说服力。可以用不同 的材质,代表不同的五行, 比如五行属金的人,就用属金材 质的算盘来求招财进宝。

以上就是我们洞察算盘需求的过程,聊以实践,仅供参 考。

1733 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-20 09:56 03

本着“折腾自己,服务读者 ”的精神,接下来直接分享 我没有数据没有调研下的洞察所感,大家就当一乐。

洞察 1:情侣服的革命

现状:现状的情侣服太 low 了,无外乎有两种:款式颜 色一样(情侣服 1.0)、衣服图案互补(情侣服 2.0)。

 

疑虑:情侣之间,尤其是热恋阶段,如胶似漆,如糖似  蜜,只要不是需要低调的明星,就恨不得全世界都知道自己  在热恋。情侣服当然是一种很好的表达方式。现在的年轻人, 个性张扬,喜欢表现我,情侣服 2.0 能否满足他们嘚瑟的  心理需求呢?

洞察需求:情侣服 1.0 和 2.0,在产品体验上还有很大的 挖掘空间。

YY 的情侣服 3.0:利用新技术,设计一款轻智能的情侣 服,当情侣在接近的时候衣服会发生变化,图案或颜色或亮 度等。

衍生高逼格:情侣服搭配情侣 App,通过情侣服作为媒介, 搜集情侣大数据和 App 的服务衍生。

洞察 2:20 年后的老年游戏

现状:从 80 后开始,很多人从小都喜欢玩游戏;老年

人的退休生活是一个颇值得关注的问题。疑惑: 当 80 后、90 后等他们这一代的人退休后,他们希望退休的生活是怎么样  的呢?

洞察需求: 当他们这一代人老去的时候,晚年生活最需 要的娱乐就是有适合他们的游戏;

 

衍生产品:研发最适合老年人身体状况玩的游戏(如游  戏速度、字体大小等),现在的老人也可以鼓励尝试,摆脱无 聊寂寞的晚年生活。

附:

老年人的网络游戏“夕阳武士 ”广告剧本。 (场景一:年轻时的画面)。

近镜头。一台台脑和手机屏幕上,快速的切换着现在 流行的络游戏画面,“英雄联盟 ”、“王者荣耀 ”、“绝 地求生 ”、“荒野生存 ”、“贪玩蓝月 ”、“梦幻西游 ”

(耗时 5 秒)。

镜头远推。一群年轻人在电脑或手机前,兴奋地盯着屏 幕,脸上的表情或开心或沮丧,还有几个年轻人互相击掌

(耗时 3 秒)。

镜头远推的时候, 出现画外音:“我们都曾年轻过,我 们也曾在各种各样的网络游戏里挥洒着青春的热血,我们当 过英雄、我们吃过鸡、我们战胜过强大的boss,我们是那么 的快乐! ”

(场景二:退休后无聊的生活)。

远镜头逐渐拉近。一些退休后的老人,下棋时感觉索然 无味、钓鱼时日晒雨淋、运动时有心无力、照看孙子时 疲惫不堪(耗时 10 秒)。

 

画外音:“现在我们老了,我们感觉生活的激情离自 己 越来越远,我们想努力让自己开心起来,但总是感觉枯燥乏 味,寂寞占据了我们的身体,我们不知道时间该怎么打发, 我们在数着数过日子。 ”

(场景三:老年人穿着游戏角色的衣服在网络游戏里畅 快淋漓)

远镜头逐渐拉近。游戏的画面,场面很宏伟,游戏的速 度比较慢,画面里字体都比较大,老年人的角色身穿武士服 装用刀用剑在与游戏的角色战斗。这时,游戏画面的右上 角红灯闪烁,游戏里的老年角色对着敌人,一边换下武士服 穿上日常生活的衣服,一边对敌人说:“稍等片刻,本大爷 要休息下,一会再来决斗! ”(耗时 5 秒)。

画外音:“给老年人最年轻的生活,‘夕阳武士 ’,我 们在这里不聚不散! ”

关于洞察,就到这里了。

1735 楼

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-10-21 02:05 第四章 番外篇: 了解消费者晓看

天色暮看云,行也思君, 坐也思君。

本章所涉及的理论书籍:《营销管理》、《消费者行为学》、

 

《影响力》、《怪诞行为学》

了解消费者,并不在营销体系十三太保之中,这当然不 是因为了解消费者这件事情不重要,恰恰相反,而是因为太 重要,几乎所有十三太保都跟消费者有关。可以这么说,消 费者是凌驾于营销体系之上的。为何? 因为顾客是上帝。

在营销的江湖里,需求如水,那么消费者呢?他们就是 让万物滋长的土壤。没有土壤,我们就种不了庄稼,盖不了 房子。没有吃的没有住的,我们还怎么生存?消费者是企业 的衣食父母,这句话的是无懈可击啊。

消费者如此之重要, 了解消费者自然成了企业必备的功 课。什么土壤种不了庄稼,什么土壤适合种新产品,什么土 壤足够坚固让我们可以盖上高楼大厦,这些都是了解消费者 这门功课的内容。

消费者千千万万、众口难调,这就意味着了解消费者是 个技术活。现在就让我们先跟着上述的几本专业书籍,来慢 慢揭开消费者的面纱。

1745 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-21 19:23 第一节梦中 情人

 

虽说顾客是我们的衣食父母,但对待消费者,我们又与 对待父母不同。父母是主动给予我们爱和温暖,而消费 者更像是我们求之似渴的梦中情人。

“所谓伊人,在水一方 ”,“窈窕淑女,君子好逑 ”、 “窈窕淑女,寤寐求之 ”、“求之不得,寤寐思服。悠哉悠 哉,辗转反侧。 ”这伊人和窈窕淑女,是不是像极了我们的 消费者,企业是多么想追求她啊。

不以结婚为目的的恋爱,就是在耍流氓。企业追求消费 者, 自然是要以结婚为目的(顾客的忠诚)。

既然如此,我们了解消费者,就要像了解我们的梦中情 人一样。对佳人多一份了解,才更有可能成为熟人,才能确 定恋爱关系,牵手、抱、接吻、结婚。结婚之后还要努力 让自己变得更好,这样爱人才会忠诚,才不会给他人插足的 机会。

为了追求梦中情人,我们要了解她什么呢?

1、 基本信息。诸如籍贯、年龄、工作等。 了解基本信息 的目的是为了能够两人聊天时有话题。想想我们在网上跟女

孩子搭讪,是不是都是从这三个问题问起。不为别的,就是 为了能继续往下聊。

 

2、 喜好。这是一定要了解的。追女孩子总是要尽量创造 惊喜,这是女孩子夸你浪漫的必要条件。惊喜从何而来?不

知不觉地迎其所好。

3、 厌恶。是人都有自己不喜欢的或者反感的东西或行为, 这是高压线。不触碰高压线,让梦中情人一直对你有很好的

印象,当然很重要。

4、 谁会影响她的态度。你的梦中情人并不是一个人在战 斗, 当你追求她时,她身边的闺蜜、家人都会对你评头论足。 你必须要清楚哪些人会影响她的态度,这时就可以私下做些

公关工作,何求大事不出!

5、 她了解你的方式。你以为你很帅,就可以轻易俘虏佳 人的芳心?幼稚!你的梦中情人只要不是二愣子,在答应跟

你处对象之前就一定要先了解你。这个时候你就得知道她了 解你的方式中最重要的是什么。是通过平时的交谈相处,还 是通过你身边朋友水准来判断,亦或是你对待周边人的态 度,或者她困境之时你的表现?总有一种方式是她认为最能 了解你的。 了解了这一点,你就知道该怎么让她对你刮目相 看了。

6、 她身边其他追求者。你的梦中情人当然很有可能也是 别人的梦中情人。 了解你的情敌,你才能做到有的放矢,在

众多追求者中脱颖而出。

 

7、 她的小脾气。女人通常都有点小脾气,佳人更是如此。 了解她的小脾气,既可以让你能更好地与她相处, 同时也更

有可能感动她。感情需要润滑剂,所以你需要了解她的小脾 气。

8、 什么会让她对你一心一意。当你追求到手后,切记不 可掉以轻心。这当然不是说你的梦中情人水性杨花、朝三暮

四。只是人心难测,结婚之后各奔西东的事情时有发生。你 要清楚该如何巩固和提升两人的感情,要了解你做了什么事 情她会对你失望之极,从而选择放弃。这样你就知道什么事 情该做的更好,什么事情不能做。两人的感情自然会长长久 久,如胶似漆。

你看,要了解梦中情人的内容还真不少。 了解消费者, 同样如此。接下来“走进消费者 ”节目就要开始了。节目的 内容就在我们的专业书籍里。

不过,各行各业的消费者千差万别,书中讲到的只能是 共性的问题,无法全回答上述的 8 个问题,像她的喜好、

厌恶、身边其他追求者,这些问题只能是具体问题体分析。

1755 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-21 23:28 第二节科特 勒是个好同志

《营销管理》第 5 章——了解消费者

 

01

科特勒先生是个好同志,为什么这么说呢? 因为在《营  销管理》第三篇“ 了解消费者 ”(第 15 版改成了“ 与顾客建 立联接 ”,但内容上还是在讲了解消费者)里,他把“创造  长期顾客忠诚 ”放在第一章。

老先生就好像是一个长辈,在我们还没将女神追到手之 前,上来就是语重心长地告诉我们,追求梦中情人不能 始乱终弃,要以结婚为目的。结完婚了也要尽好自己的 责任,与佳人长相厮守。谆谆教诲,用心良苦啊。

不仅仅是强调感情要长久,科特勒在这一章里还列出了 感情恩爱三要素。

1、 创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。让佳人感觉你 很好,让她对你很满意,要努力让她对你一心一意;

2、 顾客终身价值最大化。娶了女神进了门,要一辈子对 她好,让她感觉你是在尽全力让她幸福;

3、 培育客户关系。在岁月的长河里,你跟女神的关系会 经历熟人、朋友、人、爱人这样的转变过程。但不仅如此, 你还可以跟她做知己,当她的人生导师,你还能是她的开心

果,是她的出气筒。这些关系需要用心培育,要随时扮演好 她需要你当的角色。

 

如此看来,科特勒老先生不但是我们的营销导师,还是 我们的感情导师啊。

感情恩爱三要素并不难理解,但具体要怎么做呢?我们 先看看老先生是怎么说的吧。

1759 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-22 13:44 02

创造顾客价值。让女神感觉你很好,所以顾客价值,就 是顾客认知价值。女神感觉到你的好在她的心目中是有 衡量标准的,标准在哪里?在顾客认知价值的定义里, “顾客感知价值是基于顾客对不同选择上所获得的整体 利益与所支付的整体成本之差 ”。整体利益里既包括经 济利益,也包括功能利益和心理利益;整体成本不仅仅 是顾客所支付的钱,还有时间成本、精力成本和心理成 本。通过这个定义,我们总算知道女神衡量的标准是什 么了——你所做的对她好的让她感动的事情和她认为你 应该做的事情之间的差距。

如何创造顾客认知价值?对不起,这个问题的答案太过 复杂,科特勒并没有这一章节里详细阐述。简单推理,产 品好,服务好, 品牌形象好,价格好,就是在创造顾客认知 价值。

 

按理说,这一章节也就没别的内容好讲了。不过科特勒 显然觉得内容有点少,过意不去,于是他加了两个题外话。

第一,顾客价值分析是一个工具。

用“顾客价值分析 ”来将公司与其他竞争对手相对比, 由此揭示公司所存在的优势和劣势。这一点毋庸置疑,将你 对女神的好和你的情敌对女神的好放在一起分析,很容易得 出你和情敌各自的优点和缺点。这看起来的确有必要,知己 知彼,百战不殆嘛。可怎么分析呢?幸好这次科特勒给出了 答案。分析步骤如下:

1、 确定顾客关心的主要属性和利益。女神在意你在哪些 地方对她好。

2、 定量评估不同属性和利益的重要性。对女神关心的地 方的重要性进行评估(这个事情我们没办法定量,但可以排

个序)。

3、 以各个属性的重要性为基础,对公司和竞争对手在不 同顾客价值上的绩效进行评估。这就要实打实的 PK 了,评估  你和情敌在女神关心的地方的表现。

4、 在具体细分市场中,基于每个属性或利益,相对于具 体的主要竞争对手,检查顾客对公司的评价。这就是要了解

女神对你这些地方表现的评价。情敌的表现会成为她评价

 

的参照物。你比情敌还会在她不开心的时候哄她高兴,这就 是你的优点。

5、 定期评估顾客价值。不要女神夸你一次就飘飘然、 忘乎所以,要定期了解她对你表现的评价,不松懈不自满!

第二,强调高水平的顾客价值。

这句话就很实在了,追女神就是要有高水平的表现。在

这里,科特勒提到了“价值主张 ”的概念——“价值主张一

项承诺,它将顾客从公司的市场供应物中所获得的利益,还

有顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。 ”

这句概念有点太理论了,简单来说,价值主张就是公司对产 品利益和体验的承诺,而承诺不仅仅包括品牌的核心定位, 比如沃尔沃汽车,它的定位是“安全 ”,但它的价值主张不 仅仅是安全,它还包括顾客能感觉到的良好的性能、优质的 设计等。

在追女神这件事上,价值主张就是你的甜言蜜语(当然  最好能做到),“我是世界上最懂你的人,你的开心还是不开 心,我都愿意聆听 ”、“我是世界上最爱你的人,我 365 天  每时每刻都在想你 ”。

创造美好的顾客认知价值,让女神感觉到你对她是最好 的,剩下的事情就水到渠成了。

1764 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-23 01:35 03

总体顾客满意。

这个标题曾经困扰过我,总体顾客满意?那是不是还有  局部顾客满意?幸好这一节的内容里没有再提“ 总体满意 ” 这个概念,都只用“顾客满意 ”,我的困扰也就挥之而去。

与“顾客认知价值 ”一样,对于我们可以理解的名词, 书中还是要给一个更科学的定义,“满意度是指一个人对产 品或服务的感知性能(或结果)与期望之间比较后的愉悦或 失望的感觉 ”。想想也是,没有期望何来满意,没有比较何 来愉悦或失望?所以,满意度的落脚点自然是在期望和比较 上。

这与追求女神仍是一样的道理。女神对你是否满意就看 你的言行是否一致,或者行比言更优秀。

女人心胸易狭隘,容不下一粒沙子,女神当然也是如此。 你对她的好,她会渐渐习惯,可一旦你突然做了某件让她很  不满意的事情,那她就会对你有意见,甚至耍性子。消费者  也是如此,“相比于超过期望对顾客满意的正向影响,未能  达到期望对顾客满意则表现出更强的负面影响 ”。所以,言  出必行、言出必果,真乃是对待消费者和女神非常重要的原  则。

 

既然满意度来自于对期望的比较,那期望又从何而来? “期望来自顾客过去购买经验、朋友和伙伴的意见、公开 的信息承诺,以及营销人员和竞争者的信息及诺。 ”女 神对你的期望又何尝不是如此而来?她前男友的表现、她的 朋友和同事给她的对你的意见、你在公共场合的言行,以及 你自己的承诺和你情敌追求她时所给的许诺。

前男友的表现,决定了她在感情方面的期望水准。当你  追求她时,你得祈祷她的前男友各方面表现并不怎么样,最  好还是个渣男,那你只要稍微努下力,她就会对你感到满意。 所以如果你的潜在消费者之前用的产品体验非常差,那谢天  谢地,你只要做的好一些,那他就会感到满意。

她的朋友和同事给的意见当然很重要,这也是我在第一 节所说的了解女神的第四点,“是谁在影响她的态度 ”。你 在公共场合的言行是要注意分寸的,如果你逢人便说自己是 高富帅还做的一手好菜,那女神自然对你的钱包和厨艺有比 较高的期望。 同样, 品牌的广告也不能过于言过其实,要知 道你说过的话,吹过的牛,消费者可都记着呢。一旦与实际 体验相差万里,那他的满意度可想而知。

你自己和你情敌的许诺。你的情敌对女神说我每周陪你 逛街两次,而你对女神说我每月陪你逛街一次,那女神对你 的态度……嘿嘿。正所谓没有比较就没有伤害,你说你的电

 

动汽车 5 小时可以充满电跑 200 公里,结果竞争对手说他的  2 小时可以充满而且能跑 500 公里,消费者自然会觉得你的水 准太 low 了。

 

 

《营销管理》一书中所提到的“监测顾满意 ”,

里面都是一些专业的术语,如“ACSI ”(美国顾客满意指数) 和 NPS(净推荐值),个人感觉了解即可,实际运用的概率很  小。

现在移动互联时代,互联网公司们除了上述的满意度外, 还要监测顾客的转化率、流失率。

总结一下顾客满意对我们的指导价值——第一,顾客满  意很重要(这似乎是个废话);第二,产品质量和服务质量是 关键因素(这是根本);第三,顾客满意来自对期望的比较

(不能太谦虚也不能太吹泡);第四,顾客的期望主要来自四 个方面,前面两个我们很难左右,但后面两个要重点关注。

1772 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-23 15:42 04

顾客终身价值最大化。

世人都道痴情苦,奈何厮守多计较。痴情苦,是因为想 得而未得,所以痴情的一方甘愿毫无保留的付出;可两人在

 

一起时间久了,当初痴情的人心中也有了得失之心,也会计 较付出和回报。

企业和消费者之间呢?更是如此。

顾客终身价值最化,讲的就是企业需要回报。这里的 价值,与前面的有所不同。前面的价值是顾客认知的价值, 是顾客感觉到企业做的好的地方。而这里的价值,主体是企 业,考量的是因顾客的消费而给企业所创造效益的多寡。

当然,企业的生存壮大离不开顾客价值,如果企业都是  成本销售甚至亏钱卖产品,那企业早就黄了。这点与追求者  和梦中情人之间的关系是不同的(除非两人之间是包养和被  包养关系)。所以,我们完全可以理解企业需要顾客给自己创 造经济价值。

既然企业需要顾客带来的价值,那么又如何能做到顾客 终身价值最大化呢?在《营销管理》这一章节中,讲到了 6

点内容:1、盈利顾客;2、测量顾客终身价值;3、吸引和维  系顾客;4、建立顾客忠诚;5、 品牌社区;6、赢回流失顾客。 我们不妨先分析下其中的逻辑。

顾客的消费水平和频次会有所不同(所谓的“二八定

律 ”),给企业带来的盈利情况自然不同。确定盈利顾客这个 概念,就是先将目标锁定在能给企业带来盈利的顾客上。 了  解了盈利顾客,接下来就要测量其终身价值,即其长期能给

 

企业带来的盈利情况。当顾客的终身价值很喜人的时候,你  就要想着该如何吸引和维系他们,并且能建立顾客忠诚(让  顾客习惯了你的存在,而离不开你)。吸引、维系和建立顾客 忠诚最好的方式之一是通过品牌社区。最后,要挽回那些曾  经离你而去的顾客

逻辑上貌似没有什么问题,那么接下来让我们一个个了 解下。

1778 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-24 01:56 (续)

1、 盈利顾客。

盈利顾客的概念很容易理解,就是给企业带来盈利的顾  客。不过既然是顾客终身价值最大化,那么这里的盈利自然  不是指只消费一次,而是在一段时间内不断消费。我想科特  勒老先生既然用“终身价值 ”一词,必是考虑到了耐消品行  业(如家电),耐消品的产品通常数年甚至数十年才会再次购 买,既然时间跨度如此之长,不如就称为“终身价值 ”了。

之所以科特勒在这里特意强调“盈利顾客 ”的概念,我  想原因不外乎有二:一是所谓“二八法则 ”,即 20%的顾客贡 献了80%的盈利,所以这盈利顾客主要指他们;二是有“不盈 利顾客 ”,这样的顾客或许是喜欢企业的品牌,但却买不起

 

(或者不舍得)正常销售的正品,只等类如清仓处理的时候 才会购买,给企业贡献的盈利几乎没有。

概念搞清楚了,然后呢?然后科特勒在书中就讲到了

“顾客盈利性分析 ”两种方法,一种我认为可称之为“矩阵 式分析法 ”,另一种是作业成本法。

可惜我并没有兴详细介绍这两个方法,因为对于“顾  客盈利性分析 ”我本人觉得这是一种过于理性和理论的方法, 除非是个别以个人定制为主要服务内容的行业,否则没有必  要单独去测算每一个顾客的盈利性(正常情况下,企业的盈  利就是销量*(价格-成本)),这是多么庞大的数据和工作啊。 有这个钱和时间,还不如多研究市场需求和产品。

2、 测量顾客终身价值。

如果你高等数学学的很好,倒是可以看一下书中所列的 测量公式,我反正早已忘的一干二净。

连“顾客盈利性分析 ”的方法都没有兴趣介绍,我又哪 里会有兴趣研究这个自己完全看不懂的测量公式?

3、 吸引和维护顾客。这就又回到追求者和梦中情人之间  的关系了,要吸引和黏住梦中情人。不用看书,我们  根据自己的经验也可以总结出吸引顾客的方法,不外  乎有以下几种方式:做广告并在媒体上播放、直接给  潜在顾客推荐自己的产品(手机短信、邮件、 电话等,

 

只是现在这么做的企业并不多)、参加展会、吸引眼  球刺激需求的促销活动、组织或参与社会活动、制造 有利于企业的新闻或事件等。书中关于吸引顾客的方 式并没有太多笔墨介绍,这内容与后面要讲的另外一 个太保“促销 ” 密切相关,在此也就不赘述了。

关于维护顾客,书中提到的是“减少顾客流失 ”、“顾 客维系动态变化 ”、“ 管顾客基数 ”,这些内容都可以归 为“逻辑上的学 ”,在具体实践中企业往往无暇顾及(主 要是做起来费时费力,用起来又隔靴搔痒)。有兴趣的朋友, 可以自 己看书了解。

4、 建立顾客忠诚。

如何能让女神对你一心一意?书中提到了三个工具— —与顾客亲密互动、开发顾客忠诚计划、建立制度性联系。

与顾客亲密互动,就是对女神你要随时打起十二分精神, 聊天发微信要频繁,语言要幽默多情, 当然还有最重要的一  点,要会倾听女神的心声。女神给你聊她的过去,聊她的春  风得意,聊她的家长里短,你来一句“哦,我知道了。我要  玩游戏去了 ”,你看她会不会暴跳如雷。开发顾客忠诚计划。 就是用奖励鼓励女神对你一心一意(这估计女神会揍你)。在 营销实践中,就是对于经常购买你产品的顾客给予额外的奖  励。

 

建立制度性联系。你跟女神约定每周末陪她打羽毛球, 这就是建立制度性联系。 当然书中的案例主要是企业针对经 销商这一群体的顾客,所采取的制度性措施,如提供电脑设 备方便客户管理订单、库存等。这里涉及两个书中没有讲到 的问题,一是分析消费者是否需要包括经销商,二是可不可 以针对消费者建立制度性联系。

对于第一个问题,我的答案是不需要, 因为这两个群体  完全不同,购买公司品的出发点和使用方式都有天壤之别, 没必要混为一谈。对于经销商的这一顾客群体,后面在讲另  一太保“渠道 ”时我们再来探讨。

对于第二个问题,我认为可以,但意义不大。企业可以 要求消费者定期参加其组织的公益活动,但因为两者地位不 对等(在商业关系中,消费者的地位是凌驾于企业之上的,

特殊品牌除外),消费者对于企业这样的制度性要求完全可以 忽视。到时候,企业尴不尴尬?所以虽然可以,但实际意义  不大。

5、 品牌社区。

“ 品牌社区是一个由消费者和雇员组成的专门的社区 ”, 就现在而言,最常见的品牌社区有品牌微信公众号、官方微 博、在线论坛、百度贴吧还有企业官网等。

 

对于品牌社区,你可以没有(当然有是应该的),如果你 有,就要维护好这个社区的氛围。一个死气沉沉的或者负面  评论一边倒的品牌社区,还不如没有。

至于品牌社区的价值创造的方法,虽然书中有提到,但 就不在这里再啰嗦, 同样在后面讲另一太保“ 品牌 ”的时候 我们再来说。

6、 赢回流失顾客。

你以为书中在这里会讲到如何赢回流失顾客?那你就要  失望了,没有。只是强调赢回流失顾客比寻找新顾客更容易。 不过的确如何赢流失顾客,这属于具体问题具体分析的范  畴。其实关键还是做好产品和服务的改善。

“顾客终身价值最大化 ”的内容就这些,也没有什么好 总结的,大多数大家在生活中都有体验(也都是基本常识), 书中只是将它们理论和概括了。

1784 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-24 20:18 05

培育客户关系。

和女神的相识、相知、相恋,再到两情相悦、修成正果,

 

在此中间,并不仅仅靠好感的不断积累,还需要对感情的精 心培育。企业与顾客之间,当然是企业需要培育客户关系。 培育客户关系,就是客户关系管理。

问题来了。我们自己作为消费者,恐怕从来没在意过企 业对我们与它之间的系。正常而言,消费者就是通过销售渠 道购买企业的产品或提供的服务,仅此而已。 比如买耐克的 篮球鞋,我们不会去在意耐克公司做了什么事情去管理了自 己与它的关系,我们只是喜欢这个品牌和它的产品而已(这 么分析,貌似品牌管理和产品比客户关系管理更重要)。

当然,我们的感受是这样,但企业一定不会这么看,管 理好客户关系是它们的本职工作。可是会怎么做呢?

且看科特勒是怎么自圆其说的。

第一,管理顾客企业的接触点(就是在哪里体验企业  的品牌和产品),并尽量在接触点完美地满足顾客需要;第 二,精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销,

这就厉害了,这是要迎合不同消费者的要求而采取不同的营  销方式。说白了,就是让消费者感觉企业很走心很体贴;第  三,顾客授权。“这是给顾客提供表达激情的资源和机会 ”。 这是鼓励顾客在企业品牌营销中扮演更重要的角色(比如江  小白鼓励消费者提供走心文案、匡威让消费者拍摄

30 秒短片描述从品牌标识所获得的灵感);

 

第四,顾客评论和推荐。顾客评论,这在电商平台已经 很常见了。推荐,是企业在一些平台将产品推荐给顾客(这 不就是插件广告嘛……)。Ps:顾客的评论即是品牌的口碑, 正面评论固然重要,负面评论更要重视(这也是为何企业和 消费者往往因为后者在网上的负面评论而发生相爱相杀的故 事);

第五,顾客投诉。“一个公司能够做得最好的事情是让 顾客有地方投诉 ”,接到投诉后积极处理,可培育积极的客 户关系。

这五点就是科特勒对于培育顾客关系的阐述,站在消费 者角度,你们对科特勒提供的内容还满意吗?

总结一下吧。培育客户关系,是企业所需要的,但不一 定是消费者会积极感受到的。但这并不影响企业要做好客户 关系。客户关系管理主要内容是:用心管理接触点、迎合 个性的营销要求、让消费者表达激情、对顾客的评论给与反 馈、恰到好处的给顾客推荐自己、积极处理顾客的投诉。

除此之外,我有一些补充。我认为管理客户关系最重要  的工具是品牌和产品,这是企业管理客户关系的基础(一个  体验糟糕的品牌即使把上述这些事情做的再好,也对客户关  系于事无补)。另外, 品牌需要情感、个性和社会价值观,这 三点会给管理客户关系提供更好的理由和机会。

 

1794 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-24 20:55 增加了一点 有关女神的内容,重新发下。

05

培育客户关系。

和女神的相识、相知、相恋,再到两情相悦、修成正果, 在此中间,并不仅仅靠好感的不断积累,还需要对感情的精 心培育。企业与顾客之间,当然是企业需要培育客户关系。

培育客户关系,就是客户关系管理。

问题来了。我们自己作为消费者,恐怕从来没在意过企 业对我们与它之间的关系。正常而言,消费者就是通过销售 渠道购买企业的产品或提供的服务,仅此而已。 比如买耐克 的篮球鞋,我们不会去在意耐克公司做了什么事情去管理了 自 己与它的关系,我们只是喜欢这个品牌和它的产品而已

(这么分析,貌似品管理和产品比客户关系管理更重要)。

当然,我们的感受是这样,但企业一定不会这么看,管 理好客户关系是它们的本职工作。可是会怎么做呢?

且看科特勒是怎么自圆其说的, 以及其中对于我们追求 女神的借鉴之处。

 

第一,管理顾客对企业的接触点(就是在哪里体验企业  的品牌和产品),并尽量在接触点完美地满足顾客的需要。要 珍惜每一次跟女神在一起时的表现机会;

第二,精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销, 这就厉害了,这是要迎合不同消费者的要求而采取不同的营 销方式。说白了,就是让消费者感觉企业很走心很体贴。没 有哪个女神是完美的,她也会有她的小个性,迎合她的小个 性,她会更感动;

第三,顾客授权。“这是给顾客提供表达激情的资源和  机会 ”。这是鼓励顾客在企业品牌营销中扮演更重要的角色  (比如江小白鼓励消费者提供走心文案、匡威让消费者拍摄  30 秒短片描述从品牌标识所获得的灵感)。与女神在一起时, 不要总想着自己表现,也要给女神机会表现,这样女神会觉  得你情商高;

第四,顾客评论和推荐。顾客评论,这在电商平台已经  很常见了。推荐,是企业在一些平台将产品推荐给顾客(这  不就是插件广告嘛……)。Ps:顾客的评论即是品牌的口碑, 正面评论固然重要,面评论更要重视(这也是为何企业和  消费者往因为后者在网上的负面评论而发生相爱相杀的故  事)。重视女神当面或背后对你的评价,好的保持,不好的下 次注意;

 

第五,顾客投诉。“一个公司能够做得最好的事情是让 顾客有地方投诉 ”,接到投诉后积极处理,可培育积极的客 户关系。当从女神的眼神中感觉到对你的不满时,要主动鼓 励她说出来,并解释原因和表明自 己的态度。这样女神会觉 得你有上进心。

这五点就是科特勒对于培育顾客关系的阐述,站在消费 者角度,你们对科特勒提供的内容还满意吗?

总结一下吧。培育客户关系,是企业所需要的,但不一定 是消费者会积极感受到的。但这并不影响企业要做好客户 关系。客户关系管理的主要内容是:用心管理接触点、迎 合个性的营销要求、让消费者表达激情、对顾客的评论给

与反馈、恰到好处的给顾客推荐自己、积极处理顾客的投 诉。

除此之外,我有一些补充。我认为管理客户关系最重要  的工具是品牌和产品,这是企业管理客户关系的基础(一个  体验糟糕的品牌即使把上述这些事情做的再好,也对客户关  系于事无补)。另外, 品牌需要情感、个性和社会价值观,这 三点会给管理客户关系提供更好的理由和机会。

1796 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-25 00:09

 

总结《营销管理》第 5 章。

一个男人需要怎么做才能获得佳人的芳心而与她长相厮 守?企业要怎么做才能创造长期顾客忠诚?

马克思教导我们,看问题要看本质,分析事情要找根本  原因。本质和根本原因,就是我们所说的“道 ”,而“术 ” 则是其中的方法。所以,获得佳人的芳心,与企业创造长期  顾客忠诚一样,都有“道 ”和“术 ”的存在。

科特勒在《营销管理》第 5 章中所讲的是“术 ”的内容, 而创造长期顾客忠诚的“道 ”,我认为还是产品和服务的体  验,这是营销的根本,也是我们学习营销所要了解的一个前  提。学习“术 ”的内容前,一定要有这样的觉悟。

继续总结。

要想获得佳人芳心,首先你要对她好,而且好的还得让   她满意(超出期望),这样你就能吸引和维系她对你的注意力, 然后就要用心经营与她的关系,想她所想,做她所需,充分   展现你的魅力(情商)——既给她展现自己优点的机会,也   让她感觉你很在意她的评价,还要虚心接受她的意见,并让   她感觉到你为她的改变。长此以往,何愁不能拥佳人入怀?

企业创造长期顾客忠诚,也是一样。首先让顾客的认知  价值(功能和心理)到满意(注意顾客对你期望的来源), 其次尽能地吸引和维系顾客(促销手段),然后用积极的客

 

户关系管理,建立顾客的忠诚。这些事情并不是某个阶段完  成,还是要长期不懈。在此期间,重视顾客的评价(尤其是  负面)、 品牌社区的经营、赢回流失顾客、体贴用心的营销方 式、积极处理顾客的投诉、给顾客机会扮演重要角色。

内容并不多,看上去也不难,难的是一如既往。将这些 事情坚持下去,顾客的长期忠诚就有机会实现。

1799 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-26 06:48 第三 节 了解消费者

《营销管理》第 6 章——了解消费者市场。天空阴沉, 微风静止。此时女神就站在你对面, 目光睥睨,说道: “你了解我?你了解我什么?你知道我每天都在想什么 吗?你知道我为什么会对你生气吗?你根本就不了解

我! ”看着女神冷如寒冰的脸,你低下头,嚅嗫着:

“我,我…… ”,话没说完,女神已不耐烦地转身而去, 留下你在那一阵凌乱。

与我们不经意间与自 己的女神相遇不同,企业从来都是 知道谁是自己的潜在消费者。企业研发产品(或提供服务), 自然是为了满足消费者的某种需求,有这些需求的消费者都 是企业的目标消费者(当然不排除有财大气粗的企业,是先

 

凭借某种技术先闭门车做出产品,然后再考虑消费者有没 有需要,会不会买单,这种做法比较任性,不推荐)。

OPPO 手机从诞生起就知道它的目标消费群体主要是年轻 人,格力空调眼中的消费者是所有需要购买空调的人,美团 外卖的目标消费者当然是那些想足不出户解决吃饭问题的人 群。企业一旦确定了自 己的品牌和产品定位,那么目标消费 者也就锁定了。

所以在企业的眼睛里,谁是自己的消费者,这并不是一   个问题(如果觉得这是一个问题,那就需要面壁思过了)。要  不要花时间了解消费者(特别是那些消费者范围极广的公司), 怎么做算是了解消费者, 了不了解消费者的区别在哪里?这   些才是问题。这些问题的答案我们先从《营销管理》第 6 章   来寻找。

1835 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-26 18:50 (续)

我在第一节中曾经分析过,我们为了追求梦中情人,至 少要了解她的 8 个问题:基本信息、喜好、厌恶、谁会影响 她的态度、她了解你的方式、她身边其他追求者、她的小脾 气、什么会让她对你一心一意。

 

在《营销管理》的第五章中,科特勒老先生用心良苦、 极其详细地阐述了“什么会让她对你一心一意 ”问题的答案 (虽然顺序上有点心了)。

第六章一共有四个章节,分别是“影响消费者行为的因  素 ”、“主要心理过程 ”、“购买决策过程:五阶段模型 ” 和“行为决策理论与行为经济学 ”。这些内容旨在了解梦中  女神的 “基本信息 ”、“谁会影响她的态度 ”、“她了解你 的方式 ”和 “她的小脾气 ”这些内容。至于“喜好 ”、“厌 恶 ”、“她身边其他追求者 ”,这些问题当然是属于具体问  题具体分析的范畴,不可一概而论。

01

影响消费者行为的因素。

了解梦中情人的基本信息,包括籍贯、年龄、工作等内 容,这样你就对她有一个大体的认识:是豪爽开朗的北方女 子,还是小巧温婉的南方女子;是涉世未深的刚毕业,还是 职场老手的 OL。 了解了这些基本信息,就可以很容易寻找 话题让两个人的沟通顺畅的进行下去。

影响消费者行为的因素,从书中的内容来看,就是在了 解消费者的基本信息。

《营销管理》 中科特勒老先生将影响消费者行为的因素

 

共分为三种,一是文化因素,二是社会因素,三是个人因素。 这样的分类,肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为,都会  受这三种因素的影响。这就好比我们高中的时候考历史,但  凡问答题,不管是什么朝代什么事件的分析,都会从政治、

经济、军事、 民族等素分析起,放之四海而皆准。

文化因素。文化的概念太大,百度百科“文化是相对于 政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品 ”。抽不 抽象,惊不惊喜?即使我们没有办法直接感受文化对我们行 为的影响,但好像也没有办法否定这一点。

文化因素对消费者行为的影响呢?我们买家电、手机、

牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗?想想,似乎感觉 不到啊。作为理论上的分析,为了保证严谨和权威,文化因 素对消费者的影响自然是要加上去的。但就指导价值而言,

这一点对于只做国内市场的企业而言就显得没有那么重要,

跨国营销则就另当别论了(想一想加拿大、瑞典这些国家的   消费者一定对中国人如此重视房子的价值而感到震惊)。总之, 企业在分析消费者行为时,如果不存在明显文化差异的市场, 可以忽略,反之,则需要谨慎对待。

1865 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 00:33 (续)

 

社会因素。

文化因素好歹还容易分析,不外乎国家的文化,宗教的 文化,意识形态的文化等等。文化因素算是把消费者画了一 个大圈,这个圈就如孙悟空用金箍棒在地上画的圆,消费者 怎么着也是在这个圈子里活动。

社会因素则截然同,显得嘈杂多了。按照《营销管理》 的介绍,社会因素主要受参考群体、 圈子、家庭、角色和地   位这四种因素影响。

参考群体,就是之前我所说的“谁会影响女神对你的态 度 ”。女神有父母、七大姑八大姨,有闺蜜有同事会给她意 见。消费者呢?

有意思的是,我们作为消费者,通常也会受身边的人对  某品牌产品态度的影响,所以消费者身边的圈子(家人、朋  友)肯定是其中之一。除此之外,我们还会受到其他潜移默  化的引导,如明星、意见领袖、权威人士(如医生)、甚至还 有网红。从这一点就不难理解,为何品牌需要明星代言,需  要在广告里让某个权威人士来讲述产品功能,需要让网红来  推广和销售产品。我们虽然认为自 己有主见,但身在选择困  难的消费行为里,很多时候是不自觉的就参考了别人的意见。

圈子。说实话,我实在没看出来参考群体和圈子之间有 何明显的界限,只是角度不同(圈子的概念更强调消费者的

 

社交性),你可以说某个人群是你的参考群体,也可以说是你 所在的圈子(你能说微信的朋友圈不是你的参考群体吗?)

我严重怀疑科特勒如此分类有故作高深之嫌,其实大可不必, 营销这门学科越简单通俗越有效果。

家庭。这里的家庭和上面所说的家人不是一回事,主要  是强调家庭的状态,有孩子还是没孩子,是原生家庭(父  母和子一起)还是再生家庭(你在外面结婚了。之所以老 科同志要坚持单独拿出“家庭 ”这个因素来讲,是因为不同  的家庭状态,消费者的消费决策地位不同。 比如,如果是跟  父母一起,你想买苹果手机,只要家里条件允许还是很有可  能给你买的,但如果你娶了媳妇在外面二人世界生活,你想  买苹果手机,就得看你媳妇同不同意了, 申请成功的概率估  计要远远低于跟父母一起的时候(男人不易啊)。

角色和地位。我们每个人每天都在扮演很多的角色,而  不同的角色其地位也是不一样。你在公司是说一不二的老板, 在某高尔夫俱乐部里可能只是刚入门的小弟,地位待遇大相  径庭。角色和地位的不同,决定了我们购买产品的档次。如  果公司老板开的是丰田卡罗拉,你是公司的部门经理,你再  有钱也会觉得自己开一辆奔驰车不太合适。这就是角色和地  位对消费者的影响。

个人因素。

 

你的梦中情人再怎么傻白甜,也会有自己的性格特点和 状况,这些都会影响她会不会接受你的追求。个人因素说白 了,就是你自己的情况对自己消费行为的影响。

个人因素同样也有四个内容:年龄和生命周期、职业和 经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。理解起来 倒是没有什么压力。

年龄和生命周期同,看待品牌和产品的需求就会不同 (我们很少看见老年人戴智能手表);

职业和经济状况不同,消费的价值观会有所不同(土豪 可以当网游的人民币玩家,没有钱你想买装备也买不了,只 能劝自己好装备玩起来没啥意思);

个性和自我概念(如何看待自己)不同,消费理念也不 同(个性低调的男人是不会买个大金链子挂在脖子上的、希 望别人将自己视为成功人士的人就喜欢在朋友圈里晒旅游和 奢侈品);

生活方式和价值观不同,消费态度就不同( 自 由职业者 可以在工作日的时间旅游,苦逼的上班族只有等节假日、热 衷环保的人士很少买一次性的东西)。《营销管理》 中影响消 费者行为的因素理论部分就这些内容,是不是感觉内容太

多?“不管白猫黑猫,能抓住老鼠就是好猫 ”,套用这句话,

 

“不管理论知识多么高深繁琐,能指导实践才是好理论 ”, 所以,是时候做个减法了。

不妨从企业应用的角度来分析该如何影响影响消费者行 为的因素(有点拗 口)。

文化因素,大大的圈子,只要不是考虑横跨两个以上的 文化圈子,这一点可以 pass。

社会因素,就考虑参考群体(含圈子),家庭、角色和地 位都是客观存在的事实,大费周章的加以影响很可能事倍功  半。所以有钱的继找代言人、 网红,有人脉的继续找权威  人士来帮你推荐。这也是广告存在的价值之一。

个人因素,这个相对复杂一点。年龄和生命周期、职业  和经济状况,是企业设定市场目标群体的逻辑起点。换言之, 品牌产品确定了定位,你的目标消费者群体的年龄、经济状  况就基本确定。至于生命周期和职业,则要具体问题具体分  析。个性和自我概念、生活方式和价值观,则是企业在品牌  主观价值方面设定的重要考量因素, 品牌个性拟人化,宣扬  某种生活方式和价值观,从而引起消费者的共鸣。

上述三个因素中,最能给企业指导价值的肯定是个人因  素,这里可以做的文章很多。如针对年龄的细分市场、产品  结构规划(高中低档)、 品牌情感和价值观塑造(这些内容后 面的太保中会讲到)。

 

影响消费者行为的因素,我们就记住五点:参考群体、 年龄、经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观(了 解梦中情人的基本信息也可以参考这五点)。减法完成!

1868 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 13:10 02

主要心理过程。

这就厉害了,知人知面还知心。想了解女神了解你的过 程吗?欢迎走进“主要心理过程 ”这一栏目。

根据书中所讲,费者从收到外部营销刺激到最终购买  决策之间,会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、 情感和记忆。 同理,女神对你的认可也会经历五个心理过程  ——寂寞(感到孤独冷,想有个伴)、感知(感受到你的温   暖)、习惯(习惯了你的存在)、依恋(对你有了感情上的依  赖)、记忆(爱在深深的脑海里)。

动机。

对柯南、福尔摩斯和狄仁杰等而言,犯罪必有动机。在 营销的江湖里,动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么 好值得强调的。书中提到了三个理论。

弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自 己的动机 ”,意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。接

 

着就提到了两种方法来寻找最深层的动机,一是“ 阶梯法 ”, 二是“投射技术 ”(这个与之前的“ZMET ”隐喻诱引技术类  似), 了解就好。

第二个理论是大家听到比较多的马斯洛的需求金字塔, 看图一目了然,就是将人的需求分为 5 种类型:生理需求、 安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。人的需求是金 字塔状的逐步提升的,下一层的需求满足了(当然肯定不是 100%满足)才会升级考虑上一层的需求。

对于马斯洛需求金字塔,你只需要知道有这五种需求且  这五种需求在层次上有高低之分就可以了,至于下一层满足  才考虑上一层的需求这一点是很有问题的。在既有功能价  值又有情感价值的品牌和产品面前(就是能满足彰显自己品  味和经济实力等社交需求),人的需求从来不是单一的,也不 可能是逐步渐进的。人是内心复杂的动物,人的需求一直都  是多方位的,是立体的,是不可预知、不可简单评论总结找  到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理  需求或者安全需求,其他类似的情况也会发生。在很多人眼  里,面子比命重要(吃饭?交房租?先不管这些!老娘勒紧  裤腰带也要买个普拉达的包包给公司的那群势利眼看看)!马 斯洛的需求层次理论,作为企业,有一点值得关注,就是你  的产品已经或者可以挖掘到的消费者哪些层面的需求。

 

第三个理论是赫兹伯格的双因素理论,“只消除不满意因   素是不足以激发购买的,产品必须具有满意因素。 ”这个  理论只是事实的阐述,买东西当然是为了追求满意的效果嘛。 动机即欲望,女神接受你的追求需要动机吗? 当然需要。

也许是因为某一天的长夜漫漫无心睡眠,也许是因为某一次  生病无人照顾,又也许是因为家里的催促或者身边朋友甜蜜  的刺激。有一点不同,女神接受你追求的动机,你影响不了, 企业却一直都在想办法创造或引导消费者的动机。

1874 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 16:58 (续)感知。

 

 

当你的梦中情人有了对爱情向往的动机后,还没有到傻 乐高兴的时候,她还不一定会考虑你呢!这个时候你要做的 事情是让她感受到你的存在和温暖。你也许以为这很简单, 就是不断地用行动感动她,让梦中情人无法忽略你的存在。 可是,如果别人也这么做呢?

《营销管理》 中,爱情专家科特勒将感知的过程分为三 个:选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。你看,一切都 是有选择性的。

 

选择性注意。追求梦中情人的人不仅仅有你一个,还有 张三李四王二麻子。在营销的江湖里,消费者接受到的品牌 产品信息更是千千万万。无论是梦中情人还是消费者,他们 的精力都是有限的,只能凭着个人直觉和经验有所选择。你 看,事情的成败还是在梦中情人的一念之间。幸好,这一切 还有规律可行。

1、 人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物。你 的女神已春心微荡,那么她自然会留意身边单身的男性。换

言之,有了动机, 自然就会有所关注。 同样,消费者只注意 他想注意的——想换个手机的时候, 自然会对各品牌手机的 信息有所关注。

2、 人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。你的女神 正在期待心目中的白马王子出现,如果你刚好在外形举止上

符合她白马王子的准,那么恭喜你,她一定会注意到你的。 如果你不幸在外形上非常不符合她的标准,也别气馁,还有  第三条。消费者期待买一个能投影看电影的手机,那么他自  然更会关注这样产品的信息。

3、 人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺 激物。天无绝人之路啊, 当你不符合女神白马王子标准的时

候,你就一定要牢记这第三点——在其他方面脱颖而出!这 也解释了为啥很多漂亮的女生选择了长相普通甚至丑陋的土

 

豪, 因为在经济实力方面土豪绝对的脱颖而出。你当然可以  在别的地方做到卓尔不凡, 比如对她的关心程度(每天给她  发天气预报,问寒嘘暖), 比如你的知识修养(时不时地在她 面前聊文学聊诗歌),再比如你的上进心(告诉她你在悬梁刺 股地考研考证),总之,一定要在某些地方做到出类拔萃,这 样你还有机会。如果你实在是很平凡,没什么地方拿的出手, 还不能表现出你的上进和对她无与伦比的关心,那么,我还  是劝你死了这条心吧。消费者同样会对对比明显的品牌产品  的信息更加留意,这也是小米手机当初成功的原因, 同样配  置价格比别人便宜 1000 块。

选择性扭曲。虽然你现在已经成功地吸引了梦中情人的  注意,但或许因为别人告诉她你是个花心大萝 卜,见一个爱  一个;又或许你的某些做法跟她的前男友相似,于是她会对  你的表现在心里有所扭曲,她可能认为你只是逢场作戏而已。 当然,如果你口碑很,女神周围的人都有意无意的夸你,

那自然另当别论,会是加分项,她对你的印象的扭曲,一定 是往好的方向发展。对于消费者而言,你是不是品牌或者你 的口碑好不好,也会扭曲他对你的印象。 品牌的东西,他当 然觉得不会差; 口碑不好的,你说的天花乱坠他也不一定相 信。

选择性保留。当你千辛万苦吸引了女神的注意,又通过

 

良好的口碑巩固了她对你的印象,那么你已经成功了一大半。

女神即使还没有到对你芳心暗许的程度,也至少在她心中一

定给你保留了一个位置。这个时候你要做的是千万不要玩失

踪,不要松懈散漫,还是要延续之前的做法,让女神心中给

你的位置变得越来越重要。否则,你就有变成备胎的危险啊。 “我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记它的竞争产品的

优点 ”,消费者的选择性保留很简单——自己喜欢的,最好 又是品牌的,他一定会记住(品牌在任何消费环节都是很重 要啊)。

小结一下,感知就是成功吸引消费者注意(突出消费者  所期待的优势),然后品牌和口碑让消费者坚定的相信你所承 诺的优点,最后在他的脑海里留下了深深的烙印。

1880 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-27 23:02 (续)学习。

 

 

不知道大家在这里看到“学习 ”两个字会不会觉奇怪, 怎么当个消费者还要学习上了。我跟各位的感觉是一样的,

后来我终于恍然大悟,其实这是一个翻译上的问题。我相信  原著中这里的标题是“Study ”,这个单词既有学习的意思也

 

有研究的意思。而《营销管理》的中文译者采用了“ 学习 ” 这个翻译,其实在这里用“研究 ”一词更合适也更说的通。

当我们对品牌产品有了选择性保留的时候,这个时候我  们在适当的时候就要开始研究研究了。之所以消费者会去研  究,按照书中所说,是因为我们在诱因(外界的刺激)下产  生了研究的驱动力(强有力的内部刺激)。研究的目的是为了 辨别,辨别的当然是各品牌产品哪个自己更喜欢或者更适合  自己。

所以,学习非学习,而是研究。研究的目的是为了辨别。 就这么简单。

在这个阶段,女神当然不是在研究你,她是在习惯  惯你 的存在,习惯你的温暖, 习惯你的追求。这个阶段不管是对

于企业追求消费者还是我们追求女神,都是非常重要的阶段。 在这个阶段,量变将会发生质变。消费者辨别了品牌产品,

在此时他就会决定品牌产品的喜好。 同样,女神在这个阶段 习惯了你的存在,她就会考虑接受你的追求!

书中有一句内容需要重点关注:“营销人员可以将商品  与驱动力联系起来,用刺激性诱因和提供积极强化来为商  品创造求 ”。这句话解释了为何消费者的需求是可以被创  造的,因为他在品牌或广告的诱惑下有了驱动力。举例来说, 一句广告语“说走就走的旅行 ”不知道触动了多少人年轻疲

 

惫的心,刺激了他们要来一场说走就走的旅游。这就是广告 的魅力,它触发了消费者内心的驱动力。

1885 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-28 10:28 情感。

人,既是理性的,但更是感性的。从出生到死亡,我们 的一生都离不开情感二字。消费者虽然在选择商品的时候

(尤其是价格高的)眼睛里闪耀的都是理性挑剔的光芒,但   内心其实并不平静(渴望被懂),情感上的共鸣往往会击穿他  的心理防线。学习(研究)阶段消费者是在理性地辨别品牌   产品之间的区别,但在此之后他还是会寻找情感上的理由来   帮助自己做选择。我们假设自己是一个关爱社会的热衷公益   人士,当两个品牌(你没有品牌上的倾向)一模一样的产品   (价格也一样)摆在你面前的时候,其中有一个品牌宣扬公   益精神(或你买它的产品就会给贫困儿童捐献一点微薄之力), 你会选哪个?这就是情感的力量。

也正因为此,我们经常能看到一些品牌的广告并不讲产 品功能,而是在宣扬品牌的价值观、情感、故事,为何?就 是要在情感上与消费达成共鸣,从而使消费者做出倾向性 的选择。这也是为何品牌需要故事和人性来表达情感。

情感的主题会有很多, 比如公益、不羁的自由、永不言 败的精神等等。总之, 品牌需要情感, 因为消费者有情感。

 

回到追求女神上面来,现在到了女神对你依恋的阶段, 她在这个阶段已经发现身边不能没有你,你出差几天,她就 会茶饭不思,每天都要跟你视频聊天不可。你跟她之间的关 系,一切都已经水到渠成。

1887 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-28 20:38 记忆。

有一种说法,我们从记事起,每天所听到看到闻到的内容 都储存在大脑的记忆仓库里,只是没有经过记忆强化的部

分是放在了这个庞大仓库的各个角落,上面已经布满灰尘, 也许永远不会有人问津;而对于那些我们曾经用心留意过

的内容,则是放在这个仓库中间的位置,一旦大脑接受指 令需要提取的时候,它们就会自动地跳出来。

在经历了上述的四个阶段之后,即使消费者并没有立刻  付诸消费行为,但他已经对他喜好的品牌产品有了记忆。当  不知什么时候大脑受到某种刺激被要求提取这些记忆的时候, 他们就会蹦出来。 比如身边的朋友聊到了这类产品,或者看  到了这个品牌的广告,又或者因为某个经历想起来自己的确  需要这个产品,这些情况发生的时候,这个被记住的品牌  产品就会随时在他脑海里跳跃,这样又再一次让记忆得到了  强化。

 

有了深刻的记忆,消费者在购买的时候,就会带有很强 的倾向性。

对于企业而言,消费者记忆过程的指导作用有三点:1、 广告时间的间隔不要太长,尤其是刚上市的时候;2、创造线 索或提示,让你在消费者的大脑仓库里随时保持活跃的状态; 3、帮助消费者辨别你跟其他品牌的差别(品牌联想),方便  记忆在大脑仓库的位置是更容易被提取的。

如果各位开车的时候听广播,会经常听到一个广告:

“ 叶酸就是斯利安,买叶酸就买斯利安。 ”这是典型的用定 位帮助消费者强化记忆。脑白金刚上市时候的广告轰炸,也 充分证明了史玉柱同志深知消费者记忆之道。

关于消费者的记忆,就是这些内容。至于《营销管理》 中讲的“短期记忆 ”、“长期记忆 ”、“联想网络 ”、“记 忆模型 ”、

“记忆编码 ”,这些内容被我归为“理论上的逻辑 ”, 了解 即可,不在此赘述。

当你的女神对你已经产生依恋的时候,你已经在她大脑  仓库里有了非常显著的位置(甚至可能超过她父母)。这个时 候,她已经是你的人了。

最后,一首打油诗来总结消费者的消费心理过程。

 

动机即痛点,物和精神;感知在推广,宣传和体验; 研究靠驱动,暗示和强化;情感更吸引,故事和人

性;记忆分短长,节点和联想。 1900 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-29 09:21 03

购买决策过程:五阶段模型。

上述的消费者心理过程,分析的是消费者的心理活动,

这里的购买决策过程则是消费者的行为活动。前者是知,后

者是行,虽然王阳明推崇“ 知行合一 ”,但在营销的江湖里, “知行合一 ”却不是唯一真理。消费者的知行过程,既可能

是先知而后行(有了辨别和记忆后过段时间再买),也可能是 知行合一(线上或线下现场感知、研究和情感共鸣的同时就  付诸于购买的行动),还可能是先行后知(先按照别人的推荐 把产品买了回来,用的时候再了解产品)。你看, 了解消费者 的行为可真不是一件简单的事情。

既然我们已经了解了消费者的“知 ”,不妨继续了解消 费者的“行 ”。

消费者的购买决策过程被分为五阶段: 问题辨识、信息 搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。前面三个阶段很明 显跟前面“知 ”的阶几乎一样——问题辨识是动机,信息

 

搜寻是感知,方案评估是研究。方案评估完就开始买买买、 用用用了。

同样,女神接受你的追求,经历了寂寞、感知、习惯、

依恋和记忆,这五个是她的心理过程。如果参考消费者“ 行 ” 的五阶段,那么女神“行 ”的五阶段会是什么呢?前面三个

保留,寂寞、感知、习惯。后面两个则是轻声答应、热情似 火。女神习惯了你的存在后,你当然要向她表白,只要没有 韩剧里跌宕起伏的情节出现,她一定会低着头红着脸轻轻地 说“ 嗯,我答应你 ”。这个时候你们就算是正式确定了恋爱 关系。至于之后关系的发展,那自然是热恋阶段,热情似火 甜如蜜,巫山云雨不见愁。本着科学严谨的精神,虽然消费 者五个购买决策过程中的前三个跟心理活动雷同,我们还是 要了解下有没有值得注意的地方。

1904 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-29 22:28 问题辨别。

正所谓没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。消费  也是如此,没有无缘无故的消费。消费必有缘由,或是因为  发现了问题或是因为有了需求。你买汽车,可能是因为现在  的汽车开的时间长了总出问题,也可能是因为你的车落伍了; 你用共享单车,是因你想解决最后一公里代步的需求。

 

当然,你可以反驳我,说我的说法太绝对了, 比如你在  “双 11 ”的时候刷天猫,感觉东西便宜就买了,没有发现什  么问题也没有什么需求。其实事实上并非如此,在“双 11 ” 的时候因为看到价格比平时优惠幅度大你就想买,恰恰是你  有了问题——你觉得这个优惠力度不买就是吃亏,就算现在  家里暂无需要,但保不齐以后还是有需要的。所以,你既发  现了问题也有需求(因为你认为以后会用到),正常人是不会 买一个自己永远也不会用的东西(收藏或装饰,也是使用的  一种方式),和尚买梳子也是为了给香客梳头而用,也是有需 求的。

没有无缘无故的消费,消费源于问题辨别。对于企业而  言,问题辨别的意义在于识别和引导消费者的问题辨别, 简单的说就是发现消费者的需要或引导消费者觉得自己  有需要。

问题辨别即动机。 1914 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-30 00:30 信息搜寻。

信息搜寻的意思很简单,就是购买前搜集证据说服自己。 但是否任何时候我们都会去做信息搜寻这件事情呢?

假如你逛超市的时候想起家里没有牙膏了,你一定会直 接在超市里买,这个候你会信息搜寻吗?你不会。你大概

 

会根据自己的经验或品牌喜好购买一个,或者被某个品牌的 新产品所吸引,决定尝试一下。

可假如你想买一台笔记本电脑呢?那就麻烦了。你要先  确定是选择普通的笔记本电脑,还是超级本电脑。然后你会  先上网搜一下主流的配置和品牌,再看看网上的评论,然后  还要问下身边懂电脑的人,让他们给你建议,最后你根据预  算会有两到三个选项,这时候你艰难地做出选择,眼睛一闭, 就它了!

你看, 同一个消费者在购买不同的产品时,信息搜寻程  度可以发生很大的变化。这取决于什么?产品的价值。当你  要购买的产品对于你自己而言价格不菲,又或者这个产品会  影响别人对你的评价时,你会慎重选择,这个时候你就会做  认真的信息搜寻(或者咬咬牙只选择高端品牌)。当你要购买 的产品很便宜,产品好坏别人也看不到时,你就会根据经验  轻易的做出选择,而绕开信息搜寻这个过程。

如果消费者需要搜寻信息,那信息的来源有哪些呢?个 人来源(认识的人)、商业来源(广告、包装等)、公众来源 (媒体或评论机构)、经验来源(之前的经验)。对于企业而 言,悲催的是,消费者的信息来源中只有商业来源是企业能 够主导的,而其他来源却是最为有效的。所以, 了解信息搜 寻这一过程,对于企业而言,除了做好自己广告、包装、 网

 

站、公众号、终端展等事情外,还要掌握线上的评论和媒  体或评机构对自己品牌产品的评价情况(企业易啊)。当 然,能够成为行业中最有代表性或认知度的品牌非常关键

(是否是品牌在哪个环节都很重要啊)。

在这一节中,有一个内容我们要划重点——引导消费者

购买决策的属性层次。什么是属性层次?就是大多数消费者

对品牌及产品的属性根据喜好所做的优先考虑的排序。 比如

购买汽车,消费者可能会这样排序:1、先考虑是哪个国家的 品牌(德国 or 日本?);2、再考虑选哪个品牌(奥迪 or 大 众?);3、接着考虑是哪个车型(A6L 或 Q5?);4、最后才

考虑选哪一款(A6L 时尚型 or 运动型?)。当然这里只是举例, 有些比较懂车的消费者会把发动机、底盘等配置的技术参数

作为主要属性进行排序。

 

属性层次一旦确定,好处多多——可以帮助细分市场, 也可以帮助产品规划,还可以帮助实现差异化。属性层次的 内容以后还会继续讲到,在这里就不赘述了。

关于信息搜寻,我们现在知道消费者有可能会做信息搜 寻,也有可能就凭经验而不做信息搜寻。我们也知道消费者 最信任的信息来源是除了企业提供的以外的一切信息。我们 还了解了消费者购买产品时还可能会有一个对产品属性考虑 的优先顺序。看看这三点,企业要想在消费者信息搜寻环节

 

做点文章,那要做的事情可真不少啊!1、创造或改良产品的 某个属性,吸引费者的关注,刺激他们去搜寻信息; 2、

关注消费者的其他信息来源,好口碑很重要;3、 了解消费者 购买同类产品的属性层次(这个最难,众口难调),有针对性 的调整宣传的重点或产品改进。

企业不易,且买且珍惜!

信息搜寻,就是消费者的感知过程。 1915 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-30 11:26 方案评估。

消费者有购买的动机,也付诸搜寻信息的实践了,接下 来就是研究到底选哪个,在这里专业术语叫“方案评估 ”

(看这词用的),实际也就是前面所提到的研究。方案评估的 过程因人因目标而异,没什么规律可言,总

之就是寻找自己想要的产品特定利益(如选择空间大的汽车) 或属性组合(如价格不超过 10 万的空间大的汽车)。

但之所以可以做出选择,则是因为方案评估的结果有共  性——信念和态度。 “信念 ”一词,是不是觉得放在这里很 奇怪?咋选择产品还选择出信念来了?我解释一下,这也是  一个翻译上的问题(同 study),信念一词来源于英语单词

“belief ”,翻译成“信念 ”本身是没有问题的,因为信念 一词的解释中包含了我们对事物认为是事实的判断。只是因

 

为大家都习惯将信念理解成精神层面上的一种肯定或信仰, 所以信念放在这里就得很奇怪。可以直接翻译为“相信 ” ——消费者对自己搜寻的信息有了了解和相信其事实。相信  后,就产生了态度,评价是好还是不好,喜欢还是不喜欢。 这时候方案评估就结束了。

至于《营销管理》 中提到的“期望—价值模型 ”还是偏  理论了,毕竟每个顾客对产品的属性层次的想法是不一样的, 这样的模型很难放之四海而皆准,还会增加企业本以复杂的  工作量。这个概念,我还是归为“理论上的逻辑 ”,属于装  逼利器, 了解即可。

方案评估就是研究,结果是消费者相信(接受) 了部分 信息,并以此产生了态度。

1925 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-31 09:14 购买决策。 春风拂面, 日光和熙。

你已经跟你的梦中情人经历过了相识相知相熟的阶段, 她已经习惯了你的存在,终于你决定在今天这个阳光明媚的 日子里,让一切尘埃落定、开花结果。

你站在她的对面,看着她的双眼, 目光深情而坚定。攥 了攥拳头,你将心中早已默念无数遍的表白,悠缓清晰地说 了出来。心跳加快,忐忑等待。

 

她听完你的表白,眼睛亮如星光,嘴角的微笑犹如池塘 上的涟漪,没有说话只是点了点头。

春风吹乱了你们的头发,而你们在风中幸福地傻笑。

决定有时就是这样,愉悦中带着对未来的憧憬。 消费者做出购买决策的心情岂不是也是如此?

让我们忘掉《营销管理》 中所提到的“消费者选择的非  补偿性模型 ”、“经验法则 ”、“联合考虑法则 ”、“词典  排序法则 ”、“按属性排除法则 ”这些理论术语(有兴趣的  可以了解下),消费者做出购买决策的理由有很多,在经历了 之前的搜集信息和方案评估后,他已经有了判断。上述的这  些专业

术语,其实都是在消费者在方案评估环节已经完成的事情。 在决策的环节,不得不说的是干扰因素。

在狗血的电视剧里,当男女主人公要相爱的时候,总会 有人站出来大喊“你们不能在一起, 因为你们是同父异 母的兄妹 ”,又或者刚好这个时候,她发现他原来就是 自 己的杀父仇人。前者,是别人在干扰;后者是情节

(情境)在干扰。

消费者的购买决策也会受到他人的态度和非预期情境因 素的干扰——在他正打算掏腰包购买的时候,好基友刚好打 来电话,聊到要买的产品,基友说这个产品他刚用过,很垃

 

圾,不要买;或者去商场的时候突然发现另外一个也不差的 品牌在搞促销,力度挺大。

落到实处,企业要做好的不仅仅是战略层面(品牌和产  品),还要紧抓战术层面( 口碑和情境),两手抓两手都要硬。 当消费者完成信搜寻和方案评估后,购买决策理应水

到渠成,但还会临时受干扰因素(他人和情境)的影响。 1939 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-10-31 13:34 购后行为。

你跟梦中情人确定恋爱关系后, 自然少不了花前月下, 耳鬓厮磨,其中之甜蜜之亲近不可与外人道也,偶有拌嘴嗔 怒之时,也只是感情上的润滑剂。

消费者购买产品之后,也少不了几个环节:使用、评价、 行动(推荐、退换)、售后(如果有的话)和处置(丢弃、更 换配件、转让、保留)。这些内容都是我们自己可以根据实际 体验总结出来,没太多内容赘述。有意思的是,购后行为,

尤其是在处置这个环节,往往存在创新的商业活动或模式, 如汽车的置换、 电动车或家电的以旧换新,又或者是“享物 说 ”的只送不卖,还有二手交易或回收市场等,这些都是基 于消费者购买产品后的处置而产生的商业行为。

小结:消费者的购买决策有五个过程,分别是问题辨别、

 

信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。在此期间,消 费者的消费心理过程由始至终都在影响着消费者的行为。对 于企业的启发,除了做好品牌定位和产品服务的体验外, 口 碑、促销活动、帮助消费者处置使用后的产品等内容也是企 业营销体系中需要思的环节。

至于围绕消费者购买决策过程,是否有值得借鉴的方法, 这里我们先按下不表,在统一了解完消费者后我们在回头来  做更深刻的总结。

1944 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-01 10:41 04

消费者的介入程度。

科特勒老先生在“购买决策过程:五阶段模型 ”的内容 中,最后加了个小尾巴,名为“对消费者决策制定的调节作 用 ”,其内容主要阐述“介入程度 ”对消费者的购买过程的 影响(至于还提到的“ 多样化搜寻水平 ”以及对应的“追求 多样化的购买方式 ”,我认为这可以说是生活常识,无需再 费笔墨)。

考虑到介入程度其实不仅影响购买过程,也同样会影响  消费者的心理过程,所以我决定把这个内容单独拿出来介绍。

 

首先,何为消费者的介入?科特勒老先生偷懒了,并没 有在书里给出定义。没关系,我们有百度。“介入,插入事 件之中进行干预 ”,所以消费者的介入程度,就是消费者干 预自己消费行为的程度?有点绕啊。

我们翻译翻译。干预也好,参与也罢,所谓介入程度其  实就是消费者花了多少心思在这次消费行为里。花的心思多, 就是高介入的消费决策(如购买一辆汽车);花的心思少,就 是低介入的消费决策(如购买一卷卫生纸)。

我们不难得出一个结论,“对于大多数价格低廉、经常 购买的产品,消费者的介入程度都很低 ”,价格不敏感、消 费有惯性(习惯了某品牌),就会是低介入的消费决策。

高介入的条件刚好相反,对于消费者而言价格不菲、产 品购买周期较长,且没有强烈的品牌忠诚度。

问题来了,知道高介入和低介入这个概念,对企业而言 有什么意义?

如果你是一个行业里非常牛的品牌(能垄断更好),在某 个市场领域里你没有像样的对手,你很寂寞,那么消费者的  介入程度是高还是低,对你而言没有意义,因为大多数消费  者都是要选择买你品牌的产品。不过随着移动互联时代产品  信息大爆炸,市场变化日新月异,这种情况少之又少(互联  网服务型的独角兽公司是最有可能的,如滴滴)。

 

又或者你是一家在行业里有比较高的市场份额,有很好  的品牌认知度和美誉度的公司,你当然希望消费者是低介入, 因为这样你的市场份额很容易就能保住(前提是产品或服务  的水准要保持)。

但对于多数希望快速发展的企业而言,他们当然喜欢消 费者是高介入。为何?高介入就是消费者把水搅浑!大家几 乎站在同一起跑线上,各凭本事俘获消费者的心。你有品牌 故事,我有好的卖点你有品牌情感,我有高性价比。这是 市场竞争的哲学,也是营销的魅力。

关于消费者的介入,我们简单总结一下:1、消费者的介  入程度会影响企业的营销效果;2、我们希望消费者是高介入  参与消费行为;3、我们需要将低介入产品转变为高介入产品; 4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品,要提供一个  或更多的正面诱因,让消费者确信选择自己的品牌是正确的   (如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销)。

至于如何将低介入产品转变为高介入产品,书中提到了  四种方法:1、与某个引人注意的问题联系(如佳洁士将牙膏 与预防蛀虫相联系)、与某种个人状况相联系(如果汁中添加 钙等维生素来增强产品的营养价值)、激发个人价值观或自我 防御的强烈情感(如宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年

 

益寿并享受天伦之乐的重要性)、为产品增加某种重要属性 (如智能门锁)。

消费者的介入程度就是消费者在购买决策的过程中花了 多少心思,高介入会给新品牌新产品更多的机会。

1959 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-01 18:16 05

行为决策理论与行为经济学。

烈 日、丝风、蝉鸣。转眼间, 已是夏天。

在春天的春风里女神接受了你的表白。现在,数月过 后,你将迎来在一起后的第一个任务,给她过生日。她的生 日就在夏天。

生 日,就要有礼物,就要有惊喜,就要有浪漫。送她什 么礼物呢?

在她生日前的一个礼拜,你偷偷地开始了准备。这段时  间里,你很少给她发微信聊天,也不约她出去逛街或者看电  影。从她主动发给你微信的字里行间,你已经感受到了她的  不满。心中有点慌乱,但想像生日那天她脸上的感动和幸福, 你决定继续“冷酷 ”。

终于,她生日的那一天到了。

 

你的礼物陆续发到她的手机里:你在无偿献血车里开心 的照片、你以她的名义捐给希望小学书和钱款的截图、 你利用每一天的空闲时间给她叠的千纸鹤和红玫瑰, 当 然还有一个她喜欢的项链。

接下来发生的画面,我们完全可以想象得到。雾霾已散,

阳光何其灿烂。女神“ 嘤咛 ”一声扑在你的怀里,脸上又是   心疼又是甜蜜。然后?巫山云雨不见愁也是有可能的(坏笑)。

讲这个故事,并不是说送礼物要送的花心思(当然这有  必要),而是说先抑之后的扬, 比一如既往的扬更有效果(先 冷淡,再给惊喜)。而这一点,是由人性决定的。

回到主题,什么是行为决策理论和行为经济学?就是研 究人的行为(如购买策)背后的规律和影响因素的学科。 我前面曾经提到过的“女神的小脾气 ”,就是指这内容。

《营销管理》 中,这一节只有 2 页半的篇幅,我们当然 不会奢望在这点篇幅里能讲清楚其中的内容。幸好还有《影 响力》和《怪诞行为学》,我们后面就会讲到。

那科特勒同志都介绍了什么内容的呢?决策经验法则和 决策取景,前者是指消费者利用经验帮助决策的情况,后者 是指不同的产品展示会给消费者决策带来的影响。这两个内 容都在《影响力》和《怪诞行为学》的五指山内,在此不再 赘述。

 

消费者有影响其消费行为的心理规律,此可称之为消费 者的小脾气(或 惯),让我们在后面通过《影响力》和《怪 诞行为学》娓娓道来。

1991 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-02 01:36 第四 节 九阴真经:《消费者行为学》

01

如果说科特勒的《营销管理》是营销江湖里少林寺的 《易

筋经》,那么 “ 了解消费者市场 ”当然是其中的一个章节。 《消费者行为学》则是将“ 了解消费者市场 ”发扬光大,而 自成一派的《九阴真经》。

营销的江湖里,消费者的身影无处不在,哪门哪派都是 围着消费者打转,所说《消费者行为学》是营销江湖的

《九阴真经》也并不为过。

《九阴真经》和《易筋经》到底哪个在前哪个在后?在  金庸先生的武侠江湖里,这一点并未说的明白。 同样,虽然  《营销管理》的第一版是在 1967 年,而《消费者行为学》第 一版是在 1980 年,但我们仍然无法得出其中的内容谁是珠玉 在前,谁又是珍宝在后。

为何有此一说? 因为两者的内容实在是太相似了。

 

一个是将影响消费者行为的因素分为文化、社会、个人, 接着是主要心理过程(动机、感知、学习、情感和记忆)和  购买决策过程(问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策  和购后行为)。另一个是将影响消费者行为的影响分为外部影 响(文化、价值观、社会、家庭、群体)和内部影响(知觉、 学习记忆与产品定位、动机个性和情绪、态度和影响态度、

自我概念和生活方式),接着也有消费者决策过程(情境的影 响、问题认知、信息搜集、购买评价与选择、购后过程、客  户满意和客户忠诚)。虽然结构上不同, 内容的轻重之分也有 所区别,但对消费者分析的范围和逻辑几乎就跟孪生兄弟是  的。

《九阴真经》既然可以自成一本书,是其中不仅有武功  心法,还有修内功练外招的章法;《消费者行为学》既然能自 成一派,其中自然也增加了有关其理论的营销策略的介绍以  及一些案例的分析

为了能让大家真正领略到《九阴真经》的风采,接下来 我介绍下其中所提的营销策略,这样大家也就能直观了解消 费者的价值了。

1995 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-03 01:25

 

在金庸先生《射雕英雄传》的世界里,如果给宋兵甲一  本《九阴真经》,他会陡然变成武林绝顶高手吗?不会! 因为 《九阴真经》不是零基础的武功入门书籍,而是武功的终极  宝典。

同样,《消费者行为学》这本书虽然对消费者分析的范围和 逻辑与《营销管理》几乎一样,但其中具体内容的丰富程 度和专业程度要远远超出后者,大量的专业术语和营销方 法论充斥其中。如果《营销管理》 中“ 了解消费者 ”的内

容是蜻蜓点水,那么《消费者行为学》就是蜻蜓在深水潜 泳。

作为一本通俗易懂的营销入门书籍,本书无意于长篇累 牍地介绍和分析《消费者行为学》(这可以另写一本书了), 在此只是简单介绍其中两个营销策略,大家好有个概念(原 来专业起来可以这么专业!)。如果你想系统专业地了解消费 者,建议认真阅读此书。

1、 《九阴真经》之“建立在参照群体影响基础上的 营销策略 ”

 

 

基础:消费者的消费会参照群体行为(就是跟风);

心法:参照群体影响分为三种——信息性影响、规范性 影响、认同性影响。

 

招式 1:人员推销策略——在一组潜在顾客面前推销时, 先让看上去最有意向的人表态,他同意了,其他人的态度就 容易受他影响;

招式 2:广告策略——广告中展示产品与群体价值观相一 致,从而暗示也与个人的价值观相一致。

2、 《九阴真经》之“知觉与营销策略 ”

基础:知觉即感知。消费者在消费者过程中会注意和加   以解释所接受到的营销刺激。心法:消费者知觉的过程有展   露、注意、理解三个阶段(其中展露又分为选择性展露和自   愿展露;注意里又有刺激因素、个体因素、情境因素、无意   中的关注;理解的内容又包括个体特征、情境特征、刺激物   特征、消费者推断)。Ps:这些各个分类里还有各种专业术语, 这是高逼格理论的共性之一。

招式 1:零售策略——商品摆放技巧(如交叉放置)+ 环 境气味。

招式 2:确定品牌名称与商标(语言、 品牌策略、商标设 计和印刷),此招式就是强调品牌名称与商标是消费者知觉的 主要内容,要高重视。

 3:媒体策略——想办法通过媒体保证品牌产品信息 展露的有效性。

 

招式 4:包装设计和标签,此招式是说明颜色和形状突出 的包装和标签可以帮助吸引消费者的注意。

类似这样的营销策略,《消费者行为学》一书中还有很多, 在此就不一一介绍了。

现在问题又来了,对于营销的入门者而言,我们到底该 如何看待《消费者行为学》呢?如果不去学习和了解,是否 会造成营销知识上的一种缺失呢?

2009 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-03 09:56 03

碧草漫天,孤鹰追日。

话说郭靖在蒙古大漠跟江南七怪苦学武功,伴朝阳而舞, 随月光而归,终于入了武功的门,有了一点武功的根基。一  日,郭靖跟大师父柯镇恶练完武功后, 因受了不少责骂,心  中闷闷不乐,独自一人在草原上漫步散心。就这样漫无目的  地走了一个时辰,突然脚下被什么东西绊倒,他站定后俯身  一看,一个生锈的铁盒子。郭靖心中暗奇,用力打开了盒子, “我草!《九阴真经》! ”

郭靖抑住心中狂跳,扫了一遍《九阴真经》,顿觉玄之又 玄,如雾似烟。但也并非完全不懂,其中出现的有关内功、 轻功、点穴密技等的一些词汇,郭靖也从江南七怪那学到过。

 

只是《九阴真经》所载内容极其玄妙,郭靖无法窥探其中奥 秘。

寻思良久,郭靖将《九阴真经》裹好放入衣襟内,思忖 道:“现在自己武功还只是入门,因此不能领略经中之妙。 但既然天意造化让我获此至宝,断不可浪费。不如一边继续 跟着七个师父将武功练扎实,一边反复参照此经心法,窥得 门道自然甚好,不懂也不会影响武功修习。相信终有一 日, 我能汲取真经之精华,让武功大有进展。彼时,我便可行走 江湖,行侠仗义! ”

心中思定,郭靖顿觉满心舒畅,被大师父责骂的不快也早 就忘得一干二净。若干年后,郭靖终成一代大侠。

《消费者行为学》之中涉及营销内容颇广,不仅仅是对 消费者行为的分析,其中内容还与营销体系的大部分内容有 关, 品牌、包装、产品、价格、渠道、促销等等都有涉猎。

郭靖对待《九阴真经》的态度我们可以参考——作为营 销入门者,我们对待《消费者行为学》亦可如此——不畏难 放弃,不急于求成;扎实于营销根基,反复于营销学习。

关于影响消费者行为的因素、消费者的心理过程和购买  决策过程,我们现在记住科特勒《营销管理》 中的内容即可。

2012 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 00:32 第五 节 懂你的《影响力》 秋风萧瑟,落叶纷飞。

已是秋天。外面的天气一天比一天冷,而你与梦中情人 的感情却一天比一天热乎。在公园的长椅上,她依偎在你的 怀里,抬头凝视着你的双眼,微启朱唇,撒娇道: “你爱我 吗? ”

你的眼睛里露出“这是问题吗? ”的眼神,微笑道: “ 当然爱了! ”

虽然明知你的答案,但听到后她依然很开心,又接着问 道:“爱我说明你懂我,你懂我吗? ”

“ 当然懂。你漂亮又善良,喜欢运动,还是个小吃货。 ” “还有呢? ”她不依不饶。

“还有…… ”你快速地在脑海里搜索着词汇,“还有你 很上进,喜欢学习。你还孝顺,总惦记自己的爸妈,给他们 寄钱。 ”

“还有呢? ”她的表情已经看上去没有那么愉快了。

你的额头上已有了一层汗珠,嗫嚅道:“还有,还 有…… 我想想。 ”

她从你的怀里挣开,坐到了一边,有点不高兴地说道:  “你说的这些只要了解我的人都知道,我要你说说你了解的  别人不会知道的地方,这样才能说明你真的在用心懂我。 ”

 

你有点懵圈,脸表情僵硬,脑子里却偏偏一片空白。

起身来,表情严肃,道:“我不需要你告诉我我的

优点,我想听到的是你所了解的最真实的我,是不是优点无

所谓。 比如我脾气急, 比如我爱睡懒觉,或者我臭美,有时

候还会小任性。你也应该知道我爱在可乐里加柠檬,我喜欢

在细雨中散步。这些我只想让你了解。这些才说明你懂我! ” 你愣在那里,不知道该怎么解释,只得嘴里“ 嗯嗯 ”地回应

着。

她一副恨铁不成钢的表情,说道: “我有点冷了,我要 回家了。你再想想。想好了给我发微信。 ”

秋风吹乱了你的头发,也吹乱了你的心。

怎么才能说明你真正懂一个人?并不是你能说出来这个 人的优缺点,而是你知道别人不易发现的他的小脾气小 爱好。这些性格或习惯上的小特点,才最让对方引你为 知己。

消费者也是如此。消费者在消费的时候不仅仅有消费的  心理过程和购买决策过程,消费者也有他们的小脾气小特点。

《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著,这本书在早 几年曾经风靡一时。为何?就因为这本书介绍的正是消费者 的小脾气。

 

在这本书的开头篇章,作者就通过一些案例强调了“模 式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的 ”。为什 么呢? 因为你我生活在一个极端复杂的环境里,为了适应,

我们走捷径去做选择处理。什么捷径?利用我们的方式、

我们的选经验(带来了品牌忠诚度),根据少量关键特征把 事情分类,一碰到这样那样的触发特征(需求),就不假思索 地做出反应。

为了让这种观念更有说服力,书的开头举了三个模式化  概念:1、一分钱一分货,价格贵就等于东西好;2、“对比  原理 ”,当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候,其  中的特征才会显得更加明显;3、优惠券让人们机械的认为购 买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说,大家对这些  模式概念也一定深有体会。“对比原理 ”的运用我简单说下, 比如零售商品,先销售贵的再推荐便宜的,那么即使你所谓  的便宜的商品其实已经加了不少价,但顾客对此也不会太敏  感;还有一种情况就是垫底法, 比如卖房子,先给顾客看不  好的,再带他去看好一些的,他也会对第二个房子有更多的  好感。总之, 了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者  (包括我们自 己)是非常有意义的。

2036 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 11:08

 

01

小脾气(1):互惠原理

互惠原理的意思大家很好理解,所谓人心都是肉长的,

你投我以李,我报你以桃。这是融到我们血里,扎到骨头里  的人性(当然知恩不报的人也有,在此忽略)。人性是点, 行为是。互惠原理下的行为就是:1、亏欠感让人觉得很不 舒服;2、接受而不试图回报他人善举的人,是不受社会群体 欢迎的;3、人的行为背后往往附带着两种情感需求:责任感 和满意感。是不是感同身受?

基于此,我总结了互惠原理在企业运用的 3 条公式:1、 我们给了消费者好处,消费者会下意识的回报我们;2、我们 可以硬塞给消费者一些好处,这就能触发消费者的亏欠感;

3、“拒绝-后撤术 ”——假如我们让消费者感觉到因为他们  在某一方面的执着让我们让了一步(比如价格),那消费者在 其他方面也会退让一步。

怎么运用呢?1、赠送免费样品(超市里常见),当然如  果能让消费者感觉到这是一种小礼物,而不是促销手段, 效果会好很多;2、免费试用;3、在保证利润的前提下, 多给消费者有争取额外利益的机会。

2042 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:34

 

02

小脾气(2):承诺和一致

什么是“承诺和一致 ”?就是老话说的“一口吐沫一个  钉 ”,这也是人性基础,是指人人都有言行一致的愿望。一  旦我们做出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会  碰到来自内心和外部压力,迫使我们按照承诺说的那样去  做。 比如,你去年跟认识的人都说了今年要买一辆马汽车, 那么今年你就有压力去兑现自己的承诺,否则就感觉丢人丢  大了(所以做人还是要低调啊)。在这样的压力下,我们会想 法设法地以行动证明自 己先前的决定是正确的。这是起点,

我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。

1、  让对方做出承诺是关键;

2、  某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知, 从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不 相干的事情;

3、  当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由 选择

的承诺会影响其自我形象的认知; 4、为一个承诺付出的努

力越多,它对承诺者的影响越大;

5、能带来内心变化的承诺一旦出现,就跟以前的环境不 挂钩了,它能涵盖所有相关的环境, 同时能发挥持久的作用。

 

《影响力》这本书的魅力就在于此,你总是觉得说的很 有道理。有人一定会说了,这个能跟营销能带来多大的帮助 呢?好,下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。

1、 “承诺和一致 ”解释了为什么消费者会在品牌繁多产 品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度,因为他们会努力相

信自己的选择是正确,除非你的产品质量出现明显的问题   或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化,如果   市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品(比如更加智能), 效果口碑极佳,且更换产品成本较低的情况下,还是有可能   会更换品牌的(这也是为何新型的互联网公司有了更加前沿   的产品后,能够快速占领市场份额的原因之一);

2、 由第 1 点,我们可以得出一个结论:让消费者做出购 买自己品牌产品的选择是多么的重要!至于怎么让消费者做

出这个选择,我想肯定不是这里能解决的,这涉及到的因素 太多,简单例举:外观、功能、 品牌价值和认知度、价格、

销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之, 是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求  驱动,你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。

3、 “承诺和一致 ”还有一个非常值得关注的结论,那就 是: 自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用,

且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟

 

自我形象产生了联想,让消费者做出购买你的品牌产品会证 明或提高自我形象的承诺,那结果就是……嘿嘿,你懂的。

所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候,在  证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫(不是全部考  虑这个因素)。 比如更孝顺父母的子女会购买某一产品,因为 什么什么卖点,诸如此类。类似的案例: “超能女人爱超

能! ”;

 

 

 

最后,这一章的内容也说出了一些销售技巧, 比如“抛 低球 ”、 比如强调书面承诺、 比如饥饿营销(为一个承诺付 出的努力越多,它对承诺者的影响越大)等等。

2047 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:36

因之前《慧商学院》版里,《影响力》和《怪诞行为学》 就介绍的比较通俗,因此基本上修改很少。还请各位包涵!  谢谢各位一直以来对我的支持和鼓励!

2048 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:39

03

小脾气(3):社会认同

 

“社会认同 ”估计大家都能猜到,就是在判断何为正确 时,我们会根据别人的意见行事。值得说明的是,这种对社 会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在 做的事情肯定错不了 ”,就是这样的一种心态。 当然了,这 种影响力发挥作用同样是需要条件的,一般来说,在我们自 己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们 最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为 来判断自己怎么做才合适,尤其是在我们觉得这些人跟自己 相似的时候。Ok,“社会认同 ”影响力主要的内容就这些, 下面我们来说说在营管理方面的理解。

1、 “社会认同 ”解释了为什么口碑传播以及群体中的意 见领袖是那么的重要(明星代言、 网红力推等皆是源于此);

2、 设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作 为主角, 比如移动 4G 的广告,没有明星,有的就是如你我一  样的普通人;

3、 在介绍产品的时候,我们可以告诉消费者(或者经销 商)某产品是“增长最快 ”或“销量最大 ”,因为这样就说

明其他消费者(或经销商)是这么想的。

2049 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 16:55

 

小脾气(4):喜好

我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所 提出的要求。影响别人喜好的几个因素有:外表魅力、相似 性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的 核心内容。

其中“外表魅力 ”无疑证明了产品外观设计有多么的重 要;“相似性 ”和“社会认同 ”中所讲的相似性并没有实质 上的区别,总之我们都喜欢借鉴与自 己相似的人的意见或消 费习惯;至于“恭维 ”,更适用于销售技巧,但如果你的品 牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感 觉,那不妨大胆尝试(比如选择***是精明的妈妈);“接触 与合作 ”则告诉我们经常让消费者接触到自 己的品牌产品,

如果再能建立双方的合作关系(比如产品外观设计大赛、公  益行为等),那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好;“条件 反射和关联 ”,我要隆重介绍。

“条件反射和关联 ”中落脚点其实是在“关联 ”上,条  件反射是表面现象,关联性才是我们想要的。“关联原理 ” 说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑 ”的观念,把我  们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起,消费者  就会产生条件反射下的关联,以为你的品牌产品就具备了这  些人和物类似的优点。说到这,我们就可以解释为什么那些

 

企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮(世界杯限量款汽  车、“奔跑吧兄弟 ”T 恤)联系起来,喜欢请名人(往往是流 行艺人)做代言。

我知道此时,有人又要说了,你说的这些关联,要么是  请明星代言,要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题, 如果营销预算有限,我们还怎么关联呢?那么我可以负责任  的告诉你,这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价  钱的明星和知名组织或人物外,还有就是常见的蹭热点。这  里就不得不说 18 年世界杯大出风头的华帝“法国队夺冠,华 帝退全款 ”的活动,可真是蹭了一手好热度啊(海信为了获  得 2018 年世界杯赞助商资格,付出近 1 亿美元,约合 6.6 亿 元人民币)!

 

 

2051 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 17:00 05

小脾气(5):权威

不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情,《影响力》 “权威 ”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制,

能赋予社会巨大的优势。有了权威,适于资源生产、贸易、

国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了,

 

人作为社会的一员,服从权威是一种社会本能,尤其是在自 己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人 物的命令,是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁 的。于是,结论出现了,只要有正统的权威说了话,其他本 来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是,在国内, 当我们男同胞面对丈母娘时,丈母娘就是权威——结婚?没 有房不结!没有车不结!我们能选择不顺从吗?

服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容 易理解, 比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似 是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减 少多少,这样的例子很多,也无需赘述。这也给企业指明了 “关联原理 ”运用的方向,将你的品牌产品跟权威人士联系 在一起,让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联, 于是你的产品就了说服力。所以, 当资金不充分时,实在 没有必要去想着请明星代言,多找找那些权威人士,让他们 来说服消费者。

2052 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-05 17:11 06

小脾气(6):稀缺

 

虽然从“稀缺 ”的这个标题我们就能猜出这章的内容,

物以稀为贵嘛,我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还  是有一些结论值得我们关注:1、对失去某种东西的恐惧,似 乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力(虽  然我们更希望升职,但如果不好好干就要下课,那我们一定  比想升职的时候更努力工作);2、每当有东西获取起来比从  前难,我们拥有它的自由受了限制,我们就越发地想要得到  它(对梦中情人的思之而不可得,就越想得到她);3、新出  现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切(这点个人觉  得有待考证);4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激  性,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是出于本能的身体  反应(请参考限购房和各种限量版的产品)。

相信看到这里,大家一定想到了一个词“饥饿营销 ”, 苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用 人们的“稀缺 ”心理呢?限量版、货源紧张、较短的时间期 限。 当然人为口头上制作“稀缺 ”也是一种销售技巧,这 里就不敞开介绍了。

2053 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:01 第六

节 也懂你的《怪诞行为学》

 

消费者的行为模式(小脾气 惯) 当然并非一本《影响力》 所能道尽,趁着《影响力》的春风,丹?艾瑞里便写了本《怪   诞行为学》。虽然书名给人的感觉是研究所谓“怪诞 ” 的行

为,其实内容就是对《影响力》的补充,也是在介绍消费者 的行为模式。

01

惯(1):相对论的真相在《影响力》一书的开头提过

“对比原理 ”,其实就是现在我们要讲的“相对论 ”的  意思,只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述, 感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相  对论 ”。

1、 我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚 (就是不知道一样商品应该值多少钱),所以我们很少作不加  对比的选择,我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣,

以此来估算其价值(了解 10 万元公路自行车的逼格,你要先 知道普通公路自行车的价格);

2、 我们总是靠观察和比较周围的事物(有形物体、无形 的体验) 以确定彼此的关系( “确定彼此的关系 ”应该是这

本书的翻译者直接根据原话翻译的,但我觉得不是那么的贴 切,可以多一句翻译方便理解,“ 以确定自己的存在感和彼 此的关系 ”);

 

3、 我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比 较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较

(比如拿房子跟鸡蛋比价值);

4、 “诱饵效应 ”,简单的说为了方便(其实是引导)消 费者做决策,我们可以在消费者可选择的商品中增加一个

“诱饵 ”, 目的是通过比较,让消费者更倾向于选择我们希 望他选择的那个产品(所以产品线的规划很重要)。

说到相对论在营销管理中的运用,相信大家都不陌生,毕 竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么 功能,我比你还怎么怎么样,你的价格多少多少,我的价 格多少多少, 电视里也经常播放一些广告,用这个洗衣粉

(不会显示什么牌子)洗衣服油渍洗不干净,你再看看我 们这个牌子的,一洗就掉了!

上面我介绍的 4 点内容最后两点值得关注,第一,我们  要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的,引导消费者  关注某些产品特点(比如冰箱的压缩机出厂地),如果你没有 找到消费者好比较的点,那就开动脑筋创造一个;第二,

“诱饵效应 ”,对于制造厂家而言,有一点不言而喻,就是 你的产品种类一定不能单一,单一了哪里还有“诱饵 ”;对 于经销商层面,要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱

 

饵,诱饵不要多,但可以让消费者有充分的理由更倾向于你 希望他购买的那个产品。

2065 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:22 02

惯(2):供求关系的失衡

看这标题,原以为讲的是供求关系的完全不一致,人为 造成“供小于求 ”就可以带来《影响力》 中关于“紧缺 ”的 现象,诸如此类。可是根本不是这回事。如果让我来翻译,

其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽 ”(当然意思还是   失衡的意思,只是看起来更直接)。要想说清楚这一章的内容, 那么有必要先介绍下供求关系的平衡。

传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡: 每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲   望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了, 就是供和求的关系(也可以说是比例)决定了市场价格,供   给多了,价格因为竞争就便宜了,供不应求了,价格自然水   涨船高。

但这一章中,作者讲到了一个概念“锚 ”,这个“锚 ” 可不是船用于停岸那么简单,它的意思是“第一印象 ”(价  格或者体验)。是的正如你所猜测到的,这个“锚 ”正是作

 

者所认为的供求关系平衡中的破绽,就是因为它供求关系失 衡了。

书中是这么介绍的(当然一如既往的通过许多实验验证  过了),我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格 (锚),这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生 长期影响。 当然首次的价格大都是“任意 ”的,并可能受到  任意问题答案的影响,可是一旦这些价格在我们的大脑中得  到确立,它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿,还  包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似,

我也举个例子以方便大家理解。 比如苹果手机 Iphone 4 刚火 的时候,如果我们在认真考虑后决定以 5000 元的价格购买, 那么这个 5000 元就形成了我们的锚,在以后我们购买类苹果 手机类似产品的时候,我们就会将这个产品的零售价和心目  中的“锚 ”做对比,看价格是否合理。更可怕的是,一旦我  们认为 5000 元的手机才是质量让人满意的,那么你心目中一 定会觉得别人花 3000 元买的手机一定没有你的质量好,即使 各方面的差别都不大。这就是“锚 ”的威力。

作者在这一章还介绍了“羊群效应 ”和“ 自我羊群效

应 ”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏,以决定我们  是否效仿,这就是“羊群效应 ”(跟风);我们基于自己先前

 

的行为而推想某事物好坏,则称为“ 自我羊群效应 ”。其实 说白了,

“羊群效应 ”就是别的行为给了你一个“锚 ”,“ 自我羊  群效应 ”是你自己给自己搞了一个“锚 ”。不知道会不会  有哪位大哥站起来说,你这纯粹是瞎掰,我每次买东西都是  要比价格的,都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重  你的态度和做法,其次,你不是一个诚实的人。为什么在别  的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新  款一个比一个价格高? 因为从 iPhone4 上市那天起,它的零  售价就已经成为“锚 ”让我们对苹果手机有了一个概念。你  是可以去比价格,但你的内心会一直劝自己,就它了,隔壁  小莉也用 iPhone8,这么好的配置比 iPhone6 刚上市的时候价 格就稍微贵了 1000 元,果断买了!不能让她瞧扁了!

所以综上所述,作者得出了一个结论,市场价格不是消费 者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响 消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立 于供给。我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可 能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆 (锚),和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是我

们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了,那我要是完 全记不住过去购买的价格呢?那我不就没有锚了吗?

 

呃……我想说的是,这只能说明一个问题:你可以购买脑

白金啥的了(希望有效果)。记住一句话,在我们的潜意识 里,锚无处不在。

罗哩罗嗦的说了这么多,我们还是看看对于企业到底有 什么参考建议吧。以我整理了几条:

1、 如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品 (如果没有同类产品更好),那不妨把价格稍微定高点,因为  你的价格就很有可能成为消费者的锚;

2、 注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节,让 消费者留下对产品美好的第一印象(就是让消费者喜欢);

3、 体验可以改变消费者的品牌忠诚度,所以要尽可能的 鼓励消费者体验你的产品。 比如有些男士可能习惯抽玉溪烟, 但因为你的巧妙安排或者暗示,他决定尝试黄鹤楼烟, 同时

感觉还不错,那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选  择黄鹤楼。总之,我们给消费者的体验要美好(通过创新的  卖点去吸引他们尝试)。最后我要严重批评我们的快捷连锁酒 店,你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外  出出差或者游玩的时候,对于住快捷酒店很难有什么品牌忠  诚度?只要离的近,看到哪个住哪个(类似的快捷连锁酒店  的会员卡也基本都有了),实在是因为你们没有给我们更好的 体验让我们形成品牌忠诚度,我们在这方面的锚,只有价格

 

的锚在起作用,而对品牌感受的锚,一直都在造锚厂里没出 来, 因为住哪一个快捷酒店都差不多。

2067 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:24 03

 

惯(3): 免费的代价

客观的说,“免费的代价 ”这一节内容跟《影响力》 中 的“互惠原理 ”有点类似,但具体的内容还是有所区别的。 毕竟“互惠原理 ”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成 礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要 观点。

1、 免费的东西让人感觉好,它还能唤起热烈的情绪;

2、 “买一赠一 ”的免费方式可以引诱你在它和另一 件商品(其实也许品质更好)之间挣扎——并引导我们作 出不明智的决定;

3、 多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费   使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动, 让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值(推波助澜);

 

4、 导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的 惧怕损失,免费只是无条件的获取,所以我们不会担心会 有所损失。

同志们,让我们举起“免费 ”的促销大旗吧,免费的试  用装,免费的买一赠一的赠品,总之,怎么让消费者觉得免  费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然,切记的是一定要  让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价 1000 元的商 品你非得卖到 2000 元再送一个市场价 500 元的赠品,那结果 就是你发现没有会买你的账,因为你看起来非常没有诚意, 你注定在这场促销大战中要举白旗。

2068 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 12:27 04

惯(4):社会规范的成本

首先,我想先说明一点,这一内容非常有借鉴意义。

所谓社会规范,我个人的理解就是在社会环境下(这里 要区别于经济利益的市场环境)人和人之间的关系和行为。 我们同时生活在两个世界里,一个是社会规范主导的世界, 一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的 范畴,只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆

 

分析了下,对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系 下所拥有的权利和义务。

通常而言,大多数人为自 己的事业会比为眼前的金钱而  更加努力。 比如你让律师低价帮助贫困人员, 因为你支付了  律师费用,虽然是低于市场价,但这仍是市场规范下的行为, 律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费  帮助贫困人员,那在他而言,这是一种社会公益行为,可以  是自己的义务,那这就是社会规范下的行为。通过律师这个  案例,我想我们大家都会得出一个结论,那就是利用人们的  社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。

书中也强调了,旦市场规范进入我们的考虑,社会规  范就随之而去。所以说,社会规范是宝贵而又脆弱的。对于  帮助他人的行为,我们给与礼品,这显然不会让当事人不快, 因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里,脱  离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价,则这就好比给  他们现金一样,这样会唤起他们的市场规范,一切就会往不  利的方向发展了。

好了,老规矩,该说说企业运用的事情了。在说之前, 有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说,现在的中国 是一个功利的社会,是一个金钱至上的社会,是一个没有同 情心没有公德心自私自利的社会,也因此中国可以说是一个

 

以市场规范占主导的社会,你说的社会规范的运用可能不太  现实。我承认在我们身边,每一天每一刻都会发生那些因为  金钱权力而龌蹉的事情,但是我相信孟子说的“人性本善 ”, 龌蹉的事情很多,但发生的“真善美 ”的事情也很多,只不  过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以,尊  重社会规范,重视社会规范,运用社会规范,也是这个时代  的需要。

言归正传,企业需要拿起“社会规范 ”的武器。怎么 拿?

在你产品定位时,在你品牌包装时,在你确定企业价值观时, 多去想想消费者在使用你的产品时,会随之发生哪些社会关  系的影响,从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业  可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说, 我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭,起码是  朋友。如:“****,您身边的好管家 ”。

最后切记的是,永远尽力去保持你与消费者建立起来的 社会规范领域的同伴关系(这会带来很强大的品牌忠诚度), 一旦破坏了,一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。

2069 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:12

 

惯(5):性兴奋的影响

嘿嘿,各位是不是看到这个标题也会比较兴奋?不过, 可能要让各位失望了,因为这里我认为还是翻译的问题—— 没有根据内容来修正,其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影

响 ”。

 

其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和 反应,作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证 这一点。具体的内容也没有太多好介绍的,总之结论就是,

当人们的情绪处于亢奋状态时(荷尔蒙猛增),我们的选择就  会变得不理性,激情对我们的行为有非常大的魔力(你追到   女神的那天带她吃饭,你会斤斤计较餐厅的性价比?不会的)。

这样我们就容易理解,为何对于苹果公司(尤其是乔布  斯时代),苹果的新品一发布,就会有那么多的果粉会通宵排 队购买,也为何会一些果粉甚至不惜卖自己(你懂的)就  为能买到苹果的产品——强烈的欲望(激情)冲 了头脑。

那么这些给我们企业有什么样的启示呢?这个结论很容 易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前 陷入激情的状态。我知道这并不是一件容易的事情,前提是 你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情(领先行业的产品 创新是必备条件之一)。

2072 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:23 06

惯(6):拖沓的恶习与自我控制

看到这个标题也许我们会想,个人的拖沓和自我控制跟 企业有什么关系,为什么要介绍这个?我们可以将手放 在我们的胸 口问问自 己,我有没有拖沓过呢?我想除极 少数人以外,我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。 所以,有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况, 如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智,也许会 有惊喜哦。人无完人,每一个消费者身上都有他内心对 自 己改变的需求,抓住他们的这种需求,我们一定会在 百家争鸣的市场中脱颖而出。

好了,我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道  了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯,而且绝大多数消费者  内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了:1、我们 的产品可不可以去激消费者发现自身的这个问题,并且可  以通设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢? 比如说  吧,如果你是一个自行车的生产厂家,你通过调查也好还是  看到一些专家的建议也好,你得出一个结论,肥胖人群每天  骑行自行车 1 个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正  常的情况是他们大多数人不能坚持 1 个小时的骑行。怎么

 

办?我的建议是可以考虑在车上装一个灯,这个灯一旦按下  亮了后,在 1 个小时内是不会熄灭的,这就是在提醒消费者  使用的时间, 同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时 ” 的活动;2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的 环节,如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡 ”, 就是能让消费者自己合理分配信贷,帮助他们像自己所希望  的那样消费。简单的说,就是在产品使用过程中,能够可以  不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。

当然这些都只是一些建议,不是所有行业产品都适用

(其实能适用的不多),但那些可以适用的企业真的可以在这 方面做做文章,也许就会发现不同的天地。对于不适用的企  业,也不要灰心,这个“拖沓的恶习和自我控制 ”就是给我  们提了个醒,针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求,

不是不可以让我们另辟新径,创造新的产品和格局!

2074 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:30 07

 

惯(7):所有权的个性

这个 惯的内容相对来说比较简单,“所有权的个性 ” 也就是“所有权的魅力 ”。魅力?是的。一旦我们拥有了某

 

种商品,我们通常情况下(除非的确使用起来与预期差距十  万八千里)会相信物有所值。用书中的话说,“我们人类本  性中有三大非理性的怪癖:1、我们对已经拥有的东西迷恋到 不能自拔;2、我们总是把注意力集中到自 己会失去什么,而 不是会得到什么;3、我们经常假设别人看待交易的角度和我 们一样 ”。举个例子,你想卖掉你刚开了一年多的汽车(可  能是因为迫不得已的原因),在你的内心你觉得自己车的车况 相当好——公里数 2 万,按时保养,刚换了新轮胎。你卖它  的时候感觉自 己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪  伴自己一年多的好伙伴,于是你内心希望最后购买这辆车的  人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴,给个好价钱,而且最好还  是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性 ” 在影响自己的预期和原则。

书中另外还补充了,所有权所带来的自豪感与它们的难 易程度是成比例的,难度越大,感觉越深;我们在实际拥有 所有权之前就对某物产生了拥有的感觉,只要我们投入了精 力或者一部分金钱(预付款)。

怎么样,是不是“所有权的个性 ”的道理非常好理解。

好了,又到了我们落企业运用方面的探讨了。针对消费者  “所有权的个性 ”企业能做的内容,我想答案也是显而易见  的。1、做好产品的品质和体验,不能让消费者拥有了之后会

 

形成很大的心理落差。我们可以反过来理解,如果消费者花 了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽,那就是从所谓的 自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底,恨的牙都要咬 碎了,想想那可怕的后果吧!2、“**天不满意全额退款 ”

的承诺放心大胆的说出来吧,一旦你的商品进了消费者的家  门,他就拥有了这件商品,不到万不得已是不会再考虑退货  了(除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干);3、对  于耐消品而言,如果可以的话,可以对你的产品增加部分DIY 环节(当然要慎重,毕竟方便省心也是我们很多消费者的需  求,理所当然的又可能有乐趣的DIY 最适合),或者增加消费 者在使用环节对产品的关注(如保养如清洗如固定时间更换  某一个零配件),总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的 精力和关爱;4、尝试增加网上竞拍的销售方式。

2075 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:33 08

惯(8): 多种选择的困境

如果要让我评选《怪诞行为学》 中所容易写的内容,肯 定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括,在 吸引力大致相同的两选择中作出取舍是最难的。说白了,

 

我们常常想顾此又顾彼,熊掌与鱼兼得,可是当我们只能选  择一个时,我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。

抛开书里的内容我们再延伸一下,如果有第三种选择与 当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者 特点,那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。

这个“ 多种选择的困境 ”对我们企业的启示有什么呢?

一是你的产品线要设计的合理, 同等价位同等功能的产品尽  量不要重复(哪怕是包装做点区别都可以),二是创造我们的 优点或特色,去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向,三  是随时关注竞争对手的动向,不要让对方 100%的模仿你的产 品,从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推  出新的亮点!

2076 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:35 09

惯(9):预期的效应

“如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好 (我们认为它不好,它就不好) ”,这就是作者所想表达的 “预期的效应 ”。不过有一点我想特别补充,希望老丹(就 是作者)不要见怪,那就是“希望越大,失望就越大 ”。其 实预期这种东西是双刃剑,有了预期就会有预期的产品体验

 

标准,这个时候往往特别容带来心理落差,甚至稍微有那 么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一 家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住,结果发现了诸如没有热 水、装修气味大等等差强人意的地方。完了,不会有下一次 住的可能性了。

所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态,就 是消费者的胃口没有被预期调的很高,又刚好产品品质体验 接近(或者符合) 了消费者预期的标准,于是消费者觉得产 品非常的好。当然了,偏理想化归偏理想化,但是书里还是 有一些内容值得借鉴的。 比如“不要低估展示的力量 ”,就 是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮; 比 如企业要尽力向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和 真实快感。

2077 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:37 10

小 习惯(10)::价格的魔力

作者之所以将这一章节放在“预期的效应 ”的后面,理  由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应: 人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好  更有效果,相对应的,就是我们时常回响在耳边的那句 “便

 

宜没好货 ”。作者在这一章节得出的结论是: “信任(或信 赖)和预期(如价)不但影响人们对于视觉、味觉和其他 感官现象的认识与解析,还会改变人们的主观,甚至客观体 验,从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大 ”。作 者把这章的章名定为“价格的魔力 ”,很显然老艾同志对价 格所产生的预期有着深恶痛绝的感触,或者说老艾一定认为 价格是最容易影响消费者预期的环节。

在这里,我来帮大家分析一下这种“价格的魔力 ”,它 比较适用的情况是:

1、 突破性的新产品,消费者没有太多的对比,你价格定 的高自然觉得东西肯定好;

2、 目标消费群体对价格不敏感,行业竞争不激烈,成本 价格不透明, 同类产品未受电商价格影响,你的某一些方面

比别的公司做的好;

 

3、 已经是或就是要定位于奢侈品牌,强势高价(比如  LV 等奢侈品),维护品牌形象。 当然我们都知道还有另外一个 适用的类型,那就是对于在自己品牌产品线中推出高端产品, 以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。

现在我还想就“价格的魔力 ”补充一下。“便宜没好货 ” 是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说,如果消

费者对你的品牌有所了解,又或者他们大概很熟悉这个行业

 

的产品,那么这个时候如果你搞搞低价,效果还是不错的 (参考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“双十一 ”之夜)。

2078 楼

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-06 15:40 11

小 习惯(11):人性的弱点

人性的弱点,说起来是一个很大的概念,真要说清楚可  能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学(参考弗洛伊  德的“本我、 自我、超我 ”概念)、社会行为学等等说起。我 估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点,所以他只是选  择了“不诚实 ”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可  以说的。强调一点,不要轻易赊账期给你的经销商,特别是  刚开始合作的客户。当然,企业完全可以将诚信包装成公司  的形象或产品的卖点,是什么就是什么,说 7 天无条件退货  就无条件退货。这些在我看来,是最起码的,对消费者的尊  重,也是对自己的尊重。

12

小 习惯(12):企业的特权

我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权 ”来作为 这一章的名字,就如“人性的弱点 ”的名字一样,太大了。

 

实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题,只是强调  了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况,而企  业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的  承诺(比如积分送礼品,名额有限,结果你无论什么时候去  名额都已经没有了)。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经 营或营销管理中太多深层次的问题,我只能在此呼吁大家珍  惜自己可以诚实的机会,不要在以后为自 己曾经的不诚实后  悔。

13

小 习惯(13): 啤酒与免费午餐

这是这本书的最后一个章节,主要内容就是通过“ 啤酒 实验 ”(强调人的个性需求,因为个性让我们会选择别人没 有选的啤酒,即使自己不爱喝)和“免费午餐 ”的概念(强 调用行为经济学来改善我们的决策过程)来做一个总结,强 调我们在很多时候做决定是非理性的,而我们企业可以从这 些非理性因素出发,借助工具、方法和政策,改善我们的决 策过程,减少决策失误, 以使我们心想事成。

2079 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-07 08:18

第七节 双龙会——《影响力》和《怪诞行为学》的总结

 

在研究消费者的行为模式方面,《影响力》和《怪诞行为 学》可说是一时瑜亮,各有千秋。两本书里消费者那些非理  性的行为模式,对企业的借鉴价值中既有“道 ”(品牌定位、 产品规划等)也有“术 ”(销售策略、推广手段等)。

与武林高手的绝顶轻功讲究“踏雪无痕 ”不同,我们的 学习是希望“踏雪痕很深 ”。所以,我作了个打油诗来对这 两本书的内容进行总结,大家将就着看看。

影响力来说影响,怪诞行为道怪诞; 言及人性十九种,凭此未敢懂顾客。 若问商业之运用,九为术来十有道。 互惠稀缺相对论,供求关系的失衡, 免费所有权个性,预期效应和价格, 人性弱点添一笔,上述九种皆为术。 承诺一致和喜好,社会认同和权威, 社会规范的成本,性兴奋来有影响, 拖沓恶习与自控,多种选择的困境, 企业特权需诚信,免费午餐有啤酒, 上述十种可为道

2085 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-08 00:08 第八 节 一场辩论赛

 

我们现在通过《营销管理》第三篇、《消费者行为学》、

《影响力》和《怪诞行为学》 已经了解消费者有背后影响其  行为的因素(文化、社会、个人),有其消费的心理过程(动 机、感知、研究、情感、记忆)和购买决策过程(问题识别、 信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为),我们还知道消 费者的行为当中还存在一些不理性的行为模式(19 个)。根据 《营销管理》第五章的内容,我们知道了了解消费者的目的  是为了创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚;顾客终身价值  最大化;培育客户关系。

一千个读者就有一千个哈姆雷特。我们凭自己的经验和 思考,也很容易发现一个事实:一种商品有一千种消费者购 买——面对同一个产品,不同的消费者就很可能因为不同的 状态而产生不同的选择和感受, 比如消费者是有钱时,没钱 时?迫切需要时,不迫切需要时?心情好时,心情不好时? 一个人时,跟别人一起时?

既然消费者的消费过程存在如此多的变量,那么企业还 是否需要花费大量的精力去研究消费者呢?

这个问题,我们不妨用一场辩论赛来试图找到其答案。

主持人:敬爱的委老师们,观众们,欢迎大家来到我 们今天辩论赛的现场,今天辩论的主题是:企业是否需要执 着于消费者行为的研究。首先,请允许我介绍参加辩论的正

 

反双方。正方一辩“消费者么么哒 ”、正方二辩“消费者棒 棒哒 ”、正方三辩“消费者即真理 ”和正方四辩“我爱消费 者 ”。反方一辩“咋研究消费者啊 ”、反方二辩“咋又研究 消费者啊 ”、反方三辩“咋还研究消费者啊 ”和反方四辩

“咋老研究消费者啊 ”。好,现在请双方辩手入场,辩论赛 正式开始!先请正方一辩发言,时间 3 分钟。

2103 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-08 15:06

正方一辩:尊敬的各位评委和观众,大家好。我方的观点 是企业需要执着于研究消费者的行为。首先我先分析今天 的辩题。企业需不需要研究消费者的行为,答案一定是肯 定的。我想对方辩友也不会否认这一点。那么何为执着? 我方认为有两个判定的标准,一是时间,二是范围,三是 要求。企业研究消费者,并不是一蹴而就的事请,今天研 究了,明天就有结果;企业研究消费者也不仅仅停留于市

场需求层面,也应在产品、价格、渠道、促销、情感需求、 消费心理过程和购买决策过程等各个方面进行研究;企业 研究消费者,更不应该是蜻蜓点水,浅尝辄止,而应有不 达目的誓不罢休的精神,有不研究出企业需要改善的地方 就不能松懈的态度,否则研究消费者行为没有意义。企 业的生存和发展,来源于消费者的体验和满意度,这也是

 

品牌得以发展的根基。所以,企业完全有必要执着于消费

者行为的研究。我方对于对方辩友所持的企业不需要执着 于研究消费者行为的观点表示非常的不可理喻!谢谢大家!

主持人: …… ,请反方一辩对你们“不可理喻 ”的观点 进行阐述,时间 3 分钟。

2109 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-08 23:15

反方一辩:尊敬的各位评委和观众,以及对方辩友,大  家好。刚对方辩友说他们认为我方的观点不可理喻,其实这  是角度问题。对方辩友是站在营销管理的制高点来分析问题, 这个制高点,是很可能高于企业实际运营的能力,所以得出  了企业需要执着于研究消费者行为的结论。我方则是站在企  业的角度上来看待研究消费者行为,才在此为企业说句心里  话:企业需要研究消费者行为,但不应该过于执着。对方辩  友认为,“执着 ”体现在时间、范围和要求这三方面,我方  表示赞同,但还需要加一点:投入。研究消费者行为是需要  投入的,而且还有可能需要不小的投入。试问,当今市场很  多行业竞争如此激烈, 电商又将企业产品的利润一再降低,

当企业资金紧张,甚至朝不保夕的时候,如果还固执于研究 消费者行为,将其视为救命稻草,那么还有资金进行产品升

 

级或者服务升级吗?根稻草还能力挽狂澜吗?所以,我方 认为,企业要研究消费者,但不能想当然地固执于此。企业 最应该执着的事情,是产品和服务的精益求精。谢谢大家!

2117 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-09 22:25

主持人:好,正反双方都已阐述完各自的观点,现在我 们进入攻辩阶段。首先请正方二辩提问。

正方二辩:对方辩友,我想请问,企业研究消费者行为 需要研究哪些内容?

反方二辩:这个问题问的正中我方下怀。是的,企业研  究消费者什么呢?基本需求吗?一个企业,刚刚成立的时候, 它必然已经考虑到自 己的目标消费群体是谁,它能满足消费  者什么样的需求,如果连这一点它都没想好,那这个企业就  不会成立。举例子,大的企业,如华为,在他们成立手机公  司的时候,他们能不清楚自己的产品要卖给谁吗?成立既有  定位,定位就有目标消费者,就有确定的市场需求;小的企  业,如一家做床上用品的小作坊,他们自 己拍怕脑袋也知道  他们的消费者是那些对价格敏感的普通阶层。我知道对方辩  友会提到诸如《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》和  《怪诞行为学》里所提到的研究消费者的内容, 比如影响消  费者的行为因素,消费者的心理过程和购买决策过程,以及

 

消费者非理性的行为模式。我方承认这些是企业研究消费者 行为的内容。可我们一想,这些内容在实际运用的时候都 在哪里呢?在企业方方面面的营销体系之中。换言之,这些 内容是提供了企业改善营销管理的思路,帮助企业更有针对 性的运营营销体系,企业要研究的重点并不是消费者行为,

而是如何确定营销战略、 品牌定位、产品策略和推广方案。

企业不易,每天都像在打战,企业打战的子弹并不是消费者, 而是品牌、产品和营销。所以我方认为,企业研究消费者的  重点应是两个,一是需求,产品功能的需求和情感的需求。

但侧重点应是需求的变化和细分市场的需求,这是为企业发 展所需;二是可以施加影响的行为模式,而不是放之四海皆 准的心理过程和购买决策过程。后面的内容是企业了解消费 者行为的常识,而不应该是研究的对象。

2131 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-10 09:42 主持人:好。 现在由正方三辩提问。

正方三辩:对方辩友,既然你们提到研究消费者是要研 究他们的需求,研究他们的可以影响的行为模式,那你们认 为该怎么研究呢?

反方三辩:我来回答这个问题。在这次辩论赛之前,我 方特意针对辩题做了一些调研工作。如果各位了解一些企业

 

的架构,尤其是营销部门的架构,各位会发现很少有企业会 有专门针对消费者的研究部门,与消费者行为分析相关的工 作都分散到了诸如研部、市场部、 品牌传播部、销售部、

电商部等部门中。如果需要通过分析市场数据去找到消费者  需求的关注点,往往是通过分析内部的数据以及外部机构所  提供的行业大数据。这个工作一般通过市场部来完成, 由其  将数据分析大家结果提供给其他部门以及公司营销的负责人。 至于产品新功能的研发,更多的是靠研发部凭借公司的技术  创新或者新技术的运用实现突破。而情感需求的研究,则落  在品牌传播部的头上。因为情感需求,无法量化和衡量正确  与否,所以很多公司的品牌传播部要么是根据品牌定位做情  感上的延展,不定期的推出不同的情感着力点(比如不同的  节 日推出不同的主题)来了解市场的反馈;要么是请第三方  的广告公司来制定品牌情感部分的宣传方案, 以此来确定品  牌情感方面的规划。至于研究可以影响的行为模式,其实往  往并不是企业刻意为之。 比如,企业想通过产品外观设计的  颜色来影响消费者的选择,但这新颜色的设计往往是根据当  下流行的颜色元素或者自身研发在颜色上的大胆尝试而形成  的方案。换句话说,影响消费者的行为模式,这些内容本身  已经成为企业营销管理的常识,所以具体研究的内容往往已  经落实到具体的事情上,而不是喊一嗓子,告诉公司

 

的人,“今天我们要研究消费者可以被影响的行为模式了! ” 2135 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-10 10:28 主持人:现 在请方二辩提问。

反方二辩:我想请问对方辩友,你们认为企业需要执着 研究消费者行为,那么执着研究的对象是什么?

正方二辩:首先我们认可刚对方辩友所说企业研究消费  者行为,主要集中在需求的变化和可以被影响的行为模式上。 在此两者中,企业应该执着研究的是需求的变化。刚对方辩  友所言企业一成立后就已有清晰的定位和可满足的市场需求, 这一点无可厚非。但需求并不是铁桶一块,而是千变万化。

功能需求上是否需要改进?技术研发的方向该如何确定?新 技术该如何在产品开发中运用?可否针对不同消费者的需求 对市场进行细分?情感需求又该如何做出新文章而让品牌脱 颖而出?这些问题让企业魂牵梦绕。我们举一个例子,诺基 亚和摩托罗拉,当年手机行业的两大巨头,为何在一瞬间轰 然倒塌?是实力不够雄厚?显然不是。也许原因有很多,但 至少有一点,他们没有执着于研究消费者的需求,特别是需 求的变化, 固步自封,所以才会造成最终的结果。

综上所述,企业需要执着地研究消费者的需求。 主持人:下面请反方三辩提问。

 

反方三辩:对方辩友认为,做到什么样的程度才是执 着?

正方三辩:对方辩友难道连执着都不懂吗?执着就是

“不抛弃、不放弃 ”——在企业顺风顺水的时候不抛弃对消 费者需求的研究,在业举步维艰的时候不放弃对消费者需 求的研究。

反方三辩:对方辩友刚才所说的是坚持,而不是执着。

什么是执着?山穷水尽下背水一战的固执,才是执着。试问, 当企业经营已悬于一线的时候,企业是否还要把时间和财力  都放在研究消费者的行为上?答案当然不是。

正方三辩:对方辩友这是玩文字游戏!我方表示抗议! 反方二辩:这怎么是文字游戏?!请对方不要无理取闹!正 方一二三四辩:你们才是无理取闹!跟你们有什么好辩的! 不辩了!

反方一二三四辩:不辩就不辩!辩不过就直说!切!

(现场陷入一片混乱)主持人: …… ,今天的辩论赛到 此结束。亲爱的观众们,

你们从今天的辩论赛中是否多了对企业研究消费者行为的了 解呢?谢谢大家的到来!再见!

2138 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-11 10:57 第九 节 总结

一不小心,关于了解消费者的内容竟然写了4 万多字。 没办法,谁让消费者是企业的衣食父母呢?无论是以传统营 销为主的传统企业,亦或是新商业模式下的互联网企业,能 否在这个日异月新、快节奏的时代生存发展下去,归根结底 还得看消费者能不能你的账。

在营销的江湖里,企业是树,需求是水,洞察是种子, 消费者是土壤。树的生长当然不能没有土壤。

我推崇营销要注重营销体系的建设,洞察和了解消费者  虽然没有直接体现在营销体系里,但他们是营销体系的基础。 通过对一些企业发展历程的了解和总结,我们不难得出一个  公式:洞察+了解消费者+X=新产品、新服务、新商业模式。

这里的 X 因素,不仅仅只是某一种因素。它可能是新技术

(如移动互联、区块链、AI),也可能是传统的产品或服务  (如家政服务、课外辅导、咖啡)。所在的行业不同,X 因素 的数量和内容就不同。

有一双能洞察市场需求的眼睛,有一颗了解消费者的心, 再加上其他因素的运用,就会产生出新的产品、服务或  新商业模式。我们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、

 

美团外卖、途牛旅游、瑞幸咖啡等等一些近几年新兴的 公司,他们成功的起点就在于此。

01

电影《男人百分百》的片段。

先简单介绍下片段之前的内容,男主人公尼克(梅尔吉 普森饰演)是一家牛逼的广告公司的部门经理。因为一段触 电的意外,他获得了能倾听到身边女人心声的特殊能力。我 要介绍的是他为耐克公司的女性产品设计广告的片段。

伴随着轻快的背音乐,尼克开始出现在各种运动的女 人身边,他倾听着这些女人在运动时的心声,脸上溢着

“哦,原来是这样 ”的笑容。接着在给耐克公司展示广告设 计内容之前,还穿插着他跟女主角就广告设计的讨论,在讨 论中,他们确定了广告设计的定性——女性自由。在给耐克 公司播放的广告片中,伴随着一名女性穿着耐克的衣服和鞋 子孤独地马路上跑步的画面,背景的广告语是这样的: “你 不会跑步前照镜子,想着那条路会怎么看自己;你不必去听 他们的笑话,还要假装好笑才能在上面跑步;不管你穿得多 性感,跑起来都不会更轻松;如果你没有涂口红,脚下的路 不会注意到;它也不在乎你的年龄;你不会因为自 己比脚下 的路赚的钱多,而不好意思;你可以随时在想要的时候,踏 上脚下的路,不管是今天还是你生命中最后的几小时;这条

 

路唯一在乎的是你能够时不时来光临一次。耐克,没有游戏, 只是运动。 ”

耐克公司的团队对这个广告片非常满意,顺理成章的与 尼克所在的广告公司签订了合作协议,而尼克再次成为老板 的红人。

根据这个片段,我们能够得出什么结论呢?

1、 任何一家公司都很难完全靠自 己去了解消费者,即使 实力雄厚如耐克这样的公司,也会委托第三方来设计广告方

案;

2、 了解消费者你需要非常近距离的去感受他们的感受 (如果真能听到他们的心声最好);

3、 要与消费者建立情感共鸣,需要了解他们,并找到  尽可能多的情感诉求点,这些让消费者深有体会的情感碰撞, 会成为打动他们的利器。

2151 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-11 15:25 02

焦点小组。

在《营销管理》这本书里,我们会在不少地方看到“焦 点小组 ”这个词汇。什么是焦点小组?

 

大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧,就是将是 否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪审员 一般都是随机选择。

焦点小组就是企业的陪审团,大体就是企业邀请一些消 费者开座谈会,就某个内容进行讨论,并对企业的产品或服 务等给出意见或建议。

我个人的猜测,科特勒等一些西方的营销学者,他们所 提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发。因此在《营 销管理》等书中,他们多次提到企业采用“焦点小组 ”的方 式与消费者进行直接的交流。那么了解消费者,可否就采用 “焦点小组 ”的方式呢?

评判一个人是否罪,陪审员只要具备一点法律常识,

有自己的是非标准和人生经验,再加上法庭提供的证据和证  人证词,相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组,要通  过他们各自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来了解消  费者并作出决策,则多少会有点草率(当然也不排除会有很  好的火花碰撞出)。因为,营销没有标准答案,而消费者的情 况又是多样的,他们的认知往往也是大相径庭。

当然,如果企业针对的人群非常精准,倒是可行。本人  觉得将焦点小组作为市场调研或了解消费者的最后一个环节,

 

用以检验企业品牌战略或产品服务等是否会让消费者满意, 会是一个不错的选择(事实上这么做的企业并不多)。

2156 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-12 01:49 03

了解消费者的法则。 晓看天色暮看云,行 也思君,坐也思君。

唐伯虎本人一定没想到,他的这首《一剪梅?雨打梨花   深闭门》最后一句会被后人拿出来比喻企业对消费者的态度。 不知他老人家在天之灵知道后,会有何感想(给我来一套

“还我漂漂拳 ”?)。

偶然间读到这首的最后一句,当时就觉得用此来形容 企业对费者的态度实在是太贴切了!“行也思君,坐也思 君 ”,企业想盈利,想挣钱,就得思消费者,天天盼着更多 的消费者来购买或使用自 己的产品或服务。

“行也思君 ”,企业在具体执行营销方案的时候,要去 思考到底什么样的推广能够迎合消费者的口味; “坐也思

君 ”,企业在制定产品策略、 品牌策略、推广策略等的时候, 要去思考如何满足消费者的需求。“行思 ”也好,“坐思 ” 也罢,只要不乱思就好,“思君 ”是有其可遵循的法则的。

 

了解消费者的法则(1): 了解消费者一定要带着清晰的 目的,没有目的地去了解,就会像无头苍蝇一样四处乱撞, 把事情越弄越复杂。通常而言, 了解消费者的目的有以下 5 点:1、认知消

费者的需求和潜在需求,这一点跟洞察需求是异曲同工;2、

了解消费者的行为,找到可以影响消费者行为的环节,结果

就体现在怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故事以

及售后服务等方面;3、认知消费者的属性层次。“属性层次 ”

这个概念在前面我曾经提到过,虽然各个消费者对于产品属  性层次关注的内容和排序会有所不同,但不排除其中存在共  性(比如大多数消费者都很关心汽车的空间), 了解产品重要 的共性属性,企业就能做到有的放矢的调整改善自己的营销  战略和战术。除此之外,还“属性层次 ”还能帮助企业发现  细分市场;4、认消费者的满意。企业营销的最终目的是实 现消费者的满意,从而形成消费者忠诚。所以,企业需要认  知消费者需要怎么样的产品和服务会感到满意,感到满意的  标准会是什么程度;5、认知消费者的自我概念和价值观。这 就是形而上的概念了,终极目的是与消费者在精神层面达成  共鸣。认知这一点,虽然并不是营销战略的充分必要条件,

但一定是锦上添花的差异化。

了解消费者的法则(2):保持积极的心态。

 

了解消费者是一件辛苦活,没有办法一劳永逸,因为市 场总在变化,消费者的需求和关注点也会跟着变化。这就要 求企业对待了解消费者这项工作,要一直保持积极的心态。

了解消费者的法则(3):尽可能接触更多的消费者。说  白了,就是了解消费者需要基数,而不是通过接触少数  消费者后想当然的得出结论。接触消费者可以通过线下、

线上和电话沟通等方式。 了解消费者的内容越多越能洞 察出更准确和有用的信息。

了解消费者的法则(4):(同洞察需求)消费者导向、市 场调研、用心和人性。

以消费者为导向,从消费者中来到消费者中去,这可认  知消费者的需求和满意;用心,透过现象看本质,这是上述  了解消费者的五个目的都需要的;针对性的市场调研,也包  括跟消费相关的大数据,这可认知消费者的行为和属性层次; 加入对人性的理解,可认知消费者的自我概念和价值观。

了解消费者的法则(5): 明确流程。

了解消费者的目的虽然可分为五种,但实践的时候并不 会分的泾渭分明,大多数情况下都是同步进行。 了解消费者 的流程,大致可以分为七步——确认目的、确认目标、望

(公司、行业销售数据分析和消费者行为的大数据分析)、闻 (了解顾客对公司品牌产品以及竞争对手的评价)、问(设计

 

问题调研)、切(得出改进公司市场水平的结论)、验(焦点 小组验证公司改进方案)。

2162 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-12 02:11

04

结尾:写给江小白的一封信。

前一段时间, 网上对于“江小白 ”(针对年轻人的白酒  品牌)的讨论曾日嚣尘上,有说其定位精准潜力无限的,有  说其营销策略(走心的文案)只是引来流量但没有带来销量  (产品体验差强人意),而不看好的。在这里,我从分析“江 小白 ” 目标消费者的角度来给出对其未来的判断和建议。为  求通俗(就是想装逼),特用写信给“江小白 ”的方式,以博 诸君一笑。

江小白少侠:你好。

少侠?是的,少。不知道我这个称呼,你是否满意? 哈哈。我先解释一下为何我用这个称呼。所谓侠,热心而柔 情、高强而寂寞是也,我对兄台的感受亦同于此。又因兄台 出道时间并不长, 因此称呼你为少侠。

是侠,就会引人侧目;受关注,就会有非议。近日来, 微信公众号上对兄台的评价有两种声音,也可以说是有两种

 

阵营,一是褒,一是贬。以兄台的修为, 自然不会注意这些 人言是非。所以,我还是先简单介绍一下这两种言论。

褒的言论,主要是认为兄台将三代年轻人从啤酒、洋酒  的阵营拉回到了我们传统的白酒阵营中来,让 80 后、90 后感 受到了白酒文化的博大精深。兄台自诩“文艺男青年 ”,把  自 己的顾客群体也确定在年轻人,这可以理解为是小众市场。 这个言论认为,小众市场需要的是精神认同和集体归属感,

这有别于大众市场所需要的功能满足, 因此觉得兄台用完美 的文案策划及大传播,给了年轻人在白酒领域这样的精神认 同和归属感,因此他们看到了销量快速增长,他们给兄台点 赞打 call。

贬的言论,认为兄台引爆潮流之后没有突破销量的那道  坎, 品牌传播层面收获了这么大的流量,销量却配不上知名  度,甚至还不如老村长和小郎酒。他们认为兄台是营销驱动, 企图使用大传播带动销量,但一旦营销宣传跟不上,销量就  会立刻下滑,因为他们认为兄台的口感不好, 因此品牌忠诚  度低。对于消费者白的属性层次,他们用数据得出的结论  是:知名度>价格> 口感>促销>广告,而认为兄  台在广告层面的发力恰恰选择的是排名最后的一种属性。再  加上大规模的酒饮消耗还是交际应酬,首要的是面子,所以

 

兄台就不够上台面了。年轻人对于白酒市场而言,他们认为 是鸡肋,因为需要源源不断的理念输出。

江少侠,大体的言论就是以上这两种了。我知道以你的 风格,这种事情你是不会太操心的,因为你是热心寂寞的侠 客嘛。可是我却不能不操心了, 因为我本人就是一个文艺好 青年呀,哈哈。所以我就从认知顾客的角度来验证你现在方 式的合理性,请听我娓娓道来。

因为兄台的定位是年轻人的小众市场(虽然这个市场我觉

得一点都不小众),因此我就以年轻人为认知对象,结果如 下:

认知消费者的需求:年轻人多数情况下喝酒的场景并不 是交际应酬,而是朋友同学间的聚餐, 因此喝酒的需求只是 作为气氛营造的工具,当然酒一定不能难喝;

认知消费者的行为:年轻人比较容易受互联网传播的影 响,特别是在对品牌没有概念的领域,他们更倾向于与众不 同的新兴品牌。他们喜欢通过某种品牌的选择来表明自 己的 品位,也以此来判断别人与自 己的相同和不同,而有意识或 无意识地形成一些圈子。 同时, 当看到能引起自己情感共鸣 的内容,他们往往会莫名的好感。

认知消费者的属性层次:对于白酒,很多年轻人其实之

 

前并没有多少概念,除了茅台、五粮液等家喻户晓的品牌外, 其他品牌在他们眼里都是一样,只能通过价格有个高低的判  断。因为没有市场调研的数据基础,因此我做这个属性层次  是仅仅根据询问身边年轻人而得出来的,可能不够准确,兄  台还请见谅。年轻人朋友聚餐喝白酒的属性层次: 同龄人喝  的比较多的品牌>价格>促销> 口感。

认知消费者的满意:年轻人喝白酒的满意,是好入 口、 价格不贵。至于情感共鸣,并不是消费者满意的因素,而是 选择倾向性的证据。

认知消费者的自我概念和价值观:这个其实是兄台你的强 项,你的酒瓶文案已经在年轻人的自我概念和价值观上完 全做到了共鸣,这里我就不班门弄斧了,哈哈(ps:现在 有不少品牌在模仿你的文案风格, 比如“味全每日 C ”的饮

料瓶上会印上诸如“加班辛苦了 ”、“养成好习惯 ”、 “每天好开始 ”、“别熬夜 ”)。

从认知消费者的角度上来分析,我认为兄台目前的做法 还是针对性很强的。至于上面贬的言论所提到的软肋: 品牌 标签过于情怀化,很难形成品牌忠诚; 目标消费群体市场规 模小等,我个人倒不这么认为。 品牌有独特的风格和情怀, 才更有可能形成品牌忠诚;年轻人的市场虽然是一个小众市

 

场,但消费潜力还是常大的,个人感觉完全不会市场规模 小。

但小弟对兄台有两个建议,还请兄台不要介意。第一, 产品的口感适当多做一些创新和延展,给年轻人更多的新鲜 和尝试;第二,现在的年轻人终会长大,少侠是否可以考虑 当你现在的年轻顾客长大后该怎么留住他们呢?是不是可以 搞一个江大白,定位成中档的商务应酬的酒类, 口感又跟现 在的年轻口感有延续?哈哈,这个纯粹是个人臆想。只是将 心比心,如果大学和刚毕业期间都是以喝江小白为主,那我 步入中年的时候,我的情怀又该在哪个品牌释放呢?哈哈。

啰里啰嗦的说了一堆, 中心思想就两句,少侠给力,少

侠加油!

最后,祝江少侠早日成为江大侠、江巨侠!你的拥护者: 大秦的疆土

2163 楼

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-11-12 14:52 第五章 二号太保——细分市场絮 影蘋香,春在无人处。

移舟去,未成新句, 一砚梨花雨。

 

本章所涉及的理书籍:《营销管理》、《蓝海战略》、《长 尾理论》。

在营销的江湖里,消费者是土壤,市场就是土壤堆积成  的陆地,而陆地上各种地形地貌就是其中的细分市场了。这  些地形地貌中有巍峨入云的雄山(市场规模巨大),有错落别 致的丘陵(市场结构清晰),有一马平川的平原(市场稳定), 还有鸟无人烟的沙漠(市场需求发生了变化)。

江山如此多娇,引无数英雄竞折腰!

细分市场之所以列入营销的十三太保,是因为“一个愿  打一个愿挨 ”——消费者因为性别、年龄、收入等因素不同, 因而对产品的需求就一定会存在差异;企业希望自己的品牌  和产品能够在行业里脱颖而出, 自然也想找到差异点。两者  一结合,就有了细分市场。

也许有人会问,产品的细分市场情有可原,毕竟就算卫 生纸、毛巾、 内裤这样的产品都存在不同市场定位的品牌,

但服务行业也需要市场细分吗? 比如洗衣店、滴滴、美团?

我的答案是,各行各业都存在细分市场的必要和可能,现在  即使没有,不代表以后不会出现。洗衣店的细分,可以出现  只洗高档面料服装的洗衣店(增加某个洗衣环节,以证明专  业性);滴滴和美团这样的互联网巨头,他们的做法通常是尽

 

可能的将公司变成一个大陆,提供的服务里已包含针对不同 需求的细分(比如滴滴的快车、拼车、优享车)。

细分市场也是营创新的一种思维方式,通过对行业细 分市场的分析,往往会不经意间发现新的商机。

既然细分市场无处不在,又如此重要,那么对于这个太 保我们到底该了解哪些内容呢?

第一节 主观臆断

咱这不是介绍营销理论的书吗?怎么还主观臆断拍脑门  了?是的。营销之中对很多内容的理解来自我们的生活经验, 我们不妨在学习之前先通过自己的感悟尝试分析出自 己的答  案。

细分市场的因素有什么?

1、 消费者的年龄。案例:儿童牙刷。我们在超市可以发 现牙刷按照消费者的年龄分为了普通牙刷和儿童牙刷。有没

有可能有老年人专用的牙刷呢?虽然到一定岁数的老人多数  都会用假牙,市面上也有专门洗假牙的清洁液。但是否可以  研发一种针对牙齿稀少但还可以用来吃饭不需要假牙的老人, 来设计一款老人牙刷呢?

2、 消费者的性别。案例:清扬男士洗发水。我们经常可 以看到一些产品(如汽车、手机、笔记本电脑)在产品外观

上增加不同性别喜欢的颜色(如女性喜欢的红色、粉红色、

 

橙色),来满足不同性别消费者的需求。但这并不算是细分市 场,只是丰富产品颜色的选择项以满足不同性别的消费者。

通过改变产品的包装、结构或功能等来针对不同性别的消费 者提供专项的产品或务,我认为这才是在细分市场。

3、 消费者的消费标准。有钱的消费标准高,没钱的消费 标准低,对应的就是产品有高中低档之分。这样的案例大把, 大多数行业都有。

4、 消费者的功能需求。 同样的产品,消费者很可能看重 的功能是不一样的,甚至大相径庭。案例:汽车的 SUV、轿跑 车、商务车。

5、 消费者的行为特征。不同的消费者针对同一类产品或 服务有着不同的行为特征,这点还是比较容易想到的。 比如

旅游喜欢自驾游,不喜欢报旅游团;再比如衣服喜欢订制的, 不喜欢挑尺码。

6、 消费者的价值观。消费者价值观不同,需求的关注点 就会不同。有人追求环保,有人追求奢华,有人是素食主义, 有人是省钱至上。根据价值观来细分市场,也是一种可行的

方式。

2169 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-13 11:40

第二节 理先生讲细分(《营销管理》第 9 章)

 

注重实践的学科里,都有一个理先生(理论)和一个现   先生(现实)。理先生是一个处女座的翩翩公子,完美主义者, 考虑问题非常严谨,聊起擅长的事情来没完没了(话痨)。现  先生则是一个糙汉子,所谓人狠话不多,说的就是他。现先   生是实用主义者,切行为以结果为导向。至于星座?反正   不是处女座。

如果你认为理先生和现先生两个人的性格水火不容,不  可能成为朋友,那你就错了。其实他们两个好的很,可谓你  中有我,我中有你,好的跟亲哥们似的。一会你给我讲道理, 一会你给我点经验,不亦乐乎。

但好归好,现先生还是很怕跟理先生聊天的,尤其是聊 些大道理,那理先生的话一箩筐接一箩筐的,现先生都没几 乎插话。

这不,今天两人见面,刚聊起了细分市场,那理先生的 话就来了。理先生的话怎么说的呢?

下面就让我们走进理先生和现先生的聊天现场。 2179 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-13 12:48

现先生(以下简称现):(表情得意)老理!今天我自己 分析细分市场的因素,你猜我分析出几个?

理先生(以下简称理):(表情默然)三个吧。

 

现:哎哟,小看人了吧!告诉你,是 6 个!这 6 个细分 市场的因素啊,分别是消费者的年龄、性别、消费标准、功 能需求、行为特征还有价值观。怎么样,不错吧?

理:唉,你说你跑我面前来说细分市场的因素,你这不 是班门面前耍斧子,关羽面前耍大刀吗?

现:(一脸不服)那你说说,细分市场的因素有哪些?理 (恨铁不成钢的表情)好吧,今天既然你找上门来了,就别

怪我镇到你!首先,我们理论派不称为细分市场的因素,而 是细分市场的基础。这个为啥用“基础 ”而不用“ 因

素 ”呢?这里面的学问啊…… ,算了,懒得跟你说的这么细。 现: ……

理:接着说这细分市场的基础,你说有 6 个,我来告诉 你吧,在我们理论派,至少要分成 25 个!这 25 个细分的基 础又分为“地理细分 ”、“人口统计细分 ”、“心理统计细 分 ” 和“行为细分 ”这四类。懵圈了吧。

现: ……

理:先说这地理细分,里面就有地理区域、城市规模、 人口密度和气候,这 4 种细分的基础。地理区域, 比如 咱们国家就可以分为东北、华北、华中、华东、西北、 华南、西南等 7 个区域。城市规模,就是将市场根据城 市规模分为了一二三四五线市场。人口密度嘛,当然跟

 

城市规模差不多,就是角度不同。气候,咱们这 7 个区 域的气候都不一样吧,那也可以以此来细分啊。

现:你这地理细分的基础,我看不咋样,难不成企业还 能按照这些地理细分的内容单独打造品牌和产品?那不得累 疯了。

理:别插话!先让我说完!

现: ……好吧好,你继续说。

理:人口统计细分,又可以按照年龄、家庭规模、家庭 生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、 国籍和社会阶层来划分。

现:我去!

理:(表情得意)你看,仅仅人口统计细分,就可以有  12 个细分基础!你所说的年龄、性别、收入(消费标准)都 包含在内。家庭规模,就是家里有多少人,这个对家居类的 行业有用。为啥要有多门冰箱、对开门冰箱和中央空调,因 为家里人多啊。

现:(嘴里嘟囔)这也属于功能需求的细分。

理:(假装没听见)家庭生命周期,细分起来就多了,单 身啊, 已婚啊,有孩子啊,没孩子啊,上有老下有老啊, 孤寡老人啊,这些都是。至于职业嘛,你看啊,为啥现

 

在电动车公司都在研发这个代驾车还有外卖车,就是给 从事代驾和送外卖的这些人研发的产品啊。

现:等等。你还能再举出因为职业而细分的产品吗?  理: …… ,别打岔!继续听我说!这个教育、宗教、种族、 国籍和社会阶层也可以细分吧。

现:哼!社会阶层,跟收入直接挂钩!教育、宗教、种 族和国籍,有点扯。

理: …… ,还有个世代!70 后,80 后,90 后,00 后, 他们是不是消费理念需求不一样,要不要细分?

现:这还不是跟按照年龄细分一个意思。

理: …… ,我不跟你胡搅蛮缠。我继续说心理统计细分, 这里面又可以根据消费者的生活方式、性格等来细分。在我 们理论界有一个“VALS 体系 ”,就是将消费者分为 8 种最基 本的群体:创新者、思考者、成就者、体验者、信仰者、奋 斗者、生产者、幸存者。怎么样,知道厉害了吧。

现:你能分别按照这 8 种基本的群体细分举例,这个我 就服。

理: …… ,这个举例太多了, 回头再说。

现:哼!生活方式、性格,这些跟我说的消费者行为特

 

征和价值观意思差不多。理: ……看把你能的!最后一个! 行为细分。这又分为需要和利益、决策角色、使用者及使用 行为相关的变量。这个……

现:你先别说,我知道这“ 需要和利益 ”跟我说的“功 能需求 ”意思是一样的。这“决策角色 ”和“使用者及使用 行为相关的变量 ”,你先别忙着给我解释,你先介绍下具体 细分的案例。

理: …… ,这两个更多的是体现在营销手段上,总之是 根据这两个基础将市场做了分类。

现:市场分类和细分市场是两个概念吧!分类谁不会?  关键是怎么能细分市,制定相应的品牌和产品策略!如果  仅仅是宣传推广上有所不同,那我认为这不能算是细分市场。

理: …… ,反正我们有理论界 25 个细分基础!

现:是是,你这 25 个细分基础,有些是重叠的,有些是 为了理论上的严谨而细分的,但实际上在我这里用不上!

理: …… ,跟你们这些没文化的人聊这些真累!不聊了! 回 见!

现:不聊就不聊, 回见!

2181 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-14 11:13

 

自古以来,说一个人是翩翩公子,不仅仅是因其穿着举  止和迷人的笑容,这里还有个前提,此人不是酒囊饭袋、 满脑草包。所以,不管鲁迅笔下的阿 Q 先生,还是《活  着》里年少的富贵,他们再怎么穿着打扮、迷之微笑,

我们也不会说他们是翩翩公子。

理先生是一个翩翩公子,虽然上述对话里他表现的像学 过统计学的祥林嫂,絮絮叨叨地说着理论的条条框框(职业 病),但他其实并非只会照本宣科。现先生也知道这一点。

两人聊完市场细分基础的第二天,现先生特意登门造访, 向理先生请教市场细分过程的步骤。相视一笑,两人早已将  昨日聊天的不快抛到九霄云外。

理先生听完现先的来意,便在家中黑板(理论界家中  必备之物)上写道:1、基于需要;2、识别;3、吸引力;4、 盈利性;5、定位;6、最后考验;7、营销组合战略(4P)。

写完后,擦了擦手,也不等现先生开 口,他先说道:

“其实这市场细分过程的步骤,你们现实界也常用,只是没 有总结归纳而已。这并非多么高深的学问,你自己也能整理 出来的。市场细分的起点,一定是基于需要。虽然《营销管 理》之中只提到消费者的需要,但我认为这里还有企业的需 要。企业如果现在经营的很好,也不发愁发展问题,就没有 需要要求进一步细分市场。消费者的需要怎么确定?就按照

 

昨天我所说的 25 种细分市场的基础去分析(倔强),这样就  能得出有可能的细分市场消费者的需要是什么。所以,企业  发展的需要加上消费者的需要,就有了市场细分的起点。 ”

理先生并没有着急坐下,站在黑板前继续说道: “消费 者可以细分的需要可能有很多, 因此接下来就是判断这样的 细分市场是否可以被识别, 比如生产牙刷的企业,按照消费 者的年龄去细分市场,就能发现市场上还有婴幼儿牙刷和老 年人牙刷的市场空白。这个时候就要去判断这两类细分市场 是否与众不同,容易被识别。这个牙刷的案例中找到的这两 个细分市场,当然是可以被识别的。什么样的细分市场不容 易被识别呢? 比如生产牙签的企业试图按消费者收入进行市 场细分,它想做一个所谓高端的牙签品牌,但因为牙签的使 用方式和习惯,消者对于牙签的品质并不关心,所以这样 的细分就是不被识别的。 ”

现先生没有像昨日一样忍不住插话,只是凝神静气地听  着。理先生心中一宽,便往下说道:“在找到需要和判断细  分市场是否易于识别后,接下来就要考虑细分市场的吸引力。 这里有两个内容,一是你所认为的细分市场的消费者是否会  对这样细分的产品感冒;二是细分市场的潜力有没有,如市  场增长率、竞争强度和市场可入性是什么样的水准。第四个  步骤就是衡量细分市场的盈利性,这个就不多说了,很容易

 

理解,投入产出比肯定都要考虑的。接下来就是定位细分市 场——根据细分市场的消费者独特的需要和特征,创造一个 价值主张和产品价格定位策略。这些你们都懂,定位,定的 就是品牌理念和产品档次。最后的两个步骤就很简单了—— 最后考验,就是最后再验证细分市场的吸引力、可操作性、

定位战略(咳咳,这个主要是为了严谨嘛);最后一个步骤, 就是落地。落地当然从 4P 开始,有产品有价格,做推广建渠 道。大体上就是这些步骤了。老现,你还有啥问题吗? ”

“没有没有,看来这总结归纳方面,还是你们理论界专 业!你说的我都记下来了。 ”

“呵呵,难得你这么痛快。怎么样? 中午要不要请我喝 顿酒啊。 ”

“这必须的,走吧! ” 2194 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-14 13:37 03

话说理先生和现先生两人找一餐馆喝酒吃饭,酒过三巡、 菜过五味,都已是面红耳赤。

 

理先生舌头打着圈,跟现先生说道:“老现啊,今天这 酒喝的痛快。来来来,趁着上午的话头,我再给你说道说道 这《营销管理》里的‘评估和选择细分市场 ’。 ”

现先生放下筷子,给理先生又满了杯酒,说道: “这就 怪了,上午说的细分市场过程的步骤,不就有这评估和选择 细分市场的内容在里面吗?怎么还有补充的内容? ”

“嗨!也不算是。 ”理先生抿了口酒继续说道: “虽然 书里叫‘评估和选择细分市场 ’,其实内容跟这个没半 毛钱关系。这里讲的是对于细分市场,企业运营的几种 方式。 ”

“哦?快说来听听。 ”

“打个比方吧。这企业呢,就好比是一个武馆,这消费 者就是学武的学徒。这牛逼的武馆呢,就是什么都教,你想 学什么它有什么,什么拳脚棍棒、刀剑斧锤、轻功暗器、 内 功外法,要什么有什么。这是覆盖整个市场的企业。这差一 点的武馆呢?就教拳脚棍棒,其他的就不会教了。这是多元 细分市场专门化。再差一点的武馆呢?只教一种武术, 比如 太极拳馆。强调术业有专攻,这是专注于单一细分市场。你 猜还有没有第四种武? ”理先生眯着眼睛笑呵呵地问道。

“ 哈哈。这你可难不倒我!个人定制的武馆! 

 

“哎哟,行啊!不错,这第四种武馆就是个人定制的武 馆,你想学什么,我教你什么。不仅如此,怕学徒不知道想 学什么,就根据学徒的身体条件、骨骼经络,为他量身打造 适合学的武术。这就是个人营销(定制)的企业。 ”理先生 抚掌笑道。

“有意思有意思,你这比喻还真是恰当。可是企业到底 该选择哪种方式呢? ”现先生又给理先生把酒杯满上,好奇 地问道。

“你这问题问的好啊。可惜,我们理论界也不是万能的, 这个答案我给不了你,《营销管理》书里也没写。你想啊, 各个行业情况不同,企业的核心竞争力也各有千秋,这个问 题哪会有标准答案。武馆各有难处,只能根据情况随时调整 了。 ”

“这倒也是。 ”现先生沉思道。

“总之,武馆不是越大越好,也不一定非要个人定制才 叫符合潮流,武馆能多招到学徒,开馆挣钱才是硬道理。大 企业关门的,个人定制服务的企业倒闭的, 比比皆是。行业 走向,消费者需求的变化,是势,顺势而为吧。 ”

“好好好,好一个顺势而为!来,为这四个字,咱俩干 一个! ”

 

“干一个!干完杯也差不多了,你结账我走人,哈 哈! ”

“ 哈哈,放心,说我请你就我请你!何况,这顿饭也没 白请啊。干! ”

“干! ”

两人喝完杯中酒,不约而同打了个酒嗝,哈哈一笑,便 各自打道回府了。

2198 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-15 01:42 04

现先生的总结。

在回家的路上,现先生的脑子并没有闲着,他一直在回 忆这两天理先生所讲的内容。与理先生强调理论逻辑的严谨 和完整不同,现先生更在意实际操作的可行性。

就拿细分市场的因素来说,现先生觉得自己所总结的 6 个因素在企业寻找细分市场方面更加有针对性。

至于细分市场过程的步骤,现先生也觉得理先生的步骤 太抽象了,他决定根据自己的经验再整理一个。现先生一边 回忆着自己参与具体案例的全部过程,一边用笔在纸上写写 画画。一会功夫,他所整理的步骤便出来了:行业细分市场 现状的分析→洞察需求、认知消费者去发现现有细分市场下

 

存在机会的各种可能性→ 了解与行业相关技术的变革,看是 否有新技术可以引入→ 由易到难,按照年龄、性别、消费标 准、功能需求、行为征和价值观这五要素逐个判别新的细 分市场可能性→结合公司研发和营销能力及预算初步确定 目标细分市场→测算及验证→规划细分市场的营销体系。

看着自己所总结的细分市场过程的步骤,现先生觉得还 算是符合他们现实派的水准,至少一看就知道每个步骤该具 体怎么去做。

想想刚才临走时两人为“顺势而为 ”干杯,现先生不禁 嘴角裂开弧度,看来理先生有时候也会屈服于现实,而不轻 易给出理论的公式或结论啊。既然如此,企业针对细分市场 的四种战略,只能算是常识,倒也没有什么需要较真的。

关于细分市场的内容,就这些吗?现先生总有一种意犹 未尽的感觉,一定还有什么问题没有说清楚。他又仔细回忆 了 自 己参与企业细分市场的过程,然后列出了三个问题。

1、  企业的品牌和产品如何参与细分市场的运营?

2、  产品研发、洞察需求、认知消费者和细分市场 之间的关系是什么样的?

3、  整体市场和细分市场之间到底该如何界定?

这三个问题其实严格来说也应该是理先生们要说清楚

的,可惜却一直只字不提。现先生轻摇着脑袋,心中念道:

 

“也罢也罢,我不入地狱谁入地狱,还是我自己整理这三个 问题的答案吧。 ”

问题 1 的答案:企业的品牌和产品参与细分市场的运营   主要有四种方式:1单一品牌产品仅仅通过改变规格、包装、 颜色等方式迎合细分市场需求, 比如手机、笔本电脑;

2)单一品牌用不同的系列产品(与其它系列有明显区分)来 迎合细分市场, 比如苹果的 IPAD 系列、IWATCH 系列;3)多 品牌战略,用不同的子品牌来针对不同的细分市场,最常见  于化妆品公司,如雅诗兰黛公司的雅诗兰黛(针对较年长的  消费者)、倩碧(针对中年女性)、魅可(针对年轻的潮人)、 艾凡达(针对喜欢芳香疗法的人)。还有家电行业, 比如海尔 的高端品牌卡萨帝、海信VIDDA 高端互联网电视品牌;4)企 业的品牌和产品本身仅针对细分市场,常见于互联网网红公  司,如三只松鼠、小牛电动车。

问题 2 的答案:这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,研发

的出发点可能是单纯的产品革新,可能是新技术的引用, 也可能是因为洞察出市场的需求。洞察需求、认知消费者, 往往是企业开辟细分市场的前提,但这并不妨碍因为研发,

企业发现新产品更适合细分市场。所以谁先谁后,并不是

问题的关键,关键是企业是否决定开辟细分市场,和随时 有一颗寻找细分市场的心。

 

问题 3:对于这个问题,现先生起先也是有点懵圈—— 整体市场,按照字面上的意思是所有消费者组成的市场。但 单就电脑行业而言,台式机和笔记本代表的是各自的整体市 场呢?还是整体电脑市场下的细分市场呢?如果认为购买台 式机的人和笔记本人对电脑的需求是不同的,那就应该都 是细分市场。可这样的细分,意义何在?细分市场并不能为 了细分而细分!可是整体市场和细分市场之间到底该如何界 定呢?

答案:增加一个概念“超级整体市场 ”!这样逻辑上的 分类就更完整了。何为超级整体市场?就是围绕消费者某种 需求的超级市场。举例来说,代步工具市场、饮用水市场、 通讯市场、 电脑市场、家电市场等,他们分别满足的是消费 者的代步、喝水、通讯、使用电脑和家庭电器的需求。

有了这个超级整体市场的概念,找整体市场就好找了! 整体市场就是根据产品的特征、功能等将超级整体市场进行 了进一步的分类。 比如说,代步工具超级整体市场,就可以 分为:汽车、 电动车、 自行车、童车,这四个整体市场;饮 用水市场就可以分为:水、饮料、果汁、咖啡等整体市场;

通讯市场就可以分为手机、固定电话、无线电话等整体市场; 电脑市场可以分为台式机、笔记本电脑、上网本、平板电脑

 

等整体市场;家电市场则分为冰箱、空调、冷柜、洗衣机、 电视机、小家电等整体市场。

那么细分市场呢? 当然就是细分整体市场后的市场。只  是到了细分市场这一层,往往会因为细分的角度不同,而得  出不同的细分市场,而这些细分市场之间并不是独立的,是  “交叉感染 ”的。举例来说,汽车市场,根据车型可以分为  轿车、SUV、MPV、轿车、跑车、迷你车等细分市场;根据  品牌归属地,有可以分为国产车、 日本车、德国车、法国车、 韩国车等细分市场;根据价格,又可以分高中低端市场;根  据燃油特点又可以分为柴油车、汽油车、混合动力车和纯电  动车等细分市场;根据品牌价值观念又可以分为安全的车、

驾驶乐趣的车、舒适型的车等。这还只是一部分的细分方式, 如果还想细分,还有发动机的排量、变速箱的规格、底盘的  规格等等,无穷尽也!

现先生一边在纸上写着,一边心中念叨着,真是越写越 美,越念叨越得意。

Ps:关于《营销管理》第 9 章内容的介绍和思考就到这 里。至于书中所提到的“利基市场 ”的概念,后面在讲《长 尾理论》的时候会再介绍。

2218 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-15 12:04 第三 节 蓝大的武功——《蓝海战略》

蓝海的概念是相对于红海而言的。什么是红海?就是指 竞争相当激烈的市场。相当激烈其实就是惨烈,我们可以脑 补一下硝烟散去后的战场,那尸横遍野、血流成河的画面, 那就是红海。

打战还有休战或者结束的时候,可是在商业的世界里, 除非战死,否则这战就得打下去(比战斗英雄还战斗英雄)。 可总打恶战消耗战也是办法啊,既然打战打来打去为的是 利益,那我不跟你们斗狠,我自己找块清静的土地刨食吃总 行了吧。清静者,蓝色也。于是乎,就有了蓝海这个概念, 相对清静的市场。

蓝海战略的思想对于在红海里苦苦挣扎的企业而言,就 如久旱后的甘霖,饿晕前的一个馒头, 因此蓝海战略前几年 如《影响力》一书一样曾经风靡一时,风头无两。企业家们 营销学者们说起企业如何摆脱困境,必说“蓝海 ”二字。可 惜随着移动互联新技术的春风吹遍大地,新营销、新媒体、 新零售、新商业模式、流量、粉丝经济等热点热词一股脑地 走到了时代的前沿,“蓝海战略 ”就如失宠的妃子鲜有其消 息了。可是蓝海战略的内容就真的已经被时代淘汰了吗? 当

 

然没有。其中的精华仍然适用于当今的市场经济(甚至对互 联网公司仍然有参考价值)。

严格意义上来说,蓝海战略属于企业创新战略上的范畴, 并不仅仅局限于细分市场,但其内容与细分市场密不可分,

因此我把它放到了“细分市场 ”这一章节里。

在营销的江湖里,“蓝海战略 ”是一个门派,门派的老 大就是蓝大先生。

2222 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-15 12:43 01

 

蓝大的武功。

蓝大何许人也,蓝海派掌门人是也。哦,不,准确的说  是前蓝海派,现在是蓝海武馆。说起来,蓝大先生是在 12 年 前创建了蓝海派, 自打创建之后,便名声鹤起。何故? 因为  蓝海派一创建就差点灭了当年风头最劲的红衣教(红海)。是 的,红衣教,就是那个打起架来又狠又不要命的红衣教,

“杀敌一千自损八百 ”,是红衣教的口号。所谓,老子连命  都不要了,你拿什么跟我拼!但就是这么个狠角色,几乎被  蓝海派完灭。原因很简单,蓝海派的武功心法“价值创新 ” 正是红衣教的克星。

 

蓝海派一战成名,而蓝大先生陡然间成为了江湖上最有 影响力的人物之一。在那时候,行走江湖,如果你没听 说过蓝大先生的名头,你都不好意思跟别人打招呼。盛 名之下斗志昂扬,蓝大先生后来向当年武林的第一大帮 “细分帮 ”发起了挑战,但据百晓生所说,两人未分胜 负。

蓝大先生的“价值创新心法 ”竟有如此威力?

说起“价值创新心法 ”,其实并不繁琐,“三起手四招 四式三原则 ”。当然,其秉承了越简单越难练的传统,练起 来就不容易了。现在我们简单介绍一下这“三起手四招四式 三原则 ”。

三起手,是指武功的起手式,就如武侠电影里所展示的, 高手对决前都要先比划几下手势试探对方的门路。“价值创  新心法 ”的起手式有三个,分别是“价值曲线(战布局图, 可以理解为是产品或服务的属性层次图) ”、“分析他择市  场(其他产业中生产的他择性产品或服务,可代替本产业满  足顾客某需求) ”、“战略中心转向非顾客(考虑非产业的  顾客需求) ”。这三个起手式,每一个都很重要,或试探对  方的虚实、或试探对方的弱点、或试探对方的特点。

等到了四招,那便是开打了。哪四招?剔除、减少、增 加、创新(这四招的对象是产品或服务的属性,书中用“元

 

素 ”一词代替)。剔除的是理所当然的元素,减少的是元素的 含量,增加的是元素的标准,创新的是从未有过的元素。这  四招用起来也有讲究,讲究什么?讲究重点突出、另辟蹊径、 主题信服。所谓拳拳到肉、腿腿踢身。

四式,又是什么呢?第一式,重建市场边界(寻找清静   点的市场);第二式,注重全局而非数字(企业的战略规划当  然要看全局);第三式,超越现有需求(清静的市场存在的前  提是能提供超越现有需求的需求);第四式,遵循合理的战略  顺序(理论派必备内容)。这对练功之人要求就更高了,心到  手到、意到腿到。其中,第一式又最为难练, 内含 6 种步法: 跨越他择产业、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越   互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能与情感导向、

跨越时间。

最后就是这三原,所谓原则,就是练功过程之中要遵  守的规矩。哪三个规矩?“克服关键组织障碍 ”、“将战略  执行建成战略的一部分 ”和“协调价值、利润和人员主张 ”。 这三原则不记住,练功时可是容易出大问题的,轻则武功作  废,重则走火入魔。

你看,蓝大的武功看起来就这么点内容吧,但真练起来 还真不是一般人能练成的。理念、分析、创意、研发、 内部 管理,哪个环节都有极高的要求。

 

再来说一说,为何当年蓝大先生要挑战“细分帮 ”?其 实就是因为大家意见相左。蓝海派认为更精微的细分市场会 有目标市场过小的危险,而且会大幅度增加运营成本,因此 认为“把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面 ”,而 “细分帮 ”很明显跟蓝海派的观点相反。所以说以当年蓝大 先生的势头不挑战“细分帮 ”,那他就不是蓝大了!

江山辈有人才出,一代新人换旧人。随着移动互联技术 的普及,互联网公司的盛行,新的商业模式层出不穷,在此 之下诞生出了“新营销派 ”而成为江湖的风云人物。“新营 销派 ”就好像一场大雪,掩盖住了山河的秀丽,遮挡住了城 池的巍峨。

现在的蓝海派,武功还是跟以前一样的难练,人才越发 地凋零。即使武功再好再高,却也只能无奈地变成了蓝海武 馆。不可谓不是江湖的一个损失。

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作者:大秦的疆土 日期:2018-11-16 08:47 02

蓝大武功的难度系数。

要说为何蓝海派凋零成蓝海武馆,除了移动互联爆发导

 

致时代剧变外,其武功修炼的难度系数较高也是“ 罪魁祸首 ” 之一。

“价值创新心法 ”易学不易精,现在我们来分析其中

“三起手四招四式 ”的难度系数,至于这最后的“三原则 ”, 重点是在执行层面,暂不考虑。

“三起手 ”,是学习“价值创新心法 ”的基础,理解和 入手不难,难的是做到准确,容易“形似神不似 ”,难度系 数:★★★★。

起手一:价值曲线(战略布局图)。

说白了就是一个坐标图,是将行业的主要竞争元素(同 产品或服务的属性,如价格、包装、功能、历史、种类等) 作为横轴,企业这些竞争元素的水准高低作为纵轴。这是分 析企业在现有竞争层面各个元素的表现水准, 了解自己的优 劣。

前文在“消费者购买决策过程 ”中, 已经提到了“属性  层次 ”这个概念,这是要讲行业的消费者将产品或功能的属  性进行排序。在蓝大这里,排序?这是不够滴,要画坐标图!

横轴部分好画,计统计市场上同类产品的卖点就可以。 可这纵?怎么客观准确地评判自 己和别人的表现水准呢?  你问蓝大先生?

 

蓝大:去! 自 己研究去!

你: ……

起手二:分析他择市场。

这要求企业开拓分析的视角,“在最广泛的意义上,一 家企业不仅与自身所在产业中的对手企业竞争,还与那些其 他产业中生产他择性产品或服务的企业竞争 ”。他择市场,

主要为两种,一种是形式不同但功能或核心效用相同的产品   或服务,往往互为替代品(比如纯净水产业和饮料产业);另  一种是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务(如消   费者晚上打发时间,可以选择看电影,也可以选择吃饭逛街)。 分析他择市场,就是告诉企业要去了解消费者是如何在他择   产业之间做出权衡取舍的,从而改进自己的竞争元素,让自   己变成横跨他择市场的差异化产品或服务。

怎么才能了解消费者是如何在他择市场之间做出权衡取 舍的?是市场调研?是分析人性或心理共性?还是简单的逻 辑推理?

这个问题又要问蓝大先生了。

蓝大:滚!

你: ……

起手三:战略中转向非顾客。

 

意思也很容易理解,所谓非顾客是指没有选择企业所在 产业的产品或服务的消费者。企业不应只把视线集中在顾客 身上,还需要关注这些非顾客,并且努力尝试从这些非顾客 身上找到他们关注的共同点来建立自己的业务项目。

怎么去关注非顾客?有什么好的方法可以找到关注的共 同点?

你:算了,不问蓝大了,还是自己摸索吧。

这“三起手 ”作为基础,是因为这三步都是实施“蓝海  战略 ”的前提条件,甚至可以说是缺一不可。蓝大先生跟其  他绝顶高手一样,说话只说“ 点 ”(原则),要想展开知道具 体的“面 ”(方法),看你造化和悟性。

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作者:大秦的疆土 日期:2018-11-16 10:23

“ 四招 ”,剔除、减少、增加、创新,这四招的目的是 重新规划企业战略。难度系数:★★★★。

“ 四招 ”是在“价值曲线(战略布局图) ”的基础上开 始的,剔除、减少、增加、创新的是什么?就是这些竞争元 素。

剔除那些被产业认为理所当然的,但实际上消费者却并 不在意的竞争元素(比如说笔记本电脑的分辨率);

 

减少那些在功能上设计过头,其实消费者并不要求那么 高的竞争元素的水准  比如电动车的重量);

增加那些对消费者购买有影响的竞争元素的水准(比如 手机的像素);

创造出新的竞争元素从而创造出新的需求,改变行业定 价的标准(比如智能门锁)。

这“ 四招 ”,听上去好像并不是很难,但实际上绝非易  事。这要求企业去严格考量产业中每一个竞争元素,从而去  发现那些产业中隐含的假设,并重新评估。而且还要能创造  出消费者感兴趣的需求。大多数企业之所以都听过“蓝海战  略 ”,但最终却未能发现蓝海,都是失败在此“ 四招 ”之下。 分析能力、研发能力、创新能力、敢于冒风险突破重围的勇  气,这些都决定了企业能在蓝海的路上走多远。检验这“ 四  招 ”下来效果的方法就是以此制定的战略是否重点突出、另  辟蹊径、主题信服。企业的事情说到底还是人的事情,这

“ 四招 ”下来的战略,也有可能是企业自己所认为的重点突  出(其实这个重点消费者会不买账)、另辟蹊径(其实别的公 司或产业可能已有类似的产品或服务)、主题信服(消费者可 能没感觉)。

“ 四式 ”,可以说是“价值创新心法 ”的集大成者,每 一式都如降龙十八掌般势大力沉、虎虎生威。

 

第一式:重建市场边界,即突破对市场的传统竞争要素 的看法,从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海 机会,难度系数:★★★★。

虽然难度系数很大,但我们都知道蓝大先生给出了练成 的六个步法。

步法一:跨越他择产业。很明显此步法与起手式的第二 式“分析他择市场 ”息息相关。分析他择市场,就是企业要 了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的。而跨越 他择产业,则是迈出那关键的一步——找出产业和他择产业 之间消费者需求的共同点或者将消费者不同的需求相结合, 然后剔除或减少其他竞争因素,创建自己的蓝海。 比如神州 专车,就是将商务人士对打车的便捷性和高级车的舒适性这 两点需求进行了结合,从而发现了蓝海市场。

步法二:跨越产业内部战略集团。这里又涉及到理论名词 翻译的问题。其实这个所谓的“ 内部战略集团 ”可以改成 “跨越产业等级 ”,这样更清晰直接。说白了,就是要搞 清什么因素决定着顾客在高档消费品和低档消费品之间走 出取舍。然后呢?将不同等级各自最吸引人的因素结合起 来, 同时考虑剔除或减少原有的一些竞争元素,使产品或 服务更有针对性。在步法二 中,书中Curves 健身俱乐部的 案例很经典,结合了传统健康俱乐部和家庭健身各自的优

 

缺点,重新塑造了一种针对女性的简约社交型健身俱乐部。 书中还有一个案例——丰田起初推出“ 雷克萨斯 ”豪华品 牌,就是要既有宝马、奔驰的质量,又有接近较低端的卡 迪拉克和林肯的价格。这个案例倒没什么,因为这本质 上并不是发现了一个蓝海,而只是竞争元素的排列组合。

 

 

步法三:跨越买方链。这很明显是起手第三式“战略中 心转向非顾客 ”的演化而来。何为买方链?就是影响行业产 品购买的各个角色,如购买者、使用者、推荐者。步法三要 求企业不要墨守成规只锁定常规的买方群体,还要考虑背后 的其他角色。书中举例的丹麦生产胰岛素的诺和诺德公司, 将注意力从产品的购买者医生身上转向了使用者(病人)身 上,创造出普通人可以自 己注射的胰岛素,从而摆脱竞争、 开创蓝海。

步法四:跨越互补性产品和服务项目。这里有一个前提  的认识:多数情况下,产品和服务的价值会受到其他产品和  服务的影响,此两者之间是互补性关系。用蓝大先生的话说, 互补性的产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求。但关键  在于搞清买方在选择产品或服务时都在寻求些什么,一个简  单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之  后都有哪些需求。呀?这不就是分析消费者行为嘛。这里我

 

有一个案例供大家参考, 电视和电视柜。现在的家庭购买电 视大多数都是放在客厅,而相应的一定要有一个电视柜让电 视放在上面。那可不可以电视厂家在生产电视的时候,就附 带一个既美观又可折叠还能跟电视功能有关的电视柜呢?步 法五:跨越针对买方的功能与情感导向。这里也有一个前提 的认识:消费购买产品往往基于两种吸引力——功能和情 感(对于这两点,我们应该很熟悉,科特勒生在《营销管 理》之中已经多次提到)。步法五就是要求企业不要局限在 传统竞争的吸引力上,而是大家都是拼功能,你来以情感为 主导;大家都是打感情牌,你来打功能牌(ps:这里跟以后 会提到的“ 郎咸平的行业本质说 ”相辅相成,有意思的是, 郎咸平对蓝海战略是批判的)。改变了打法,就要在竞争元 素上有动作,或剔除、减少,或增加、创新。

步法六:跨越时间。所谓跨越时间,就是要正确看待影

响行业的潮流,要能预判出某些潮流对行业的影响。这些潮

流中最典型的就是移动互联技术的快速兴起,另外还有行业

技术的突变、新生活方式的兴起、政策管理或社会环境方面

的变化等等。锁定了某种性质的潮流,就可以预判如果潮流

按逻辑发现下去,市场将会变成什么样子。 比如“ 幸福西饼 ” 和“瑞幸咖啡 ”,也算是预判到随着外卖服务的普及,消费

 

者对于送货上门服务的需求潮流,在各自的领域里率先举起 了服务到门的大旗。

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作者:大秦的疆土 日期:2018-11-16 10:29

第二式:注重全局而非数字。注重全局的意思是要绘制 战略布局图。竞争元素、他择市场和非顾客等,都是战略布 局图要考虑的内容。难度系数:★★★★。

很明显,掌握本的核心是用好战略布局图,不局限传 统的视角和竞争要素。 由此可见,这战略布局图是蓝大先生 “价值创新心法 ”发挥威力的重要武器。

第三式:超越现有需求。这一式也是“价值创新心法 ” 跟“市场细分 ”最不同的地方。超越现有需求,就是强调创  新后的新产品和服务是统合最大的需求,确保市场规模,而  不是细分需求。难度系数:★★★。

在经过之前三起手四招和两式后,这第三式可以理解为  是一种检验和确定,确定创新后的价值不是着眼于顾客的差  别,而是基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。 因此难度系数相对要低。在这里,更重要的是三个层次的非  顾客。第一层次的非顾客距离企业的市场最近,他们是徘徊  在市场的边界上,他们是出于必需而最低限度地购买产品和  服务,但思想上却是产业的非顾客,因为只要一有机会,他

 

们随时准备跳上另一艘船,离开这个产业(如买自行车只是  为了代步的顾客遇到了共享单车);第二层次的非顾客是拒绝 公司的产品所提供的产品和服务的人,说直白一点,就是很  清楚自己就是不需要;第三层次的顾客离市场最远,这些人  从来就压根没考虑过公司所在产业的产品和服务。

如何满足这不同层次的非顾客呢?第一层的非顾客,找  到他们徘徊的原因的共同点,将这些共同点变成公司产品和  服务的特点之一(比如去餐馆吃饭觉得菜上的慢,快餐自助  式的餐馆);第二层非顾客与第一层一样,找到拒绝的共同 点,植入公司的产品和服务中;第三层的非顾客呢?将他们  从别的产业和服务中得到解决的需求变成自己产品和服务的  功能之一。

于是最终就是通过这些非顾客的共同点和需求来研究其 中重叠的共同需求,这样就是超越现有需求了。

第四式:遵循合理的战略顺序,难度系数:★★。

一个商业上可行的蓝海创意的顺序是什么?蓝大先生在  书里说的很明白,先思考买方效用(商业创意是否包含杰出  的买方效用),接着是思考价格(价格是否能让买方大众轻松 偿付),然后是思考成本(能否控制成本以获利),最后是思  考接受(创意会遇到哪些接受上的障碍,是否从一开始就解

 

决它们)。遵循这样的战略顺序(其实就是思考问题的顺序), 蓝海战略才更有可能成功。

2239 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-17 13:06 03

《蓝海战略》 中的案例。

无论是武林的江湖还是营销的江湖,都强调“光说不练    假把式 ”,所以为了证明“价值创新 ”的正确性,《蓝海战略》 的书中穿插了不少的案例。

如我所强调,营销是没有标准答案的。企业成功的营销 战略,既可能是因为遵从理论的探索和实践,“照猫画猫, 照虎画 ”,也可能是偶然一现的灵感或自己逻辑的推理, 是“无心插柳柳成荫 ”。这书中的案例,蓝大先生可以说是 因为修炼了“价值创新心法 ”才得以成功,科特勒和叶茂中 在旁边也可以说是因为准确洞察了消费者的需求,而郎咸平 同样可以站起来强调这些案例的成功是因为掌握了行业的本 质。横着说,竖着说,怎么都有道理。但为了表示对蓝大先 生的支持,我们还是让这三位先退下,把功劳都留给他老人 家吧。

下面的案例,只摘取书中有代表性的部分做简单的介绍, 至于其中本人的延展仅供大家参考。

 

案例(1):太阳马戏团。核心战略:马戏表演的趣味和 刺激与戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵相结合

(打破戏剧和马戏的市场界限);其他策略:低成本(去 除动物表演和马戏明星演员)、舒适的内部环境、多个演 出剧目等。

本人总结:找出顾客和非顾客的需求点,尝试将两者结 合(1+1>2);

本人延展:1、陈可辛导演的电影《如果﹒爱》 中的情节 与太阳马戏团异曲同工;2、将老年人对戏曲表演的热爱与

KTV 娱乐相结合,打破 KTV 为年轻人娱乐的场所。

案例(2):卡塞拉酒厂(澳大利亚公司)的黄尾葡萄酒 (yellow tail)

 

核心战略:把黄尾葡萄酒不仅仅作为一种葡萄酒推出, 而是以一种老少咸宜的饮品推出。

其他策略:将葡萄酒产业中其他公司一贯注重的其他竞

争元素(如丹宁工艺、橡木发酵、复杂口感、陈酿质量等)

大幅删减、摒弃所有技术术语、产品包装醒目、简单(黑色

背景上用明亮的橙色和黄色绘制着一只袋鼠)、促销员穿着特   色服装推销、价格定位略高于经济型葡萄酒(6.99 美元/ 瓶)。

 

本人总结:对于具有复杂的专业知识的品类,剔除专业 因素,使产品更加亲民,这也简便了消费者的选择。

本人延展:1、RIO 鸡尾酒的策略与此类似;2、茶叶行业可 以参考此类策略,将茶叶分为品鉴型茶叶和家庭型茶叶, 其中家庭型茶叶作为普通家庭的饮品,侧重茶叶种类的丰

富和搭配(男女老少皆宜)。 案例(3):美国西南航空公司。

核心战略:打破顾客在飞机的速度和汽车旅行的经济和 便捷之间所必须做出的权衡取舍,提供以低价、服务、速度 和频繁的点对点直航起飞班次的航班服务。

其他策略:减少或剔除供餐和商务舱的候机室等元素。

本人总结:研究他择市场的优点,嫁接到本行业之中, 同时考虑价格策略,减少或去除无关痛痒的卖点。

本人延展:旅游司制定短频快的自驾游旅行服务方案, 提供专业的跟车服务和导游向导。

案例(4):卡罗韦高尔夫公司的大百发球棒 (BigBertha)。

核心战略:解决非专业高尔夫球手用常规高尔夫球棒棒 头太小难以集中高尔夫球的问题,推出棒头很大的高尔夫球 棒。

其他策略:无。

 

本人总结:对于普通人入门难以驾驭的专业工具,可进 行重新设计,推出让消费者很容易上手的入门级工具。

本人延展:1、美颜相机就是解决了普通人不会调相机或 P 图的问题;2、容易学会的滑雪板、滑板车。

2262 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-17 16:13 04

对《蓝海战略》的总结。

蓝海战略,是企业寻找创新、突破瓶颈的一种方法,我  们既要尊重之尝试之,也不能盲目迷信之。我们能感受到蓝  大先生在书里的苦口婆心,“兄弟,一定要先做好战略布局  图 ”,“哥们,不要只盯着市场的顾客,还要盯着非顾客 ”, “ 同志,一定要去找共同点,不要只看差异化 ”,“朋友,

价格!价格!价格别整的太高了,大众不接受就没有意义

了! ”。你会觉得蓝大先生像极了讲台上恨铁不成钢的老师, 就好像他讲的东西是天底下最易最应该理解的。但事实上  哪里又会真的这么容易?

书中的案例虽然极好的验证了蓝大先生的观念,但这些 企业并不都是有代表性的。 比如书中讲到的“他择市场 ”, 没有“他择市场 ”的行业也不在少数,只要是固定人群的产 品和服务,往往都是没有“他择市场 ”的, 比如童车、养老

 

院。所以,我们很难认为蓝海战略是一个非常完美非常可行 的创新方法,但这并不影响蓝海战略的价值。它固然对企业 的要求会比较高,但它的确给了我们很多的方法,帮助我们 打开新的窗户。也因此,蓝海战略到现在也还有不少人在提 在用。你甚至可以看到,现在的一些互联网公司或者新的商 业模式,里面也有蓝海战略的影子。既然我们已经学习了

《蓝海战略》,就让我们记住里面的“三起手四招四式三原则 ” 吧, 当我们遇到瓶颈的时候,不妨拿出来好好钻研下,即使

这些并不容易做到,但一定会有帮助的。

2267 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-17 20:43   第四节 关于“长尾 ”的对话(《长尾理论》)

《长尾理论》这两年比较火,大概是因为其理论存在的 基础刚好就是当下爆发的互联网平台,于是很多人想一看究 竟,看看到底“长尾 ”是何妙方(我估计大多数人会失望)。

说长尾理论,要利基市场的概念开始。 01

利基市场。

什么是利基市场?就是细分市场下的细分市场,根据百 度百科给出的定义,是在较大的细分市场中具有相似兴趣或 需求的一小群顾客所占有的市场空间。注意,定义中有两个

 

关键词“兴趣 ”和“ 需求 ”。说白了,就是用兴趣或需求, 再一次细分了细分市场。如旅游市场的利基市场,可以是以 单人的自驾游或不花时间在景区购物等游客为对象的市场。

我说一下我自己的理解。第一,利基市场是细分市场再  一次或者以上次数的细分。什么意思呢?就是大家不要纠结  什么样的细分市场才算是利基市场。记住一个原则,将细分  市场再进行细分的,就是利基市场,再细分一次是,再细分  10 次也是。这样大家就好辨别利基市场了;第二,相似的兴  趣和需求,是理论上的总结,企业在寻找或开发利基市场时, 往往不容易准确抓住这样的相似兴趣和需求。那有没有什么  好的方法找到利基市场呢?

大家还记得现先生所找到的细分市场的 6 个因素吧(年  龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观)。既然 利基市场是细分市场的再细分,那我们就用细分市场的因素  再来细分这个细分市场。不过,在这里,细分市场的因素可  以不用局限这 6 个因素,或者可以按照细分市场中消费者的  属性层次,再结合 6 个细分因素进行再次细分。

我们还是拿汽车行业来举例,一款专门为女性量身打造  的 SUV,就是利基市场的产品。除此之外呢, 比如红旗的高端 国产车,针对的是国产品牌情节的高端商务人士或政府用车。

 

还有,方向盘拨片换挡的 SUV,针对的是既喜欢拨片换挡又喜 欢 SUV 的人群。

怎么样?从中我们是不是可以发现利基市场最好找的方 式,是把两个不同的细分因素相叠加,这样很容易找到可能 的利基市场。

既然细分市场可以无休止的细分下去,那么再次细分后 的利基市场那更是多的不能再多了。不管是寻找共同的兴趣 或需求,还是用两个或以上的细分因素相叠加的方法,利基 市场成立的前提是市场的确有需求和产品好实现。总之,细 分市场也好,利基市场也罢,我们不能把理解停留在知道这 两个概念上,而是要知道这两个概念对企业的经营有什么样 的意义,以及如何科学的找到对自己最有利的细分市场和利 基市场。

Ps:我个人的感受,企业的产品研发能力和技术创新能 力,会让企业找到适合的细分市场和利基市场方面更事半功 倍。

2276 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-17 23:34 02

 

双峰论长尾。

 

所谓长尾理论的长尾,就是不断延伸的利基产品和市场 的曲线。那么长尾理论是什么意思呢?一句话概括,就是鼓 励产品的多样性和个性化,以此来创造和满足日益丰富和追 求个性的消费者需求。

是不是感觉这个观点没毛病?我们先不着急下结论,先 来看一个对话录。

也许是营销之神的有意安排,某一天,被誉为“现代营 销学之父 ”的菲利普﹒科特勒与《长尾理论》的作者克里斯 ﹒安德森在美国旧金山双峰山上的一家咖啡店里偶遇了。靠 着窗边,俯瞰着旧金山的风景,一场关于“长尾理论 ”的对 话就这么开始了,这次对话就叫“双峰论长尾 ”吧。

安德森(以下简称安):科老,您好。我可以坐在您对面 一起喝咖啡吗?

科特勒(以下简称科): 当然可以。你是安德森?

安:(一脸惊讶)是的,科老。您认识我?这可真是我的 荣幸啊。

科:哪里哪里。你的长尾理论横空出世,受到世人的追 捧,现在已是大名鼎鼎,我怎么会不认识?你写的《长尾理 论》这本书,我也看了两遍,受益匪浅啊。

安:科老,您这就折煞我了,我就是想请教您对长尾理 论的看法。

 

 

 

 

科:(表情郑重)营销理论能够百花齐放,是件好事。 能不断的有与时俱进的新理论诞生,营销才会有源源不断的  生命力。这生命力,本身就是营销的特征之一。这长尾理论, 是你研究的成果,我倒不敢随意指手画脚。还是先请你再简  单介绍一下吧。

安:(潇洒自如)好的。如果把长尾理论浓缩为简单的一 句话,那就是——我们的文化和经济重心正在加速转移,从  需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲  线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和  其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和  主流热点具有同样的经济吸引力。科:小安,你的意思是说  现在市场的需求曲线就好像一个有长尾巴的蝌蚪,前面的大  头是主流产品和市场,后面的长尾巴就是利基产品和市场。

而你的观点是企业不要仅关注主流,面向特定小群体的产品 和服务也是非常有市场潜力和空间的。我说的对吗?

安:科老,您说的没错。长尾理论的确就是这个意思。 当然,长尾现象之所以现在出现,是因为它是有条件的。

科:嗯,你说来听听。

安:(娓娓道来)长尾理论形成的原因主要有以下几个:

 

1、  无限的货架空间,这指的是互联网平台可以将各种各样 的产品无限地放上去这为后面的尾巴提供了销售的渠道。

同时也消费者获得利基产品的成本显著下降;2、互联网平 台同时提供了产品评价和口碑宣传的途径,这样小众的利基  产品就不会被淹没;3、现在的消费者追求个性,不喜欢随波 逐流喜欢大众主流的品牌和产品,这就为无尽的利基市场提  供了需求的保障;4、现在的互联网技术可以说是在普及生产 工具,因此消费者可以自 己是“ 生产者 ”, 比如电影短片、

音乐或者创作,这些也极大的丰富了长尾上的产品和服务。

科:嗯,这四个理由的确对长尾理论至关重要。

安:是的,所以我们通过一些数据的分析,也得出了一

些结论。

科:哦?说来听听。

安:(用手比划着)1、在任何市场中,利基产品都远远

多于热门产品,而且利基产品的比重在以指数级的速度提高;  2、  一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的推荐或口碑, 需求曲线就会扁平化;3、尽管没有一个利基产品能实现大的  销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形   成一个可以与大热门市场相抗衡的大市场。

科:小安,我不否认你说的这些逻辑。但我有几个问题 想跟你探讨一下。

 

安:科老,您说。

科:(先喝了杯啡)我觉得你的长尾理论更像是在科学 地阐述一个现象,一个利基市场正在不断壮大的现象。那么  从你的理论中,企业该得到什么样的启示呢?如果我是一个  企业的负责人,我看完你的书后,可能就是说一句“哦,原  来是这样。 ”这就好像一个美国的消费者听说一个商场在搞  活动,力度还很大,但一问,原来这个商场是在中国上海。

完全没有办法参与啊。

安:(眉头微皱)科老,我当初写书的时候是想让社会和 企业家们知道长尾市场有很大的空间,而且这个市场给企业  创造的价值是不会比热门市场少的。我觉得这给企业提供了  一个非常值得参考的经营方向。

科:(面露微笑)小安,我明白你的意思。那企业该怎么做

呢?不再努力做热点做头部? 因为只要把利基市场做好就 可以?我认为这跟企业的商业逐利的逻辑相违背啊。

安:(沉默片刻)科老,我认为一般的中小企业是没有  办法突破大型企业的围剿,而站在行业的头部的。既然如此, 他们就没有必要仅仅执着于做头部,而是可以考虑把重心放  在尾部的利基市场上。

科:(面带疑惑)如果我记得没错,你在书里也讲到如果 把长尾放大,每一个利基市场都会有这个市场的头部或者热

 

点。那么把重心放在尾部的企业是不是应该争做尾部的头部 呢?毕竟在头部才能更好的实现企业的利润目标。

安:(沉思片刻)最大化的逐利的确是企业的经营目标。 我的长尾理论,更多的是阐述长尾存在的意义,这跟企业的 经营目标是两回事。我们也可以假设一个企业他没有在众多 利基市场中做到头部或热点,但它是基于利基市场的多样化 经营,这样的情况也会给企业带来不菲的利润。当然,这是 需要具体问题具体分析的。另外,我并没有认为企业不应该 争做头部。

科:(点了点头)好,那我还想请教,如果消费者就像你 说的,是越来越追求个性和产品的多样化,那中小企业是不  是就应该将利基市场作为战略中心?我的问题是,如果企业  要一直保持在利基市场的活跃度,是否就应该一直保持产品  的创新和多样化呢?那这样会不会让企业陷入长尾的沼泽里  呢?

安:科老,利基市场您比我更清楚,是市场细分再细分 后的一个小众市场。只要这些企业的产品是针对小众市场而 研发的,那它就更容易获得这个小众市场的消费者的认可。 至于产品是否要持续不断的创新和多样化,我觉得取决于竞 争环境。

 

科:嗯,你说的也有道理。如果竞争并不激烈,甚至没 有竞争,而市场的规模也足够保证这家企业的利润目标,那 它专注于这个利基市场的长尾上也不失为一种正确的经营理 念。而产品的创新和多样性,就可以从容的根据市场需求进 行规划。如果竞争烈,则就说明这个市场已经从原来的利 基市场转变为了细分市场,甚至是整个市场。

安:(笑容满面)科老就是科老,分析的到位啊。

科:哈哈,小安,别着急夸我,我的问题还没完呢。 安:(表情庄重)科老,您继续,我洗耳恭听。

科:消费者的个性化和多样化的需求,是否跟行业的头 部或热门一定是相冲突的呢?如果一个行业它的头部品牌或 热门产品,本身就含有个性化的诉求, 同时还提供多样化的 选择呢?消费者是否就一定坚持通过选择冷门的品牌和产品 来体现与众不同的个性呢?如果不是,那长尾理论对于这些 行业而言是不是就没有意义?

安:(眉头紧皱、沉思半晌、语气生硬)科老,我认为这个 问题是需要数据和案例来证明的。但我坚持我的观点,年

轻的消费者是不会轻易拒绝一个有好的评论和口碑的冷门 品牌和产品的。

科:(面无表情)好。小安,我记得你的书里讲到,长尾 理论的落脚点,是在利基市场的产品可以有无限的货架可以

 

展示,也可以通过评论和口碑产生销售。这一切当然是基于 互联网平台。对吧?

安:是的,科老。这两个因素是前提。

科:好的。在这方面我想请教几个问题。第一,互联网 平台有没有可能按照利基市场的分类将产品分成如此多的分 类呢?这样对于消者体验会不会有影响?如果不可能,那 么利基市场的产品怎么能确保会被搜索到?第二,互联网平 台的流量相对是稳定的,这些平台公司所提供的将产品按照 顺序进行排序,你有没有发现这些顺序往往是品牌、价格和 销量,而正常情况下,在产品搜索界面的首页都是那些热门 公司或者叫头部公司的品牌和产品呢?在这样的情况下,那 些专注长尾的公司又该怎么做呢?

安:(沉默不语)

科:这里还有一个可能性,行业的热门企业会通过增加 他们在互联网平台上的推广内容和力度,来得到更多的流量 和曝光度, 以影响消费者的决策。

安:(觉得自己必须要说点什么了)科老,这两个问题我认 为一是要看利基市场是将市场细分到什么样的程度,现在 的互联网平台上的产品包罗万象,是可能有一个特定的分 类给到这些利基产品的,这也很容易做到;二是企业要清

 

楚自己的细分标准和优势, 同时在平台上进行明确的展示; 三是在产品推介上多下功夫,尤其是评论和口碑上。

科:(用手敲了敲桌子)嗯嗯,说的没错。各行各业的整 体市场、细分市场和利基市场之间的界定和界限,外观?功

能?颜色?市场需求? 目标顾客?我想这很难有准确的答案。 而这个问题,恰恰会左右我们对“市场细分 ”和“长尾理论 ” 的理解和运用。这才是真正的关键点啊。

安:(若有所思)

(喝了口咖啡)我注意过你书里的案例,大多数都是 围绕音乐、影视、书籍创作、 网络游戏等精神意识层面的行  业。之所以如此,大概就是你所说的第四个因素,生产工具  的普及。因为这些领域,消费者是很容易自 己参与其中,而  涌现出大量的个人产品的。至于消费者的衣食住行等日常生  活用品的行业,我看你只是强调互联网平台这个无限货架给  了零售的利基产品更多的销售机会。你我都知道,在这些领  域,我们是会看到绵绵不绝的创新产品,但你认为这些行业  产品的多样化,会达到你长尾理论的长尾标准吗?

安:(语气生硬)科老,我的长尾理论虽然说的是长尾, 但不代表每一个行业都是或者都要是长长的尾巴,这的确是  因行业而定的。尾巴可以不长,但一定要有多样化和个性化, 这是消费需求的大势所趋。

 

科:(若有所思)生产工具的普及。在衣食住行等消费者 日常用品领域,也不是没有可能实现个人参与生产,也许随  着智能生产、3D 打印机的普及等等,终有一天,普通消费者 也有可能参与这些产品的生产。到那时候,才真是一个丰

饶有趣的时代,你的长尾理论在那个年代一定会大放异彩!

安:(若有所思)

科:小安,我想我没有别的问题了。谢谢你,给我上了 一堂长尾理论的课啊。

安:(一脸真诚科老,您这么说我更加惭愧了,跟您   的这次对话,让我意识到长尾理论还有不少需要改进的地方, 谢谢您!

科:哈哈。不管怎么说,长尾理论的确是一个有意义也 有趣的发现。但有一点我们都不能忘,企业是以盈利为第一 目标的,而盈利大家能想到的最容易的方法是热门的品牌和 畅销的产品。所以,长尾理论往深的层面上说,是在考验人 的贪心啊。我认为读长尾理论,对于企业主而言,尤其是中 小企业主,最大的启发是要扎根利基市场,不急不躁,做好 产品多样化和创新,迎合小众市场的个性需求,这样终究会 有一番天地。而不能盲目的追求做头部做热门,放弃了自 己 的优势。这也是对人性的考验吧。安:听君一席话,胜读十 年书!科老,醍醐灌顶啊!原

 

来您都是站在企业的角度上来思考理论,这样的胸怀和格局, 晚辈还差得远啊。刚才如果我有说话不妥的地方,您还请见  谅。

科:(摆了摆手)这些都是小事。今天聊的很愉快,下次 我们再约。我下山了。

安:(赶紧站起,掏出名片)科老,这是我的名片。期待 下次再聆听您的教诲!您下山慢点, 回见!

科:好的,小安, 回见! 2284 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-19 14:36 第五 节 细分市场的总结

正如本章开头所写,消费者是土壤,市场是大地,而细 分市场就是大地上的各种地形地貌。无论企业是否意识到自 己脚下的地形是什么,细分市场就在那里,不变不化。

很多时候,企业存在的时候就已经扎根细分市场(毕竟   只有少数行业的部分企业可以坦然面对整体市场而游刃有余)。 那既然大多数企业本就依赖细分市场而生存,那还有研究细   分市场的必要吗?答案当然是肯定的。研究细分市场,一是   可以让企业能更加科学地审视自己针对现有细分市场的战略   和策略,二则是可以帮助企业找到市场拓展的领域或产品研   发方向(尤其是在碰到瓶颈的时候)。认知细分市场的三部曲。

 

第一曲:高山流水。

先秦琴师伯牙的《高山流水》,描绘的是“峨峨兮若泰

山 ”、“洋洋兮若江河 ”,被樵夫钟子期所领会。我们要领  会 “细分市场 ”,也要先了解其概念。要了解什么样的市场 是细分市场,我们先要知道行业中的超级整体市场、整体市  场、细分市场和利基市场这几种市场分别是什么。知其然也。

第二曲:梅花三弄。

相传《梅花三弄》为晋朝桓伊所作的一首笛曲(后来改  编为古琴曲),此曲描绘的是梅花静与动两种形象的优美。在 我们知道了何为细市场后,也要三弄细分市场。一弄,就  是了解行业中细分市场的细分因素(可参考现先生的 6 个细  分因素);二弄,就是知道细分市场过程的步骤(严谨的研究 过程,参考理先生的阐述);三弄,是分析行业中企业在细分 市场方面的战略类型(理先生所说的4 种类型)。这是知其怎 么然也。

第三曲:阳春白雪。

古曲《阳春白雪》相传由春秋时期晋国的师旷或齐国的 刘涓子所作,表现的是冬去春来,大地复苏,万物欣欣向荣 的初春美景。认知细分市场,到了第三曲,就是能确定在细 分市场方面的战略规划。 当然,一定是要切合行业环境和企 业核心优势。说白了,就是能落地、能产粮。在这个阶段,

 

跟细分市场相关的知识可以作为了解的内容,如前文提到的   《蓝海战略》和《长尾理论》。虽然蓝大先生并不喜细分市场, 但其实蓝海战略执行的结果大多数都是创造了新的细分市场。 至于长尾理论,则是关于细分市场一个较为极端的说法,需   要根据企业和行业具体情况具体分析。这是知其所以然也。

第三部曲终之时,细分市场的战略,都应已经尘埃落定。

一句话概括:认知细分市场,即是对行业现有市场的一  种理解方式, 同时也是企业在瓶颈时寻找突破点的一种方法。

2305 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-19 15:35 第六 节 用细分市场找突破

既然细分市场的价值如此神乎其神,我们当然要试试它 的威力。

01

从市场细分看饮料行业的机会。

毕竟营销的事情不能随便拍脑门,所以我们先要对饮料 行业现有的市场细分情况进行了解。

1、纯净水。 2、矿泉水。

3、茶饮料。代表:农夫山泉的“茶 π ”、东方树叶、康

 

师傅的红茶绿茶茉莉花茶、达利园的青梅绿茶。 4、能量型 饮料。代表:红牛、宝矿力水特、乐虎、黑卡、脉动、恒大 球球。

5、  奶茶饮料。代表:统一的“ 阿萨姆 ”原味奶茶.

6、  水果型饮料。代表:汇源果汁、农夫山泉的 “农夫果园 ”、海之言。

7、  维生素类饮料。代表:农夫山泉“维他命水 ” 和“水溶 C100 ”

8、  生活型饮料。代表:康师傅的酸梅汤、冰糖雪 梨、蜂蜜柚子,体动的“葡萄糖补水液 ”。

9、  碳酸型饮料。代表:可口可乐、百事可乐、芬 达、雪碧。

 

 

 

10、 年轻型饮料。代表:小茗同学。

11、 发酵饮料。代表:格瓦斯。

12、 咖啡饮料。代表:雀巢咖啡、雅哈“冰咖啡 ”

13、 苏打水。代表:名仁苏打水。14、营养型饮料。 代表:营养快线

15、汽水。代表:怡泉、山海关、健力宝。

整理细分的过程是痛苦的,因为有些细分的界限太模糊 了。 比如水果味不仅在水果型饮料中有,在运动型饮料中

 

(比如脉动)、碳酸型饮料等当中都会出现。没有办法,只能 按照品牌的广告侧重点来如此分类。

也因为此,饮料行业利基市场的界定就显得没有意义。 口味和类型的各种组合是饮料行业的常态。

我们还可以发现同类产品各个品牌之间主要的差异化方 式:不同的口味、外观(瓶子的形状和瓶贴的设计)、价格。 除此之外, 围绕消费者的健康理念,有些品牌也增加了相应 的产品(比如雪碧的“纤维+ ”等)来迎合市场需求。

现在,可以细分市场的角度来分析了。 2307 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-21 01:06 武器 1:6 个 细分市场的因素。

打架最好用的武器是砖头(很容易捡到,还具备一定的  杀伤力),研究细分场的突破点最易上手的是细分市场的因 素(逻辑简单清晰好操作)。

(1)消费者的年龄。

当我们将目光投向消费者年龄的时候,会惊喜地发现饮 料行业中并没有按照年龄来细分市场。这里面似乎有文章可 做啊。

先别忙着高兴,“事出反常必有妖 ”,还是要分析原因,

不能想当然。

 

饮料行业的本质说到底是解决消费者喝水的需求,各种  类型和口感,则是给了消费者更多选择和发现自己喜好的机  会。因此,理论上讲,只要不是不利于健康,任何饮料都可  以针对所有年龄段的消费者(企业都想获得更大的蛋糕,为  何要只做某个年龄阶段的细分市场?),毕竟喝水是人人都需 要的。

当然,我们也很容易发现一个事实,除矿泉水或纯净水  外,其他大多数饮料主要购买人群是年轻人。我们很少看见  老人自己去超市买饮料喝(消费习惯和健康因素),也碰不到 主动给小孩子买可乐的家长(健康因素)。老人喝什么?喝茶 或水。小孩喝什么?有酸奶、牛奶、乳酸菌等他择市场。从  健康的角度出发,不应该鼓励老人和小孩喝饮料,这是常识。 所以,按照年龄来细分市场的路就被堵住了。

通过上述的分析我们就能理解,为何有“小茗同学 ”,

却没有“小茗宝贝 ”;有“红牛 ”能量饮料,却没有“老牛 ” 能量饮料。

饮料行业是一个以年轻人为核心市场的行业。

有人会提到“6 个核桃 ”,“6 个核桃 ”的核心卖点在于 益脑,这个卖点针对的消费群体也很广泛——学生、 白领、

老人都可以喝(谁不希望自己的脑子好使)。当然该品牌的广

 

告主要针对的是学生这个群体,但并不是严格意义上的细分 市场。

饮料行业是不是一定不能按照消费者年龄进行市场的细 分呢? 当然不是,而是有两个前提:一,企业愿意扎根这样 的细分市场;二、产品的功能有足够的说服力。

比如我们可以推出一款“8 个核桃 ”的饮料,专门针对大脑 正在发育的儿童的市场;我们也可以推出一款“老茗 ” 饮

料,针对中老年人的市场。但这两点都有前提,保证健康 和功能的说服力。

2328 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-21 01:42 (2)消费者的性别。

饮料针对性别上的产品区分还是很容易发现的, 口味、 瓶贴的图案和颜色。粉红系的颜色和清淡花香的味道,这样 的组合往往会让男性望而却步。不过目前我还没有发现某个 只针对女性的饮料品牌,那么这里否是一个机会呢?有。

YY 一下。我们假设有一个饮料品牌叫“花语花香 ”,它   的包装不同于市面上的其他品牌,是纤细柔美的包装瓶,瓶   贴的颜色也是女性喜欢的色系(如红色或粉红)。它很懂女人, 知道什么花(如茉莉花、梅花、芍药)配什么东西(如姜汁、

 

柠檬、红糖)对女性有何益处。关键的关键,是它的口感, 它里面的花香,女人很喜欢。

“花语花香 ”可以得到年轻女性的青睐吗?我认为这是 很有可能的。

2329 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-21 11:54 (3)消费标准。

要论起这 6 个细分因素当中哪个是最好上手最简单的一 个,必须是消费标准!寻找价格上的空白并不是一件难 事—

—矿泉水别人卖 1-2 块,那我就卖 3 块( “水中贵族百岁

山 ”);你百岁山卖 3 块,我西藏冰川纯净水卖 5 块。不亦乐 乎。

当然,价格空白好找(尤其是往上找),但这只是理论上 有机会。 同品类产品中你定位高价,必须要有证据和产品体  验来支撑你的价格,而且还不能超出消费者接受的范围太多  (如西藏冰川纯净水);你定位低价,也得让消费者觉得你的 产品靠谱,对健康无害。

当然还有一种低价方案,就是把一瓶饮料的含量比同类 产品放大,但价格一样,还可以再降低包装的档次(如恒大 球球能量饮料,零售与红牛几乎一样,但含量更大,材质

 

也用的塑料瓶而非易拉罐);高价方案,则可以反着来。此 方案,用的正是《怪诞行为学》里所说的“锚 ”——消费者  将原来品牌的价格视为标准。那为了避免直接在价格上与

“锚 ”发生冲突,让消费者产生怀疑,不如保持价格一致, 但在含量和包装材质上做文章。

当然,能提供证据和更好的体验是上上之策。

用消费标准来找饮料行业的机会,我们很容易发现新的 大陆, 比如易拉罐包装的 100%橙汁或咖啡饮料;价格不变容 量比“名仁 ”更大的苏打水;价格比雀巢和雅哈更高的咖啡 饮料(与星巴克的咖啡饮料 pk)等。

产品卖点、体验和价格在一个水准,是王道。 2333 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-22 05:30

(4)功能需求。

先看看现在的饮料行业都提供了哪些功能需求。基本的   喝水需求(纯净水、矿泉水)、 口味上的需求(大多数都是)、 能量补给(能量型饮料)、健康需求(维生素型饮料、果汁饮  料)、去火(王老吉、加多宝)、益脑(六个核桃)、营养需求  (营养快线)、咖啡口感的需求(雀巢咖啡饮料、雅哈冰咖啡、 星巴克咖啡饮料)等。除了以上这些外,还有雪碧的广告暗   示消费者,在吃辣的时候喝雪碧更痛快(能解辣)。

 

这么一看,似乎在饮料行业已经满足了消费者各种功 能需求,还会有新的市场机会吗?

寻找功能需求的空白可以从消费者使用的各种情境入手, 现在直接公布我思考的功能需求的空白市场,仅作大家参考。

1、 “第一杯水 ”饮料,针对消费者早上起来喝的第一杯 水,卖点:更好的补充水分和冲刷肠胃;

2、 “金视 ”饮料,针对经常看手机和电脑屏幕的人群  (尤其是青少年),功能是保护视力(添加对视力有作用的元 素);

3、 “鸡尾 ”饮料,最适合与白酒、红酒或啤酒混合在一 起喝的饮料, 口感极佳,让消费者轻松自作鸡尾酒(现在的

都是消费者自发想到的喝法,如白酒与红牛混合、红酒与可 乐混合、洋酒与脉动混合);

 

4、 “宴液 ”饮料,高端饮品,消费对象:一定规格的宴 会上不喝酒的人。

功能需求细分市场的发现,考验的是对市场和消费者需 求的洞察,没有固定的章法,从情境入手会是一个不错的途 径。

(5)消费者的行为特征。

 

想喝饮料、找自己想喝的、掏钱、喝,对于饮料行业而 言,消费者的行为特征是出奇的一致,在这上面寻找细分市 场,简直比在和尚头上找虱子还难。

我想来想去,只一点可以做点文章——总有一些消费 者在琳琅满目的饮料面前不知道想喝什么。

“超级MIX ”饮料。这是一款集众家所长的饮料产品(研 发的问题先不考虑),喝的时候各种味道在舌尖上爆炸,值得 细细品味。 当消费者不知道自己想喝什么的时候,就给他推  荐“超级MIX ”吧。

Ps:“超级MIX ”饮料,只卖小包装(不超过 200 毫升)。 原因嘛,你懂的。

(6)消费者的价值观(情感)。

饮料行业因为针对的是以年轻人为核心的市场,所以情 感(年轻、 自 由、无极限、勇敢等)从来都是行业的主题,

各个品牌的饮料广告里几乎只讲情感(主要是产品没太多好  讲的)。稍微与众不同一点的情感,都会让消费者产生记忆, 比如 “娃哈哈,我的眼里只有你 ”,还有小茗同学的“认真 搞笑、低调冷泡 ”等。

饮料行业也有价值观,如“分享让你我更亲近,怡宝 ”, 鼓励分享。除此之外,各个品牌也会通过一些主题的促销活 动来宣贯它们的价值观, 比如买一瓶饮料就给贫困儿童捐赠

 

1 毛钱的公益活动等。

在情感或价值观上,寻找细分市场?别着急,饮料行业 是有特殊情况的。

饮料的单价一般都不超过 10 元(购买门槛低,属于低介 入消费),情感或值观很难左右消费者的选择(一般都是挑 到个喝哪个),所以产品体验才是核心。我们会因为怡宝和 娃哈哈的情感,就非这两个品牌的纯净水非喝不可吗?恐怕  不会。

所以,我不认为饮料行业,脱离了产品功能和体验的差 异化,单纯在情感或价值观上进行细分市场是一件有意义的 事情。

总结一下,用武器“砖头 ”,我们发现了饮料行业可能  存在的机会: “8 个核桃 ”、“老茗 ”饮料、“花语花香 ”女 性饮料、易拉罐包装的 100%橙汁或咖啡饮料、价格不变容量  比

“名仁 ”更大的苏打水、价格比雀巢和雅哈更高的咖啡饮料、

“ 第一杯水 ”饮料、 “金视 ”饮料、 “鸡尾 ”饮料、 “宴液 ”

饮料、“超级MIX ”饮料。 板砖果然很好用。

2342 楼

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-23 09:17 武器 2:蓝海 战略

“六因素 ”是板砖,蓝海战略则是双节棍,看着好摆弄, 其实舞起来就不是那回事了,还容易把自己搞得晕头转向。

既然我们现在是要通过分析饮料行业来试试蓝海战略的 威力,当然就要从蓝大武功的三起手开始。

起手(1):价值曲线。

我们都知道行业价值曲线图(分析竞争元素)是蓝海 战略非常关键的一个基础,按理说是不能拍脑门的。抱着严 谨的态度,我先在网上搜索饮料行业的价值曲线,可惜没有 搜到。无奈之下,只得根据个人经验拍脑门。

本人 YY 的饮料行业的竞争元素: 品牌印象、 口味、 口感、 价格、情感、包装(排名分先后)。

竞争元素整理出来后,我们先放一边,一会再用。 起手(2):分析他择市场。

因为饮料行业解决的是消费者喝水的需求,所以它的他 择市场只有一种:替代品。除了喝饮料外,我们口渴还可以 喝牛奶、豆浆、咖啡、开水、茶等。

分析他择市场,就是要跨它!饮料+牛奶, 已经有奶茶和 营养快线;饮料+豆浆, 已经有豆奶;饮料+咖啡, 已经

 

有雀巢、雅哈和星巴克;饮料+开水,有今麦郎的“凉白 开 ”(后面重点批判);饮料+茶,有好多。

结果很明显,产品简单叠加的方式来横跨他择市场,在 饮料行业已经没有空白。分析他择市场,就到此结束了吗? 当然不是。既然不能简单叠加,那就增加叠加的难度(先不 考虑研发问题)。

牛奶+碳酸饮料、牛奶+纯果汁、咖啡+纯果汁等各种更细 致(折腾)的组合都可以进行尝试,还可以再强调某种科学  配方的比例( 口感搭配很 OK)。

分析他择市场,这里,是一个排列组合的游戏。至于 最终的取舍,还要看产品的口感到底好不好。

当然,分析他择市场,不仅仅是分析产品,还要分析他 择市场的优点, 比如牛奶和豆浆的健康、咖啡的范儿、茶的 艺术。

牛奶和豆浆的健康,可以从含量下手;咖啡的范儿,可  以推出高逼格的咖啡饮料(饮料瓶的设计要别出一格);茶的 艺术,则推出可以DIY 的饮料(过程也很讲究),或者在门店 制作工艺复杂的热饮( 口感和内容一定要丰富),消费者在店 里品尝。

起手(3):战略中心转向非顾客。

 

如前文所分析,饮料行业的非顾客是老人和儿童,前面提 到的“8 个核桃 ”和“老茗 ”,都是针对这些非顾客所打造

的产品(关键是产品功能的说服力)。 Ps:“板砖 ”(根据消费者特征细分市场找空白)和

“双节棍 ”(战略中心转向非顾客)在这里胜利会师。 2356 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-23 20:26

按照蓝大的“价值创新心法 ”,起手之后就该是四招了 ——剔除、减少、增加、创新。这四招的对象自然是起手第 一式“价值曲线 ”。

前文已说到,饮料行业的价值曲线,拍脑袋后的结果是: 品牌印象、 口味、 口、价格、情感、包装。现在假设某个 公司为了躲避红海的大坑,它决定用蓝大先生的“ 四招 ”来 找到蓝海。

剔除。这几个竞争元素中, 品牌印象剔除不了(这是根 基), 口味和口感剔除不了(这是产品体验),价格和包装当 然也不能,唯一能剔除的就剩情感了。没有了情感,就是一 个冷冰冰,就是冷酷。有了!最冷酷的饮料(话说冷酷也是 一种情感,不过的确是市场空白)。

减少。所谓减少,就是降低标准。 品牌印象不能减少, 口味和口感?最淡的口感是纯净水和矿泉水, 已经有了。其

 

次是最接近水的饮料,现在有苏打水。那么有没有可能在纯 净水矿泉水和苏打水的中间增加一种饮料, 口味介于两者之 间?价格? 当然要减少。按照蓝大先生的尿性,蓝海战略的 结果一定要低价,这样才能保证市场的接受度。包装,当然 也可以减少。返璞归真,用汽水玻璃瓶来代替现在常规的包 装。情感,就让它继续冷酷吧。

增加。 品牌印象的增加说白了就是突出品牌的差异化, 冷酷的情感和淡淡的口感是关键的元素。考虑低价策略,价 格和包装是不能增加的。

创新。虽然蓝大的“价值创新心法 ”里没有提到如何创  新竞争元素(这也是最让人头疼的地方),但从他老人家的话 里话外我们能感受到他这里的创新来自他择市场和非顾客。

前文我们已经分过了,在此不再赘述。

小结: 四招过后,有冷酷。冷酷的情感;玻璃的包装; 淡淡的口味;价格比普通矿泉水便宜,略低于苏打水。关键 点: 口味虽然淡,但喝起来有酷酷的感觉。 品牌名称?就叫 它“柠小酷 ”吧。

2365 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-23 23:49

四招过后,就该四式上场了。虽说在总结蓝大的武功时,

 

三起手四招和四式是并列关系,但实际我们在运用的时候就  会发现,三起手和四招, 已将“价值创新心法 ”的精华学到  了八成。三起手和四招打完,其实结果已经注定,要么你成  功将对手打倒在地,要么被对手打倒在地。第一式,重建市  场边界。这一式的精髓在那 6 个跨越— —他择市场、 内部战 略集团(行业等级)、买方链、互补产品和服务、功能和情感 导向、时间。

他择市场,在第二个起手的时候已经分析过; 内部战略

集团,其实蓝大先生的意思就是一个词——性价比;买方链,

第三个起手已分析;互补产品和服务,在第二个起手时也已

分析(他择市场的两种类型);跨越功能和情感导向(就是既

有功能也要有情感),此其实是常识,是蓝大“价值创新心法 ” 精华另外 20%的 5%;跨越时间(紧抓潮流),则是又一个 5%的   精华所在。

在这里关于跨越间多说几句。就好比我们很难知道明 年衣服流行什么颜色一样,很多节奏变化相对快的行业,要 想跨越时间并不是一件容易的事情。有人会说,技术改变生 活,提前判断技术的潮流呀。我们拿移动互联举例,对于很 多行业而言,其并没有对产品本身(如家电行业)带来快速 和巨大的变化,对于渠道和服务类的改变倒是十分显著。这 就给我们带来一个课题,产品如何跨越时间还不扯到蛋。这

 

个课题的答案说来话长,总结为一点,就是新技术在满足市 场需求的本质上有多大的影响。何为需求本质?就是消费者 真正在意的需求。 比如冰箱的需求本质就是制冷保鲜食物,

所以手机调温或开关冰箱这样的新应用对消费者的诱惑力就  一般,因为其并没有更好地满足需求的本质。门锁,是为了  家的安全,这是消费者需求的本质。智能门锁,让门变的更  安全也更便利(可以不用带钥匙),这就是更好的满足了消费 者需求的本质。所以,智能门锁,是跨越了时间,顺应了时  代的潮流。

第二式,注重全局而非数字。蓝大先生这第二式主要精 神就是企业在制作战略布局图(价值曲线)要考虑全面,把 竞争元素、他择市场和非顾客都要考虑进去。既然我们已经 经过上述的过程,这一点不用他老人家提醒了,因为我们已 经这么做了。

第三式,超越现有需求。这一式可以作为前面思考过程  评判的依据,所发现蓝海是不是统合了最大的需求,确保  市场规模。这里,这里是蓝大“价值创新心法 ”精华最后 10% 的部分所在。我们不去辩论价值创新后的蓝海是否属于创新  的细分市场(这一点蓝大先生是不承认的),但我们要确定我 们所发现的蓝海是有市场规模的。至于如何确定,蓝大先生

 

的“价值创新心法 ”里一如既往地没有讲(可以理解,具体 问题具体分析)。

第四式,遵循合理的战略顺序。这一点属于流程问题, 不赘述。

小结:综上所述,到了这四式的环节,我们的创新过程 已经结束,更多的是在检验之前三起手四招的结果。所以,

对于饮料行业运用蓝海战略找新机会,在这里就终止了。总  结:运用蓝大先生的“价值创新心法 ”,我们对于饮料行业  寻找的突破口就是:1、牛奶+碳酸饮料、牛奶+纯果汁、咖啡 +纯果汁等各种更细致(折腾)的组合;2、高逼格的咖啡饮  料(饮料瓶的设计要别出一格);3、可以DIY 的饮料(过程  也很讲究),或者在门店制作工艺复杂的热饮( 口感和内容一 定要丰富),消费者在店里品尝;4、确定“8 个核桃 ”和“老 茗 ”可能是靠谱的;5、酷酷的“柠小酷 ”饮料。

双节棍果然还是很有用的。

至于长尾理论,因其中心思想是一个原则(告诉企业可  以产品多样化和个性化),而并非具体的方法,因此不在细分 市场的武器范围内,也就不再赘述了。

关于细分市场理论的威力检验,到此结束。 2367 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-24 15:23

 

03

今麦郎的“凉白开 ”。

对于“凉白开 ”,我的第一感觉“这是什么鬼? ”把水 煮开了晾凉了再装到瓶子里卖?先不说从市场细分的角度分 析,从洞察需求和认知消费者的角度出发,感觉也行不通。

消费者既然花钱消费,不管钱多钱少,对产品本身就会 有一定的期待,至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白 开,这样的产品消费者会有需求?

为了避免这一切是自己主观臆断,我还特意走访了一些 超市等渠道看了看,果然没看到今麦郎的“凉白开 ”。看来 肯定不是畅销产品了。痛打落水狗!

上网查了一下,今麦郎“凉白开 ”宣传的卖点是选用洁 净好水,反渗透膜过滤;是国内首款拥有 UHT 热杀菌处理技 术的瓶装水,加压 125 度完成杀菌过程;采用法国超洁净灌 装设备,全密闭流程 80℃高温灌装。可是这样的卖点消费者 就会买账?你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原料,那 也是凉白开啊。

到这里,我开始醒自己要淡定,不要犯主观臆断的错 误,要科学客观地分析案例。既然现在谈到细分市场,那从 细分市场的角度来评价吧。

 

凉白开,可以说是一个独立的细分市场,说它是创新也 不能为过。在网上一搜,果然,今麦郎“凉白开 ”被认为是 “熟水品类开创者 ”。熟水品类,这就是凉白开的细分市场 了。

细分市场,并不是宇宙真理,因为很多时候是人为的想 法和做法。人可以有简单的好坏之分,细分市场自然也有靠 谱和不靠谱之分。

一篇关于“凉白开 ”的评论短文:《从今麦郎“凉白开 ” 看不科学的市场细分》。今麦郎“凉白开 ” 自 2016 年 5 月 13  日隆重上市至今, 已有 2 年半的时间。销量几何?我们不得   而知。但从走访各超市来看,罕见该产品有上架。这在一方   面可以反映出其销量的萎靡。

细分市场,是营销的一大利器之一,尤其是创造性的细 分。一旦细分准确,必会带来行业的侧目、跟风和消费者的 关注乃至偏好,如饮料行业中的红牛,成功开创了能量功能 饮料的细分市场。

今麦郎“凉白开 ”号称是“熟水品类开创者 ”,其细分 角度不可谓不创新,然为何落魄至此?不合理。

第一,概念不合理。无论是“凉白开 ”还是“熟水 ”, 这样的概念消费者心知肚明,或者说概念太接地气了,消费

 

者的常识很难接受这样简单粗暴的概念,没有惊喜,没有尝 试的欲望;

第二,卖点不合理。“选用洁净好水 ”,洁净好水消费 者日常生活中并不难获取,这说明产品的原料没有吸引力。 “ 国内首款拥有 UHT 热杀菌处理技术的瓶装水,加压 125 度 完成杀菌过程 ”,在消费者的认知中,水烧开本身已经在杀 菌方面合格,加压 125 度杀菌的卖点并不能让消费者期待这 样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装 设备,全密闭流程80℃高温灌装 ”,消费者原本就没有怀疑 有饮料不洁净,强调超洁净,其实这并不是消费者的痛点;

第三, 目标顾客不合理。这是指“凉白开 ”没有清晰地表达 自 己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体,这也是 导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上是紧 密相关的;

第四,需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔, 就注定“凉白开 ”不能创造“熟水 ”的市场需求,一个缺乏 需求的细分市场,一定是失败的细分市场。

综上所述,市场细分的成功可能有各种原因,但不成功 的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因此,对于今麦郎 “凉白开 ”,本人的看法是,“凉白开 ”真的要凉了。

2373 楼

 

 

 

 

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-25 01:22  第七节

大话服务业的细分市场

不知道诸位有没有感觉,不管是老科的《营销管理》,还 是《蓝海战略》,亦或是《长尾理论》,大家对于细分市场的  研究都是建立在具体产品之上(或实物或抽象的产品),似乎 从来就没考虑过服务业的市场细分。

是服务业没必要细分市场吗?

我们回到细分市场的根源,因为消费者的各种因素可以 将他们的需求进行分类, 同一类型的需求所产生的市场就是 细分市场。

换言之,只要服务业所针对的消费者可以进行分类,那么 就有细分市场存在的土壤。最容易想到的案例:酒店。酒 店为何要分成宾馆、快捷酒店、三星级酒店、 四星级酒店

和五星级酒店? 因为这是在根据消费标准进行市场的细分。 由此可见,服务业是有市场细分的。

根据我们生活中的经验,服务业最通常的细分因素就是  消费标准,如滴滴打车,根据标准会分为拼车、快车、专车、 优享车等,不同的分类消费标准不同。但除了消费标准以外, 服务业的市场还有别的细分因素吗?

 

服务业的细分市场因素。

在分析服务业的分市场因素前,我们不妨先将之前现 先生总结的细分市场 6 个因素摆出来:年龄、性别、消费标 准、功能需求、行为特征和价值观(情感)。

现在,先考虑这 6 个因素是否适用于服务业。

凭直觉,消费者的年龄和性别的差异,往往会带来需求 的差异,因此这两点可以保留。

消费标准,这就不用说了,肯定包含在内。

功能需求。 同样是用车,滴滴是打车,神州是租车,可 见功能需求会有差异,保留。

行为特征。服务业最喜欢干的事情之一就是搞会员制,

消费者充值变成会员(想想去理发店理发时,理发师开 口闭  口办会员吧)。接受会员制或不接受会员制,这就是消费者的 行为特征。保留。

价值观(情感)。服务业有没有因为消费者的价值观(情 感)的不同而进行市场的细分呢?我想了半天,实在没有想  到。这也许就是提供产品和服务之间存在的本质差异——对  于服务,消费者更清晰的认识到自 己想要的结果是什么(理  发是要理个好发型,洗衣店洗衣服是为了衣服洗的干净)。这 个差异所带来的结果就是消费者更理性。所以,服务业按

照消费者的价值观(情感)分类,根本就无从下手。去除。

 

服务业还有别的细分因素吗?我们拿去网吧上网举例。

我们去网吧一般比较关心几个问题: 网吧的环境、 网  吧里有没有好喝的饮料、 网管解决上网碰到问题的速度、 网  吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速度快不快。直觉告诉我们, 这里会有细分的因素。

网吧的环境、 网管的速度、 网吧的座椅,这三个是服务 的体验,这一点跟上述的消费标准是雷同的(服务体验好,

消费标准自然会高); 网吧上网的速度,这是服务的标准,这 一点与上述的功能需求是雷同的(服务的标准高,满足的功  能需求就高); 网吧有没有好喝的饮料(这也是网吧和网咖的 主要区别),这是服务的范围。 网吧和网咖,就是网吧行业的 市场细分啊!所以,我们很愉快地得出一个结论—— 服务的 范围,也是服务业细分市场的因素!

2382 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-25 14:53

02

演习。

通过上述的分析,我们现在锁定服务业的细分因素也是  6 个:年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和服务的 范围。

Ok,把这 6 匹骡子马拉出来遛遛。

 

演习之前,我们需要记住一点:细分市场的因素是为了 帮助企业寻找市场上的突破点,并非为了细分而细分。

现在我们假设有家计划开拓外卖业务的公司,他们并 不想跟“美团外卖 ”或者“饿了吧 ”等大佬直接 pk,而是从 某个细分市场开始。

1、 消费者的年龄。

毫无疑问,外卖行业主要消费者是年轻人,不会做饭或 者懒得做饭或者没时间做饭。凭直觉,将老人和小孩作为外 卖的服务对象并不是明智之举。

2、 消费者的性别。

消费者对外卖服务的要求显然不会因为性别而有所不同, 所以外卖服务没有按性别进行市场细分的必要。

3、 消费标准。

所谓消费标准,就是根据服务的标准有高中低档的收费, 但这一点对于外卖服务,是不适用的。消费者在意的是  快(等的时间短)、好(外卖没有破损)、准(跟自己点  的外卖一致),这三点缺一不可。换言之,没有可以提高 或降低的服务标准。

Ps:互联网公司刚开始的烧钱补贴,是一种阶段性的营销策 略,与消费标准无关。

4、 功能需求。

 

外卖服务还有别的功能需求吗?有。温度。夏天,消费

者希望所点的凉面或者冰淇淋送过来还是凉的;冬天,消费

者所点的盖饭或拉面还是热乎乎的。这家公司可以强调自 己

在外卖服务上温度保护的严格和专业保温箱(一定要精确到

各种类型食物最适宜即吃的温度标准,增加消费者的信任度)。

 

 

5、 行为特征。

对于外卖,消费者似乎并没有表现出明显的行为特征。

但我们可以从付款方式着手。第一种类型:传统方式——先  下单付费再送货上门;第二种类型:好评折扣方式:消费者  下单后先送货上门,吃完后根据评价付费(评价标准会跟付  费金额挂钩,如一份盖饭,消费者觉得好吃,付费 15 元,觉 得不好吃,付费 12 元)。这里当然有个必备条件,消费者如  果不付款会影响他的信用征信(这现在已经很好操作)。也许 你会担心这样一来消费者都会选择“不好吃 ”的评价,以支  付更便宜的价格。但这个问题并不是问题——对于餐馆而言, 最低的收费标准也不会亏本(餐饮毛利高),而且也在一定程 度上帮助他们搜集市场评价的信息;对于消费者而言,这种  付费方式比较有趣;对外卖公司而言,创造了好的口碑和热  点,会吸引更多的用户使用。

6、 服务范围。

 

现在外卖公司的主要服务范围是送餐和送药(美团),继 续细分或拓展(如送花、送海鲜、送咖啡等), 已经有其他公 司运营(同城快递、瑞幸咖啡)。

通过上述的演习,我们可以建议这家公司考虑两种细分  市场:1、对食物的温度更加在意的消费者(要引导);2、希 望可以吃完食物后根据评价付费的消费者(潜在需求的细  分市场)。

演习过后,让我们脑洞大开。

电影院,可以有只播放经典影片的电影院或针对家庭 (有孩子)观看的电影院。

理发店,可以有只给年轻人理发的理发店(潮),或者专 业给孩子理发的理发店(理发师很会哄孩子);

洗衣店,可以有专门洗高档面料的洗衣店(增加某个洗 衣环节,提高说服力);

旅游公司,可以有专门做组织自驾游的旅游公司。 ……等等等等。

当然,这些服务业的细分,只是理论上的可能性,实际 运营结果,本人概不负责。

关于细分市场的内容,就到这里。 2391 楼

 

作 者 : 大 秦 的 疆 土  日 期 :2018-11-26 10:26 第六章 营销江湖的地理坐标: 定 位接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红。

本章所涉及的理论书籍:《营销管理》、《定位》、《重新定 位》

定位,即确定方位,也可以理解为摆正位置,这个词早

在春秋战国时期就已现, 出于《韩非子﹒扬权》 中的“ 审

名以定,明分以辩类 ”。值得玩味的是,定位一词的发扬

光大,似乎竟是源自对美国营销战略家特劳特《Positioning》 书名的翻译。如果你百度“定位 ”一词,在百度词条里,就

是对特劳特《定位》这本书的介绍,其影响力可见一斑。笔 者有时候不禁遐想,在特劳特《定位》一书横空出世之前, 我们国人难道就不用“定位 ”一词吗?这当然已无法考证。 但有一点可以确定的是,近年来,“定位 ”一词绝对是一个 使用频率最高的词汇之一。我们大家在聊天的时候,经常会 有“这件事情怎么做要看你是怎么定位的 ”等这样的说法, 更不用说在营销领域大家经常张 口闭 口就是定位。难道每个 用“定位 ”一词的人都是听说或看过特劳特的《定位》吗? 我想这不大可能。 当然,我们无需纠结定位一词的发扬光大 是否是因为特劳特的《定位》一书,这本就是个糊涂账。我

 

们要做的是透彻的理解和找到适合自己的定位,产品如此, 品牌如此,企业如此,个人也是如此。

在营销的江湖里,地理坐标(定位)非常重要。一个好 的地理坐标,会让大树(企业)风云际会、顺风顺水;一个 不好的地理坐标,则会让一切辛苦付诸东流,事倍功半。

营销江湖的地理坐标到底有哪些学问?让我们从老科 《营销管理》的第 10 章《品牌定位》 了解起。

2410 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-26 22:07

第一节 科特勒的地理课(《营销管理》第 10 章) 01

有江湖就有学堂,营销江湖也不例外。今天学堂的课程 是地理课,上课老师就是我们的老朋友,科特勒先生。

科特勒(以下简称“科 ”): 同学们,大家好!今天由 我给你们上一堂地理课,课程的主要内容是地理坐标。大家 想不想听?

众学生:科老师讲课,我们当然愿意听。

科:(笑)谢谢同学们。之前大家在课堂上已经了解到了 我们营销江湖里的一些基础知识,如洞察我们江湖里的水

(需求), 了解我们江湖的土壤(消费者),以及江湖里的地

 

形地貌(细分市场)。可是只凭这三点,我们还不足以能准确 描述我们营销江湖的地理情况。我们还缺什么?地理坐标。

有了这个坐标,我们才能知道具体的位置。知道了具体的位 置,我们才能有针对性的去扎根脚下的土壤。这就是我们这 节课的意义,大家明白了吗?

众学生:明白了!

科:(微笑点头)好!现在正式开讲!有人知道现实世界 中的地理坐标靠什么确定?

学生 A:老师,我知道。靠纬度和纬度。其中纬度是横向 坐标,经度是纵向坐标。

科: 回答的很好请坐。在我们营销江湖的世界里, 同  样也有纬度和经度。但除这两个外,还有第三个海拔。其实, 在现实的世界里,也同样有海拔。只是大家通常都用二维的  角度去定义坐标,所以就没有在地里坐标里强调这一点。如  果用三维的角度去定义坐标,现实世界的地理坐标同样也要  加上一个海拔。在我们营销的江湖里,地理坐标一定是三维  的, 因为海拔也很重要!

学生 B:老师,营销的江湖里,经度纬度和海拔,分别是 什么呢?

科:这个问题正是我现在要介绍的。纬度是差异点,经 度是共同点,海拔是价值主张。

 

2418 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-27 01:32 (续)

科:在我们的营销江湖里,地理坐标就是定位,所以定  位是由差异点、共同点和价值主张,这三点组合而成。什么  是定位?公司的产品和形象在消费者心智中占据的独特位置。

学生 C:老师,既然是独特位置,为何还有共同点?

科:营销的江湖里充满了竞争,竞争是跟谁竞争?跟同 类产品竞争。总不可能你用手机去跟冰箱竞争市场吧。

众学生:(笑)。

科:既然是同类品,那就会有相似之处,或者说共同 满足消费者的某个需求点。为何营销江湖里有经度的存在, 就是在这条经度上,大家有共同之处。这是定位的前提。现 在我再来说说这条纬度,差异点。通过刚才关于“定位 ”概 念的介绍,大家都知道定位的关键是独特,是差异点。差异 点,可能是产品的质量,也可能是产品的价格,还可能是产 品的外观和更丰富的功能等等。总而言之,差异点可以有很 多,关键是能找到和实现哪种差异点。

学生 D:老师,虽然差异点可以有很多,但我认为能够影 响消费者认知的,应该会有标准。您能给介绍一下差异点的  标准吗?

 

科:这个问题问的好。所有的差异点,其实最终都会归 为品牌联想。我们为何要在产品质量上做的比别人好, 为何价格要定的比别人高或者低,为何我们的外观的形 状或颜色要跟别的品牌不一样,归根结底,这是要让消 费者对我们的品牌联想与众不同。联想不同了,我们的 差异点就成功了。有三个标准决定了一个品牌联想是否 真正具有差异点的功能——合意度、传达力和区分度。 这三个标准一会我们再来讲。

科:现在,我再介绍下我们地理坐标的第三维度——价 值主张,也就是海拔。价值主张的高低,或者有无,确定了 消费者能在多大程度上看到我们和尊重我们。我打个比喻, 价值主张就好像是路。当浓雾迷茫、飞沙漫天之时,你们 认为路灯是越高越容易看得见,还是越低越容易看得见?

众学生:越高的时候。

科:对!越高的时候。当然,这里的价值主张,并不仅  仅是指情感(或价值观),那种脱离产品的装逼或高高在上的 高大(张 口闭 口“我们的目标是世界和平 ”)的价值主张,

只会让消费者与你渐行渐远。这里的价值主张,是对产品优 点和差异化的简单概括。我们可以理解为是向消费者的一种 承诺。 比如沃尔沃汽车,它的价值主张就是“您的家庭可以 驾驶的最安全和耐用的汽车 ”。

 

科:关于营销江湖中地理坐标(定位)的介绍,就这么

多。下面我们介绍寻找地理坐标的方法。 2419 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-27 23:09 02

牛逼的学生 B。

接下来科特勒老师便按照自己的大作《营销管理》上第 10 章“ 品牌定位 ”的内容,介绍起如何在营销江湖里寻找地 理坐标。台下的学生们一个个凝神静气地听着。

学生 B 在学校里比较出名,原因是因为他上课的时候比  较爱跟老师较真(抬杠)。 比如在一次哲学课上(营销江湖里 也要学哲学),当哲学老师在台上批判唯心主义如何不切合实 际,只有物质才决定一切时,学生 B 就站起来问老师,《孙 子兵法》有云,“投之亡地然后存,陷之死地后生 ”,在  战场上两军对垒,往往军队的士气会决定战争的胜负,甚至  最终胜利的一方的军队规模和装备(物质)还不如被打败的  那一方。那么士气是物质,还是意志?如果是意志,那在战  场上, 岂不是意志在决定成败?那唯心主义岂不是也有对的  时候?后来这节哲学课就成了哲学老师和学生 B 的辩论赛,

最终哲学老师也没有说服他。在学生 B 的心里,老师是否大 牌不重要,重要的是把事情搞清楚。

 

科特勒老师所讲的如何寻找地理坐标的内容,学生 B 在   下面一边听着一边整理,他总结了下其中的逻辑结构:1、确  定一个竞争性参考框架(就是找地理坐标之前先画个圈); 2、 竞争性参考框架的确定主要有三个步骤(寻找三个维度的过   程)——识别最佳差异点和共同点、选择差异点和共同点、

品牌真言;3、建立品牌定位(锁定地理坐标)。

接下来,就是见证较真的时刻。

2433 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-28 11:28 学生 B(以下

简称B):科老师,我有问题。

科:(嘴角抽搐、严阵以待)请说。

B:您从企业的角度出发,就其地理坐标(定位)分为   共同点、差异点和价值主张这三个维度,这个我觉得特别棒, 很直观也容易记得住但我觉得不全面。

科:哦?怎么个不全面?

B:我认为企业定位的目的一是对内确定了自 己的战略  规划,二是对外告诉消费者自己的品牌和产品为何独特。您 认为我这个看法对不对?科:对啊,没毛病!

B:既然是为了告诉消费者,那如果从消费者角度上来看 待定位,还要考虑共同点吗?消费者知道自己的需求是什么, 他就不会把冰箱看成手机。共同点这个问题在消费者面前就

 

不存在。另外,企业从经营之日起,当然知道自己属于哪个 品类的产品,总不能是抓阄决定吧。

科:(眉头紧锁)所以呢? B:所以您刚才介绍方法时的 那句“定位更关键的是实现共同点而非差异点 ”,我有  疑问。

科:(心中略定、眉毛舒展)年轻人,定位虽然强调的是 独特,是差异点,但这共同点是前提啊。因为共同点,消费  者才知道你是什么品类的产品;也因为有共同点,把共同点  部分的水准进行提高,就会产生差异点啊。 比如冰箱,大家  都提倡节能,但如果你把这个共同点做到超出行业的水准,

就是你的差异点。但前提你不得能做到节能吗?

B:我明白您的意思,我只是觉得这样学习理论太啰嗦了。 而且……

科:( 自信的微笑)而且什么?

B:而且您讲的内容太抽象太概念了。

科:(笑容敛去)理论本身就是高度的概括和总结。

B:但营销是讲究实践的学科,好歹得让大家学了知道

该怎么落地。就说您刚才讲到的“识别最佳差异点和共同点 ” 和“选择差异点和共同点 ”,那么多理论术语,但我感觉就

是在反反复复地介绍差异点和共同点的概念和原则。但企业  该从哪些方面去找差异点,这么关键的内容,您却一字不提。

 

科:(眉头再次紧锁)差异点,我刚才已经讲过要符合三 个标准,只要符合的就是企业要找的差异点。合意度,消费  者必须就为什么品牌能够传达一种期望的利益得到一个信服  的理由及可理解的道理。这不就是告诉企业要去解释为什么  我的品牌就是好,我的产品好在哪儿。传达力,就是告诉企  业必须具备内部资源和承诺,以在顾客心目中可行,并有利  可图地创造并维持品牌联想。这,这有什么不懂的?就是要  求差异化的品牌联想能让消费者容易被传达和接受。区分度, 这个更简单,就是容易让消费者跟其它品牌做区分。拿这三  点来实践,很清楚嘛。我不还提到“感知地图 ”这个工具,

就是为了让企业好落地啊。

B:老师,您那“感知地图 ”企业画起来肯定不容易。我 想请教您,通常情况下,差异点都有哪些?或者什么方面的  差异点消费者是最容易关注或感兴趣的?

科:(恍然大悟哦。这个啊,那就要根据行业的情况具 体问题具体分析了。

B:老师,刚才您讲课的时候我自己推演了下,对于消费 者而言,产品或服务满足需求的水准和依据、价格水准、受  欢迎程度、情感(或价值观)这四点是影响他们心智的核心  要素。其余如产品包装、功能、终端形象、广告等等,都是

 

在围绕这四点在做文章。所以,企业要找共同点和差异点, 可以从这四个核心要素着手。您看这样行吗?

科:(若有所思)这个嘛,各个行业之间还是会有差异的, 不能一概而论。科学,是来不得半点马虎的。你还有问题

吗?没有问题就坐下,我们继续讲课。

B:老师,我还有问题。 2437 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-28 15:06 03

品牌真言 VS 品牌口号(slogan)VS 品牌广告语。 科特勒站在台上,嘴角又开始抽搐。

科:(声音低沉)还有什么问题?

B:您刚才讲到“ 品牌真言 ”,说“为了进一步聚焦品牌 定位,并帮助消费者以预期的方式思考该品牌,界定一个品  牌真言是非常有用的。 品牌真言是对品牌核心与灵魂的 3-5  个词的清晰阐述,并且与其他诸如‘ 品牌精髓 ’和‘核心品  牌承诺 ’等其他品牌概念密切相关。 ”我是想请教, 品牌真  言和品牌口号,还有广告语之间是什么关系,理不太清楚。

科:(长舒一口气)这个问题并不难。 品牌定位的目的是 让品牌走入消费者的心智以占有独特位置, 品牌真言自然是  一个非常重要的工具。至于这三者之间的关系,老师就拿耐

 

克品牌来举例。你们看,耐克的品牌真言是“真正的运动员  表现 ”,这体现了耐克的品牌承诺,表明我们的产品是运动  员专业级别的。这个很好理解。那么耐克的品牌广告语是什  么呢?大家应该都很熟悉,是“just do it ”,一个带有强  烈情感共鸣的口号。所以, 品牌真言强调的是从一而终的承  诺,就比如男人向女人求婚时所说的“我要一辈子对你好 ”。 品牌的广告语呢,则是品牌对外的宣传口号, 比如男人结婚

后对朋友说“ 爱老婆就要怕老婆 ”、 “做男人就要有私房钱 ” 等等。 品牌广告语既可以是情感的表达(如耐克),也可以是

对消费者需求的引导性话语,当然还可以就把品牌真言拿过 来用。 品牌广告语比较灵活,可以多变。嗯……还有一个是 什么来着?

B: 品牌口号。

科: 品牌口号这种说法,老师从来没有提过。不过既然  是口号,那一定跟品牌真言不同,老师认为可以归为品牌的  广告语范畴,也就是现在流行的“slogan ”。你现在查一下, 看看一些品牌的 slogan 都是什么。

学生 B 和其他学都纷纷拿出手机查找 slogan 的案例。

B:老师,我刚才用手机百度了下,查到一些 slogan, 海尔的“真诚到永远 ”、联想的“让世界一起联想 ”、 中国

 

移动“沟通从心开始 ”、麦当劳的“I‘m lovin ’it ”,还 有耐克的“just do it ”。

科:你们看,海尔的“真诚到永远 ”,是把品牌真言拿  过来直接用为品牌广告语。这些 slogan 都是品牌对外宣传的 口号,只是用的时间比较久,基本上没换过。所以, 品牌 口  号(slogan)是什么?是长期不变的品牌广告语。给大家总  结一下, 品牌真言,是真诚内敛的品牌承诺,是对品牌定位  和精髓的概括; 品牌广告语,是品牌的对外宣传口号,更外  向更有煽动性,但也可以直接用品牌真言;而品牌口号,就  是相对稳定的品牌广告语。B,明白了吗?

B:明白是明白了。只是,消费者一般都只知道品牌广告 语,不知道品牌真言, 比如耐克,我相信很少有人知道耐克  的品牌真言是“真正的运动员表现 ”。那么品牌真言到底是  给谁看的呢?

科:第一,先有品牌真言, 品牌广告语才更容易找到主 题或针对性;第二,给谁看和有没有是两回事,只要品牌广 告语与品牌真言的基调一致,消费者知道品牌广告语效果也 是一样的。更何况品牌真言,可以有别的表达途径。为何耐 克要请那么多体育明星做广告,不就是在侧面的传达它的品 牌真言吗?所以,B  学,这个问题不需要较真了,明白了 吗?

 

B:明白了。谢谢老师。

科:(心里美滋滋)好,请坐。 2441 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-29 11:04 04

建立品牌定位。

摆平了 B 同学(刺头),让科特勒很是有春风得意的感觉, 接下来他脚踩轻云,抑扬顿挫地开始讲解“建立品牌定位 ”。

科特勒:“ 同学们,通过刚才的讲解,我们现在已经知 道定位,这个地理坐标,是由共同点、差异点和价值主 张,三者交叉组合而成。可了解地理坐标,和找到地理 坐标是两回事。接下来,老师就给你们讲讲如何建立品 牌定位。 ”

“这里有一个非常重要的工具,叫品牌定位靶盘(又叫   牛眼图)。靶盘的中心是品牌真言,第二层是共同点和差异点, 第三层是证据(相信的理由),第四层是价值观/个性/ 性格   和执行元素/视觉识别。如何建立品牌定位?把这个靶盘画好  就会有答案。当然在画这个靶盘的时候,有一个前提,始终   考虑品牌利益,这个利益是给消费者的利益。很容易理解,

消费者的利益有功能利益和情感利益,这两种。说句直白的 话,你没有给消者利益,谁会理你呀?定位,定的就是你

 

给消费者提供了什么样与众不同的利益,而这些与众不同的 利益,就诞生了与众不同的品牌联想。 ”

B:老师,我有个问题要请教。 科: …… ,你说吧。

B:这个品牌定位靶盘,给我的感觉是从内向外的操作,

先画靶心(品牌真言),再依次画第二、三、 四层,逐步递进。 我认为这样的顺序,也许对已经经营一段时间的企业而言比   较好操作,但对于刚刚成立的创业型公司而言,如果它们没   有品牌真言,难道就不能去确定自己的品牌定位吗?科:(挠  头)创业公司的情况的确比较特殊。老师需要

思考一分钟时间,你们也可以想想这个问题。 2449 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-11-29 13:56 (续)

在心中反复推演和思考后,科特勒老师有了答案,他开 口说道。

科:B 同学这个问题提的很好,有一定的现实意义。是的, 企业在创业之初,该如何确定品牌定位呢?思考这个问题,

我们不能单纯从定位这个角度出发,而是要先考虑一个问题, 创业的前提是什么。正常而言,之所以创业,是因为认为企  业打算做的产品或服务,是目前市场上的空白,又或者具有

 

鲜明的独创性如果没有这个前提,创业从逻辑上就很难启  动。举例来说,小牛电动车,它的成立之初,据我所知,创  始人已经有了产品研发的初步计划,其第一款产品 N1 的风格 和水准也是锂电车行业的空白。再举一个互联网公司的例子, 现在大家都在用的“今日头条 ”APP,它成立之初是因为创始 人张一鸣研发出了数据挖掘的推荐引擎产品。这两个案例说  明什么?说明,企业在创业的时候至少已经解决了地理坐标  的两个维度,经度和纬度,共同点和差异点,也就是品牌定  位靶图上的第二层和第三层。

科:既然第二层和第三层已经确定,对于创业公司而言, 下一个环节要考虑的是生存,你的产品和服务能卖出去多少。 此时,创业公司关注的重点就在价格和渠道。

B:老师,您的意思是说,创业公司根本就无暇去考虑定 位,首先解决的是生存问题?

科:错!企业既然已经成立,就一定有它的地理坐标,

它不可能凭空存在。从成立的时候, 品牌和产品的共同点和  差异点已经有了,价格也定了,这时候创业公司就要考虑如  何能让消费者购买自己的产品,它就有可能强调其给消费者  的功能利益和情感利益(有了 slogan)。这个情感利益,就是 第四层的内容。那么在这个时候,即使这家公司还没有想过  自 己的品牌真言,但消费者已经能感受到它与众不同的品牌

 

利益,也就有了独特的品牌联想,就有了对该品牌的定位认 知。

 

 

B:老师,如果这家创业公司就没有考虑过消费者的情感 利益呢?

科:价格!价格自带情感! B:价格?

科:消费者对于一个产品判断好坏的直接依据就是价格。 如果创业公司将价格定的高, 比如小牛,消费者就会根据这  个价格来判断其质量好坏。高的价格说明品牌产品是高端定  位,而“高端 ”这个词会自带情感利益。消费者就会认为这  样的产品会彰显自己的品位,而这就是消费者的情感利益。

无需企业自己说出来,消费者自动给你贴上情感的标签。

B:那如果是低价呢?科:创业公司的低价,往往代表的 是性价比。高性价比背后难道没有情感利益?肯定有。

“ 买不了吃亏,买不了上当 ”,这也是消费者的情感诉 求啊。

B:老师,总结下您的意思,就是创业公司自创业起就会 确定品牌产品的共同点和差异点,情感利益或者企业主动提  出,或者消费者根据价格自己往上面贴标签。至于定位的第

 

一层“ 品牌真言 ”,则有则有之,无也无不可,定位已然确 定。

科:孺子可教!请坐! 2453 楼

作者:大秦的疆土 日期:2018-12-01 10:26 05

白马和肉粥。

第二次完美解答了学生 B 的问题后,科特勒老师很是有 成就感。可惜这个成就感没有坚持多长时间。接下来,在关 于“定位的替代性方法 ”和“小企业的定位和品牌化 ”内容 的讲解后,牛逼的学生 B 又一次提出了不同的看法。鉴于两 人辩论的过程过于热闹,就不在这里现场直播。简单总结一 下。

在讲“定位的替代性方法 ”时,科老师提到了两个替代   性方法,一个是“ 品牌叙事和讲故事 ”,另一个是“文化品   牌化 ”。学生 B 听完后,立刻提出了一个问题——品牌故事   和品牌文化,是否应该分别归类于品牌定位靶盘中的第四层   (品牌价值观、个性和情感)和第一层(品牌真言)。他认为, 品牌故事,并不是为了讲故事而讲故事。既然有故事,就有   人物,就有情节,那背后就一定会有情感。他在课堂上举出   “ 百岁山 ”矿泉水品牌故事的案例:1650 年,斯德哥尔摩的

 

街头,52 岁的笛卡尔邂逅了 18 岁的瑞典公主克里斯汀,然后 高贵的公主给了落魄的数学家一瓶百岁山矿泉水。这个故事  没有情感吗? 当然有。这是把百岁山的水比喻成这封另类情  书,意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目 ”——你就是我的百岁  山,水中贵族。

按照学生 B 的观, 品牌故事是为了品牌情感利益而服  务,可以说是一种品牌情感更高级的表达方式,而不应视为  独立于定位的存在(定位靶盘是证据),所以他认为,科老师 所认为的品牌故事是定位的替代性方法并不科学。

至于品牌文化,学生 B 则是以苹果公司作为自 己的证据。 苹果公司的品牌文化是什么?不需要官方的解释,大家都知  道一定是创新(乔布斯时期,完整的说法应该是完美主义的、 颠覆性的创新)。这样的品牌文化,难道不是苹果公司的品牌 承诺?说一个品牌的文化是时尚是潮流,背后不就是品牌真  言?可见, 品牌文化是品牌真言的一种成熟而高级的表